中国暖气片行业20年营销的思考

中国暖气片行业20年营销的“四个阶段”…………   

中国暖气片行业的营销生态和脉象……………………  

中国暖气片行业的营销趋势……………………………

摘要：回顾中国暖气片20年营销的“启蒙与复兴”、“躁动与探索”、“发展与理性”、“商战与竞合”四个阶段的历程，揭示不同阶段营销在行业、企业间的基本地位和影响。在进而深度剖析行业的营销观念、企业的竞争力、品牌建设、营销人才建设、营销组织功能等生态和脉象，以行业战略的高度梳理包括营销战略、营销务本、营销组织、渠道业态、品牌推广、国际化攻略的未来营销走向，以启发创新营销变革的有识志士，共同为行业的营销辉煌作出不懈努力。

关键词：营销历程 营销脉象 营销趋势 转型 创新 变革 价值

中国暖气片20年的发展已进入空前规模的建设、扩张、洗牌的“白热化”市场竞争新格局，纵观中国暖气片的行业营销应着眼于从“产业位势”的高度，剖析过去较为混沌的市场生态和脉象，重新审视营销的本质，完善营销的组织功能建设，梳理营销的发展脉络，引导营销的转型，真正实现有营销规划下的健康、稳步的发展，建设更加辉煌的采暖散热器行业。

中国暖气片的20年，营销似乎一直伴随着行业的建设和发展。抚今追昔，中国暖气片营销在行业的应用、发展历程和其他行业一样，与中国的市场环境的变迁密切相关。中国暖气片20年初，中国由计划经济向市场经济逐渐转轨，在生产力得到释放，从而导致包括采暖经济的增长，到后来短缺经济的状态的结束、买方市场的初步形成、21世纪初行业中企业间的竞争加剧，再到今天市场机制作用的基本形成，开放程度的提高，已使我们更多的企业开始警视自己包括其他管理战略在内的更多的营销战略。

佛教经典《金刚经》里有一句经文叫做，不可说，不可说，无法可说。意思是，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂。同样的要揭开今天我们散热器行业的“生态和脉象”，我们不能割裂开他的“发展阶段”。

中国暖气片行业20年营销的“四个阶段”

“第一个阶段”（86年—93年）启蒙与复兴

回顾这个阶段的行业营销，我们必须透过中国生产资料市场建设的大背景。“中国暖气片行业20年”的开始阶段，我国生产资料市场处于双轨制的过渡阶段。88年间，中国经济出现过较大过热现象，国家新的4种物资管理方式显示：“一般原材料和建材、机电产品基本放开，企业在市场中自主购销”。这从一个侧面已反应出散热器行业“市场基本放开，消费结构开始变化”的营销特征，随着八十年代末的“通货膨胀”，部分商品的滞销，应该说这个时候企业的营销呈现出萌芽状态。

这段时间行业营销的理论由“推销观念”，进一步撞击长期以来的“生产观念”，“通货膨胀”后，企业“顾客就是上帝”的口号提出。暖气片企业的营销组织也由过去于销售、采购、供应三位一体的“供销科”，逐步过渡到关心行业需求和产品结构推销而成立的“销售部”。营销组织的特征已基于显现企业以销售作为基本营销职能，不过这个时候的散热器企业的营销实践还主要表现为厂长带上几个业务员跑市场。

第二个阶段（94年—97年）躁动与探索

这个阶段较为显著的市场特征是买方市场的初步形成，国内的“地产热”催生了散热器（主要铸铁暖气）建材产品的市场，企业的整体营销观念在逐步转变。“质量竞争”走上营销舞台。90年初的“质量、品种、效益”年和“质量万里行”活动都促使企业的质量经营意识明显增强。不少企业已窥视市场需求的变化，纷纷论证新型散热器的产品市场，以加快原有产品结构的调整。营销组织也随着企业内部与市场环境的变化而得到改善，相适应的“市场部”已成为企业营销组织的重要架构。

第三个阶段（98年—2001年）发展与理性

客观上说，以98年作为行业营销的第三个阶段的开始，从时空上更多的结合了国家取消福利分房，推行“货币化”分房的房产制度改革的分水岭。而更为重要是，98年之后新型散热器国内市场的发育，打破了原有铸铁暖气片称雄市场的局面，也由于此引发了新型暖气片国内市场的普及风暴。与其他多数建材部品所不同的是，新型暖气片的市场业态最初表现的为“渠道零售”业态，这多数与这一时期商品房基本呈“毛坯房”形态和较短时间内的所谓“厨卫精装修”商品房形态的很快结束有着必然的联系。这种开始所表现出的渠道零售的业态，拷问着众多企业的营销观念、营销组织结构和产品分销体系。

这个阶段有企业借助于“商标”、“品牌”着手新型暖气片市场的推广。随着大众消费观念、消费能力和消费形态的变化，散热器渠道消费结构开始呈现出个性化，层次化的市场特征。

营销组织的变革在提速，企业着力顺应渠道市场，与之呼应的市场研究、产品研发、物流和售后服务等组织系统完成了一个“质”的飞跃。

第四个阶段（2002年—2006年）商战与竞合

暖气片行业的迅猛发展引无数英雄竞折腰。以2002年12月18日中国企业家世纪论坛散热器行业名家高峰论坛为标志，暖气片行业的营销发展进入了一个全新的发展阶段。“营销是企业重要的生产力”等理念已成为更多业内人士的共识，03年的暖气文化节，04年的散热器行业年会上，“营销”已成为行业重要活动中不可或缺的重要议题。多数企业已清楚认识到产量的完成必须依赖于市场的订单，企业的产量、技术、质量等必须置于市场营销的大战略之中，惟有这样才是企业至胜的根本保证。

行业中企业间市场竞争的日趋激烈，行业的参与者众多，新型暖气片工程市场的快速成长、渠道市场网络的形成以及采暖市场多元采暖设备结构的“分食”，致使暖气片行业进入了空前的竞争阶段。传统的生产、技术和营销理念面临着巨大的挑战。

采暖散热器委员会因势利导，宋为民主任先后提出了“整合、充实、提高、发展”的行业指导方针，积极营造了行业企业间的公平竞争、规范发展的良好氛围，围绕着“抓质量、创品牌、讲诚信、拓市场”的行业发展的主旨，展开了积极的营销活动。

抚今追昔，采暖20年行业营销从蒙昧、躁动，走向探索和竞合。唐代大哲学家韩愈说过，察堂下知阴，知日月之替，寒署之变。善弈者谋势，把握脉象，已图腾营销发展。

中国暖气片行业的营销生态和脉象

暖气片作为建材部品的特殊商品，经历了由过去工程住宅统配的传统散热器，到新型暖气片的技术，市场的发展，从新型散热器开始以满足“置换”需求的渠道市场与新型暖气片再进入工程市场混合并存的业态发展；从过去国家按区域划分的采暖区和非采暖区所基本要求暖气片承载的市场，到今天以满足家居品质、采暖品质为主要指数的南、北方大的市场形成，可以说走出了一条鲜明的行业发展之路。

具体所反应出的营销生态和脉象是：

一、暖气片企业较高层面营销观念的更新

暖气片企业的市场营销观念，在经历了挑战“生产观念”、“推销观念”后，已显现出新型的企业“营销哲学”新观念。绝大部分企业已经认识到必须转变营销观念，才能求得生存和发展，因而围绕着新营销观念下企业的生产、经营活动，也随之在积极变革。但还必须看到新的营销现念，在目前散热器行业执行层面的营销队伍中还存有认识上的较大的差距。在他们看来，“对于新营销观念下，正确的确定目标市场需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务”的理解，还处于较低层面。执行力的不足是企业普遍间存在的问题。必须认识到即便企业高层的营销思想再解放，观念再更新，而中层和基层如果还停留在过去的认识水平上和得不到有效执行的话，新营销观念很难发挥出对企业营销的指导和帮助。　

二、营销战略决定着企业整体竞争力已成为共识

企业有无营销战略和包括实现此战略的执行力已成为培育企业竞争力的最主要方面。暖气片行业中，相当一部分企业还没有将营销放到一个战略层面上，缺乏将营销战略纳入企业整体战略之中，有的只是把营销当作一种策略工具在使用，鲜有在营销规划下，系统的包括“品牌构建”、“品牌定位”、“心智资源”、“渠道布局”等等基础性的营销战略。此外，一些企业虽有某咨询提供的战略，而这些战略的提供是依靠某一咨询公司的“翻版范例”，包括市场调查过程的过于草率，故缺乏战略实 *** 的实际效果。

三、品牌建设已成为企业营销工作的主线

品牌建设已成为众多企业营销工作的业务主线，具体的品牌推广方面体现在：1、国外品牌（森德、意莎普、舍菲尔）的国内市场的高端推广。这些品牌多数沿袭品牌原有的基因、核心诉求，并已注意在“本土化”的沟通上做了积极的探索。森德着手推出的“铜芯·杰”、“赛博”等子品牌意在加强与本士消费者的沟通；2、国内品牌建设势头强劲，努奥罗品牌业已依靠过去在成熟市场培育出的品牌认知度，一举挺进“央视”电视传播。其渠道市场还有包括御马、陇星等已较具成熟的网络建设；3、品牌建设的“心智资源”培育已成为新看点。森德的“翘楚”；金泰格的“机器人焊接”；佛罗伦萨的“艺术型”；Warm沃麦的“营销服务”；适佳的“有效减少墙体熏黑”；开瑞的“铸铝系列”；三甲的“铜铝对流”；宝隆的“抗菌散热器”；乾丰的“钢制多柱形”等等品牌“心智资源”已显现出“品牌烙印”来；4、包括《现代暖通·散热器》等行业专业传媒，利用传媒的平台优势，组织了若干次涂装工艺、焊接技术、营销论坛和经销商年会等活动，以帮助企业拓展品牌建设。

尤需要指出的是行业、企业间“商标”观念、建设，严重滞后于其他工作。一些企业不能够全面理解商标作为品牌建设的基础，已致于有几家叫了多年的“牌子”，其结果这个牌子（儿子）不是自己的。再有的当初叫牌子（起名时），由于缺乏商标作为“显著性”区隔的要求和先前已有企业做了注册，推广了很多年，不能得到其商标的专用权，处于很尴尬的境地。在笔者最近一次的对行业商标的

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供暖是特殊商品，价格不应完全按照实际运行成本而定。虽然煤价持续走高，但考虑百姓承受能力，北方多数省份已宣布，今冬供暖价格不做调整。为解决成本上涨给供热企业带来的负担，各地普遍鼓励企业通过采用新设备、新技术，最大程度地降低成本，在不调价的情况下不降低服务水平

资源涨价，供暖压力大不大？

“去年因为煤价上涨，企业在用煤方面多支出了2100万元”

11月4日傍晚，山东济宁市杨家坝西街一座宿舍楼内，71岁的赵逢昌悠然地坐在沙发上看报纸。

“马上要供暖，采暖费涨不涨？”记者问。

“和去年一样，按照建筑面积计算，每平方米21元。”赵逢昌摸了摸旁边的暖气片说，“我家三室两厅一卫，共125平方米，需交2625元。如果在10月底前交费，还能优惠100元。”

“记得去年冷得早。”

“去年11月5日下了第一场雪，7日提前供暖，停暖日期仍是3月15日，没有加收钱。”赵逢昌说。

济宁市热力公司经理孔国辉介绍，2008年济宁召开供暖价格听证会，每平方米定价21元。两年来，煤炭价格从每吨700元涨到800多元，供热成本增加，供热公司出现亏损，但因供热价格为政府定价，一直没有涨。

“济宁采取了一系列措施，弥补供热企业亏损。”孔国辉说，一种办法是在采暖期结束后，给供暖企业一定财政补贴。如2009年补贴东郊热电厂近800万元。另一种办法是从驻济宁煤炭企业调集煤炭，低价购进。今年每吨煤市场价800元，供应热电厂的调集煤每吨是450元。全市一个供暖季需调集31.5万吨煤。“即便采用政府补贴、调集低价煤的方式，企业在供暖期外的人员工资、资产闲置、设备检修等费用很高，仍处于亏损状态。”

在哈尔滨，市政府副秘书长、市住房保障与房产管理局局长季卫国告诉记者：“哈尔滨一个取暖期需要用煤420万吨，煤价涨幅太大了，超过了我们的预期。”

“压力相当大，因为煤、水、电三项能占到供热成本的95%。”哈尔滨物业供热集团平房物业供热公司经理党立春说，他所在的企业使用的是大型锅炉，热效率相对小锅炉要高，整个供热期里每平方米需燃煤31—32公斤，去年因为煤价上涨，企业在用煤方面多支出了2100万元。

季卫国介绍，今年哈尔滨煤炭的到货价大约每吨670元，比去年同期上涨了26.8%，涨幅超过1/4。煤价的上涨直接带来供热企业成本的增加。

记者从哈尔滨市部分供热企业获悉，为了尽量减少供热企业的压力，又不加重居民负担，今冬供热季该市开始执行新政，即：“居民热费维持原价，非居民热价每平方米上浮3元。”日前，哈尔滨市已下发《关于非居民城市供热实行煤热价格联动等相关事宜的通知》，规定对辖区内非居民住宅热费按照新标准收取，每平方米使用面积供热费价格从去年的44.49元涨到了47.49元。

推进分户计量，难在哪儿？

“调温调不了，计量算不清，分户计量收费问题很多”

为实现节能目标，我国自2006年开始进行供热计量方式改革，实行分户计量。据测算，通过节能改造，供热单位可节约供热成本10%—20%左右；通过居民控制温度行为节能，还能节能15%—30%。那么，目前分户计量的进展如何？百姓又是如何评价的呢？

赵逢昌说，他从1997年搬入现住房，至今没有实行分户计量。“分户计量需要改造管线，每户需花费近1万元。有的小区改造后，管道从房间穿过，非常难看。因此，对于老的居民区，改造前应征求群众意见，因地制宜实行。”

济宁市热力公司办公室主任侯恩伟说：“济宁市今年的目标是实现25%的民用住宅分户计量，目前看难度很大。”济宁对不同小区采取不同改造措施，一是伴随既有建筑节能改造进行管道改造，一是对2007年10月以后的新建小区同步实施改造。具备分户计量条件的民用住宅建筑面积达到139万平方米，距离目标尚有一定差距。此外，改造过的小区大多没有安装热量表，因此无法实现分户计量。

同样，2009年10月哈尔滨市远大都市绿洲小区启动实施了供热分户计量改造，成为哈市首个供热计量试点小区，但效果并不理想。如今，小区内56栋居民楼安装了供热计量表，涉及居民住宅2700多户。

然而，经过一个供暖期的试运行，远大都市绿洲小区的居民们对分户计量供热收费模式很失望。“调温调不了，计量算不清”，当初号称的“看表收费，用多少热收多少钱”并未实现。分户计量供热收费模式在实际应用中，问题层出不穷，居民们反映，室温遥控器不好使，室温不如试点前。

目前，哈尔滨市已安装计量表通过验收的53万平方米住宅都没有实行计量收费，还是按照房屋面积收取热费，也就是说有大约1万块计量表成了摆设。香坊区进乡街的阳光绿景小区每家进户的供热管线上都安装了计量表。“我们买房的时候知道有计量表，以为入户后能按照使用的热量收费，但是办理入户的时候开发商还是按照每平方米40.35元的标准收取热费。”小区居民说，这些表的成本计入了建设成本，但是最后没用处。

除了计费标准和供热质量，热计量表的问题也是各方利益关注的焦点。市场上销售的热计量表每块一般在600—700元，便宜的大约400元，贵的大约2000—3000元。“政府部门很难要求企业采用某家的表，因为都是合格产品，此外，还有一个定期检修的问题，毕竟分户计量就要求精确，这也是一笔费用。”季卫国说。

据介绍，供热计量表设计使用年限一般为8年，而且这些表即使不按热量收费，热水也对表有损耗，等于缩短了使用寿命。“用哪种计量表，多长时间需要检修，钱由谁出，谁来鉴定计价是否精确，这些问题都需要出台相关的配套政策。”党立春说。

侯恩伟说，济宁市政府财政出资，购买了一大批热计量表，免费为改造过的小区安装，同时实现集中抄取数据，统一处理。“分户计量有两种，一是既分户计热，又分户控制流量；一是只在每一个暖气片上安装热分配计，分户计算热量，不能分户控制流量。在改造中，供用热双方充分协商，考虑居民需求，采用不同改造方式，逐步推进，切实减轻老百姓的负担。”

事关民生，供热企业该不该涨价？

供暖成本增加了，但多数地方采取向供热企业发补贴的方式，保证居民供暖不涨价

11月7日起，北京全市各大供热企业陆续启动供暖点火，居民家中的供热管网也逐渐热起来，15日正式供暖后将达到18摄氏度的标准。由于燃煤和天然气价格上涨，今年供暖成本每平方米比去年上涨了近4元。

专家表示，供暖是特殊商品，价格不应完全按照实际运行成本而定。虽然今年煤炭价格持续走高，但考虑百姓承受能力，北方多数省市已宣布，今年供暖价格不做调整。

为解决成本上涨给热企带来的压力，各地普遍鼓励供热企业通过采用新设备、新技术，最大程度降低成本，在不调价的情况下不降低服务水平。为应对特殊天气，许多地方都制定了相应的预案。北京市供热办有关负责人表示：“虽然由于上游煤炭、天然气价格上涨，供热企业供暖成本增加，但本市依旧采取向供暖企业发放补贴的方式，保证居民供暖收费不涨价。”今冬，北京市、区两级财政针对供热企业的补贴将达20多亿元。

面对资源产品涨价趋势，供热企业也希望政府继续加大补贴力度，减轻企业负担。

“今年估计还是个寒冬，哈尔滨现在还是执行多年来的每平方米补贴1.34元的政策，成本压力相当大。”党立春认为，即便补贴政策不变，在一些诸如环保等税费方面给予减免，也能缓解部分压力。

供热企业是划定区域供暖，在特定区域内，居民没有选择权。有的企业为减少成本，随意降低服务质量，致使一些小区的室温达不到政府规定的16摄氏度以上，群众意见很大。为此，北京将施行“逢五测温”，采暖季期间，每月5日、15日、25日，到居民用户家中测温，监督供热单位供暖达标。孔国辉建议，成立专门监管机构，启动企业负责人问责机制，提高供热服务水平。

孔国辉介绍，济宁市共有供热企业5家，东郊热电厂、高新区热力公司为国有企业，四和供热公司为股份制企业，运河热力公司和北湖科技供热公司为民营企业。无论国企还是民企，都应坚持公益性原则。在供暖前，各供热企业已派员入户发放便民服务卡、明白纸，公布供热投诉、服务热线。供暖期间，企业将成立便民服务队和抢修队。一旦出现突发事件，保证随时到达现场维修。

我觉得这样的开口费一定要让有关部门来管。只有明确了职责，加大了监督力度，才可以让这种明目张胆的乱收费行为杜绝。感觉各行各业都会有一些灰色地带。就像是网购的时候，有的电器就需要本地人员进行安装。本来网页上面写的是免费安装。但是一来到家里面这个安装人员就会说是收材料费。向别人来索要钱财。感觉还比外面的材料要贵很多。感觉各行各业乱收费的情况真的是好多。

我觉得这种状况真的要管一管。要不然让这种不正之风污染了整个社会。感觉暖气想要使用的话就交暖气费就好了。为什么还要买控制箱呢？这完全是一种强买强卖的行为。感觉这是违背市场原则和道德的。感觉只要去市场监管局举报这个人。就会有人来管他了。市场监管局还是比较公正的。要是有什么不法的商业行为。就可以举报到市场监管局。

像是前段时间极兔快递进行恶意营销。一块钱就能邮快递。市场监管局就处罚了极兔快递。因为极兔快递的这种行为，会击垮其他的快递。他们就是要通过低价营销来击垮其他的快递。然后在其他的快递都倒掉的时候。他们就可以垄断快递市场了。然后他们就可以进行定价提价了。感觉那个时候消费者才是待宰的羔羊。人家说多少钱就要给多少钱。所以市场监管局就对极兔快递进行了处罚。我觉得市场监管局就是为了保护我们老百姓的利益。为了让市场良性发展。才设置的单位。

我们普通公民一定要守法。监督举报市场上面的违法行为，相信市场监管局一定会给我们一个满意的答复。相信通过市场监管局的监管。一定就可以杜绝那些乱收费的行为。

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