互惠原理：激发顾客的亏欠感，最有效的说服方式，百试不爽

有一句话我们耳熟能详：“人生真正的意义在于奉献，而不在于索取。”这是一种高尚的道德情 *** ，也是无数人的追求。

在人生这个哲学问题上，我们应当努力做到“只问耕耘，不问收获”、“只求奉献，不求回报”，这样才能达成爱因斯坦所说的一种人生境界：“人只有献身于社会，才能找出那短暂而有风险的生命的意义。”

不过，以销售这个层面来讲，我们则需要“努力奉献，也问回报”——这就是“互惠原理”。

所谓互惠原理，用一句古话来说，就是“来而不往非礼也”。用一句现代一点的话来说，就是“受人滴水之恩，必将涌泉相报。”心理学的研究发现，所有的人，一旦得到一点别人的好处，一定就会有一种负债感，亏欠感，正如常言所说的：“吃了人家嘴软，拿了人家手软。”几乎很少有人会在得到别人的帮助时，完全的心安理得。相反，我们只要受惠于人，一定会想法在合适的时候还了那份人情。

在销售上来讲，互惠原理就是告诉我们，要激发顾客的亏欠感。一旦顾客对你有了一点亏欠感，你的成交概率就提升了许多倍。

以店铺服装销售为例，具体讲到互惠原理，有些什么招术或者运用方法呢？

第一，鼓励试穿。

有些商店，有意打个牌子，上面写“请勿触摸”，有些卖衣服的，告诉顾客，不能试穿。这种做法是不恰当的。再贵的东西，都应当可以试，越贵的东西越应当可以试。这是为了让顾客买得放心。更重要的是，我们鼓励试穿，随便穿，不厌其烦地试穿，可以激发顾客的亏欠感——一旦顾客试穿，尤其是试穿得越多，他就在内心有一点亏欠感，只要有一丁点亏欠感，对你的成交就有利许多。

第二，赠送礼品。

自己卖的衣服一两千元一件，就不要太抠门，送点小礼品给顾客会带来更多的成交机会。图书、杂志、纪念品、优惠券之类，价值一二十元的东西，可以大量地送，如果你觉得进门来的人，看上去是可能的顾客，就送她一本服装杂志，她只要收下了，就有一点亏欠感的，就对成交有帮助。要注意的是，这里所讲赠送礼品是在交易之前，而不是通常所见成交后的赠品，那个意义又与此不同了。这里所讲赠送礼品，一开始时，对顾客没有任何要求。

第三，热情接待。

热情接待不是那种顾客一进门就把他缠住，寸步不离的伺候。那种热情顾客很反感。正确的方法是，顾客进门后，你可以很大方地说一声“随便看看”，然后让他自己适应一下，过一会走过去让他坐一会，歇歇脚，喝杯茶水。在店铺里弄个地方让顾客坐下来，把糖果、咖啡、点心等拿出来招待他。俗话说，吃了嘴软，拿了手软。这样做一定又可以增加一点成交的概率。

第四，拒绝-后撤。

这个招术是，当顾客提出看似不合理的要求时，你先拒绝，然后再让步。大家要明白，让步也可以使对方有亏欠感，也就是，你已经让步了，对方也得让一下步，否则就不对称，就有亏欠。反过来也可以，即你先向顾客提一个大的要求，被拒绝后再提小要求，而小要求正是你所想要的。

总之，互惠原理就是当你想得到别人的承诺或者帮助，必须先有所付出。当你先付出之后，别人就会对你有亏欠感，而且对方会寻找机会给你回报，打消其内心的亏欠感。

卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。

卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。

鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。

蜂花的卖惨营销

卖惨营销是持久战：并非一劳永逸

卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。

通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。

建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。

---