浅谈口头宣传营销

浅谈口头宣传营销

导语：宣传营销，就是利用既有的传播资源对相关商品和劳务进行推广，以引导、刺激社会中的潜在消费者，是他们产生购买欲望，从而提高公司企业的效益。宣传营销就是利用既有的传播资源对相关商品和劳务进行推广，以引导、刺激社会中的潜在消费者，是他们产生购买欲望，从而提高公司企业的效益。

如有三分之二的消费品在销售中都不同程度地受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。过去，这种手段一般被认为主要对那些与时尚有关的产品比较适用，但现在，已经拓展到了如纸巾、早餐麦片等更宽泛的大众消费产品。“蜂鸣营销”已成为新经济下营销界最热门的名词之一。

如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影，这样的请求一般很难被拒绝。其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”(BuzzMarketing)活动，俗称“口头宣传营销”。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁NickyCsellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。

根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示，有三分之二的消费品的销售都在不同程度上受到了口头宣传营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“口头宣传营销”成为了新经济下营销界最热门的名词之一。《商业周刊》曾经把“口头宣传营销”的主题作为封面文章，A.C.尼尔森咨询公司在其出版的2003年夏季季刊上也专文探讨了“口头宣传营销”的广泛应用。“口头宣传营销”的英文术语“BuzzMarketing”中的“Buzz”，意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将BuzzMarketing译成“蜂鸣式营销”。

哈佛商学院的DavidGodes教授和耶鲁管理学院的DinaMayzlin教授在一份长达44页、关于互联网聊天室对于商业的影响的学术报告中，将“Buzz”定义为：信息从知情者传播到不知情者。目前，对“口头宣传营销”最准确的定义是：一种主要通过人们(可以是消费者，也可以是企业的营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行的非常廉价的营销方法，口头宣传营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。口头宣传营销是传统的“口耳相传”(Word-of-Mouth)方法在新经济下的创新营销方法。在今天的信息世界中，人们已经淹没在广告和超量信息中，人们的购买决定过程更加复杂，口头宣传营销不仅省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，而且传播到达率和投资回报更高。

现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家，企业聘请的.口头宣传营销人员频频出现在街道、咖啡馆、夜总会、超市等场所，口头宣传营销的手段也从刚开始的简单制造噱头，变得更加有技巧和不露痕迹。

《成功营销》借鉴了国外权威财经媒体的有关报道和商学院的相关论著，运用近年来国外企业在口头宣传营销上的一些经典案例，为读者指出了口头宣传营销的常用方法和注意事项。

假扮购物者/消费者

如果企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。

企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是口头宣传营销最常用、最传统的一种方法。好莱坞制片公司、烟草公司、酒精饮料等公司，或是因为受到了广告法的限制，或是产品生命周期过短(影片的放映周期通常只有两周)，难以进行完整的广告活动，他们最先采用了这种营销方法。

戴姆勒-克莱斯勒公司在推出跑车PTCruiser前，在迈阿密海滩等游客集中地带的汽车租赁点投放了一批外观惹眼的PTCruiser，三个月内这款车型马上成为了流行的话题。

单脚滑板车Vespa的经销商则聘请了几十个外形出众的年轻人，他们衣着时尚、骑着Vespa单脚滑板车出现在洛杉矶街头的咖啡馆、比萨店。这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊，他们当然不会忘了向目标客户介绍Vespa单脚滑板车。他们会自豪地告诉目标客户，连桑德拉?布洛克这样的大明星现在也很爱骑Vespa。这一招的确很管用，Vespa没有花一分钱广告费就取得了不错的销量。

2002年《商务2.0》杂志评选出“年度最佳口头宣传营销奖”，颁给的是Showtime公司的同志题材系列电视剧集《同志也是美国人》(QueerasFolk，也译成《志同爱合》)。这部电视剧在播出的前一个月利用互联网聊天室开展了全国范围内的口头宣传营销，使得剧情成为了同性恋人群中的热门话题，引起了全美650个同志网站的追捧和报道，刚上映时收视率就超过热门电视剧《欲望都市》。

过去，这种最传统的口头宣传营销手段一般被认为主要对那些与时尚有关的产品比较适用，但现在，这种手段已经拓展到了如纸巾、早餐麦片等更宽泛的大众消费产品。一些在营销投入上非常大手笔的企业也开始青睐这种手段。

宝洁公司自己所称的“扩散营销”(DiffusionMarketing)实际上就是口头宣传营销。宝洁加拿大公司为了宣传其Cheer品牌清洁剂，聘请了一批临时演员打扮成穿着很整洁的家庭主妇。她们出现在各大超市，聚在一起议论Cheer清洁剂如何好用，最后甚至还在超市的过道里表演了一场即兴时装秀。

假扮购物者/消费者这种营销手段目前面临最大的问题是，随着这种方法的广泛应用，越来越多的临时演员出现在消费者的生活中，消费者对他们已经不太信任，甚至有些厌烦。口头宣传营销的流行甚至引发了学术界“商业对于社会文化和人们生活影响”的争论。

更加严重的是，如果企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。专门从事口头宣传营销的ADD营销公司CEO斯科特?雷昂纳德说：“我们总是坦白地告诉客户，营销人很难控制口头宣传营销所传播的信息，企业有时需要冒一定的风险。”2001年4月，IBM就曾经因为口头宣传营销传播的信息破坏了企业低调、沉稳的风格，而起诉了其公关和营销公司。

抓住意见领袖

年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖男性主要为“公众事物”的意见领袖社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。

口头宣传营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖(OpinionLea-der)。菲利普?科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

福特公司2000年为了推出Focus车型而进行的口头宣传营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅1.3万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族(18~30岁的男性)的第一辆车。福特的主席JamesG.OConnor最终决定采用口头宣传营销战略来与竞争对手——本田思域相抗衡。

首先，福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山)挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了28.6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。

当然，不同品类产品的意见领袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌选择的意见领袖就是12个城市的250名家长教师联谊会(PTA)会员，而LuckyStrike牌香烟选择的则是在高档写字楼里上班的白领一族。

著名的“笛卡图传播研究”发现，在人们的日常生活中，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖男性主要为“公众事物”的意见领袖社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。目前，年轻消费者最受到口头宣传营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，如果此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。

怎样找到细分市场的意见领袖，并让他们成为企业和品牌的营销人员，已经成了很多企业和营销咨询公司、市场调查公司的重要课题，他们正努力设计一整套系统科学的口头宣传营销方法来达到抓住意见领袖的目的。《纽约客》杂志的专栏作家马尔科姆?格拉德威尔走访了大量的企业、组织和个人，写出了《引爆趋势》(TheTippingPoint：HowLit-tleThingsCanMakeaBigDifference)一书。这本书总结了有利于开创风潮的性格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例，揭示了如何利用少数意见领袖，“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法，堪称是口头宣传营销的一本全景式教科书。《引爆趋势》2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业著作之一。

精心导演一场好戏

机智和欺骗只有一步之遥，千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。

口头宣传营销的出色投资回报率甚至引起了主要依赖传统的品牌建设技巧的广告代理公司的重视。精信环球集团(GreyGlobalGroup)CEO和董事长爱德华?梅尔称：“一夜间每个人都在读《引爆趋势》，每个人都在试验口头宣传营销的各种技巧。”

悬疑恐怖电子游戏Majestic聘请了一批性感女郎，频频出现在酒吧、咖啡馆、快餐店等年轻男性经常出入的场所。她们一般和年轻男性闲聊几句便离开，临走时会留下一张纸条并对他们轻声说：“请救救我!”纸条上写有Majestic的客服电话和网址。经过公司的追踪调查，60%的年轻男性都拨打了纸条上的电话或登陆了网站。

位于北卡罗来纳州格林斯博罗市的VF公司希望将旗下拥有110多年历史、品牌形象陈旧乏味的LeeDungarees牛仔服装推向20岁左右的年轻消费者。但是公司面临的最大问题就是，LeeDungarees的主要销售终端是J.C.潘尼和SearsRoebuck这样的年轻消费者很少光顾的大型连锁百货店，重新建设渠道要花费大价钱。于是，VF公司聘请FallonMcElligott广告公司精心导演了一场口头宣传营销活动。

VF从网上冲浪者中精选出了20万名17~22岁的“较有影响力”的男性目标客户，通过电子邮件让他们参加一个角色扮演的在线游戏。根据Fallon公司的调查，这20万名年轻人每人平均将邮件转给了6个受众，在线游戏的服务器甚至一度因为访客太多而崩溃。更重要的是，这些访客根本没有意识到这实际上是LeeDungare-es导演的一场营销活动。这次精心策划的重点是，当游戏玩家到了一定级别以后，必须到LeeDungarees的零售店中撕下牛仔裤上的一个特殊的条码，得到那个“秘密代码”玩家才能顺利晋级。

在线游戏最流行的几个月里，成千上万的17~22岁的年轻人涌入了平时他们从来不光顾的J.C.潘尼和SearsRoebuck这样的百货店。这场活动直接导致了LeeDungarees2000年的销售额上升了20%。

但是，正如Lee牛仔系列的营销副总裁KathyCollins所说：“机智和欺骗只有一步之遥，千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。”索尼影视娱乐公司发布了几位虚构的电影评论家对《垂直极限》和《人面兽心》等影片的夸赞之词，同时在电影宣传片中出现了一些“观众”看过电影后对影片赞不绝口的镜头。但是，媒体马上揭发了这些“观众”实际上都是公司的职员，从而引发了索尼公司一场严重的公关危机。

满意的消费者是最好的口碑

烟草和酒精饮料企业堪称是最优秀的口头宣传营销人。它们因为法律等方面的原因，长年不能使用大众媒介，所以对口头宣传营销热情最高，也最舍得下功夫。布朗?威廉姆森烟草集团(Brown&WilliamsonTobacco)旗下的好彩香烟品牌(LuckyStrike)因为不能采用大众媒体广告、举办展览、免费发放样品和促销等大多数营销手段，威廉姆森烟草集团和Bates广告公司将口头宣传营销作为品牌营销组合中最重要的部分。在纽约的SOHU区、加州的圣琼斯等白领聚集的地区，好彩香烟的营销人员为那些冬天站在写字楼外抽烟的白领准备了热咖啡，夏天则为他们准备了遮阳伞和靠椅。这些看来与香烟无关的营销活动为好彩香烟带来了极佳的公众形象和较高的品牌偏好。好彩香烟的品牌总监莎朗?史密斯说：“我们让消费者成为了我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。”

口头宣传营销的对手是自己

营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是口头宣传营销最大的挑战。

尽管口头宣传营销具有诸多优势，应用日益广泛，但营销专家仍然认为，口头宣传营销的适用范围仅仅限于那些定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑，做购买决定时比较慎重的产品或服务。原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授PeterSealey说：“口头宣传营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。如果我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用口头宣传营销作为营销组合的一部分。但是如果我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到口头宣传营销。”

不仅如此，口头宣传营销的迅速普及也预示着它的衰败。试想如果每个企业都采用口头宣传营销的话，口头宣传营销也就变成令人讨厌的广告了。BigFat促销公司CEO、同时也是好彩香烟的策划人员乔那森?莱斯勒说：“口头宣传营销在未来面临的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是口头宣传营销最大的挑战。”

3.2.1 广告营销： 电视广告 ，网站前期（前2个月）结合幽默或者大众化的语言和动作，达到观众心灵呼应的效果，增强记忆，范例：有问题，找百度。中期（3-5个月）采用体验和媒体栏目合作的形式加强用户影响，在体验中间接全功能演示（安排中期的方案为我缺网上线1-2个月后，必将引起同行业的关注，势必有所活动，借以此拉开与行业对手的竞争，达到巩固的作用，注意：此环节不宜放在第一阶段使用。）后期：提高广告品位，进行品牌树立战略（上线1年以后） 传统平面广告： 通过在各种平面媒体（报纸、杂志、广告牌、宣传单等）发布广告，选取大中城市曝光率最高的低端投放广告牌广告；在杂志中页或者扉页投放广告；在报纸广告位置以报道的形式出现，达到更好的接受度（广告成分间接隐含）；发放活动宣传单，引导体验，此类营销手段成本低，但是有效性也低，因为接受宣传单的人不一定需要宣传单上的内容，而且需要前往参与方可，具有滞后性，不过确实最直接的宣传推广方式之一。 其他广告形式略。 3.2.2 广告交换： 即寻求合适的、水平差不多的几个厂家，在A厂家产品上出现B厂家产品的广告，在B厂家产品上出现A厂家产品的广告，一般是供求关系链条的上下客户之间的广告交换更加有效。相当于广告联盟的线下版本，本广告形式成本低级、覆盖广。 3.2.3 特价活动： 产品促销形式的一种，采用活动时间段或者特有身份享受特价的服务措施，比如在网站上线初期，前1W为会员享受高级会员待遇/前1W为会员享受折扣价格等，以吸引更多的用户来争强有限名额。 3.2.4 免费体验： 网站服务产品上线第一阶段本来的收费服务免费开发，这样有利于用户更加了解网站的功能，同时设立反馈机制，能更加有效的反应系统的不足和需要改进的地方。也是留住用户的可靠手段，使用这一营销方式一般游戏采用比较多。 前提：在免费体验初期就声明本服务声明时间段后将进行收费。如果转换不当，会有部分客户流失。 3.2.5 有奖活动： 定时抽奖和线下抽奖，“盖楼”抽奖，回答问题有奖等形式展开。本方式在概念推广期和业务衰退期可用，奖品可以为现金或者产品服务。不足：需要与其他营销方式配合使用。 3.2.6 展会营销： 行业展会是行业产品优势对比最直接的方式。一种是参加他人组织的同行业展会，一种是自己组织展会，邀请产业链上下游产品之间的交流展会，为产业链上下游企业提供对接机会，以巩固企业用户，亦可两者结合退出， 3.2.7 产品推介会： 行业产品推介会是产品官方性推广的形式之一，在活动和行业会议、展会等交流机会上以向主办方出资的方式购买推介机会，造成产品优势和强势的印象。 3.2.8 A BC 口头营销： A=>B=>C=>……最直接最快速、最有效的推广方式，前提是网站系统完善程度好，能吸引住客户，案例：校内网初期 3.2.9 群发推广： 通过群发软件或者电信短信、电子新闻等形式发至目标客户，比较有代表性的为短信群发、电子报群发、邮件群发、QQ群发、旺旺群发、论坛群发、博客群发回复等 3.2.10 彩铃营销： 通过征集等形式鼓励专职彩铃制作高手等发放幽默、高校的彩铃到彩铃网站，供用户下载。公司员工集体定制彩铃，达到品牌传播的目的。 3.2.11 业务捆绑： 简单的手就是提供A服务的同时，赠送B服务，实则为收取A服务费用的同时已经收取了B服务的费用。也可以以积分形式捆绑。 3.2.12 电话营销： 电话营销和推广是近期偶然兴起的一种营销方式，前提是建立在话费包月的服务上，采用向目标人群提供免费咨询、服务的方式推广公司产品和品牌，也有反其道而行之的方式。 3.2.13 博客推广： 博客是新兴的一种沟通工具，也慢慢成为了一种营销的工具，也是广告最普及的地方之一。博客回复是博客推广的一种形式之一，同时通过博客写手发表有针对的博客，或者名人博客收费循环显示的形式推广给客户。 3.2.14 网络推手： 采用网络营销工具或者人群，在热门帖子后面重复跟贴或者创造热门跟贴，达到社会影响力可信息铺盖度。 3.2.15 关键词营销： 通过国脉搜索引擎关键词营销 通过购买搜索引擎关键词排位来吸引客户。经统计国内居民使用百度的几率为75-80%（内地，尤其是北方地区）；GOOGLE使用几率为15%(一般江浙和沿海一带做出口多的地区；GOOGLE现阶段的右边包年业务适合在全国各大城市推广）；其他（SOSO、搜狗、有道、中搜、3721等）5-10%。对用户所需要的便民信息，人们第一反应是通过百度等搜索引擎检测，而最关注的一般是第一页的钱6条，有效页面数为前五页，一般在第一页显示的网站找到了自己喜欢和满意的则不会再关注第二页和后面的页面。 3.2.16 短片（含系列）营销： 一、视频短片 ：通过拍摄系列诙谐、幽默、群众性的短片，将某一功能或者形象重复出现、关键引导作用等形式吸引观众的注意力，从而造成思维定势和气氛感染。案例：百事可乐系列和耐克系列，康师傅绿茶系列。 二、动画短片营销： 用吉祥物为核心形象，展开系列故事短片，在宣传公司产品的同时打造动画形象，也是产品盈利的另外一种方式。类似方法也可行。案例：喜洋洋系列 2.2.17 电影、电视赞助营销： 赞助形式有多种，一种是在电影、电视剧情中融进公司产品和服务，一种是在片头、片尾、鸣谢等部位出现公司产品和服务。后者对热门电视剧的投放比较有效。电影一般推荐用前者。 3.2.18 内部系统间营销： 内部各公司网站、功能之间穿插营销，根据具体情况和活动而定。最有效的营销方式之一。 以上资料参考： http://blog.sina.com.cn/s/blog_5be2945a0100enw7.html 更多相关参考： http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?BlogID=2039975&PostID=17454128

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