旅游景区营销问题的分析

尽管旅游是人们的休闲方式，但是人们还是希望将更多的时间放在景区内的活动上，而不是耽误在路上。那么，旅游景区存在哪些营销问题呢?

摘要：文章通过亲自调查后分析了山西灵空山旅游风景区的营销策略，指出了一些问题：即旅游景区的市场定位要注意与周边景区市场定位的区别旅游景区的营销要注意对组织市场的营销在旅游景区的营销过程中要形成整个企业的vi识别系统旅游景区的营销要发挥市场机制的作用。

关键词：旅游风景区市场营销市场定位

1　灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30 km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20 km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。

中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“八大金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。wWw.133229.COM据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。

后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。

其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。

桥基用14根40 cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。

五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2　灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40 km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2 km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30%的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1 000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

随着大众化旅游和国民休闲时代的到来，在肯定旅游景区仍然是观光旅游基本需求的同时，景区也面临着广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。与之相应，景区景点规模日益扩大（截至2016年，我国的景区数量已经达到了26000多家，其中A级景区达到了7000多家，其中高星景区达到了1500多家，其中包括5A级景区213家。）。随着市场竞争的加剧，旅游营销的重要性日益凸显。那么，景区该如何进行有效的营销呢？

擅用“事件营销”

景区事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生和景区内部策划型事件进行营销组合，运用新闻、公关等手段正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品、扩大产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足旅游者的需求，反馈顾客的意见。事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象，提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面，它已经成为实现旅游景区营销的有效途径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。例如湖南张家界“飞越天门山”的一系列营销活动，让张家界景区成为全国甚至是全世界的焦点。由此可见，互联网时代，景区若擅用事件营销，“一夜爆红”的奇迹随时可以发生。

紧跟“泛娱乐”营销

景区跨界综艺节目营销成趋势。近年来，电视真人秀节目的热播让不少旅游景区从默默无闻到远近闻名。仅在2015年，就有超过200档综艺节目在全国的卫视频道中播出，《爸爸去哪儿》让地处大西北的沙坡头红透半边天，《奇妙的朋友》让观众记住了长隆??品牌营销纷纷锁定综艺节目。

不过，这种合作大部分是浅层次的，合作形式单一，比如简单的节目取景拍摄、场景和品牌植入等。如何在后期传播中将节目IP资产放大，借助节目之势，长品牌“威风”，才是最考验功夫的环节。长隆景区跨界营销方式可算作成功的泛娱乐营销范本，对各大景区的娱乐营销有着重要的借鉴意义。

2012年至2015年，长隆景区深入参与过《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》和《奔跑吧，兄弟》等5档国内火爆的综艺节目的拍摄。

值得注意的是，长隆不仅在前期拍摄上积极配合，在后期节目的营销上也充分调动积极性，将节目中的众多明星、节目打包成为一个整体，向外界传递出国内众多明星和综艺节目都来玩的信息，将营销过程进一步演唱，从而强化品牌形象。如长隆利用新奇好玩的H5，以虚拟的明星朋友圈作场景，利用明星发微信记录个人在长隆录综艺节目时的所见所感，让长隆的游玩体验在一个虚拟的明星朋友圈扩散传播，短短一周时间，该H5的分享转载量便高达15万次，效果非常明显。

借“直播”的网红之风：据统计，2016年直播市场规模达到150亿元，2020年将达到600亿元，有机构甚至认为到2020年，直播将成为价值千亿的行业。

在网红直播经济的热潮之下，“旅游+直播”成为旅游行业的热议话题，旅游遇上了直播，遇上了网红经济，引领了旅游行业营销创新玩法。

早在今年5月份，去哪儿网已经联合“斗鱼直播”对外宣布推出一系列“旅游直播”节目。当时，10余名网红主播赶赴广州长隆、四川九寨沟、云南大理、香港迪士尼及泰国普吉岛、韩国济州岛等八大热门景区景点直播。

截至目前，已有很多传统景区试水了网红直播营销活动。如位于西安的华清宫景区在七夕节时召集77对情侣体验传统的大唐婚典仪式，仪式全程被拥有超高人气的美女主播在两大直播平台同时直播，又通过新浪微博话题讨论等功能引发线上数百万人的关注和讨论；再比如，梅州客天下景区在十一举办了为期两天的“直播客天下，声动梅州城”活动，邀请明星通过一直播、火星、美拍、唱吧、全聚星五大平台同步直播景区，并以小型音乐会形式为景区吸引了大批音乐粉丝，活动期间，直播累计曝光量突破千万。

影视IP植入更容易被接受。据了解，近年来，旅游产业的植入式广告异军突起，特别是在影视作品中，越来越多的景区和旅游产品随之深入人心。从《非诚勿扰》中的北海道、长城、三亚，到《阿凡达》中的张家界景区，景区通过冠名电视剧场、精彩剧情、设置电影场景等特殊形式，通过电影快速提升了当地的影响力。由此可以看出，植入式广告对于旅游业来说具有很明显的推动作用。

据携程旅行网的调查显示，83%的游客会因为一部喜欢的影视作品而去其拍摄地旅游；91%的游客认为，相比一些商品在影视剧种的植入广告以及单纯的旅游宣传片，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品中做宣传更能让人接受。

整合“一体化”营销

大众旅游时代，营销早已不是一个景点，一个景区单独的事情，更多的是全村、全镇、全县，乃至全省的统一旅游营销。一体化营销的核心思想应该是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。未来景区的营销单靠自身的力量发力应该受限很大，除非资源本身具有独一无二性和不可复制性的特点，从目前OTA的“酒店+”、“景区+”产品整合后带来的销售业绩的提升就可以得出结论，景区整合周边相关资源、跨界营销是非常有必要的营销模式。

总结：移动互联网背景下，景区营销的重点是突破传统，创新营销模式，构建广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道和互联网、微博、微信等新媒体渠道相结合的全媒体旅游目的地营销体系；注重以体验为核心的营销设计以及有效利用好新媒体资源。

1、要找出景区的特色，根据市场需求，把它设计成适合游客消费的产品。 2、根据不同时期、不同区域的市场环境，确定景区产品的卖点，制作能代表其卖点的文字和图片。 3、要找到能形象描述景区卖点的关键词，拍摄到代表景区卖点形象的图片。 4、知道景区产品卖到哪、卖给谁；知道这些人生活方式和消费习惯；知道自己的东西该卖多少钱。 5、知道目标客户群接受信息的渠道，在媒体上展示景区的卖点，引起人们的注意。 6、充分利用景区旅游产品准公共产品的特点，在广告宣传上尽量少花钱多办事。7、制作景区网站，已备人们更进一步了解景区。网站是景区的基础资料库，是景区的窗口。报纸、广播、电视等传媒的空间有限、价格较高，不可能在这些媒体上很详尽地介绍景区，而人们出行前想要进一步了解景区更多的东西，网站则成了重要的、也是必要的宣传手段。而且，如果一个景区目前还没有网站，会被认为土，是不上档次的。 8、要不断地搞活动，既使只是为宣传制造由头。 活动是宣传的载体，也是景区经营管理的抓手。有活动媒体才有话说，能成为新闻，更可节省大笔宣传费，有活动’游客才会觉着这个地方有活力。 9、建立销售渠道，要将产品放到经销商的货架上。 旅行社是景区产品的主要经销商。景区的宣传图册要插到旅行社的宣传架上，景区产品说明书要放到旅行社的办公桌上。

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