如何打造柑橘品牌并将之推动发展

随着市场竞争日趋激烈，注册商标在市场竞争中的作用越来越明显。通过申请注册证明商标或集体商标，对于促进农业产业化经营、提升农产品在国际市场上的竞争力具有非常重要的意义。秭归县是全国著名的柑桔之乡，柑桔种植历史悠久，属全国柑桔生产最佳生态区，并享有"中国脐橙之乡"的美称，是首批国家无公害脐橙生产示范基地县，柑桔种植已成为秭归农民脱贫致富奔小康的第一大支柱产业。近几年来，我们秭归县工商局结合本地实际，大力实施"商标工程"，努力打造知名品牌，提高了入世后的市场竞争力；严厉查处生产流通领域中的柑桔商标侵权违法行为，保护了商标注册人的合法权益，维护了市场经济秩序，开拓了脐橙市场，促进了柑桔产业的发展。目前，秭归柑桔已经有桔颂、长佳红和裕兴三个注册商标，"秭归脐橙"集体商标经多方努力、几经曲折，已被国家商标局正式受理。成绩是显著的，但同时我们也发现，作为秭归支柱产业的柑桔品牌离实现品牌兴县的目标还存在有一定的差距，究其原因，我认为主要是以下几方面造成的：

1、观念落后，不注重抓品牌。一些柑农和柑桔销售经营

单位小农经济思想作怪，囿于传统经营理念，仅仅满足于产品得到消费者的认可，没有创建品牌的眼光和胆略。虽然拥有了商标，但是却不知道如何制定和实施商标战略。

2、经济落后，商标法律意识较淡薄。 秭归柑桔都是在进入市场被消费者所认识后才申请注册商标的，加之对商标的宣传滞后，知名度不高。如泄滩夏橙虽然质美价康，且在省内外有一定知名度，而且她弥补了夏季柑桔的需求，但至今没有一个响亮的注册商标品牌，难以向省外推销，一旦其他地方培育出好的夏橙品牌，秭归夏橙就面临着销售甚至淘汰的危机。

3、管理落后，商标使用和管理水平不高。 秭归柑桔在使用商标时，没有把商标、商品的名称、包装、装潢把握好，一度使伪劣商品冲击市场，柑农蒙受巨大损失。每年有不少外省市的脐橙就是打着"秭归脐橙"的牌子上市的。

4、各行其是，柑桔商标没有发挥应有效率。 我县注册和正在注册中的柑桔商标：秭归脐橙、桔颂、长佳红和裕兴四件商标效率没有充分发挥出来。从我们调查的情况看，各乡镇为本地的柑桔销售投入不少，在国内大中城市进行宣传。这样可以看出由于在发展过程中没有充分利用品牌效应，形成规模优势，使之市场竟争力不强。如归州镇政府到东北三省进行宣传，虽然花了很大气力，但效果并不明显。。

5、产品品种零乱，不成规模。 全县在开发柑桔产品品种时，八仙过海，各显神通，自发性高，随意性强，不进行品种和技术统一，导致品种花色繁多，质量参差不齐，偶有精品，也达不到基地化、专业化、区域化的标准，不成规模，形不成精品名牌。

6、柑桔销售方式落后。 我县的柑桔销售以商贩贩运为主，没有形成稳定的营销网络。市场建设和对外销售窗口建设滞后，流通增效潜力和产业化的综合效益没有得到充分发挥。

工商行政管理部门作为商标的'管理机构，在实施品牌兴县工程中起着重要的作用。笔者就如何发挥职能，打造柑桔品牌，推动秭归支柱产业的发展谈一点自己的看法。

一、政府重视，部门参与，工商指导，在共筑"品牌兴县"工作中成合力

（1） 是要加强部门配合。在各乡镇和相关部门建立柑桔商标注册联络员制度，指导涉农企业及柑农及时注册商标，正确使用注册商标，充分运用商标创立自己的产品品牌，让"创著名、驰名商标"的观念深入家家户户。

（2） 是加强重点指导。树立发展农业龙头企业就是发展农业，扶持农业龙头企业就是扶持农民的观念意识，运用登记注册职能，有意识地指导柑桔种植、经营企业走强强联合之路，推行"公司+农户"的农业产业化经营模式，把千家万户的柑桔通过农业龙头企业联结，推向国内外市场。

（3） 是加强舆论引导。利用报纸、电视台、网络等新闻媒体对我县柑桔品牌的发展进行综合报道，广泛宣传商标品牌助推农业经济方面的作用；同时，与电视台联合制作专题片，通过个案分析，点评企业在商标品牌管理方面的经验教训。

二、因地制宜，突出"秭归"特色，在秭归脐橙上求突破。

农业要发展，离不开农产品品牌和特色产品。结合秭归的实际。我们应该把"秭归脐橙"集体商标注册作为"品牌兴农"战略的突破口，力求通过"秭归脐橙"的品牌运作，带动和促进我县农村经济的发展。

（一）柑橘种植及品种结构调整必须遵循自然规律。坚持品种定向。“一方水土养一方人，一方环境养一方作物”。任何作物离不开土壤、大气、温度、水分这些基本要素。宜都是柑橘的北缘地带，温州蜜柑这个品种也是经过50多年的发展，没有被淘汰掉，有它自身的优势，说明还是有市场竞争力的。从宜都的情况看，柑橘品种可调的空间很小，可调的品种也不多，重点是提高品质。我市柑桔品种特早熟只能以“大分、日南1号、肥之薯”为主，早熟以“国庆1号、鄂柑2号”为主，不要盲目引进其他品种搞品改。

（二）熟期结构调整需要不断延伸。我市柑橘的熟期结构应向早熟和晚熟两端延长，特早熟、早熟、中熟、晚熟理想的比例为10：30：40：20（目前为6.4：43.3：46.1：4.1），调整的任务还很重，最终实现错峰销售、均衡上市。

（三）以提升品质为重点，推广科学种柑水平。要通过设施栽培、完熟栽培技术、延迟采收技术、双减绿色栽培技术、交替结果技术、高品质集成栽培技术、采后现代分级技术等把柑橘的优异品质、差异化品质做出来，尤其在生产环节中不要使用多菌灵等残留的药物，实现优质优价。特别是要大力推进设施栽培，要学习日本，让20%的设施栽培挣了产业80%的钱。要大力推动采后红外分级生产线的建设，确保同级果品品质稳定。

（四）集中打造品牌，在营销增值上增加效益。无论是品种结构调整，还是品质提升，都要注意市场开发。整个产业要形成适度短缺、市场隔断，保证种植者效益的格局。要注重品牌集中打造，包括电商，也要统一品牌。把重点放在柑橘下树后的增值上，如采后处理，品牌销售，电商销售，家庭农场、旅游休闲农业，精致农业，吸引更多的人投身到全产业链发展中。

（五）发挥政府推动作用，出台保障措施。充分发挥好政府这只手的推动作用。组建一套行政体系、行政机构去抓，明确短期、长期目标，出台支持发展多少条线，发展多少面积的设施栽培、多少面积的良种改造、投入多少资金等政策措施。同时要加大技术体系的投入，安排专人去研究设施栽培、高品质栽培、绿色生态栽培、品种适应性、采后处理等.