什么是零元营销

B.0元营销的两种获利模式

一般来说，当0元营销奏效，消费者“上钩”之后，厂商接下来的获利模式可分为“基本费”和“使用费”两种。

基本费模式，就是厂商要求消费者缴纳基本金额，然后消费者可以“吃到饱”使用。这类模式因为收费简单，而且会让消费者有“吃得愈多，赚得愈多”的心理，因此可以增加消费者长期使用的粘度，充分展现当初0元的效益。例如，目前多数的ADSL业者，都像有线电视的营运模式一样，采取让消费者缴纳固定的月租费用后，就可以不限时数地上网。

而使用费模式，则是按照消费者对产品或服务的使用程度来收费。比方说，常见的0元或1元手机 *** 作手法，就是通讯业者先以免费手机把客户招揽上门，日后着眼的，就是客户的通话费。业者只是先自行补贴手机费用，把进入门槛降到最低，将客户请进门后，再从客户的通话费中，连同当初的补贴一起赚回来。

除了手机外，就连单价高出许多的汽车，也颇有0元营销、靠使用费获利的味道。由于新车销售市场已趋饱和，在各大车厂因为供过于求而纷纷大砍车价的同时，售后保修已经逐渐成为车厂获利的主力。事实上，汽车距0元营销的时代已不远矣，厂商未来看重的，很快就会是消费者买下汽车后的各项庞大支出。

C.软件不用钱照样大赚

除了硬件免费，0元营销的触角，现在还伸进了软件领域———“软件免费，赚取加值服务和广告费”开始大行其道。例如，很多人每天在使用的e-mail信箱、网络搜寻，甚至网络相簿和博客（blog），全都是免费的服务。而这些免费服务，其实也一直不断在尝试追寻可获利的模式。

打着终身免费招牌的“d水阿给”，则是一个靠免钱软件大赚钱的好例子。游戏公司数码戏胞靠着引进韩国网络游戏“d水阿给”，缔造去年2.3亿元的营收，重点是，它还因此累积了900万的会员数，而这正是数码戏胞从免费走向赚钱的基础。“免费游戏，靠的是人海战术，”数码戏胞董事长林煜晋表示，虽然“d水阿给”游戏免费，但庞大的玩家人数，却让数码戏胞开发的2000多种道具和周边商品买气红火不断，65％的高毛利就是拜这群忠实玩家所赐。“这是个头脑比硬件贵的时代，”奥美策略长陈倩如不讳言地说，类似Google、Yahoo!奇摩等网站，无形的智能财产权难以取代，可能比有形的硬件都还要贵。它们虽然都不直接向消费者收费，但却都开创出了一个具有高附加价值的服务平台，同时，也因为平台的内容服务，带来大笔广告收入。

D.0元促销三大秘技

一是品质。不论何种获利模式，要进行0元营销的前提，就是提供消费者的产品或服务品质要够好。商家在进行0元营销时，也要先掂量一下自己的品牌力。奥美策略长陈倩如就建议：“品牌忠诚度愈高的厂商，愈适合采用0元策略。”

二是品牌。有效 *** 作0元营销，也是提升品牌力的好方法。例如某珠宝，就曾经在电视购物的节目上，以LV皮包当作主要商品贩售，而自家的珠宝则是当做赠品来赠送。这种主客异位的“免费” *** 作手法，其实就是要提升自家产品的知名度。

三是简单。进行0元营销时，还需谨守消费者“怕麻烦”的真理。以声宝冷气曾经打出“冷气如果吵，保证退货”的策略为例，对消费者而言，更换一台冷气会是一件很麻烦的事，要约时间运送，安装时家里还要有人在，这些“麻烦”都会降低消费者的更换意愿。奥美策略长陈倩如分析，对声宝而言，运用“免费更换”策略，可能会有不少成本的风险，但实际上却也没发生过几次。

E.新竞争关系俨然成型

0元营销正在颠覆消费者过去“花钱”买东西的游戏规则，也让卖家重新定义竞争者。0元竞争所带来的冲击，不只是原先既有的竞争者，也会冲击到连带关系的产业，形成新的隐形竞争。例如当汽车厂商推出分期0利率的优惠时，也可能间接冲击到银行业者的生意。

而受到0元的刺激，消费者心中的天平，过去拿来衡量的法码也已经不适用。以打印机为例，现在经常被当做购买计算机时的免费赠品，但墨水盒的售价却还维持高档，这让消费者每次在更换墨水盒时，甚至想要直接换一台打印机，因为这样都可能比较划算。

0元消费力量正不断崛起，单次的消费关系已不能满足厂商的欲望，透过0元营销的力量，厂商希冀的是与消费者发展成一辈子的关系，但消费者愿意吗？

免费虽然可以大小通吃，但也可能让厂商白花冤枉钱。如何擅用0元营销，精准掌握目标客户群，才是0元营销的最高招。

零费用营销是指在无需花费任何广告费用的前提下，利用互联网为企业提供的免费传播渠道，采取特定的营销手段和方式来推广企业和产品。通常，企业利用这种方式来达到节省营销成本、提升品牌知名度、拉动销量的目的。

我特别喜欢这些真实的问题，因为只有给了我真实的问题，我才能把营销理论用到实践中去。在解决这些问题的过程中，我对营销有几个有趣的观察，说给你听听。

第一个观察是，过去99%的营销书籍，是写给1%的企业看的，但营销理论本来应该让所有企业都能用。

为什么呢，因为这些营销书籍的研究对象和案例，都是那些世界500强级别的大品牌，导演是大神级的，代言人是世界级的，预算是亿万级的。这些营销的案例和方法，确实也挺好，但问题是，大部分企业都没有那么多预算，也没有那个品牌影响力，那我们就不做营销了吗？

当然不可能不做呀，因为世界上99.99%的企业，都是小企业，一年的营销预算只有几十万甚至几万，那我们该怎么去做营销呢？

我的客户就给我提出了这样的问题。

我必须为这个问题提供答案。

答案是有的，你营销的预算即使只有一块钱，我们也有一块钱的做法。

比如你是一个在街边做餐馆的，你没有那么多的钱去做推广，那你只要做一个移动的发光灯箱，上面写出你家餐馆的名字、印上你们家的招牌菜，放在门口的路边，并且画上一个大大的箭头指向餐厅门口。这花不了多少钱，但是有人测试过，这种灯箱能够让路过然后进门就餐的顾客数量提升20%左右，如果你把那个箭头画大一点，并且画上一个弧度，它还能提升顾客的数量。

比如你是做电商产品的，你的包装箱就可以把你的logo印得更大一些，这样在快递柜子上你的品牌就会成为最靓的那个快递箱，这并不需要你多花一分钱，但却能够让你的品牌获得更多的曝光展示。

我们有一个做奶茶的客户叫甜啦啦，平均一杯价格6-8块，目前全国开了6000多家门店。我们在为它做咨询的时候，发现了一个小技巧，就是在顾客点完茶饮后，你主动问顾客要不要加椰果，这样大部分顾客都会选择加一份椰果。如果你问顾客要不要加小料，大部分顾客就会选择不加。为什么呢？因为小料包括寒天、多肉、珍珠、椰果、芋圆、爆浆红豆等等很多种，顾客并不知道有这么多种类，他们也说不出来，所以你直接问加不加椰果，就很有用。一份椰果1块钱，这样就能把客单价提升15%左右。这就是一种定价技巧，而定价是营销很重要的一部分，一个定价的小技巧，就能让你的营业额上升，但这并不需要花钱来做。

我说的这些情况，都是我们公司都帮客户做过的设计和营销策划。你看，我们不仅仅会帮元气森林这种客户创作铺天盖地的广告片，也会帮助像半天妖烤鱼这样的客户做非常简单的物料改善，但都能起到促进销售的作用。

我的第二个观察是，营销不是救命稻草，也并不是企业成功的唯一要素。

在实际的企业经营中，营销确实也很重要，它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。

但凡事不能过度，我们不能把营销的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切，这不是一种科学的态度。实际上，所有品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身只是企业经营的一部分。如果企业经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆，执行营销活动就是你对风帆的 *** 作。如果你的船造得好，恰好赶上了大风，加上你善于 *** 作风帆，你航行得就会快一些。

但如果你只懂得 *** 作风帆，那船坏了你就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许你可以造一个划桨的船出行。

我举一个例子。我们有一个奶茶品牌的客户，有1000多家店，他们推出了一款新口味奶茶，我们帮客户设计了新品推广的各种物料，包括店铺内的灯箱海报、宣传视频、活动奖品等等等等。最后发现，效果并不好，为什么效果不好呢？不是因为宣传物料设计的有问题，而是因为他们的执行效率太差，一个月过去了，还有一大半店铺连新品宣传海报都没有上去。为什么执行效率差呢？那是管理制度和培训制度有问题。

这看起来是个营销问题，实际上是一个企业经营和管理的问题，最后就是执行力的问题。如果执行力解决不好，那营销设计做得再好都没有用。

再比如，很多人会觉得江小白做得好，是因为它的表达瓶写得好。

这么认为，当然也没错。但是，国内能写出这种表达瓶文案的人其实有很多多的，那为什么只有江小白做到几十亿的规模呢？我就有个朋友，文案写得很好，他觉得自己也能做这种小酒，于是就去搞了一个小酒的品牌，折腾了几年，也就是做个大几百万的生意，跟江小白比那简直不值一提。

为什么呢？因为江小白当时成功，除了表达瓶这种传播，还有一个重要能力，就是把酒铺到了全国上百万家餐厅里，这是非常非常难得的一个能力，几乎没有几个企业能做到，我那个朋友也做不到。

再比如有个婴幼儿奶粉品牌，叫飞鹤。他们有句非常有名的广告语：更适合中国宝宝体质。很多人会天真地以为，飞鹤因为有这句话就成功了。其实这背后的真相是，当年三聚氰胺事件发生时国产奶粉中只有两个品牌没有添加三聚氰胺，之中一个就是飞鹤。飞鹤在奶牛养殖上下了足够的功夫形成了上游奶源的壁垒，飞鹤在线下拥有8万多名促销员，飞鹤每年针对顾客开展的大大小小活动超过100万场，也就是每天就有3000场活动。这些，是绝大部分企业做不到的，但是有些企业家却单纯地相信，做个简单的品牌定位企业就能成功。

当然你也可以去看看可口可乐深入到中国乡村和街道那些像毛细血管一样的渠道能力，这真的不是简单的一个品牌塑造就可以得来的成就。

如果企业成功真的是那么简单的话，我们这些做营销咨询的公司，收费就应该再高十倍，是不是？可惜真的不是这样，我劝你千万不要对营销抱有这种幻觉。

第三个观察是，广告是一种营销活动，但营销并不是只有广告，甚至也可以没有广告。

我问过很多人：你认为什么是营销？大部分朋友的回答就是那种做广告、做事件营销、做小红书种草、做直播等等。

那我举个例子，你应该知道有一家酒店品牌叫亚朵。请问你看到过亚朵的广告吗？没有吧，而且几乎所有的酒店，都没有做过广告。你应该也没看到过香格里拉、半岛酒店或者丽思卡尔顿这样的酒店做广告，你也没见过像普华永道这样的会计师事务所做广告，那为什么所谓的四大还那么有名呢？难道这些企业不需要营销吗？

所以，我们对营销的理解过于片面了。

实际上目前最经典的营销教科书，也就是科特勒的《营销管理》已经讲过，营销的框架由四个部分构成，也就是我们通常说的4P，产品、定价、渠道、促销。

如果你能从这四个部分去理解营销，有些问题就会豁然开朗了。

比如有些新品牌上来就去找大主播带货，卖得倒是挺多，但就是赔钱，没有利润，这是促销和渠道的问题解决了，却没有解决产品和定价问题。

产品的价值不够，那顾客就不会复购，只有打广告才能有销售，广告停了销售也就停了。而且你为了上直播，把价格压得太低，自己没利润，越卖越赔钱，这不是一种持续经营的逻辑。

我们通常会有一种错觉，就是有很多很多品牌，都能靠所谓的“营销”出圈，但是如果你仔细盘点一下，你会发现一年下来，也没几个品牌真正出圈。但你要知道的是，全国有几百万的品牌，这种出圈的概率就跟中彩票差不多，所以你不能指望能获得这种效果。

真正的营销，是扎扎实实为顾客提供价值，获得顾客的信任，稳步地成长，这才是绝大部分品牌成功的正途。

我的三个观察，就讲到这里。

我虽然从事营销这个行业，但我自己最大的感悟和最诚实的忠告就是，你不能指望营销能快速地帮你成功。因为期待快速成功几乎是所有人的天性，所以就会有很多所谓的专家去兜售这种快速成功的营销方法，这没办法，有需求，就会有产品满足你的需求，即使这个产品是假的。实际上市面上很多流行的案例和说法都是经过包装和筛选的，很多人却会为这种速成的法门买单，到最后发现成功都是需要老老实实做事的。

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