营销策划书的大概框架是什么？

营销策划书的大概框架是什么？随着互联网的兴起，网络营销也取得快速发展，如何在竞争激烈的网络营销中抢占市场，赢得先机，更主要是挖掘出网络营销的核心。维尼弗营销认为在网络营销中，核心是定位。企业明确定位，才能在开展网络营销的过程中顺利的把网站的建设、推广手段和运营系统执行起来，企业的网络营销要围绕定位去进行。那么具体的网络营销策划的方案框架该如何制定?具体来讲，在每份正式的方案中，都会有这样一些内容模块。

第一部分：行业分析，涉及行业现状、行业的市场容量、竞争品牌与竞争格局、行业结构、行业特征、行业趋势。

第二部分：品牌现状分析，涉及企业的品牌口号、文化、品牌知名度、网络口碑、企业获得的荣誉认证、外部评价等企业产品线、主推产品、更新产品等主要技术与产品核心卖点企业品牌的网络媒体报道频次与报道量、网络曝光量、百度指数表现、重要关键词的搜索表现等与同行的比较等。

第三部分：消费者分析，涉及消费者( 目标受众)构成，如年龄、性别、职业、收入、地域分布等网络信息获取的习惯和渠道网络购物习惯等。

第四部分：问题诊断与解决思路规划，这部分主要是根据现状分析发现企业在互联网营销上面临的问题，高度概括，同时针对这些问题提出解决思路，直奔主题，招招命中。

第五部分：解决方案，这个就是提出我们的解决办法，采用哪些方式解决问题，弥补与行业的差距，或者说通过什么方式领先同行，一般由创意策略、内容策略、媒介策略、项目排期、执行监控、效果评估、项目预算、危机处理构成。不过，方案的形式还得看项目的大小，如果只是季度或者小型的网络公关传播方案，大多数情况下不用像上面那样做得那么复杂，只需要对目标受众进行分析后，就可以拿出进入到创意、内容、媒介策略的方案。

往往是一些额度较大、执行周期较长、合作内容比较广泛、合作要求较高的项目，或者说是企业自身内部对网络营销进行了一定规模的投入，那么，就需要更高更全面的去分析策划方案，方案涉及到的细节会非常多，多数会做成PPT文件。

营销策划书的结构一般来说，营销策划书包括几个方面的内容:1、纲要主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。2、环境分析(1)宏观环境分析人文环境:人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。经济环境:社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式。政治环境:对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。自然环境:能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力。文化环境:核心价值观、亚文化和次文化价值观。技术环境:技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。(2)竞争环境分析竞争对手的实力分析:营销策略、经营规模、生产能力、生产技术。竞争对手的策略分析:市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。3.SWOT分析即分别评估企业内别的优势(strengths)、劣势(weakneseses)、外部环境的机会(opportunities)、威胁(threats)。4.市场选择与定位(1)市场细分确定细分变量:地理、人文、心理、社会因素。分析细分有效性:可衡量型、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。(2)目标市场选择确定目标市场模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。分析目标市场结构的吸引力(3)市场定位选择定位依据:产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。明确定位战略:迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。选择差异化工具:产品、服务、人员、形象、渠道。 5.营销战略与目标(1)营销战略的选择(见下图)(2)战略目标的确定选择战略目标:生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖。确定具体目标:销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。6.营销战略(1)产品策略(2)价格策略(3)渠道策略(4)促销策略7.组织与实施计划(1)组织销售队伍设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。(2)制定实施时间表制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的2/3页时间短应完成的任务指标。8.费用预算按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。9.控制应变措施由于环境的不确定性，任何计划在实施过程难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。

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