历史上最大的营销灾难有哪些?

如何解读这场全球营销史上最大的灾难？让我们看看里斯先生在采访和演讲中的阐述。

1IBM的经典失败

IBM在1981年推出个人电脑，在我看来这是全球营销史上最大一场灾难的开始。

因为这个时候IBM商用电脑真是名声在外，它当时是全球最大的公司，商用电脑领域的领导品牌。但它在创立个人电脑品类时，把IBM品牌延伸了过来。

1981年推出个人电脑的两年之后，IBM占了全球个人电脑63%的市场份额，为什么我还说它是全球营销史上最大的灾难？因为在接下来的二三十年里，IBM亏损了130亿美元，处在不断下滑的状态，从来没有回到在它所创立的个人电脑品类中的霸主地位。IBM一共在个人电脑领域投资了150亿美元，但卖给联想时，才卖了15亿美元。因此也可以看出，一个企业品牌战略是否成功，要拉长考量它的时间段。

后来的戴尔品牌，占据了个人电脑的主要市场。IBM为什么在竞争中落败？因为已经在商用电脑占据领导地位的IBM，在开创个人电脑领域时使用了错误的品牌名称。它真的需要一个新品牌来开创个人电脑这个新品类，而非把已经在商用电脑大获成功、获得普遍认知的IBM品牌延伸过来。那时的市场上，IBM给人的印象是大和昂贵，戴尔电脑给人的印象是小且便宜的个人电脑。这是IBM没有拿出一个新品牌应对个人电脑市场的恶果。如果这些企业老是把所有的新产品都采用同样一个品牌，这就会埋下巨大的风险。当你创建一个新品类的时候，要用一个新的品牌来进行命名。

220世纪个人电脑市场中的经验教训

回顾一下20世纪个人电脑领域的竞争情况。那个时候全世界大量高科技公司进入了个人电脑领域，除了戴尔之外，AT&T、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托罗拉、西门子、索尼、东芝等都推出了个人电脑，这些市场进入者哪个成为了全球的领导者呢？没有一个成为领导者！实际上这轮竞争中全球的领导者是戴尔，由迈克尔·戴尔创建，他创建公司时是德克萨斯大学的学生。

戴尔公司在什么方面做的不一样呢？当时，它这一个品牌聚焦于一个产品品类，这个品类就是个人电脑，而且是一个销售系统，是直销，不做零售渠道，以此大为降低成本和价格。它缩减了自己的业务面，但却是最聚焦的公司。回过头看其他个人电脑市场进入者，虽然多数是大公司，但没有一个这样做，都是把其他领域的品牌延伸进个人电脑市场。

但是，多年后，戴尔也崩溃了。2001年戴尔的股价曾是413元人民币，但2013年的时候是95元人民币，那时候戴尔就退市了，以每股95元人民币价格私有化了。戴尔在个人电脑大获成功之后，也是犯了一个经典的拓展产品线的错误：商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放器、电视机、智能手机，用的全是戴尔这个品牌名。戴尔多品类运作之后，依然是一个单品牌公司，现在也有很多麻烦。

3单品牌公司时代的终结

如今，很多知名的单品牌公司都麻烦多多，如：柯达、戴尔、IBM、GE、诺基亚，都是如此。

在2002年的时候，柯达可以说是全球最具价值的品牌之一，全球品牌排名第30位，那时候它的销量是890亿元人民币，利润是53亿元人民币，净利润率是6%。但那是2002年的时候，10年之后，柯达就破产了，为什么？因为品类发生了变化，那时候是胶卷照片，后来市场的主流品类转型成了数字照片，新的品类需要公司以一个新的品牌名转型，柯达还是使用了老的胶片品牌应对。我们知道一个品牌名是不可能支撑两个品类的，我觉得这很滑稽了，柯达在1975年发明了数字照相机，柯达的员工Steven Sasson发明了数字照相机，然后公司却因数字照相品类的崛起破产了。实际上产品不重要，重要的是品牌，它们本应该用一个新的品牌名来去支撑新的品类。还是这句重要的话：一个品牌不可能支撑两个品类。

如今，电动汽车领域的那些公司，是不是也会重蹈个人电脑的覆辙呢？看起来真的会的。实际上全球每一家大汽车公司都已经引入了电动汽车，但是用的还是它们现有的品牌名。宝马、雪佛兰、菲尔特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、尼桑、Smart、大众，所有的汽车公司都还在重复当年个人电脑市场中的错误。

河南暴雨全民捐款，无良商家营销被央媒狠批，涉事公司对此的回应就是真诚的道歉，关于这件事的相关工作人员全部免职，营销总监免职，宣传策划等等全部免职。可以说这家房地产第一时间致歉的态度还是诚恳的，但是此次事件已经造成了非常广泛的影响，不是道歉和免职几个员工就能消除影响的。不得不说，发灾难财注定会凉凉，营销也要有眼力劲！

如果说此次河南自然灾害全部已经过去，已经进入到了重建阶段，这个房地产公司如此宣传也无可厚非！但是，全民都在救援，都在和灾难做斗争的时候，这家企业竟然在忙着营销？！是何心理？！只能说明这家企业毫无良心可言，毫无社会责任感可言！现在的企业争先恐后的在给河南将来的重建捐款捐物。这家企业竟然想的是买房子？！只能说活该凉透了。

责任感

作为企业要有社会责任感，一个企业如果没有社会责任感，其发展必定不会长远。这家房地产公司今后不会有人再和其合作了！因为在以及自然灾害发生的时候，这家企业没有伸出援助之手，反而第一时间想的是赚钱，这样的合作伙伴，恐怕合作者也要想一想，万一有一天，合作不成，这家企业会不会翻脸无情！因为，一个企业没有社会责任感，就等于没有良心，一个没有良心的企业是没有出路的。此番被央视狠批，这家企业前途渺茫，只能说自作自受！

人有情

天灾无情人有情，河南受灾的面积非常大，现在郑州稍微的转危为安，但是新乡等地又出现了强降雨。正是需要我们万众一心和洪灾做斗争的时候，现在全民的精力应该放在救灾上面！

河南暴雨全民捐款，无良商家营销被央媒狠批，毫无责任感的企业，注定要凉凉！

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