辛巴带货假洋鬼子 康巴赫炊具路或将梦断

近日，央视曝光的"假洋鬼子"康巴赫，引发了舆论的强烈关注。央视《正点 财经 》栏目指出，这家公司常年打着德国制造的旗号，对外销售旗下的国产锅具，此前已经因为虚假宣传行为，被当地监管局两次处罚。可以说，这就是个不折不扣的"假洋鬼子"品牌。

其实，不管是虚假宣传，假洋鬼子也罢，康巴赫这两年的成长给炊具市场带来了的震动却是真实存在的。

十多年来，在中国的炊具市场中，苏泊尔和爱仕达素有炊具双雄之说。从天猫京东唯品会等电商平台，到线下家乐福、大润发等连锁卖场，炊具双雄用品牌和产品实力构筑了较高的行业门槛，占据了消费者心智。

专家分析认为，苏泊尔和爱仕达的市场优势是多年辛苦打造的结果。

苏泊尔和爱仕达都是行业内知名的上市公司。数据显示，2020年上半年，在疫情的压力下，苏泊尔炊具主营业务实现收入21.36亿元人民币，爱仕达炊具实现了9亿元的营业收入。

然而，康巴赫短短三年间的快速增长，给了炊具行业很多启发。

2018年，正处于社交电商的蓬勃期，康巴赫借助云集、环球捕手等，迅速成为社交电商平台最宠爱的那口锅。短短两三年间，康巴赫在线下渠道并不健全的情况下，2020年预计实现近14亿元的销售规模，让行业足以瞠目。

从营销的角度看，康巴赫抓住了两个风口，2018年和2019年的社交电商，2020年的直播。

一场专利阳谋掩盖下的品牌传播阴谋

营销上高举高打的康巴赫，在品牌打造上也是“大张旗鼓”。

两年前，或许头部品牌根本没有把康巴赫放在眼里，却也躲不过康巴赫射过来的“利箭”。

2019年，浙江巴赫厨具有限公司起诉武汉苏泊尔炊具有限公司侵害专利权。

显然，康巴赫是醉翁之意不在酒。对于一个只是在线上部分平台有销量，无名气的企业来说，能让自己的品牌迅速攀升最好的办法就是跟行业老大扯上关系。

按照巴赫厨具的推算，能跟行业老大打官司，已经显示了自己的实力。只要苏泊尔接招应诉，康巴赫就已经成功了一半。双方每出庭一次，巴赫厨具就可以将相关的细节放大作为有利于自己的材料，大肆宣传自己的品牌。至于官司的结果，已经不那么重要了。

显然，这并不是一场简单由专利引发的企业之间的诉讼案，而是巴赫厨具筹谋已久以官司为阳谋掩盖的一场品牌传播的阴谋。

然而，有着多年市场经验的苏泊尔并没有进入康巴赫的官司圈套。

2020年，巴赫厨具与苏泊尔的专利纠纷在没有开庭的情况下被宣布起诉无效。

浙江省杭州市中级人民法院认为，“因巴赫公司在本案中所主张的专利独立权利要求已被北京知识产权法院认定为不具备创造性，并撤销了国家知识产权局的无效宣告请求审查决定，涉案专利现处于效力不稳定状态。本案应以先行驳回巴赫公司起诉为宜。”

康巴赫的如愿算盘落空了。

还有一个编号为A47J37/10的德国专利，则是个笑话。德国专利的编号体系是DEXXXXX，A47J37/10只是国际通用的对专利技术归类的群组号。这其实是康巴赫“德国母公司”在德国申请过的一个编号为DE2019105646的专利，该专利是2019年10月14日申请，其保护范围大概是“一种锅口有抗菌层、锅内有一定高度的网面的不粘锅”，与康巴赫产品主打的蚀刻技术、蜂窝不粘基本无关。

国货潮当道，还有品牌愿意去当假洋鬼子，看来崇洋的是企业自己。

还有，巴赫厨具在诉讼中提到的专利与公司注册时间前后矛盾，巴赫厨具起诉中所涉及的专利在先，而康巴赫品牌所属公司浙江巴赫公司在德国注册在后，浙江巴赫公司对专利根本不具有所属权，导致该诉讼根本不成立。这是营销策划方犯的一个极为低级的错误，也拉低了康巴赫的品牌价值和行业声誉。

炊具真能从双雄到三剑客吗?

尽管官司没有打赢，但康巴赫却在两三年的时间内，改变了炊具双雄的格局，或成为炊具三剑客之一。

有专业人士认为，康巴赫赢在营销，但产品是短板。在中国，从来不缺好产品，只有会卖，才能获得好的市场回应。因此，企业最初建立的品牌效应，都是靠营销手法。海尔，联想，小米无不是营销高手。但当品牌获得了一定知名度之后，单靠营销就无法领先于行业，产品才是核心，技术才是发动机。

打开康巴赫的天猫旗舰店可以看出，其短板确实在产品上。从五金之都永康走出来的康巴赫，市场担心的是新品牌在产品方面的持续力。如果产品不能持续升级的话，很可能是昙花一现式的营销类品牌。

尽管身处厨具制造基地，但康巴赫一直以代工为主。如果产品是品牌的核心，那康巴赫就是个先天不足的品牌。2020年，康巴赫开始筹建属于自己的工厂。业内人士认为，康巴赫这一举动并不一定是为了真正掌握产能，而是为上市铺路。

康巴赫的产品概念，一是抓住了消费者的心理，打造自己“德国品牌”的背景，给了消费者产品品质好的心理暗示。二是宣称不锈钢蜂窝炒锅是无涂层，无油烟。在中国，消费者始终对涂层有忌惮。无涂层和无油烟，是消费者对产品的一个内心的期望值。

严格来说，行内人都知道，这些仅是营销的噱头而已。但是对专业常识不多的消费者来说，康巴赫的卖点确实拿消费者的无知兑换到了自己的规模。

也有人认为，康巴赫虽然产品不强，但对于炊具市场是有贡献的，那就是拉高了炒锅的均价。因为康巴赫的促销炒锅均价一直是299元和399元，这让之前靠价格拼市场的主流品牌，十分打脸。

例如，2019年，某品牌在京东618大促期间，推出了39元的炒锅。零售39元扣除物流、平台扣点等各种费用之后，品牌肯定是卖得越多，亏得越多。而且，价格这么低，很多人不免质疑其品质。

当然，很多品牌在分析了康巴赫的案例后，已经开始扭转营销思维，将渠道重点转到了线上各类平台，并做好新媒体的运营。

首先，研发适合线上销售的爆品。其实，炊具行业不缺乏好的产品，却缺乏爆品思维。而康巴赫的成功原因之一就是爆品思维。电商背景下的爆品首先有颜值，有技术含量，有区隔性的，并通过新媒体运营，成功的机会就大一些。

其次，构建开放性思维。线上全网运营是一个非常专业的工作，因此，相比品牌自己组建电商部，专业的电商团队拥有更优质的资源，产品的规划，直播的节奏，流量的导入等等手法更加专业，可以让品牌更加快速地成长，打出更多的爆品。因此，品牌要用开放性的思维，去借力，扬长避短。

但康巴赫的未来并不明朗。首先还是产品问题。一是康巴赫的复购率很低，复购率就意味着回头客。通过直播，先收割顶流主播的粉丝，接着再找几个二三流主播。如果没有新的产品，接下来康巴赫的发展就很难。而且，推新品的核心是必须有更加惊爆的产品，才能继续托住品牌的流量，否则康巴赫可能不是缓慢地走下坡路，而是直线下降。

从营销的角度看，一个成熟的品牌，在产品上必须要保持多个亮点，才能满足家庭的不同品类的需求。明火炊具行业主要包括炒锅、压力锅、汤锅、煎锅、奶锅和蒸锅等等。只有产品强，才是品牌持续发展的基石。

康巴赫只有一口蜂窝不锈钢炒锅，这个短板非常明显。

当直播带货遇到了虚假宣传

2020年11月，薇娅团队通知康巴赫团队，从2021年起终止双方的合作，不会再为该品牌直播带货。有知情人透露，此前不久，康巴赫的炒锅先后通过薇娅和辛巴两个顶流主播带货，销售量却出现了十倍以上差距，严重影响了薇娅的形象，从而导致此次薇娅团队中断了与康巴赫合作。

为什么同样的产品，相同的时段，不同的主播，销售量有如此大的差距呢？究其原因是康巴赫已经将薇娅的粉丝收割完毕。知情者介绍，以前薇娅与康巴赫合作，一场直播下来，最少都有四五万口的销售量，而最近的一场直播，销售量却降到了1万多口。趁着双十一大促，辛巴的头一场康巴赫直播销售了28万多口锅，实现了1亿元的销售额，知情者认为，这是康巴赫在辛巴收割的第一批“韭菜”而已。

这一事件看似是两个头部主播在争夺市场地位，证明自己的价值，其实最大的意义是证明康巴赫产品单一且复购率很低。同一主播的多次直播之后，康巴赫已经将粉丝收割完毕。产品线短造成的复购率低，一批粉丝只能收割一次。

成也直播，败也直播。

双十一为康巴赫带货1亿元的辛巴，在拔出“糖水燕窝”这个萝卜之后，康巴赫的虚假宣传这堆泥也大白于天下。

是狐狸，总要露出尾巴。产品缺陷，再顶着“德国品牌”、“百年企业”虚假宣传的帽子，康巴赫面临虚假宣传等政府及行业的责问。

我们很想知道，康巴赫接下来的故事会怎么讲？

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前一段时间，厨具品牌康巴赫和苏泊尔之间历时两年的诉讼大战落下帷幕，最终以康巴赫赔偿苏泊尔300万并要求公开道歉作为最终结果。

对于康巴赫这个品牌，或许很多消费者都没有听过这个名字，然而康巴赫的系列产品却在电商平台卖的异常的好。去年，康巴赫借着直播带货的势头大紫大红，并且还利用德国品牌给自己加码，高端品牌的形象在消费者心中屹立不倒，可以说，康巴赫是一个实打实的网红高端品牌。

对于网红品牌来说，如果产品和营销做的好，那就是长期生意，反之，就是短期生意。那么问题来了，一直打着高端旗号的康巴赫有着怎么的底层增长逻辑呢？同时又是怎样慢慢失宠的呢？

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康巴赫的网红锅是如何“炼”成的？

相比较苏泊尔，爱仕达等老牌厨具品牌来说，康巴赫可以说是一个发展没几年的新锐品牌，其凭借着独特的蜂窝不粘锅在这个细分化赛道中闯出了一片天地。

天眼查信息显示，巴赫厨具成立于2012年，注册资本为500万元人民币，是集研发，生产，销售和服务于一体的企业，拥有1项发明专利、12 项实用新型专利、27项外观专利。

而康巴赫的成功一方面得益于消费者对品质生活的追求，另一方面也有互联网的助推。

在很长一段时间里，厨房仅仅是烹饪的场所，而厨房里的配件设施仅有锅具和灶台。此时的锅具由于技术的落后，很难满足消费者的硬性需求，炒菜做饭往往会伴随着油烟大，粘锅糊底的现象，这些潜在的痛点使得消费者无法拥有更好的厨房体验。本来是享受做饭这个轻松愉悦的过程，反而却成为了吃苦的过程。

当然随着生活和科技的进步，人们已经从过去满足简单的基础生活需求迈入了全新的厨房生活体验。

在消费大升级的背景下，人们对厨房需求也快速提升，消费者对品质生活的追求愈发迫切。当健康生活成为一种常态时，它不再仅仅拘泥于医疗卫生领域，人们日常的衣食住行都与健康挂上了钩。尤其是在饮食方面，消费者已经不再以“吃饱”为主，还要“吃好”， 而锅作为国内消费者做饭的主要工具，其功能方面的突破就显得尤为重要。

而不粘锅作为其中的一个品类，近几年来市场份额高速增长，备受消费者关注，深受年轻消费者的青睐，一方面源于易清洗，不沾等的自身优势，另一方面充分迎合了当代消费者的个性化和舒适化需求。

2013年，康巴赫凭借着第一代蜂窝不粘锅，打开了销售市场。

一直以来产品力都是各大品牌的基石，康巴赫也不例外。自创立以来，康巴赫一直追随着时代发展的脚步，不断对产品进行创新迭代，先后在2018年和2019年推出不锈钢材质的蜂窝不粘锅。而蜂窝不粘锅也成为了康巴赫的立根之本。

不仅如此，康巴赫的眼光还是非常独特的。

当苏泊尔，爱仕达占领线下市场，并具有一定优势时，康巴赫避开了和它们的针锋相对，同时也没有选择传统的电商平台，反而选择社交电商这一新兴渠道。其实，康巴赫并不是没有想过传统电商平台，但是由于此时的品牌知名度并不是很高，再加上电商平台特殊的搜索推荐机制，进入传统电商平台取得的效果并不是很好。

在康巴赫初入市场时，社交电商这一领域正处于蓬勃发展阶段。2019年，康巴赫借助云集等社交电商平台发力炊具单品市场，一战成名。2020年，借助直播迅速走红，并通过直播将流量导入电商平台，实现快速出圈。

据公开报道，自从2018年将渠道策略从卖场转为线上后，康巴赫仅一年时间便攫获2亿元的销售额，2019年更是猛增至8亿元，而在2017年，该公司销售额仅为3000万元左右。

如今，线上也成为了康巴赫的主要增长渠道。

数据显示，2019年天猫双11战报中，康巴赫同比2018年销量增长336%；2020年康巴赫天猫双11总成交额率先突破1.88亿，占据天猫厨具行业总成交五分之一，同比2019年暴增600%；2021年年货节康巴赫再度成为厨房/烹饪用具类目店铺销售额排行榜第一名，并且还在炒锅类目、煎锅类目、奶锅类目以及菜板类目中单品销售额第一。

总之，取得如此的成绩，离不开康巴赫产品与用户之间的用心耕耘。

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市场宠儿正逐渐失宠？

随着时间的发展，康巴赫不粘锅这个网红品牌好像正逐渐失宠？

从康巴赫的发展历程来看，它无疑是一个营销高手。但康巴赫兴于营销，但也败于营销。

前文提到过，康巴赫和苏泊尔的诉讼之战落下了帷幕。有人说，康巴赫当年是故意碰瓷苏泊尔，旨在营销炒作，提高自身知名度，打压苏泊尔。

其实，在初入市场，康巴赫在打响知名度这一方面还是下了很大的功夫的。在早期发展阶段，康巴赫宣称自己是德国品牌，大家都知道，德国的刀具，锅具在世界上是非常出名的，在新国潮还没有兴起的时候，国内的消费者还是非常重视国外品牌的，康巴赫可以说非常准确的抓住了消费者对产地认同的心理。

但是，在随后的日子里，有媒体爆出，康巴赫只是披上了德国的外衣，骨子里的技术还是中国制造。

对此，康巴赫也有回应表示，康巴赫厨具是一家在德国注册的公司，并在德国有生产、研发、销售，拥有自己的蜂窝不粘技术，并在德国取得该技术专利。所以，康巴赫系德国品牌是不争事实。

然而，如今， 不管是官网还是电商平台，都以看不到以“德国”为修饰词的康巴赫。不知道是不是心虚了。

在去年12月，央视《正点财经》节目就发布了一期针对虚假宣传现象的报道，康巴赫由于屡次假借“德国品牌”名号进行虚假宣传，被央视作为反面教材。

借助外国文化在国内营销这是很多国内品牌乐此不疲的事，就比如名创优品，元气森林等等，这些国内品牌都或多或少的参杂了一些外国的文化潮流，以此来打开国内市场，并占领一定的市场地位。

过度营销并不可怕，可怕的是没有优质的产品去支撑你的营销。虽然营销可以实现短期的市场突破，但是具备核心技术的产品研发却不是一日之功。

而康巴赫不粘锅这几年产品质量也是频出问题。

在黑猫投诉上我们可以看到，关于康巴赫的投诉多达93条，其中大部分都是关于炒锅的涂层脱落，并且不粘锅有粘锅的现象。

此前海报新闻报道称，一位消费者在抖音直播间购买的康巴赫厨具，其中蒸笼为304不锈钢材质。但是在厨具到手后，这位消费者并未在厨具中发现304不锈钢材质标识。通过不锈钢锰含量自测盒检测发现，厨具材质并不是304不锈钢。

当然，任何品牌都不敢保证产品质量绝对可靠，在工艺制作中难免会出现极个别产品出现质量问题。如今，康巴赫在败诉之后，也陷入到了品牌信任危机，而接下来康巴赫需要做的就是，重新构建起与消费者之间的信任，挽回品牌形象。着力去提高自身的产品质量，毕竟依靠技术创新寻求新突破，才能获取消费者的认同。

话说回来，如今厨具行业的竞争已经从价格战，渠道战，营销战过渡到了技术战，品质战。但是在一系列竞争之后，整个行业不仅没有得到进一步的发展，反而阻碍了行业健康发展。因为竞争不仅影响的是市场，在大力宣传下，反而会对消费者对产品的认知度也造成影响。

对整个市场大环境而言，其实，消费者的心智还没有完全打开 ，尤其是对产品的认知也不足，所以往往会导致消费者不能正确的使用产品，从而降低产品的使用寿命，进一步影响整体体验。对品牌来说，加强消费者的市场教育已经迫在眉睫，因为只有消费者真正了解产品，接受产品，才能够进一步推动市场和行业的进步。

数据显示，目前厨具市场规模大概400亿元至500亿元。如今，在消费大升级下，我国厨具市场规模日益增长，尤其是在去年疫情的催化下，居家行为的增加，使得居家烹饪也大幅增加，对于各类厨具的需求也大幅增加，尤其是对于年轻的群体来说。

对品牌来说，新一代消费群体对品牌粘性并不高，他们接受新事物的能力比较强，这对品牌来说既是机遇也是挑战，对于任何企业来说,品牌认知都是一个需要“潜心修行”的过程。而在这背后离不开对技术的持续耕耘和对渠道的深度布局。

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