春节糖果战事

作者 | 许芸

编辑 | 蛋总

出品 | 子d 财经

在“95后”辛子语的记忆里，糖果意味着团圆。

“小时候父母出远门回家，总会买糖果供村里闻讯而来的亲朋好友分食，还要特意提上一两斤糖果去拜访长辈。过年的时候，糖果也基本是每家每户的必备年货。”

新春佳节一到，临街小店或超市卖场都摆满了五彩缤纷的糖果，在这份喜庆与甜蜜的背后，马大姐、徐福记、阿尔卑斯、德芙……众多国内外糖果品牌纷纷打响了春节战役。

春节向来是糖果的销售旺季，尤其是国产糖果品牌，全年一半左右的收入几乎都来自春节前后，这也为糖企的 健康 发展带来了季节性经营风险。

但更大的危机从外部袭来：在大众消费升级和物质愈加丰沛的年代里，曾经的“奢侈品”糖果已成为寻常小食，并受到其他崛起的零食品类的冲击。在 健康 化的浪潮下，大众往往谈“糖”色变，人均糖果消费量持续下跌，而电商的崛起更是加剧了国外品牌对国内糖果市场的冲击……

随着年岁增长，辛子语也日渐意识到了糖果的“式微”：“家里条件改善了，父母外出带回家的也不仅仅只是糖果了，饼干、火腿肠、沙琪玛和薯片等零食，甚至一些颇具地域特色的橄榄、蜜枣和烤鸭都成为‘常客’。现在过年还是会买糖果，但如果家里没有小朋友，一小袋糖果可能要在桌子上摆到元宵节结束才能吃完。”

在行业性危机面前，洗牌期来临，糖果企业纷纷求变，转型或创新势在必行。

进入腊月后，苏青就迎来了一年中最忙碌的日子。

苏青在贵州省东北部一座县城内人流量最大的菜市场旁开了一家糖果点心铺子。平时，他七点多开门做生意，主要卖当地的特色糕点、传统手工土特产及少量糖果。

到了腊月，苏青加大了对糖果的进货量，他每天五六点就要打开店门营业，将种类繁多的散装糖果分门别类装到小塑料筐里，供顾客挑选。在这段时间里，妻子负责看店，苏青则要到距店一千米外的步行街去摆摊卖货。

“糖果销售就看过年这段时间了，步行街的人流量可以持续到晚上十一二点，比店里售卖时间更长，也能接触到更多不爱逛菜市场的年轻消费者。”苏青说道。

距贵州两千多公里的北京，超市糖果区同样也是一片忙碌景象。

徐福记、马大姐、阿尔卑斯、费列罗及德芙等糖果品牌早早为迎接春节旺季做好准备，纷纷搭起春节特色展台，琳琅满目的糖果、巧克力搭成的“金字塔”和造型各异的新年糖果礼盒，吸引众多消费者驻足选购。

1月29日，「子d 财经 」在北京市朝阳区一家家乐福超市的糖果区看到，徐福记、马大姐两个品牌占据了最大的陈列位置，徐福记的促销员团队不时热情洋溢地喊上几句促销口号，而马大姐品牌只有一位促销员，找包装袋、回答顾客咨询、整理陈列区……让当天刚入职的促销员手忙脚乱。

对比起来，苏青铺子里的糖果远比徐福记、马大姐的价格亲民，往往7-9元就能称到一斤散装糖果。“我店里主要是种类多，讲究性价比，糖果都不是什么大品牌，但质量肯定没问题。喜欢大品牌糖果的，都去超市或者网上买了。”苏青说道。

一位在苏青店里挑选糖果的阿姨告诉「子d 财经 」，虽然她的孩子提出在网上买糖，但最后还是只买了一些巧克力，其他的都在超市或者糖果店里买，“网上糖果基本都是大包装，花同样的钱只买一种口味不划算，商家混装的也不一定是自己想要的组合，还是自己到店里挑选比较方便。”

长期以来，线下渠道是糖果品牌竞争的主战场，但随着电商兴起，糖果品牌也纷纷发力线上，各自设立官方旗舰店。

据「子d 财经 」观察，线上与线下糖果销售呈现出差异化竞争趋势，同一品牌，线上店铺糖果种类远不如线下丰富，且大多为单一品类包装，但创新口味和价格更贵的礼盒装糖果则以线上居多。

而从销售周期来看，线下远比线上销售周期长，在春节前后线上店铺停止发货时，线下渠道成为糖果销售的唯一战场。

为了打赢春节这场战役，各大糖果品牌耗费颇多心思。

以新年糖的主力军徐福记、马大姐为例，徐福记在春节前推出了坚果+糖点礼盒尝试跨界坚果，并推出与酸奶品牌安慕希联名的礼箱等；马大姐则推出了老北京吃不够糖果礼盒、马大姐X牛栏山二锅头风味酒心巧克力等多款礼盒。

要想打赢春节促销战役，不仅要在产品本身下功夫，营销、渠道也不能落后。

马大姐食品CCO杨学宝告诉「子d 财经 」，马大姐在春节销售上采取了四大举措：

第一，强化线上销售。以前马大姐的线上销售相对线下比较薄弱，2020年进入11月份后，马大姐开始加强电商线上销售。“在电商直播上，我们找了快手好物推荐官吴召国、明星王祖蓝、央视主持张斌及魔术大师刘谦等有影响力的人士进行直播带货。”

第二，拓宽新零售渠道。马大姐与兴盛优选、京喜和多多买菜等全国性社区团购平台，以及长沙知花知果、山东小爱联盟和郑州有井油田等区域性平台相继达成了合作。“这两个月，光是牛轧糖，在兴盛优选平台湖南的一个城市，就销售了6万多箱合计超过180万袋。”

第三，增加线下体验活动。“在线下‘主战场’上，除了和往年一样正常的打堆头做陈列，我们还选择了全国100个城市的1000多家家乐福、永辉等超市、卖场，开展了大概一万场牛轧糖、巧克力创意DIY活动，让消费者参与进糖果制作过程。”

第四，推动政企团购。“对于春节期间有团购需求的一些政府部门或企业，推动老北京吃不够糖果礼盒、国潮礼盒等的销售。”

据杨学宝透露，在四大举措实施后，仅从工厂发货的角度看，春节销售成绩跟往年相比实现了两位数的增长。

而杨学宝最担心的，就是疫情对线下销售造成不良影响，“我们的货都已经从工厂发到了超市、大卖场和经销商等手里，现在就是希望疫情能尽快好转，不然大家不敢出门购物，我们年后可能就会牵扯一些渠道库存消耗问题。”

糖果品牌打响春节战役的背后，是行业内长期存在的“春节依赖症”问题。

杨学宝告诉「子d 财经 」，仅除夕前两个月（农历11月、12月）的销售额就占到马大姐全年的50%左右。

虽然早已被外资企业雀巢收购，但土生土长的徐福记收入同样对春节销售形成依赖。2018年初，徐福记内部人士透露，徐福记春节销售额占到全年的四成到五成。

这也意味着，一旦春节期间销量不佳，糖果企业业绩将受到很大影响，且长期发展下去容易给消费者留下“新年糖”的刻板印象。从企业经营角度来看，全年营收失衡显然不利于长远发展。

虽然外资品牌也入乡随俗地推出了春节礼盒装，但相较于和春节高度绑定的国产品牌，外资糖果品牌全年销量相对平均，对春节的依赖没那么强。

因此，如何平衡淡旺季收入成为当前国产糖果企业待解难题。

“从2009年开始，我们的产品结构发生了一些变化。”杨学宝告诉「子d 财经 」，为了平衡淡旺季销售，2009年马大姐增加了果冻业务；2013年又增加了烘焙、豆制品和饼干等更休闲的品类。

2019年，从零食走向餐饮，成为马大姐的战略新方向。为此，马大姐还增加了高频消费的生鲜豆制品业务，生产豆腐、豆浆和豆皮等。“如今，每日优鲜、海底捞等都有我们的产品。但因为生鲜豆制品有时间、冷链运输限制，所以目前只在北京、河北和天津等华北地区销售。2020年4月至5月，我们的面包也实现了超40%的同比增长。”杨学宝表示。

然而，糖果企业要面临的危机远不止季节性经营风险，还有整体需求的减弱。

近年来，三只松鼠、良品铺子和百草味等新零食品牌快速崛起，丰富的零食品类对糖果的一部分市场形成分流。而大众 健康 意识提升，对低糖、无糖产品需求增加，进而也导致我国人均糖果消费量逐年下降。

据华经产业研究院《2020-2025年中国糖果类小食品行业市场调查研究及投资战略咨询报告》，我国人均糖果消费量已经从2014年的1.41千克下降到了2019年的1.28千克。

减糖化、 健康 化趋势带来的其实是行业性危机。

华经产业研究院报告显示，自2016年我国糖果产量达到351.9万吨的高位后，便出现负增长。2017年减少了20.5万吨，2018年产量只有288.3万吨。直到2019年糖果产量才回升至329.8万吨，但2020年截至10月，中国糖果累计产量为230.7万吨，同比下降了8.69%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，糖果企业应该采取差异化发展的措施以应对市场萎缩带来的风险。

“现在整个中国糖果产品的同质化程度已经非常高了，但我们可以看到，新生代其实对于新品牌是不抗拒的，对于新奇的产品也是没有抗拒力的，所以创新升级迭代还是要去做。传统糖果品牌并不是说没有消费者，而是它们没有解决消费端的核心需求跟诉求，并没有解决消费端的痛点。”朱丹蓬进一步指出。

虽然国内糖果市场萎缩，但从数据表现来看，我国糖果市场未尝没有机会。

一个例证是：紫皮糖等俄罗斯糖果近年来在中国的销量仍然有比较好的增长，成为我国糖果市场有力的搅局者。

家住广西的黄筱筱告诉「子d 财经 」，她从2019年开始在电商平台上购买紫皮糖等俄罗斯糖果。快两年时间过去，她购买的俄罗斯食品品类也扩展到了香肠、蜂蜜等方面。

据满洲里海关数据，仅2019年1-10月，满洲里口岸俄罗斯紫皮糖进口值就达到了4.6亿元，同比增长86.4%。

“KDV（俄罗斯大型糖果和零食生产商）紫皮糖的口感、用料感觉都很不错，是进口食品但价格并不贵，除了平时买给家里人吃，逢年过节也会买给外省的亲戚做礼品，还是挺能拿出手的。KDV旗下的另外一款夹心软糖孩子也很喜欢吃。”黄筱筱说道。

在中国市场的快速扩张也推动了俄罗斯相关企业的发展。据俄罗斯Skylex Consulting公司总经理柳德米拉·费奥多罗娃透露，2018年在内蒙古开设商场和仓库的KDV集团，销售额同比增长了50%。

如今，俄罗斯对中国的糖果出口量仍在增加。

俄罗斯联邦农业部农产品出口发展中心负责人德米特里 克拉斯诺夫此前指出，2020年俄对华糖果出口总额将达1.7亿美元，同比增长20%；俄对华糖果出口量将达7.9万吨，而2019年为6.78万吨。

东欧最大的糖果企业俄罗斯联合糖果有限责任公司代表表示，尽管受到新冠病毒大流行的影响，2020年对中国产品出口仍增长20%。

“品种丰富、包装精美以及多元化的便利购买渠道等原因，使得俄罗斯糖果在中国国内畅销，推动着糖果进口量的增长。”在糖果进口领域从业多年的孙飞对媒体表示。

环顾中国糖果市场，外来搅局者不止俄罗斯糖果。

从市占率来看，国外品牌在我国糖果市场长期占据主导地位，市占率前五位都为外资企业，分别是玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际和费列罗。而国产品牌徐福记、金丝猴也相继被外资企业雀巢、好时收购。

长期以来，我国糖果产业产品同质化严重缺乏创新、品牌化不足且营销手段滞后，被认为是被外资超越的重要原因。

杨学宝对「子d 财经 」坦言，国际品牌在资金、人才及经营管理等方面确实远远优于土生土长的国货品牌，给国货品牌带来了非常大的竞争压力。

他认为，在应对国际品牌竞争时，国货品牌最核心的应对措施就是做好产品，做更适合国人口味的产品，从产品的根本——品质上下狠功夫，从原料的选择、工艺方面保证糖果的口感。在做好产品品质的同时，也要积极向国际品牌学习人才培育、整体运营和品牌宣传等。

杨学宝举例道，“很多消费者、经销商曾经说马大姐产品很朴实甚至土气，包装不怎么精美、内涵挺少。这两年我们吸取建议，在保持产品品质的同时将包装颜值做得更高，比如2020年推出的‘老北京吃不够’国潮礼盒、牛栏山二锅头风味酒心巧克力礼盒等，外界反馈就挺好，牛栏山二锅头风味酒心巧克力礼盒在今年1月下旬就已卖断货。”

在行业性危机面前，国际、国产糖果品牌都在探寻转型升级之道，并尝试推出新的品类。

比如，阿尔卑斯推出了添加DHA藻油的棒棒糖；玛氏推出辣味士力架、d立方等新品；徐福记主动减少糖的使用量，2016-2018年，徐福记减糖量超1万吨；大白兔推出奶油话梅糖、巧克力味和红豆味奶糖等新品；马大姐与西凤酒、牛栏山二锅头联名推出酒心巧克力……

对于糖企而言，在“Z世代”渐成消费主力的时代背景下，更好地迎合年轻消费群体的喜好也已成为突围之道。

国际咨询公司凯度的一份调研报告指出，中国消费市场已经开始进入“个人主义”时期，Z世代们特别希望在中国的传统和文化遗产与当代的全球文化表达之间找到平衡，以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。

换言之，这也意味着所谓的洋品牌已不是Z世代们消费的首选，过去几年以中国李宁为首的国潮风崛起，老干妈、旺旺和大白兔等老品牌进行跨界联名、借力国潮刷新品牌形象是最好的验证。

在糖果界，这样的跨界联名也颇为盛行。比如，徐福记与小黄人、POP MART携手合作，马大姐与胡巴IP、热风、西凤酒、牛栏山跨界联名……

“跨界最大的好处在于给到消费者不一样的体验，或者说让消费者在 情感 需求方面得到很好的满足，这也是为什么这么多的企业做跨界联名的关键原因。”朱丹蓬对「子d 财经 」表示。

杨学宝坦言， 跨界其实就是大家报团取暖，进行资源共享和优势结合 。而不同领域的品牌跨界联名，提升了各个品牌的知名度、年轻化，增加了用户好感度，并带来产品销量的提升。通过不断的品牌跨界，在大环境不是太好的情况下也给企业发展带来了更多的希望和契机。

他举例道，马大姐最早在2013年就跟滴滴进行了跨界合作，滴滴用户用积分在滴滴商城兑换马大姐提供的礼包。虽然从财务角度看是亏本的，但从品牌传播、消费者沟通角度来说，最终十几万人参加活动，通过互联网平台对马大姐品牌建立了认知并触达了新的用户。

在古代，糖是名副其实的奢侈品，现如今，早已飞入寻常百姓家。

当前，糖果产业尤其是中国传统糖果创新的脚步未能跟上消费升级的速度，面临的危机有目共睹。但危机之下，俄罗斯糖果的火爆仍然揭示了这个行业存在大量机会。

创新永远是最好的助推剂。 如今，一部分糖企已迈出转型升级的步伐，行业格局仍有不小的变数，但可以确定的是，这场“甜蜜的战事”将会愈演愈烈，并引发新一轮的洗牌。谁能在这场创新战事中活到最后，考验糖企内功，而时间会给出最终答案。

*注：文中辛子语、苏青和黄筱筱均为化名；文中题图及未署名配图来自：子d 财经 ，摄：许芸。

中国传统的各种节日，加上越来越多的西方泊来品，使得目前我国的节假日占到全年的相当比例。众多的节日给了消费者更多消费的理由，也给了企业更多营销的机会。节日营销有别于常规性营销，因其呈现出集中性和规模性的特点，历来被众多企业视为黄金销售时机。随着年末圣诞、元旦及春节等假日的陆续来临，各行各业的商家也开始摩拳擦掌，准备使出浑身解数，在即将到来的最大节日季展开一场营销决战，以获得大的丰收。那么节假日期间应如何开展特定的营销策略以吸引消费者眼球和钱包，最终达到提升企业品牌与销售的双重目的？

一、创意为先，整合造势

随着越来越多的企业开始加入节日借势营销的大军，这场战役已经变得越来越难。为制造热点在一系列节日营销活动中突显自己，准确地捕捉人们的节日消费心理，需要企业推出的活动和策略必须有独特之处，才可能为节日中产品的销售积累足够的人气和口碑。好的创意可以抢先吸引大众的注意力，想别人未曾想，做别人未曾做的事情才能在大众群体中引发震撼，而创意当然也要与实际时机相结合，与整体主题一致。

企业应该充分利用多种媒体渠道和平台的有效组合，引起包括媒介、消费者在内的社会各个角落对品牌的广泛关注，同时发掘新的媒体运作形式形成强势的舆论效应和传播效果，为品牌的节日营销造势。在这样一个整合营销传播时代，只有创新的勇气、独特的智慧加上整合营销传播才有胜出的可能。绝味食品作为休闲食品行业的新秀，在诸多新兴媒体领域都有涉及，借力节日营销，绝味推出的整合营销策略在宣传产品，提高产品销量的同时，也大大的拓展了企业品牌的影响力。去年“十一”黄金周来临之际，绝味联手腾讯，展开了休闲食品企业与互联网的新型异业合作，开启了一场“爱绝味，玩痛快”的狂欢活动。消费者在绝味门店购买相应数额的绝味食品，就能得到一张刮刮卡，可以到绝味迷你站兑换道具，在线上玩欢乐系列的游戏，筹齐“欢乐国庆”四字灯笼，就可以赢得绝味、ipad等礼包奖品。此次绝味以创新的合作方式和新型营销模式推出的活动一经开启，就使得绝味门店来访人数和产品销量不断攀升，成功的打赢了一场节日营销的战役。

随着互联网媒体的深入发展，微博和视频成为了此时最受关注的新一代互联网产品，由此产生的微博营销和“微电影”也成为了时下热门的营销工具，吸引了不少企业的关注。今年的情人节，星巴克的“情人节你想在星巴克邂逅谁”的微电影就从各色的营销方案中脱颖而出，利用一部优雅又精致的微电影，推出了通过凑齐男女徽章免费送咖啡，为剩男剩女们创造沟通机会的情人节“月老”活动，做到了品牌、销售双丰收。各企业应紧随时代潮流，充分开发和利用这些社会化媒体传播的利器，挖掘网络病毒营销的潜力，有效提升企业的品牌与销量。

二、明确目标，突出主题

每个企业因为所卖的产品不同，其主体消费群体也不尽相同，在营销中要覆盖所有人群十分困难，而在特定的节日中，针对的目标消费者更加具有特定性，因此节日营销必须有的放矢。

企业要想将品牌节日营销做成功，就必须对其目标消费者的产品倾向性、节日消费行为，及对各种促销方式的偏好程度、对相似产品的市场态度等进行深入的研究。巧克力品牌士力架，在2010年开始将“酷玩儿日”这一发源于俄罗斯的洋节日引入了中国市场，在这一天专门针对中国喜欢运动，喜欢娱乐，喜欢挑战极限的年轻族群开展了一系列营销活动，通过极限运动秀，摇滚乐队演出等将品牌的声音通过不同的渠道进行了有效传播，在年轻潮流群体中打造了良好的口碑。

节日营销一定要有一个明确的主题，主题首先一定要有冲击力，让消费者看后记忆深刻，其次要有吸引力，让消费者产生购买产品兴趣，而且不论是在广告宣传或其他媒体宣传，还是终端的陈列和促销活动，都要主题统一，突出，对消费者形成一种冲击。主题的突出可以通过卖场的布置，特色的活动，产品的陈列，针对节日推出的的特色包装，甚至是特色产品来表现，以打造节日氛围为主。三全食品在09年闰五月，双端午携手这千载难逢的机遇面前，于端午节重磅推出以“两个五月五，快乐1＋1”为主题的大型促销活动，通过让消费者分享龙舟粽，赢取双重快乐好礼的方式吸引了众多消费者的眼球，而在媒体以及终端等方面也对此次主题活动给予了全力的配合，用龙舟粽充分调动端午节的节日氛围，相应推出的龙舟粽礼盒和龙舟粽礼箱也让其销量更上一层楼。

三、宣传卖点节日化，品牌文化嫁接节日文化

节日营销之所以与日常的营销不同，就是因为它被放在了一些特定节日的大氛围下，不同的节日有不同的节日文化，不同的节日消费者的节日消费心理也都会有所不同。

根据厦门美锐营销策划组的观点:

节日的购物氛围为企业和消费者都提供了与对方更亲密接触的机会，企业应该根据不同节日的不同文化氛围，开展有针对性的节日营销，充分挖掘和利用节日本身的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，这样不仅可以吸引众多消费者的关注，同时对企业良好品牌形象的树立，以及品牌文化的宣传与传播也会有极大的促进作用。

百事在2012春节的节日营销广告战役中，就紧紧抓住了“回家过年”这一与春节文化密切相关的应景话题，在广告片中大打亲情牌，演绎出了中国消费者最喜欢的温情故事：春节了，在远方的游子无论在哪里，做什么，都有相同的目的地，那就是家。百事的“把乐带回家”的广告片一经播出便引起了公众的共鸣，尤其在年轻群体中，很多人表示，今年过年一定要回家陪父母过年。百事的这一役不仅做到了成功的营销，吸引了众多媒体和大众关注的目光，同时也将百事“年轻、向上、时代”的品牌形象，以及百事独特的，有内涵的，赋有社会责任感和使命感的品牌文化传递给了大众。节日化的宣传卖点和品牌特有文化的注入使得商品变得更平易近人，销售额自然是水涨船高，而对于消费者来说，这种蕴含了情感和文化元素的商品，在购买时的心情会更加有共鸣。这种加入人文情感的营销方式在情感上满足了顾客的消费心理和审美追求，减弱了宣传方式本身的商业色彩，从而冲淡了消费者的对广告的逆反心理，在一定程度上引起消费者的情感共鸣，这是企业在节日营销中需要重点研究的一点。

在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在节日营销这块大蛋糕中多分一块，仅仅依靠产品与服务本身是不够的。

酒香也怕巷子深，要想在节日营销战中拔得头筹，企业必须要善于制造热点，想别人之未曾想，整合所有资源与渠道平台，加强品牌的大众舆论影响力，为品牌的节日营销造势。同时，企业更需明确目标，为节日营销确立一个突出的主题，充分挖掘节日本身的文化内涵，并与自身企业文化结合起来，力求引起消费者的共鸣。如此，我们才能在节日营销的战役中取得品牌和销量的双赢！

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