解读电商场景化营销

网购市场规模增速已趋于平稳，流量红利逐渐消失,如何破局？

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一、背景及定义

整体上网购市场规模增速已趋于平稳，流量红利逐渐消失，而手机游戏、短视频等各种应用都占据了用户大量时间，用户注意力也不断分散，黏性降低。在该背景下，场景化的营销思路可能是弥补方案之一。

所谓场景营销是指根据用户的使用场景，触发对应的功能，活动，以满足用户需求。而本文所讨论的电商场景化营销则是将场景化的营销思维置于电商促销活动组织当中，以此来促进活动效果

二、场景化营销对电商平台的意义

1、贴近用户，让用户产生联想共鸣，增强活动的留存，也容易刺激额外的需求

从用户出发的活动场景化组织包装符合用户购物过程中的联想及决策链路，贴近用户的思维方式更能让用户有记忆的感知点间接增强了用户对该活动的留存，同时跨品类的组织方式，也可以触达给用户关联品类，刺激额外的需求。

2019年货节期间，京东和阿里所组织的年货节活动中，就充分的从春节这一节点中挖掘了用户实际的购物场景：京东年货节期间的大焕新、囤年货、送年礼、买洋货、办土货；阿里年货节的走亲访友、新年大餐、聚惠轰趴、旅游过年、新年焕新。年货节期间电商平台都将核心流量资源导入场景活动，也充分说明了场景化营销对重要意义。

2、增强导购效率，降低决策成本。

因为场景化的营销本质上应该是结合用户的实际场景诉求，引导触发相应的活动，以满足用户的需求。在这样的逻辑下，场景化的营销是能够提高营销的精准性，大幅增强导购效率。

如果品类、品牌、商品是整个活动呈现的不同单元，那么和货架式的导购方式相比，场景化的营销活动组织方式则更加灵活，能较好增强品类间的渗透效果。

三、电商平台如何做好场景化营销

1、 规划的营销场景应该注意时间节奏，符合用户的普遍认知

     诸如情人节、春节等用户都是有普遍认知及实际场景需求的节点。该节点用户决策不像618、双11那样短平快，反而决策时间更长也更加前置，而场景化的营销导购则能让用户更加有沉浸和联想，也容易激发额外的需求。

2、应围绕人群特点精细化运营，甚至可考虑打造个性化的场景氛围和活动

     围绕一个场景的导购越个性化越能集中用户，因此可考虑围绕用户年龄层次、性别构成、地域分布、收入等用户画像进行人群定投，这样一方面能有助于我们更加有效的识别该用户，另一方面能进一步刺激消费需求。

     如送年礼，针对20岁以下的浏览用户我们就不需要推荐送宝宝的导购楼层，结合地域分布，我们可精准推荐当地的超市的购物卡，也是无界零售的体现。

3、场景活动的组织方式，导购方式应更加智能，从货架式的“人找货”变为“货找人”

     在商品信息爆炸，用户也懒得去搜索思考对比，而亲友的推荐（拼团）及智能化的推荐（信息流）的方式反而用户会更喜欢。而在场景活动中，我们也可多尝试应用智能瀑布流的推荐方式去规划场景。

     淘宝首页的改版，猜你喜欢被提升至2屏幕，推荐也更加精细和智能：把“消费行为”这个单一的判断维度，拓展成一个个消费场景，涵盖人生阶段、消费需求、兴趣偏好等因素的推荐会更精准、更人性化，效率也会更高，这将是淘宝实现“以人为中心”的算法技术的最重要一步。目前，“猜你喜欢”的推荐机制已成型了超10000个精细的消费场景。​​​​

细分客户，自建场景，建立递进式情感链接。

1、客户细分与分层对众多银行从业者来说已经不是一个新鲜的事情了，客户的细分与分层是差异化营销制定的关键核心基础。

2、自建场景，将场景化与客户细分相结合，在场景化营销概念中，强调“销售即场景”，通过制造场景的方式，重构零售的人、货、场，从场景选择上来说，自建场景的第一步就是筛选细分市场。

3、建立递进式情感链接，千篇一律的单刀直入式营销已经让客户心生厌倦，因此对于营销人员来说，不如换一种营销思路，抛开金融产品的利益功能，从客户其他的需求入手，寻找情感的链接点，通过情感链接的方式获取客户信任。

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