超市营销

超市竞争之关注顾客购物篮

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最近很多的外资超市宣布进军中国的三级城市了，T市的一位老总感慨颇多，自己经营的超市距大润发不足几百米，受影响非常大，台湾大润发刚刚入驻一年，日本永旺和沃尔玛近期也宣布了进驻计划，零售业的竞争更加的激烈，一个二级城市已挤满了零售巨头，系统性的指导整改自己的超市，有效的竞争，提升自己的销售份额。的确，面对大兵压境，经济萧条的市场环境，很多民营超市都会着急上火，通常都是拿出最传统的方法应对外敌，大不了来个“三刀切”：

“一刀”就是商品末位淘汰，大规模的淘汰滞销品，仓促的引进新品，最后把卖场变成很多商品厂商的新品实验田。

“二刀”就是倾尽全力大搞促销，冲击销量，都是惊暴价，能看到促销期间人头汹涌就好，至于是不是吸引来的顾客都在购物就另当别论。

“三刀”就是调整卖场布局，货架结构，鉴于零售业营业性质，大部分都是店长大半夜不睡觉带着大家调整货架结构，至于有没有效果，又得另当别论，只要让公司领导看到营运部付出了很大努力，没功劳也有苦劳，即使有时是徒劳。

事实上，有效竞争除了调整商品，改变购物环境，提升服务质量外，民营超市可以静下心来，把注意力放在顾客身上，关注顾客购物篮内的商品。也就是我们常说的购物篮管理，一般简单讲，可以这样 *** 作：

1．忘掉20商品，盯住20购物篮

20商品说白了就是好销售提销量的商品，但是，我们的20商品很可能与竞争对手的是一样的，比如说，可口可乐，宝洁洗化等，从供应商、进货渠道、陈列、促销、价格上也都一模一样。如果我们的20商品在这些方面不能在竞争中产生优势的话，就要考虑一下顾客手中的20购物篮。

例如某超市32%的高客单的顾客（A类）贡献了60%的销售额，而占33%的低客单顾客（C类），所贡献的销售额却不到11%，如果对比数据，高客单的顾客的来客数、销售额、毛利率等都在全盘下滑，这就说明高客单的优质顾客正在大幅度流失，而做促销吸引来的新顾客都是低端顾客，而且买的是越来越便宜的商品。

我们都知道20/80商品管理，告诉我们什么是A类商品不能缺货，什么是C类商品要淘汰；同样的道理，从案例中，20/80购物篮管理，告诉我们现在的客流结构哪里有问题，要吸引A类顾客和吸引C类顾客，商品、促销方法甚至他们所关心的价格都是不一样的。

2．忘掉品类管理，想着购物篮管理

所谓品类管理说白了就是用什么样的商品品类去引导消费，提升利润，增加客单。有的超市把宝洁的商品定为目标品类，但宝洁不会把他的商品放在一个店里独卖，它的铺货方式可谓“遍地开花”，哪家超市都会有其商品，这样目标品类在消费者眼里就成了“大众化”品类，走到哪家超市都能买到，根本起不到吸引客流的作用。想要吸引客流，要么你有的别的超市没有，要么你的商品比别的超市便宜，要么你搞得促销比别的超市强。如果做不到这三点，那就应该想一下，要怎么样才能让顾客只去你的超市呢？答案只有一个：即顾客最关心、最想买的东西，你的超市比同行实惠得多。

这个答案就在顾客的购物篮内，如果通过分析，超市的高客单顾客眼里关注纸品类，低客单顾客关心乳品饮料；交易客数中有90%会购买蛋类，而有77%会购买口腔清洁用品，购买纸类的只有63%……这些数据会清楚的告诉我们，用什么样的商品去提升客流，去提升哪一类的客流。

3．忘掉单品，关注关联商品

大部分民营超市都有个习惯，越好卖的商品越量化陈列，如果是利润可观的前提下，这是个好办法，但现在零售业竞争那么厉害，好销的商品现在几乎都没什么利润了，如果每次DM再去做这样的商品，毛利越来越低，引来的顾客只是疯抢没毛利的商品，而其它的商品卖不动，这样的促销又有什么作用呢？如果只是说好卖，不赚钱又有什么用呢，商业的原点就是追求利润，没有利润，还何谈经营呢？

事实上，零售的真谛在于用好卖的商品去带动不好卖的商品，那就是关联商品， 在美国，啤酒的最关联商品是尿布；在中国，这两种商品之间就属于“风、马、牛”不相及了。通过购物数据分析，关键点分析出关联商品，这才是最重要的，这样，好卖的单品赚不赚钱已不重要，因为它的关联品在给你带来利润。

这就是零售业的原点，这个世界，好多东西是要通过间接的方式得到的，如果你功利性太强，天天只想着这个单品、品类好不好卖、有没有利润，而不去考虑它们的关联品，你就可能离零售核心越来越远、离顾客越来越远，做得越大，摔得越惨！

昨天接了一个朋友的电话，说疫情期间，有一个生意比较好做，就是电信诈骗，我就纳闷为什么有那么多的人会甘于上当受骗呢？恰好这几天在一本书上看到了五分之一原则， 地处湘中腹地的双峰人怕是把这一原则运用的出神入化、淋漓尽致了。

谈谈双峰。 处于东经111度51分43秒至112度31分7秒，北纬27度12分31秒至此7度45分51秒之间。东邻湘潭、衡山，南接衡阳，西毗邵东、涟源，北界娄底、湘乡。东西长61公里，南北宽59.2公里，总面积1715平方公里。约占湖南省总面积的1%。

春秋战国时属楚，秦朝属长沙郡湘南县；西汉高帝五年（公元前202年）置长沙国，分属湘南、连道两县；东汉哀帝建平四年（公元前3年），封长沙王之子刘昌为湘乡侯，湘南为其领地的一部分，湘乡之名始于此。南朝宋属湘乡县；隋属衡山县；唐时复属湘乡县；清咸丰开始称“湘乡中里”。1951年8月，划出湘乡县的第三、六、七区（即“中里”全境）及第二区所属兴让乡的一部分，新建双峰县。1952年1月29日，双峰县人民政府成立，县城设永丰镇。属益阳专区，同年11月改属邵阳专区。1977年11月划归涟源地区（1982年更名为娄底地区，1999年7月撤地设市），现属娄底市管辖，调整为13镇3乡（永丰镇、梓门桥镇、井字镇、荷叶镇、杏子铺镇、蛇形山镇、 甘棠镇 、洪山殿镇、三塘铺镇、青树坪镇、花门镇、锁石镇、走马街镇、印塘乡、石牛乡、沙塘乡），人口90万。

古时，是长沙至宝庆、湘西的水陆要衢，为兵家必争之地。唐僖宗广明元年（公元880年），黄巢“出广州，破衡州，进驻县境”，至今留有黄巢山之名。1949年，著名的衡宝战役在此拉开序幕。

双峰县历史悠久，钟灵毓秀，地灵人杰，英才辈出。这里孕育和诞生了三国蜀汉名相蒋琬；元朝大学士、著名文学家冯子振明代为官清正、为民上疏、官至大理寺右评事、太仆寺丞贺宗；清代重臣曾国藩 ；爱国外交家曾纪泽；近代辛亥革命先驱、著名政治活动家禹之谟；爱国将领宋希濂；中共早期卓越领导人之一蔡和森；全国妇联主席蔡畅；“鉴湖女侠”秋瑾；中国同盟会第一个女会员 唐群英；“模范妇女领袖向警予等。这里走出了一批当代在全国享有盛名的专家学者和一批党政军要人，如对中国第一枚火箭d的研制作出过重要贡献的原重工业部副部长 钟林 ，原教育部、高教部副部长、化学家曾昭抡，原中国医科大学校长 李亭植，著名历史学家陈旭麓，原省委书记熊清泉，中国矿业大学校长谢和平，驻澳部队政委贺贤书少将等。

双峰境内山环水复,风光秀丽。省级森林公园九峰山沟壑幽深，峻秀挺拔；黄巢山两峰夹峙、地势险要、雄关如铁；铜梁大山两迭飞瀑、银练悬空、蔚为壮观；省级文物保护单位曾国藩故居气宇轩昂、屋宇回还、雕梁画栋、内蕴深邃、富丽堂皇；“远近形胜不可比，万象森罗入眼前”的测水洛阳湾古建筑群依山傍水，亭阁峥嵘、蔚为胜景；湄水仙神寨良田美池、修竹茂林；山势险峻、奇峰兀立、俨然世外桃源；溪口水库 碧波浩渺、湖光山色、相映生辉，有“不是西湖胜似西湖”之美称；三塘铺芒担石 ，双石拱立、夹溪相峙，宛如天外担来；华天洞“幽、险、奇、壮”，蜿蜒绵亘数十里，洞中洞、景中景、石笋林立、胜似仙境；蔡和森纪念馆 、烈士公园 典雅端庄，别具特色；还有大量的文物古迹和革命遗址，既是历史的凝结，又是未来的警示。

双峰物华天宝，资源丰富。四境群山逶迤，中部丘岗起伏，气候温和，四季宜农。粮、猪、茶、油为县内传统产业；商品粮和吨粮田开发、瘦肉型活大猪出口 、 油菜均为国家级生产基地；矿产资源已探明金属矿（黄金矿、铅锌矿、钨、钼矿、锑矿、铌钽矿、铁矿、锰矿、钒矿、铜矿）和非金属矿（煤矿、石膏矿、黄铁矿、大理石矿、花岗岩、陶瓷土矿、耐火粘土矿、石灰岩矿、磷矿、钾长石、重晶石、硅石矿）等达27 个矿种，99个矿点。是全国重点产煤县和原材料基地县；野生动物百多种；野生植物128科1820余种；永丰辣酱驰名中外，“三刀”（菜刀、剪刀、镰刀）、 “三器”（陶器、瓷器、砂器）、“三锅”（鼎锅 、菜锅、汤锅）、“三铸”（铸钢、铸铁、铸铝）均经久不衰。

谈谈五分之一法则。 无论你说出多么不可置信的话，这个世界上仍有五分之一的人相信。原本，这个法则提醒我们，不要成为那五分之一的愚昧者、上当者。同时，这个法则也告诉我们，只要基数够大，总会找到那五分之一。你看不见、找不到，不代表不存在，只是因为你不够努力，或找的方法不对。

以前总是不理解，一些电话骗子为何故意不讲普通话而讲方言诈骗。比如曾经听到某骗子打电话给我， *** 台湾腔说“我们是工商银行......”，立马挂了电话。当时觉得很搞笑，为何骗子的智商降低到这种程度了？他们这么拙劣的骗术只能骗骗傻子，那还不是要喝西北风吗？后来才领悟到，其实他们才是真正的聪明，而他们要找的正是傻子。他们是想快速筛选出那五分之一的潜在受骗者：某人如果听到来电者 *** 一口方言说自己是官方人员还会相信，则表示他很好骗，值得花时间继续骗下去；而那些嗤之以鼻的聪明者就不是他们的潜在受害者，则不必在他们身上浪费口舌。

这种筛选机制淘汰掉大多数的不愚昧者，而专门针对那些愚昧者骗取钱财，省时省力。的确，只要分母够大，1/5、1/50、甚至1/500的数量也是可观的，这就是捷径，大巧不工。

其实普通的推销、电话营销，甚至保险、猎头，都在运用五分之一法则。谁能够快速地扩大“5”的分母的范围和数量，并且能够高效、准确地筛选出其中的分子“1”来，谁就是最后的赢家。

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