背背佳小天才是谁营销的

背背佳小天才是谁营销的,第1张

杜国楹。

杜国楹于1998年创立的品牌,在人均年收入不到万元的年代,曾凭借着疯狂的广告营销创下近5亿元的销售额,2005年橡果贸易从杜国楹手中购得背背佳,依旧通过铺天盖地的电视广告宣传撑起了公司的业绩。

背背佳以不断创新的理念及其独特的功效,良好的产品信誉和优质的售后服务,致力于帮助青少年健康成长,在市场上畅销不衰,享有青少年的矫姿专家美誉,深受广大青少年及家长青睐,受益人群400万,是青少年健康成长的好帮手。

背背佳是一款身体形态矫正类产品,主打功能是解决坐姿问题,尤其针对孩子和注意形体的年轻女性

好记星是电子词典和学习机,主打功能是帮助人记单词,曾经为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。

E人E本是一款平板电脑,主打的功能是手写记笔记

8848手机是高端商务手机,主打轻奢和安全;

小罐茶主打商务接待用茶,也经常被当作礼品

上面五款商品,从生活用品到学习用品,从电子产品再到饮品,行业之间跨越极大。而他们背后的主推人、创始人却是同一个人,他就是杜国楹。

为什么杜国楹经常更换产品、转换赛道,却能够保持赚钱呢?

著名媒体人、得到APP总编辑李翔亲自对话杜国楹,在新书《详谈:杜国楹》中,不仅揭秘了他的商业运行模式,更揭秘了他够保持敏锐的商业思维的原因。

提起杜国楹,也许很多人都不认识他。

但是,提起1997年横空出世的“背背佳”无人不晓,它基本霸占了那个年代的电视广告,成为家长的必备神器。提起2003年一跃而起的“好记星”无人不晓,它基本是学生学习的必备神器。

可是,这两个爆火的产品的创始人杜国楹,却并不是技术出身,可以说他好不懂技术,但是,为什么他可以将产品做到火爆呢?

因为他对市场具有精准的分析能力,特别擅长营销。

然而营销,并不是他的专业。

杜国楹本来是一个化学教师,在父母身边过着安逸的小日子。但是,他总觉得这样的生活就是一眼望到头,没有任何改变。在20世纪90年代,下海潮正是热的时候,又看到公务员的朋友也辞职下海了,于是,杜国楹毅然决定辞职去外地闯荡。

对于没有任何其他行业经验的人来说,“选择”就是四个字——毫不选择 。

他通过朋友介绍,进入郑州一个工厂做外派销售员,他驻扎在天津,负责开拓天津市场。

人生地不熟,商品没市场,在“天时地利人和”都不具备的情况下,做销售全靠业务员的“脸”。

"蹬着自行车送货,每一个店、每一个终端去谈判,到周末的时候我还要盯着柜台销售。"

热脸冷屁股的日子里,坚持下去全靠“热情”。这份热情不是来自于对“钱”的欲望,而是来自于他对“改变”的迫切希望,不愿意如父母一辈过固定不变的生活。

在天津孤军奋战的日子,“当时小平房连电视机都没有,晚上听收音机,发现收音机可以做广告,就开始研究能不能做广告试试。”

于是,他到电台试了一下,通过在电台讲产品,做现场直播,一下子产品大火,也让杜国楹尝到了广告营销的甜头。

我到那个公司的时候,全国几十个办事处,一个月100多万元的销售额;我走的时候,天津市场接近300万。

尽管已经享受到了广告的红利,坐拥了高额提成,但是杜国楹还是认为生活应该改变。于是,他依然拿着46万元的提成,辞职创业。

24岁时,杜国楹第一次创业,创业项目就是背背佳。背背佳是一款坐姿矫正工具。他依然没有人脉、没有技术经验,只有营销。

他研究了家长和学生的生活习惯,剖析了他们的生活问题,用广告直击家长的痛点。

说背背佳第一条广告,当时请关凌做的。在日常生活中,我们经常会看到这样的现象,好,画面来了,一个老师在课堂上正讲课呢,突然朝学生喊:“坐好了!”镜头一切回到家里,孩子在台灯底下写作业呢,妈妈回来了,“坐好!”一巴掌下去了。这就是提出的问题。

解决问题,背背佳就是代替老师和家长的提醒,我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的,现在用了以后是这样的。

背背佳的成功让他在25岁时成为亿万富翁。之后,他又做了好记星、E人E本、8848手机、小罐茶,全部获得了成功。但是每次都是成功之后,他就将公司卖出去,换成下一个赛道。所以,常常有人指责杜国楹的营销是“割韭菜”。

什么是“割韭菜”呢?应该是不是货真价实的东西却忽悠了老百姓。

但是,杜国楹的产品却都是货真价实的,背背佳的确帮助孩子们矫正了坐姿,好记星的确给孩子的学习提供了便利,E人E本在手写系统上具有领先型,8848手机在保密性上做到了极致......所以,“割韭菜”的指责似乎有点过分。

也许, 这种指责,不过是一种“酸葡萄心理”,毕竟没有人和他一样,常换新,皆成功。

在商业中,杜国楹不是一个专一的人,每一个产品,都是做成功后,转手卖出,然后再做另一个产品。然而,他却是一个专情的人,因为从第一个产品背背佳,到如今的小罐茶,他的主题营销策略没有变化。

他的主题营销策略是什么呢?

就是两个字——倒做。这也是他成功的原因。

传统的商业模式,是从产品出发,以产品技术为中心,被动地接受市场的检验。

但是,杜国楹却强调“倒做”,也就是从顾客的角度出发,从顾客的需求出发寻找产品,然后营销上要集中顾客的“痛点”,从而刺激顾客主动关注产品、主动购买产品。

对他而言,“倒做”作为产品方法的核心,是从用户的需求和场景出发,一步一步倒着往回推,推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织,以及应该拥有的核心能力。

他做背背佳的时候,就是用的倒做思维,做小罐茶的时候也是这样。

中国盛产茶叶,但是茶产业却发展得不顺畅,产品质量参差不齐,没有统一的标准。

于是,他瞄准高端市场,做有品质的茶品牌。有了定位之后,他开始推动建立茶叶行业标准,用统一的标准给产品增加专业度,此外,又遍访知名茶叶大师,和大师合作,将茶叶进行规模化的生产,从而诞生了“小罐茶,大师造”。

小罐茶有多成功呢?

三年做到零售额超过20个亿。

而这仅仅是小罐茶的初始阶段。

尽管杜国楹经常更换赛道,寻找新产品,但是,小罐茶的成功再一次证明了,杜国楹“倒做”经营模式的成功。

所以,"专一”不一定是成功的唯一形式,只要“专情”于一种经营模式,例如杜富国的“倒做”,那么终会成功的。

杜国楹凭借“倒做”的经营模式成功了。

当有人问他,如何选择下一个产品的时候,他常会说“靠直觉”。

然而,此“直觉”非彼“直觉”。

杜国楹认为:“直觉,是日积月累的科学。”

对于杜国楹来说,第一不是销售专业出身的,第二家里不是做生意的,那么他如何获得“日积月累的科学”的呢?

就是做好了一件事,两个字——读书。

读书,是杜国楹一直持续做的事,也是因为读书才改变了杜国楹的一生。

1.读报纸,让他看到更广阔的世界,不安于现状

刚入职做教师的时候,他就持续订阅了《羊城晚报》。杜国楹的家乡在河南,而《羊城晚报》是广东的报纸。作为改革开放政策最先的受益省份,广东的经济发展在全国都是领先的,《羊城晚报》作为当地知名报刊,不仅持续报道了省内的变化及风土人情,也同时刊登了招聘启事。看着一条条的招聘启事,杜国楹心花怒放。可以说,正是《羊城晚报》中刊登的“新社会”“新生活”的消息,使年轻的杜国楹开了眼,也促使他成功地走了出去。

2.读商业著作,系统研究商业方式

“从《中国经营报》、《销售与市场》、《定位》、科特勒,从营销管理这些基础的理论开始。那时候《中国经营报》和《销售与市场》属于基础资讯,营销管理讲4P、讲定位、讲心智——事实上是讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来源。”

杜国楹主要是靠自学,尤其是阅读营销经典名作。这些书不仅让他熟谙营销模式,更重要的是让他给自己的营销模式“倒做”找到了理论根据。

“我在西奥多·莱维特的经典论文《营销短视症》中找到了类似的论述:“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程,而不是生产产品的过程,这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求,而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求后,行业要以倒推的方式展开业务过程”

这是有了理论依据,才让他在饱受争议时,坚持己见,专注做事。

3.读稻盛和夫,做责任感的企业

在疫情期间,杜国楹正好趁着闲暇时间,专门阅读了日本著名企业家稻盛和夫的所有书籍。这一次深度阅读,给他带来了翻天覆地的变化。

稻盛和夫让他明白了两件事:

1.如果一直用得失观来做决定,你永远无法成就真正伟大的公司。

2.本质上,我们做企业,不是赚钱,而是赢取人心

如果说之前做企业,他喜欢变化,喜欢改变赛道,而这一次做小罐茶,他却是要专业做“有责任感的企业”,要长期做下去。

正如他所说:“长期的确定性对抗外界的不确定性。接下来20年,我会去践行价值观主义,也会和小罐茶一起走过从1到10、从10到100的路。”

从穷教师到富豪创业者,尽管杜国楹一路收获成功与掌声,一路遭受争议与指责,但是,他的成功,也的确让我们看到了“倒做”经营思维的成功性和可靠性,也激发了创业者关于于顾客的真实需求,真正做到了“顾客是上帝”。

如果你也是一个创业者,或者是对现在的生活不满意,那么不妨去读一读《详谈:杜国楹》,这本书也许不会让你成功挣钱,但是它却能够成功的让你打开思路,让你在正确的路上不断精进。

(图片来自于网络)


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