瑞士天梭表的广告策划书

一、 营销环境分析

（一）消费市场策略

1. 看准市场，大力着手于女性和青少年。

2. 把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3. 保持良好的品牌形象。天梭在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4. 因地制宜的采取营销策略。

天梭公司在世界各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到天梭的关爱。

（二）、客户要接纳一个品牌，可分三个阶段。

第一个阶段：让消费者喜欢你（产品差异化与核心竞争力）

每一个产品、每一个公司都要做出差异化，我们的产品别人不能替代，我们的能力别人不能模仿，这就是核心竞争力。

举一个案例：在沙漠里面拍照片最困难的事情是什么？就是那个照相机里面会有一些很细微的沙粒，这会伤害到照相机。所以很少有人能够拿着照相机在沙尘暴中拍镜头，在沙漠的风沙里面拍景色的。奥林巴斯最近有一则广告，它有一款相机镜头中有超声波，可以利用超声波的震荡，排除非常非常细小的沙尘，所以摄影师可以拿着这款相机走进沙漠里面拍摄。这是它的核心技术，也是它的一种核心竞争力。

天梭表在世界摩托车大赛时是官方指定的计时器，他只要把这个话一讲出来“官方指定的计时器”，那么这个天梭表就变得非常有名了。也就是说，它在这个方面获得肯定，就一定有差异化，那么大家就认可这个品牌。

有很多品牌都争着去做“官方指定产品”，其实，不是说官方指定了你，你就永远能得到社会的认可。品牌是需要积累的，是需要坚持的。对文峰而言， “满意工程”是我们的核心竞争能力之一，我们要不断的坚持，不断提升服务的内涵，不断改善和积累，满意工程才能成为我们永久的竞争力。

第二个阶段：让消费者信任你(信守承诺/效果与期望吻合/反映在一切相关事物上)

要想让消费者相信你，有两点要做到：第一，我们前面所答应消费者的事情，后面做的都要吻合这个承诺。第二，除了这个事情以外，其他一切与之相关的事情，也都要尽量做到这一点。答应消费者的事情就一定要做到，就算做不到，也要在消费者提出质疑之前给予一个合理的说明。

第三个阶段：让消费者依赖你(知名度+影响力+忠诚度)

当消费者一旦依赖你，你就有了第一个成果——知名度；接下来有第二个成果——影响力；再接下来有第三个成果——忠诚度。一个产品或者一个服务，一定是先有名，然后有影响，久而久之就形成个习惯了；一旦变成习惯，消费者就变成你的忠诚客户了。各位可以认真想一想，在你的家里或你自己身上，哪个品牌是你一直用的？某人用松下National的剃须刀用了20年，用Brut的古龙水用了25年，这些都不是很昂贵的东西，但已经用成习惯了。一旦消费者到了这个程度，你只要不出错不犯什么毛病，这种客户就会成为终身客户。

二、消费者分析

（一） 消费者总体态势：

天梭手表是消费者选择的第一品牌。TISSOT的市场占有率是27.7%，CASIO的市场占有率是20.5%，MIDO的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

（二） 消费者购买因素：

首先是为了实际的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“TISSOT”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

天梭表根据中国消费者的心理，努力把天梭品牌定位在：买天梭手表既不贵，但又有身份和地位，简言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市场零售价格 在2000元至6000元之间。通过“瑞士制造”的原产地概念营销，以及不断化天梭的百年历史文化积累等，天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手 表略高一档，同时性价比却很好的中高档品牌

三、 产品分析

（一）、品牌历史

拥有150多年精湛制表历史的瑞士天梭表，自1853年起不断致力於精确完美的钟表制造，在瑞士勒克勒刻(Le Locle)的厂房所出品的腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而名闻於世。 多个世纪以来推出的划时代腕表更为人津津乐道，如1904年专为俄国御用军官所制的「沙皇表」、1953年推出全球首只自动世界时间腕表Navigator、1971年推出全球首只胶表IDEA 2001、1985年推出全球首只以石头制造的Rock Watch、1988年推出全球首只以木材制造的Wood Watch、2002年推出的全球首枚触碰感应手表T-Touch，以及2005年推出全球首只触碰感应兼具150个国家世界时间腕表－－Navigator 3000，足见天梭的创新不断及屹立顶级世界品牌的原因。

（二）、优势（Strength）：

1、TISSOT表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高。曾先后在1878年和1889年巴黎国际表展中获得银奖和非竞赛性荣誉奖，其后于1890年在Anvers获得金奖、1896年在日内瓦获得金奖，及1900年5月9日更在巴黎获得了Prixd’Horlogerie，另外在国家质检总局历时两年的市场调查结果显示：TISSOT顾客满意度在钟表行业排名第一。历年来的众多奖项无疑证实了天梭的一贯宗旨———“非凡创意，源于传统”。，

2、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。

1996年由挪威船级社（DNV）评审通过了ISO9001国际质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达37.7%。为确保TISSOT质量保证体系正常运行，公司建立了与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。

3、天梭具备其它品牌不可比拟的两个成本优势：

1) 天梭是全球销量最大的瑞士传统手表品牌，产量优势让天梭有明显的谈判能力，以压低零部件的采购成本；

2) 集团的支持，天梭属于全球最大钟表集团：斯沃琪集团，集团旗下拥有全球最大的机芯工厂，也拥有能够出品高质量表玻璃、表盘、指针以及表冠的工厂。天梭因此具有得天独厚的价格优势。

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或许对你会有帮助！

1.市场观念

企业是市场经济的微观基础，是整个经济的细胞，细胞的存活与生长在很大程度上取决于它是否能适应其生存的环境，正所谓"适者生存"。广药集团作为在市场经济体制下的发展中的现代企业，十分强调必须牢固树立市场观念，即"以市场为导向、为市场提供服务、向市场要效益"的观念。

2.竞争观念

优胜劣汰是市场经济的法则，而竞争则是市场经济贯彻这一法则的主要手段。成功的企业本身就是竞争的产物，是市场优胜劣汰的结果。因此，广药集团不断根椐市场的变化和走向，制定出一套应付市场竞争的策略，包括生产策略、营销策略、资本经营策略、技术策略等各方面；与此同时，广药集团还将竞争观念引进了企业管理当中，例如竞争上岗、末位淘汰等，从而在企业内部构建起一个有效的企业内部竞争机制，以充分发挥员的积极性创造性。

3.质量观念

一个企业能否经得住市场的竞争考验，在很大程度上取决于其产品质量和服务质量，在医药产品市场上，更是要以对人民健康高度负责的态度去做好各项质量管理工作,生产上，通过GMP认证为契机，实施全面质量管理制度，完善全面质量管理体系；服务上，制定和规范各种服务管理制度，并有意识通过提高服务质量来提升整体的效益，真真正正将质量管理贯穿于整个生产经营活动的全过程，让每一位员工都具备高度的产品质量和服务质量的意识，并以此作为增强企业竞争力的关键。

4.风险观念

在现代市场经济中，任何企业的生产经营活动的预期前景都是不确定的，任何一种投资决策都是风险决策。从这个意义上说，市场经济就是一种风险经济，而利润则是承担风险的报酬。企业面临的风险主要有市场风险、社会风险、自然风险。市场风险主要包括需求风险、供应风险、成本风险、销售风险、利率风险等；社会风险主要来自政局的稳定、政策制度的变更等；自然风险主要指自然资源和气候变化带来的风险。广药集团的企业精神是"创新、稳健、求实、包容"，也就是在注重创新的同时采取必要的稳健的政策策略，在进行市场拓展和营销过程中，都认真分析风险可能的干扰程度，确定获取的风险收益，采取积极的避险措施，正确认识风险，合理回避风险，在必要时勇于承担风险，因而使广药集团在激烈的市场竞争中趋利避害，化危为机。

5.人才观念

一流的企业必须要有一流的产品和一流的技术，而一流的技术生产出来的一流产品，更需要一流的人才去进行产品营销和市场开拓，才能最后体现企业的价值，实现企业的利润。现代市场任何竞争归根到底是人才的竞争。因此，广药集团有着非常强烈的人才观念，可以说是"求才若渴"，并且通过各种科学的考核机制和激励机制，充分重视人才、网络人才和科学地使用人才，并加大智力投资，加强人才培养，完善人才结构，提高人才使用效率，充分发挥各类人才的聪明才智和工作积极性。

6.信息观念

在市场经济中，信息就是效益，信息就是金钱。现代企业要能在瞬息万变的市场中站稳脚跟，就必须密切关切市场信息的变化。只有紧盯市场信息，不放过任何一个可以利用的市场机会，才能在市场竞争中立于不败之地。为此，广药集团坚持以信息化带动工业化，牢固树立信息观念，将信息管理放管理放在企业经营管理的重要位置，并花巨资引进先进的信息管理系统对各种信息进行有效的采集、加工、整理信，提高信息的及时性、充分性、权威性和有效性，并取得较好的成绩。

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