2020年度三大豹变营销事件：它们成就2020汽车界教科书式营销

时间是最好的朋友，奖赏每一位尊重它的平凡人，从平凡到惊艳，从籍籍无名到一举成名天下知，它们忍受孤独，不甘于寂寞，与时间做朋友，与自己赛跑。"豹变2020"今天我们推出《2020年度三大豹变营销事件》，如果说年度豹变车型是对匠人精神的致敬，那么豹变营销事件则是对汽车人创意精神的礼赞。好的营销策划总是源于热爱，胜在出其不意，却又让人回味悠久。2020年度三大豹变营销事件：哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI跨界喜茶、起亚K5凯酷 Z世代营销。2020年中国汽车人突破常规，大胆尝试，这三起营销都是跨界思维的硕果，让人印象深刻、一眼万年。

文丨AutoR智驾?智驾编辑部

大人虎变，小人革面，君子豹变。

幼豹从步履蹒跚到身姿矫健，毛发新生，疏朗焕散，光泽而有文采，由丑至美，由弱而强，是谓豹变。

变革时期，君子如豹。

2020广州车展期间，智驾传媒、智驾网同步推出《豹变2020》评选特别报道，聚焦企业战略规划、制度安排、人事变化、品牌塑造与产品布局。

我们同期推出了《2020年度四大豹变车型》、《2020年度三大豹变品牌》、《2020年度三大豹变营销事件》评选。

“豹变车型”——关注一代一代车型的演化，在2020年同时在设计、技术与生产制造方面的突变式进步；

“豹变品牌”——关注品牌成长，那些在2020年扩展品牌边界，打造时代精神、与新生代消费者同呼吸共成长的品牌；

“豹变营销事件”——汽车品牌的成长豹变离不开营销创意与活动，在2020年非常时期，他们赋予汽车以生命 ，以灵魂。

智驾网通过深度梳理2020年迅速成长的中国汽车品牌从弱至强的变化，车型从简单到今天追求极致的历史脉络，以及突破常规的营销策划，它们丰富了中国汽车的文化外延，充实了自身品牌的内涵。

今天我们结合网友投票评选和智驾编辑部评分最终从哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI跨界营销、领克中国潮牌、林肯之道和荣威双标战略五个营销事件最终评选出2020年度三大豹变营销事件：

TOP 1 哈弗大狗网上征名

TOP 2 五菱宏光MINI?EV跨界喜茶

TOP 3 起亚K5凯酷 Z世代营销

这三大营销事件抛开传统汽车营销方法，他们在向中国新生代招手时，不拘一格，不高高在上，更不刻意逢迎，远近有度，融入其中。

潮只是符号，爱与理解才是核心，对用户有爱，对自己的产品有信心是这三大营销件策划者的起点。

营销可以有温度，营销更需要有热度，不仅有趣也要让消费者嗨到天上去，2020年的诸多营销事件让我们这样的媒体人感到，中国汽车人群体本身正变得从容不跟随，独立不从众。

当然在今年入选的诸多营销事件中还有荣威双标战略、领克中国潮牌和林肯之道，他们同样玩得精彩，但就以小博大而言，上述三件营销事件显然更胜一筹，最直接的表现即是哈弗大狗、五菱宏光MINI EV和起亚K5凯酷，这三款车型在市场上受到的欢迎可用爆款形容。

它们既获得了掌声也赢得了市场。

2020年度豹变营销事件TOP1

——哈弗大狗征名——

狗是人类的朋友，但做为名字，在我们的传统认知里有戏谑、不敬的一面。

对于汽车而言，中国人传统上以骏马命名，这看起来读起来都有高雅的味道。以狗为车命名显得不伦不类，甚至还有一点低俗。

但哈弗大狗就这么叫了。

哈弗大狗当属之一今年营销事件第一名，这个被定义为车界新物种、3/4刻度座驾的车型，在北京车展、成都车展、广州车展引众人围观，微博一度登上热搜榜单。

认真梳理这次哈弗大狗营销事件，我们大致可以将其分为“我不是H5”、“公开征名”“哈弗大狗公布”三次营销事件。

哈弗大狗第一次出现在大众面前是一张“我不是H5”的海报，这种不按套路出牌的宣传，效果非常明显。

随后，哈弗将这款车定义为“3/4刻度”。

哈弗认为，0是轿车，1/4是旅行车，2/4是城市SUV，4/4是硬派越野车，3/4新刻度是比2/4的城市SUV增加更多可能，又不像4/4硬派越野车那样放弃城市的生活场景。

这一新颖的车型定位，让关注这款车的网友逐渐增加。

随着关注度的提高，哈弗这一次直接将车型命名权交给网友，热情的网友们天马行空、脑洞大开，提出了哈弗远行者、哈弗澜途、哈弗战斧、哈弗狼、哈士奇等足足四千多个备选名称。

在投票截止时，“哈弗大狗”得票数最高超过三万票，在很多媒体看来，这一投票结果一定会被哈弗弃用。

当所有人等待哈弗如何解释这一投票结果时，哈弗直接公布了这款车的正式名字就叫做“哈弗大狗”。

在质疑与支持中，哈弗这一次营销事件取得了极大的成功，“哈弗大狗”展现了哈弗品牌的新气象。

我们将哈弗大狗征名事件列为2020年度豹变营销事件之首，换个角度也是对长城汽车2020年一系列脑洞大开营销事件的综合加冕，长城汽车欧拉品牌的黑猫、白猫和好猫，以及初恋等车型的命名，都即愉悦了自己也愉悦了受众。

我们说长城汽车在2020年玩嗨了，这种嗨值得推崇，值得大书特书。常有人说，中国是汽车制造大国，却是汽车文化小国，汽车文化始于玩嗨的这一代，属于让消费者玩嗨的品牌。

2020年长城汽车是在消费市场和资本市场都被高认可的品牌，营销在这其中起到了不可忽视的作用。

2020年度豹变营销事件TOP2

——五菱宏光MINI跨界合作——

在特斯拉压得中国电动汽车喘不过气的时候，五菱宏光MINI EV力挽狂澜。

至今在销量上一直压特斯拉一头。

小车转到大市场，五菱宏光MINI EV通过跨界联名、跨界合作、电音大咖等一系列符合年轻人的影响方式让这款小车迅速出圈。

7月，五菱与喜茶旗下品牌喜小茶跨界合作，在成都举办“五菱喜小茶灵感碰撞派对”，与消费者进行线下的互动，活动地点选择在成都车展五菱展台以及成都IFS古迹广场，锁定成都年轻时尚达人聚集地，通过与年轻人更直接深入的沟通交流，在年轻群体心中塑造一个全新的、年轻、多元的五菱汽车。

9月、10月，五菱宏光MINI EV参与西太湖国际音乐节以及携电音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名电音歌手、乐队，凭借低门槛以及超个性的形象，宏光MINI EV已经成为了一款"网红车"。

在售期间，不仅有陈赫、张庭等一线明星带货，甚至在年轻人潮流文化聚集地的小红书上，也受到了十大网红的推崇与青睐。

五菱宏光MINI EV作为一款非常实在的纯电小车，不仅仅懂年轻消费群体的审美诉求，而加之亲民的售价，上市7天卖出了7000台，后续更是在50天的时间里销量突破30000+，11月销量达到了30000辆，成为了全球销量最快破万的纯电代步小车。

客观的说，五菱宏光MINI EV不是卖给城市年轻人的，它的真实市场是替代了那些不合规的老年代步车。但一起跨界营销一旦出圈，影响不可限量。

这是一起让人瞠目结舌的营销案例，从更深的角度挖掘它当然首先是产品定位的成功，满足了特定的市场群体。

但换个角度来看，中国潮牌本身属于那些有鲜明中国本土特色的产品，它们的潮背后是对用户群体的理解和尊重。

2020年度豹变营销事件TOP3

——起亚K5凯酷Z世代营销——

韩系品牌这两年在中国市场快没有存在感了。

这样的背景更突显了起亚K5凯酷在营销上的成功。

相关图文或视频约12,200,000条、搜狗内容159,342条、知乎、小红书、抖音、快手图文和视频内容总数超3000万条，这是起亚K5凯酷传播量级。

起亚K5凯酷 Z世代营销的目标为打破德系/日系踞守多年的中级车格局，重塑级别标杆形象，从营销层面真正实现聚圈聚粉、破圈跨界、出圈全网效果。

从宣布到上市，起亚K5凯酷通过Z世代追求与更好身材的潮流健身特征与凯酷产品调性相结合，通过Z世代喜好的虚实结合、趣搞交互的硬核挑战，打造真正具有参与感的K-pose挑战赛系列活动，将潮力这一概念植入Z世代心智，打造当季热点和刷屏案例。

与此同时，起亚K5凯酷创造独特性的社交符号，成为Z世代潮力社交货币，区别于传统新车上市传播手法，此次凯酷找到年轻潮流群体和明星们都热衷的健身运动领域，真正带动圈层行动，并借助抖音挑战赛和微博热搜，持续引流小程序，最大范围覆盖目标人群。

从综艺感到MV，再到形式丰富的线下活动，起亚凯酷聚焦于核心人群的心态上，形成了多层次、甚至跨圈层的矩阵传播，通过对人群喜好进行垂直化观察后，在内容形式、风格上不断丰富、深化，起亚相较于不少年轻品牌巩固了自身的营销城池。

它的直接后果就是车界再起一股韩流。

韩流不寒，这是起亚的痛定思痛，还是营销人的思路清奇？

它其实是产品和营销人的共同胜利。

后记：

智驾君一直对营销不是很关注，在我们的认知里，产品是一切，无论营销多么出奇，多么与众不同，没有产品背书，一切都是无源之水，声音越大，结果可能越落寞。

但在今天的中国汽车市场，中国的消费者和汽车制造商都在同步成熟，汽车的趋同化日益严重。

中国品牌与合资品牌的差距日小，在千千万万辆车发现个性、发现话题，单纯依靠产品和用户口碑则过于单薄。

这是一个需要大声喊才可以被听到的时代。

一方面，车企需要认真倾听市场和消费者的声音，一方面只有大音量，有想法的音量才能被用户听到。

“听到”与“被听到”是营销的一体两面。正如哈弗大狗的命名，它像是玩，看似很随意，但背后又极为认真的 *** 作，是对网友的投票结果的尊重。

营销不是空对空，具体到汽车产业，背后是对汽车这一人类出行工具的热爱，它饱含情感。

请再次记住2020年度三大豹变营销事件： 哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI EV跨界营销、起亚K5凯酷 Z世代营销。

并请一同关注智驾编辑部即将推出的《2020年度三大豹变品牌》。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

我们都知道对于任何品牌，营销手段是非常重要的，对于长城炮这款汽车也不例外。一个品牌之所以这么的重视营销，的确是因为营销能够带来销售量的成长以及市场的霸占，然而长城炮这款汽车真的是火了起来，因为长城炮汽车登珠峰在网络上火了起来，就是靠着这样的营销手段，使得长城炮这款车的名声在国内又一次进行了推广，从而使得它的市场占有率和名声获得了极大的提高。

我们都知道长城炮汽车在市场上是很有名的，特别是越野爱好者手里更是一款非常好用的车，而长城炮组团登珠峰是由二十多辆车和将近三百多人完成的。这些玩家在拉萨集合然后一起登珠峰，我们都知道在登珠峰的路上，恶劣天气既是对人的考验，也是对车辆的考验。而就是这些考验，让长城炮这款汽车在网络上火了起来，也让长城炮这款汽车在中国汽车销售市场上占有了一席之地。

长城炮组团登珠峰就是靠着这样的恶劣天气来突出长城炮这款车非常高的越野性能，这样在长城炮拥有较高的名气之后，众多的业余爱好者，玩家都会选长城炮这款汽车，长城炮汽车在这一领域里面成为娇娇者，从而使得长城炮汽车霸占消费者市场，让它在市场上的占有率更高。就是因为这样的营销手段，使得长城炮这款车在国内火了一把。

不管对于什么样的车，好的营销手段是非常必要的，因为好的营销手段，一方面能够突出汽车的性能，另一方面能够突出汽车的名声，使得开这款汽车的驾驶人在社会上能够享受较好的声誉。靠着这份好的声誉也为自己的汽车品牌进行推广，打下一个更好的基础，所以长城炮这款汽车做到了，不管怎样长城炮这款汽车已经成为了广大越野爱好者的首选车之一。

| 新时代，新四化， 探索 汽车 产业高质量发展路径，是迈向 汽车 强国的关键环节。

“十四五”是我国“两个一百年”奋斗目标的 历史 交汇期，也是 汽车 产业开启新纪元、我国迈向 汽车 强国的关键五年，作为国家经济的支柱型产业，我国 汽车 产业正面临百年未有之大变局。

尤其是在新一轮 科技 革命和全球产业重构背景之下， 汽车 “新四化”，即电动化、智能化、网联化和共享化不断深化发展，在新赛道上，中国 汽车 产业起点相对接近，起跑近乎同步，获得后发、换道、赶超的绝佳战略契机。

中国 汽车 产业应该如何把握这难得的 历史 机遇和国家战略契机，实现 汽车 强国？ 汽车 企业应该如何发挥主体优势，加快核心技术打造，加强产业融合创新发展，在“新四化”浪潮中角逐进击，实现高质量发展？

围绕相关问题，新华社瞭望智库、《 财经 国家周刊》近期发起“ 汽车 强国问计”系列调研活动，组织 汽车 行业专家、学者深入主管部门、协会、企业走访调研，与企业负责人一道，共同探讨 汽车 强国之计。

联合调研活动的第一站，我们邀请了 汽车 行业重量级专家和媒体团队：中国 汽车 工业协会原常务副会长兼秘书长董扬、国家信息中心副主任徐长明、北京航空航天大学教授徐向阳、中国 汽车 技术研究中心 汽车 战略与政策研究中心主任黄永和、全国乘用车联合会秘书长崔东树、瞭望智库执行总裁汤耀国、《 财经 国家周刊》主编陈荣、瞭望智库 汽车 研究中心主任王慧等，组织联合调研组一同走进长城 汽车 ， 探索 这家中国 汽车 品牌领军企业的高质量发展秘密。

调研组与长城 汽车 董事长魏建军（右起第六位）沟通交流并合影留念。

高质量发展离不开智能化制造

汽车 发展经历了一百多年，从原本纯粹的机械产品，不断向智能化、 科技 化产品转变。如今，“新四化”浪潮更是从根本上改造 汽车 的传统属性，使之成为被赋予更多功能和意义的智能终端，从而对 汽车 以及中国 汽车 产业有了更高要求。

联合调研组首先来到蜂巢传动 科技 河北有限公司徐水分公司，参观位于河北保定徐水的智能化工厂。专家团队对徐水智能化工厂在生产、组装、监控、环保、能耗等方面的表现给予了高度肯定。

工厂技术人员介绍，作为生产组装高品质传动零部件的智能工厂，蜂巢传动大量使用国际领先的自动化生产线、监控及检测设备，在产品品质、组装工艺、环保水平、成本控制、生产效率等方面，体现了中国 汽车 智能制造的国际领先水平。

调研组参观长城 汽车 徐水工厂生产车间。

长城 汽车 董事长魏建军表示：“ 汽车 高质量发展要求体现在全部层级。长城 汽车 不管面向哪一个领域的产品，都要求做到高质量、高标准，生产研发和智能制造水平，也都要求达到高质量、高标准。”

董扬认为：“中国 汽车 品牌高质量发展表现出的效率优势、成本优势，已经非常明显，这一点我们确实是比国外品牌厉害，长城 汽车 就是代表。”

要坚定向数字化和 科技 出行公司转型

如果仔细观察，会发现 汽车 产业的发展路径和智能手机等消费电子产品产业有很大的相似之处，从最初单一的交互方式，逐步转变为多种模式交互，再到“新四化”浪潮掀起的多种模式+生态+AI智能体验的交互方式。

汽车 作为智能终端拥有的软件技术发展，也已经成为新兴“利润池”。随着 汽车 的商业模式逐渐向出行服务相关的领域转变，未来的 汽车 产业以及 汽车 企业的盈利模式，已经不再是传统的硬件产品销售收入，而是来自数字化驱动的功能和相关服务。

这就要求 汽车 企业全力驱动数字化转型，运营可“生长”的产品和服务体验。借助5G赋能，建立万物车联的智慧服务生态圈，助推出行新服务场景。

这也是为什么调研组的第二个调研项目，选择参观长城 汽车 自动驾驶5G实验园。

在长城 汽车 自动驾驶试验场，专家团队体验了长城 汽车 最新的基于5G网络的L4级自动驾驶。整个体验过程中，有识别信号灯，车辆转弯、过坎，靠边停车，自动泊车等项目。驾驶员接管率为0，且行驶平稳，路况识别率精准。

长城 汽车 技术人员向调研组专家讲解长城 汽车 的无人驾驶技术最新进展。

据现场技术人员介绍，长城 汽车 2019年对外展示i-Pilot 2.0版本时，即已实现L4级城市道路自动驾驶，在限定的区域内，可以实现无人驾驶车辆。未来长城 汽车 将持续迭代高性能传感器和高精地图，自动驾驶也将能够应用于无人快递车、无人驾驶私家车、公共出行等多种场景。

这样的成绩与长城 汽车 的战略转型密切相关。

长城 汽车 轮值总裁孟祥军说：“长城 汽车 的企业愿景就是要成为全球化 科技 出行公司中的领导者。”

为此，长城 汽车 技术中心打造了三大技术品牌：坦克、柠檬、咖啡智能。三大技术品牌是涵盖了研发、设计、生产，以及 汽车 生活全产业链的创新技术体系，加速了长城 汽车 从传统的制造型企业向全球化 科技 出行公司迈进的步伐。

不仅如此，数字化转型重构的人、车、服务的全新用户体验，还将重新改写用户与企业的连接。

“我们认为未来 汽车 产业真正发生本质变化的，是 汽车 企业与用户的数据连接频率和方式，在 汽车 生命周期的全过程和全流程，我们都将与用户产生互动。”长城 汽车 副总裁、数字化中心执行官李鹏说。

董扬对此表达了自己的意见：“软件和硬件共同实现的功能能否穿透车企和用户的屏障，实现车企直接触达用户，这一点很重要。以往的很多车企和用户的接触模式要转变。譬如纸质的产品说明书今后可以尝试取消，在车辆APP中呈现。软件和功能的迭代升级也可以替代传统的盈利模式，成为新的利润增长点。”

调研组专家参观长城 汽车 的智能 汽车 展厅。

北京航空航天大学教授徐向阳表示：“数字化跟智能化的结果是，车辆硬件要越来越简单、越来越标准化，软件则变得越来越复杂、越来越硬，价值也越来越高。中国 汽车 产业有优于国外的基础设施，因此在数字化和智能化方面有条件超越跨国公司，获得领先的机会。”

中国 汽车 技术研究中心中国 汽车 战略与政策研究中心主任黄永和对自动驾驶的商业化做出了预测：“L3级自动驾驶有望在‘十四五’后期实现商业化。而L4级自动驾驶的商业化，可能出现在‘十五五’期间，也就是2030年之前。”

由此可见，企业的数字化转型将是驱动企业高质量发展的强大助力，也是未来 汽车 企业竞争不可或缺的核心竞争力。在经历了“十三五”期间大踏步进步后，数字化转型已经成为产业共识，且奠定了良好基础。中国 汽车 企业在“十四五”的重大 历史 机遇下，稳抓实干，顺利转型，“新四化”产业重构的全新商业模式将有望在未来10年内实现。

调研组专家与长城 汽车 高管团队探讨产业高质量发展相关问题。

要在全球范畴谋划布局

中国 汽车 产业高质量发展，绝非关起门来自娱自乐。一方面，作为全球最大单一市场，中国 汽车 市场需要 汽车 产业的高质量发展，从而满足人民日益增长的美好出行生活需要。另一方面，中国 汽车 还应通过高质量发展，走出去，向更多市场的消费者展示中国品牌。

尽管中国 汽车 尤其是自主品牌经历了近十年的快速发展，无论是市场份额和品质口碑都获得了极大提升。但是，根据乘联会数据，以2020年9月国内 汽车 市场销量为例，中国 汽车 自主品牌的占有率不足40%，且仍以低端车型为主。

这一境况，亟待通过企业的高质量发展带动产业的高质量发展来得以扭转改善。而全球化战略，有助于企业以长远的眼光谋划布局，以全球化的先进技术和理念推动企业“新四化”的转型发展。说到底，全球化战略是实现双循环的必经之路。

在随后举行的专家与长城 汽车 高管团队的闭门研讨会上，孟祥军介绍了长城 汽车 的全球化战略细节。

长城 汽车 轮值总裁孟祥军向调研组介绍长城 汽车 全球化布局情况。

生产布局方面，长城 汽车 已在国内拥有保定、徐水、天津、重庆、泰州等多个生产基地。在俄罗斯图拉的工厂已于2019年6月正式竣工投产，2020年初分别收购泰国和印度两家工厂。再加上海外的另外5家KD组装厂，长城 汽车 目前已经形成“11+5”的全球化生产布局。

就在专家调研组走进长城 汽车 前一天，长城 汽车 正式获得了泰国罗勇府工厂所有权。这家工厂将被打造成具备全球标准的智慧工厂，满足SUV、皮卡车型的生产条件，计划在2021年第一季度投产，初期产能8万辆。泰国罗勇府工厂的投产，将开启长城 汽车 在东盟发展的新篇章。

瞭望智库执行总裁汤耀国向长城 汽车 高管团队介绍调研活动详细情况。

研发方面，长城 汽车 分别在国内外的保定、上海、日本、韩国、奥地利、德国、美国底特律等7个国家的10个城市建立了“七国十地”的全球化研发体系。

营销网络方面，长城 汽车 在全球六大重点区域，建立了500家以上的全球化销售网络，覆盖俄罗斯、南非、澳大利亚、中南美洲等全球60个国家和地区的市场。

中国 汽车 工业协会原常务副会长兼秘书长董扬向长城 汽车 高管团队提出下一步发展建议和对策。

尤其在俄罗斯市场，长城 汽车 经销网络实现了俄罗斯万台以上销量城市100%全覆盖。长城 汽车 成为中国品牌在俄罗斯市场销量第一名。

在长城 汽车 保定技术中心的展示大厅，专家团队详细了解了长城 汽车 旗下WEY、哈弗、欧拉、长城皮卡等四大品牌的全系车型产品及其技术研发和销售网络。

徐长明肯定了长城 汽车 全球化战略的优势：“长城 汽车 的全球化战略是彻底的、毅然决然的，这在中国品牌里面是处于第一梯队的。事实上，长城 汽车 也正在收获全球化战略带来的企业更多发展机遇和更精准的发展目标。”

黄永和认为，在向“全球化 科技 出行公司”的转型过程中，长城 汽车 展现出 笃定 的决心和超凡的勇气。

展望未来，中国 汽车 产业高质量发展涉及的路径一定是多元的，多种合力形成助力，推动 汽车 产业和产业链条的整体高质量发展。“新四化”是不可多得的 历史 机遇，结合国家政策的战略契机，中国 汽车 产业获得了独一无二的高质量发展机会，期待更多企业 探索 出更多创新发展的新思路。

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