《荣威元宇宙》NFT首登国拍 为跨圈营销再添生动案例

近两年，圈层仿佛成为了网络高频热词，被人们运于各个领域。正所谓“物以类聚人以群分”，对于个人而言，圈层影响着人生下限和自身的格局。而对于物品来说，圈层则赋予了它的背后的内涵和明面的价码。在以往，圈层之间似乎有着明确的边界，不同圈层之间的“壁垒”将人群加以区隔，让彼此之间井水不犯河水。

然而，在这个信息爆炸的时代，营销则让圈层之间的边界变得愈发模糊，尤其那些深入人心的品牌，反而善于利用圈层，以破圈、出圈再塑圈的方式推广自己，从而“圈”住更多消费人群。例如，此前IT大佬联想与故宫合作，推出多款中国元素笔记本，引发了业内的极大关注；著名运动品牌李宁与linefriends合作，让喜爱布朗熊的消费者趋之若鹜.....

而就在不久之前，上汽荣威登录国拍的消息，激发了各圈层人群极大的关注热情，一系列颇有创意的营销打法，再次刷新了人们对于品牌营销的定义，为跨圈营销增添了又一生动案例。

《荣威元宇宙》首登国拍 获得各圈层人群持续关注

提及“元宇宙”，相信大家都不会感到陌生，这一最早出现在1992年出版的科幻小说《雪崩》当中的名词，最初仅仅用以描绘一个庞大的虚拟现实世界。不过，在各大科技巨头的推波助澜下，元宇宙在全球范围内掀起了新一轮的科技革命浪潮，甚至入选《柯林斯词典》2021年度热词。

面对来势汹汹的“元宇宙”，身为中国科技国潮第一汽车品牌的上汽荣威紧扣时代脉络，在不久前在官方微博宣布，将以一幅《荣威元宇宙》NFT数字艺术作品，登录国拍进行公开拍卖。该消息一经发布，便吸引了时尚、艺术、体育、美妆等各圈层的集体关注。汽车品牌跨圈元宇宙这一稀罕事，瞬间激发了广大瓜众的好奇心、引起了网友们的强势围观。

很多网友疑惑的表示：荣威登录国拍，这是什么神仙 *** 作？甚至有人惊呼，难道现实世界已经Out了？荣威要转战元宇宙卖车了？面对大家的疑惑，上汽荣威又“趁热打铁”释放了更多消息，通过一张充满科技感和未来感十足的海报，首次披露“跨次元共同体”这一全新概念，并以“谁将成为荣威元宇宙第一人”的悬疑设置，进一步将人们的好奇心推向了更高潮。

自此之后，上汽荣威不断通过微博、微信、B站视频以及新闻媒体平台等多种方式，对《荣威元宇宙》登录国拍的消息进行全方位、不间断的预热，并通过NFT作品进行理念解读，作者进行介绍等方式，与各圈层人群展开积极互动，各圈层人群也通过不同的方式，了解《荣威元宇宙》拍卖的最新动态。

最终，在1月23日当天，经过多轮紧张、激烈的角逐，荣威首幅NFT数字艺术藏品《荣威元宇宙》，在所有人的共同注视下以100万人民币的高价，由80后著名艺术家叶圣琴女士拍得。

上汽荣威率先布局元宇宙 为品牌营销开辟了全新路径

如果对此次《荣威元宇宙》登录拍卖进行复盘，我们不难发现，此次《荣威元宇宙》NFT首登国拍，不仅是上汽荣威在时代变革中的一次全新尝试，更是汽车行业圈层营销的又一次创新。

事实上，自从“元宇宙”概念爆红网络之后，跟风者不胜枚举，但能够将品牌与元宇宙进行深度融合者却泛善可陈，而上汽荣威以《荣威元宇宙》拍卖为契机，率先叩开了元宇宙的大门，将品牌营销与元宇宙这一全新概念深度绑定，为汽车品牌圈层营销开辟了一条全新路径，成为了汽车行业布局元宇宙的先行者。诚如负责此次拍卖的拍卖师所言：“这次拍卖是上海国拍行的NFT第一拍，更是中国汽车行业的第一拍，上汽荣威能够抓住这个风口，大胆创新举行拍卖，我觉得非常了不起”。

另外，从营销广度而言，此次荣威登录国拍也极为成功。众所周知，经过多轮的网络传播和发酵，元宇宙已不再是小圈子的“秘密”，而是进入公众视野，成为了科技、时尚、艺术、体育、美妆甚至动漫在内多个圈层的共同“交集”。而此次上汽荣威首开行业先河，通过NFT作品拍卖这一创举，轻松打破汽车圈与各圈层之间的壁垒，形成跨多个圈层的集体共振，实现了品牌声量的倍增。另外，在营销手法上，荣威以“好奇心”为有力抓手，变被动为主动，由单向传递改双向互动，持续获得各圈层人群的好感和关注。

除了在圈层营销方式、手法上进行创新以外，上汽荣威对于元宇宙理念的运用也走在了众人前面。

自“元宇宙”横空出世以来，包括NBA巨星库里，余文乐以及周杰伦等明星纷纷涉足NFT领域，就连俄罗斯冬宫博物馆、大英博物馆等官方收藏机构也纷纷加入到拍卖NFT数字藏品的行列。不过，有别于明星、机构将实物作品通过NFT虚拟化的方式，此次《荣威元宇宙》NFT数字艺术藏品的拍卖，并非随大流的盲目跟随，而是以“次时代”的全新视角反其道而行之，变“铸造”为“创造”的脱虚向实之举，以一幅《荣威元宇宙》NFT艺术作品，将美好的理念通过技术与科技将“虚拟”化作“现实”，将一款全新的跨次元共同体——龙猫，带到每个人的身边。

截止到目前，《荣威元宇宙》NFT数字艺术藏品拍卖已尘埃落定，但此次荣威的跨圈营销未到达终点，未漏真容跨次元共同体龙猫，已经在多个圈层受众心中再次种下了一颗“好奇种子”。那么，这款“跨次元共同体”到底有哪些亮点？就让我们一同期待有关它的新消息吧！

2022年1月21日，中国汽车流通协会发布了《2021年度中国汽车保值率报告》，该报告通过对国内汽车行业的价格数据进行详尽的观察与调研，将目前中国汽车市场上流通车型的保值率进行了全面展现，并针对不同品牌的车型，按照不同国别、不同级别进行了排名。

让人颇感欣喜的是，中国汽车品牌车型的保值率相比以往大幅跃升，在多个细分市场实现了对美系、法系、韩系品牌的反超。由此我们不难看出，近年来中国汽车品牌的强势崛起，已经从某种程度上改写了二手车市场的“游戏规则”，产品品质也逐渐被消费者所认可。

另外，笔者对该报告进行仔细研读过后发现，上汽荣威二手车型的保值率在一众自主品牌当中可谓十分亮眼，在全品牌排名当中处于头部位置。从具体车型来看，荣威ei6 MAX以74.76%的超高一年保值率，斩获插电混动紧凑型车第一名。

荣威RX5 ePLUS、荣威Ei5分别凭借73.71%以及71.42%的一年保值率，在强者如林的插电混动紧凑型SUV、纯电动紧凑型车两个细分品类中拔得头筹。而科莱威CLEVER也以73.58%的一年保值率，取得了纯电动微型车第三名的好成绩。

荣威旗下多款车型如此之高的保值率，不免引发了笔者的思考：这一切是如何做到的呢？

荣威品牌力、产品力持续提升 助推二手车保值率名列前茅

需要说明的是，所谓“保值率”是二手车成交价与新车指导价的比率，是衡量二手车价值的关键指标。就目前的二手车市场而言，一款车型的保值率高与低，受品牌认知、市场口碑、车型级别以及供求关系等多方面因素共同影响。但按照二手车市场的底层的逻辑来看，决定一款车型的保值率的关键，无外乎品牌影响力、车型产品力以及产品可靠性这三大要素。

在品牌影响力方面，上汽荣威近年来持续加大品牌建设力度，不断提升品牌向上发展速度，在团队、营销等方面不断革新，通过组建全新的年轻化管理团队，以年轻人新颖的创造力和想象力，持续为上汽荣威的品牌打造注入新的活力，全面推进品牌焕新，不断提升品牌影响力。另外，在营销方式和表达方式上，上汽荣威也在努力求变、积极创新，通过与“国潮”IP相结合的方式，努力与消费者深度互动，彼此共情，让更多人了解荣威、认可荣威。

除了提升品牌影响力以外，上汽荣威所打造的各类车型，其产品力也一直为广大消费者所津津乐道。事实上，自品牌创建以来，上汽荣威一直秉承着“以用户为中心”的产品研发理念，努力满足不同用户的使用需求。例如，刚刚上市不久的智能燃油车——全新荣威RX5 MAX，搭载了行业领先的洛神智能座舱，凭借懂用户、会思考、能进化的“养成式AI语义”，率先将用户带入3.0情感智能时代。而全新荣威RX5 MAX的到来，不仅为广大用户带来了卓越的智能出行体验，也已然成为了大家日常出行不可或缺的智能伙伴。此外，作为“欢乐大家庭”的出行首选的上汽荣威iMAX8，在中保研碰撞测试中获得了车内乘员、车外行人车辆辅助安全3大测试项目7个小项目的G（优秀）评级认证，大幅领先同级别合资、自主品牌竞争对手，刷新了中保研MPV碰撞的最佳纪录，用自己的硬实力打消了国人对于MPV车型安全性的担忧。

值得一提的是，在产品品质、产品可靠性等方面，上汽荣威旗下车型相比同级别自主、合资品牌竞品也拥有较为明显的优势。依托行业领先的“四化一高”生产体系以及国际一流的零部件合作资源，上汽荣威为广大中国消费者带来了高质量、低成本的用车体验，也让上汽荣威赢得了越来越多消费者的信任。截止到目前，上汽荣威已连续5年斩获J.D.Power中国品牌可靠性冠军。要知道，J.D.Power作为全球最专业的市场调研公司之一，一直以独立和客观著称，无论是在行业体系内还是消费群体中，J.D.Power都拥有着极高的认同度。上汽荣威能够多次获得如此权威机构的认可，无疑是对其产品可靠性的最有力证明！

尤为值得一提的是，早在2020年，上汽集团便成立了多个官方二手车认证中心，通过对旗下品牌二手车的保值回购、认证、再销售等举措，对二手车辆的交易价格起到了更好的指引作用。另外，凭借对车辆的回收、整备、延保、再售等贴心服务，上汽集团也为广大用户打造出了覆盖产品全生命周期的服务链，进一步提升了品牌形象以及产品保值率。

可以说，上汽荣威通过为消费者打造一款款集高品质、高智能、高安全于一身的优秀产品，无疑让其正面的品牌形象日益深入人心，而过硬的产品品质以及出色的可靠性，也为其在广大消费群体中积攒了良好的口碑。如此来看，荣威车型的保值率能够在二手车市场上名列前茅，也就不难理解了。

懂用户需求、重产品质量 二手车市增长利好荣威品牌向上

众所周知，自2017年以来，我国汽车市场已呈现愈发明显的存量化竞争态势。究其原因，除了汽车市场增量空间减小以外，还源于消费者的购车观念也日趋成熟、理性，从以往的非新车不买，到现在的敢于尝试购买二手汽车，由此带来了新车销售增长的逐步放缓，二手汽车增长的稳步提升。

就在刚刚过去的2021年，全国新车总销量为2627.5万辆，同比增长率仅为3.8%，而二手汽车交易量已达到了1758.51万辆，较去年增长22.62%。由此我们不难想见，如果按照这个趋势发展下去，在不久的将来二手汽车交易量将对新车销量形成反超。

正所谓彼之砒霜，汝之蜜糖。在笔者看来，新车、二手车销量数据的此消彼长，对某些汽车品牌来说意味着冲击和挑战，但对于向上汽荣威这样的汽车品牌而言，则意味着新机遇的到来。

首先，对于那些长久以来重营销、轻产品的汽车品牌而言，未来二手汽车销量的稳步增长，只会进一步掀开他们产品质量的遮羞布，将“品质空心化”的问题暴露在所有人面前，越来越多的消费者也将用它们手中的钞票做出最终投票，将他们清除出局，而空出的市场份额，也将被上汽荣威这类依靠“懂用户需求”、“重产品质量”的汽车品牌所占据。

另外，未来二手车市场的火热，也将对上汽荣威形成更多的正向利好——凭借出色的产品可靠性，每一辆荣威汽车都将成为二手车市中一张行走的“品质明信片”，以超高的保值率形成更为广泛的口碑营销，进一步推动上汽荣威新车销量的增长，对其突破品牌天花板形成更大助力，让上汽荣威未来的品牌向上之路走的更快、更稳！

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