做销售如何引起客户的共鸣？

在我最初从事销售工作那段时间，最早接触就是网络营销，那些岁月，我在这头，客户在网络那头，每日的工作就是在各个QQ群中出没，耐心的等待机会出现，然后报上合适的价格，等待成交机会出现。值得庆幸的是，虽然那时懵懂无知，但限于公司细分领域的垄断属性，也得以做出一些业绩，甚至在经理的“指导下”将某个产品卖出过数10倍的价格。好景不长，基于个人诉求，以及未来的发展，我离开了如此“安逸”的生活，逐步踏上了面销这条不归路。

提到面销，永远无法回避的一个话题就是拜访。从拜访的终极目的来讲，那么答案毋庸置疑肯定是成交，那么如果我们简单的去定义一个销售流程（如图）

不难得出，从整个营销流程来讲，如何基于功能，价值，应用场景做更好的销售，对于任何销售而言都是至关重要的部分。那么今天，简单给大家聊聊关于场景化营销这个话题。

在作为销售菜鸟的时候，我们常常易犯的一个错误是：由于对公司对产品的熟悉不够，遗漏了需要讲述的重要功能。而当大部分菜鸟进阶为老鸟时，我们听到最多的词语就是：产品价值传递。

我们都清楚的明白，任何一个产品功能的设立和设置，都有它背后的逻辑性，而这些逻辑里面隐含着很多的价值，在针对于TOC端进行产品销售是，这些价值相对单一和显著，便于理解和接受。

但针对TOB端进行产品销售时，这个时候往往就不是一个或者几个简单的价值了，而且针对企业和组织的价值链，而在这些企业和组织中，往往存在多个角色，多种角色，甚至存在多重身份，使得我们进行价值传递的时候难免有疏漏之处。

聚合这些交织的价值点，换个角度，其实我们可以重新做一个简单的分类：

例如：

1.向上管理价值

—— *** 作人员或者中层人员如何通过产品实现向上管理，用此实现对于上层期望的管理，以及工作成果的展示。以此申请获得物质收获，或者潜在收获（高层的重视，关注及谅解）。

2.业务助益或效率提升价值

——提高主要使用者的工作效率，或者减少使用做工作出错的概率（帮助直接使用者减少负担）。

3.员工监督考核价值。

——针对企业主，或者管理部门更好的了解，监督，管控，督促作业人员，更好，更快的完成任务或者计算效益的作用。

4.服务的延伸功能。

——我记得有一句话是这么说的:CRM(客户关系管理)管的不是客户管理，而是让你的管理和客户有关系。那么从另一个角度来说，如何将服务得以延伸和下沉，这也是至关重要的价值。

那么按照这四个维度做好分类之后，我们再基于介绍产品价值的时候，那么相对会变的更加容易。

讲好价值了就足以打动客户了吗？我们不难发现，在实际的客户拜访过程终，往往会出现你该讲的都讲了，客户也认可。但最终的得到回复的结果是：你们的产品挺好的，但是不适合我。

当然这个回复中可能包含的因素也会有客户画像找的不对等原因，但其实比较多的时候，其实是因为你说的功能也好，价值也好无法引起客户的共鸣，或者说客户对述说的价值认可程度比较低。

归根结底，客户无法联想到美好或痛苦的场景。

人很容易受到感性和理性因素的双重支配，这两者必须达到某个节点，人们才会下定决心。

譬如，我们生活用品即将消耗殆尽时，或者已经消耗殆尽时，我们脑海中会一直浮现这样的场景，驱使我们去购买；又或者，我们看到某个人使用某种物品的良好状态，会联系到自己未来的美好场景。

不管是好的或者坏的东西，任何决定都是基于建立在场景之上的，所以往往：菜鸟喜欢讲功能，老手喜欢说价值，而高手总是传递讲应用场景。

那关于场景，无外乎这三个方面：

a.过去式。

——企业的过去式

——个人的过去式

b.进行时。

——企业现状

——个人现状

c.结果推导。

——企业的未来

——个人的未来

如何避免过去的风险，避免往日重现？如何解决现在的问题，摆脱苦恼？如何拥有美好的未来，播种幸福？

这三个问题，不管针对组织或者组织中的个人永远是终极的诉求，而作为销售最简单的高效的做法就是：

1.找企业主，管理者问曾经，或者现在面临的具体痛苦事件？

2.找 *** 作者，员工去了解他们平时如何和公司斗智斗勇，如何进行偷懒？

然后结合功能，价值，给企业负责人，决策者讲述这些真实形象的应用场景。而很多时候，你得到的场景足够多了以后，客户认为的只有1.2.3.

而你能说出5.6.7，或者更多的时候，客户的感知和共鸣会得到极大的强化。

最后，任何一次拜访带上这三个问题，问问自己有没有很好的解决掉：

1.为什么要做XX管理？

2.为什么要通过系统做XX管理？

3.为什么要通过我所在公司的系统做XX管理？

关于这三个问题，对应客户意识如下：

a.客户缺乏此类意识，在者拜访过程中，需要激发这种意识。

b.客户有一定的意识，但对此的认知，还停留在比较浅的层面，需要提高认知。

c.客户已经具备非常高的意识，已经在积极处理，但未曾思考用工具解决。

d.客户已经考虑在使用工具系统解决了，但正在做抉择。

如何提炼产品的文化底蕴，如何有效的将产品的文化传达给观众，如何将产品的文化与顾客产生共鸣………，这都是现在企业必须要面对和解决的难题。只有文化的魅力真正深入到消费者的内心，文化终端建设才能够算做成功。终端营销之文化终端：本质大于符号在人类历史文化的长河中，我们可以轻而易举地搜索出众多的文化符号来应用于市场营销当中，这在我们中国更是如此。研究中发现，文化终端的建设，文化符号和文化元素的介入固然必不可少，然而，更能体现文化本质似乎才能贴近人心，才能唤起消费者的某种共鸣。以中国白酒文化为例，为了更好的表述各自品牌文化，白酒企业可谓是对于白酒文化进行了深度挖掘，甚至是破坏性挖掘，导致大量的纯粹的文化符号和元素通过产品包装、广告、宣传品等渗透进入白酒营销终端，中国白酒的所谓文化真可谓是百花齐放百家争鸣。笔者曾经研究过很多知名白酒酒企的营销终端，发现其文化建设“煞费苦心浓墨重彩”，不惜大量的深度发掘，将很多莫名其妙的文化符号罗列堆积在一起。置身于此种白酒终端，并未产生强大的文化冲击，而是仿佛置身历史博物馆，慨叹历史文化的神奇，似乎跟眼前的21世纪的中国白酒品牌和产品并无任何关系，有种身在酒中忘却酒的感觉。显然，这样潜心制造的所谓文化终端并未将文化与现代营销有机结合起来。突出文化符号，忽略文化本质，效果自然不会太好。当然，做为最能承载历史与文化的中国白酒产品来说，也有把文化做到极致的，这其中以江苏洋河蓝色经典最为典型，这一品牌通过恰当地运用文化符号，来衬托文化本质，摒弃众多白酒企业所遵循的历史文化，大力倡导时尚文化，将理想、事业、情感等文化的本质特征通过具有象征性的符号呈现出来，实现了文化本质与消费心理的完美对接，对于消费认知和促进消费是极为有利的。笔者在2011年秋季沈阳糖酒会上目睹了洋河蓝色经典的文化终端，时尚悠扬的交响音乐，现代经典的蓝色色调，美轮美奂的艺术瓶型，端庄秀丽的高贵陈列，线条流畅的时尚促销专柜，仿佛让人置身于天海交接的蓝色梦幻世界，酒与天之蓝、海之蓝、梦之蓝的完美结合，让人遐想连篇，彻底让人迷醉于经典蓝色梦幻世界当中。这种文化本质的呈现，会深深印记于消费者的内心，继而产生消费共鸣，效果自不必言。安徽的迎驾贡酒也是比较典型的案例，正是因为在文化本质上的深刻认知，才使迎驾贡酒放弃更加深入地诠释迎驾文化和贡酒文化，适刻而止，转而从文化本质上下功夫，什么样的文化本质能够让现代消费者理解并深入心灵呢?于是“中国人的迎宾酒”这一凸显文化本质的品牌概念应运而生，从古代的迎驾到现代的迎宾，实现了历史的跨越，然而所彰显的尊贵并未发生改变。这一系列文化概念的形成对于迎驾贡酒的文化终端建设来说至关重要，尤其是其带有穿越色彩的广告的推出，更加让迎驾贡酒的文化终端具备了时代特征，产生消费共鸣就不言而喻了。文化终端何以“调情”消费者刚才提到文化本质会让消费者与品牌之间产生品牌共鸣，但往往消费者在购买过程中都会表现出一定程度的理性。文化终端需要打开消费者心理，让消费者从文化认知转向为价值认知，最终实现消费，就需要文化终端能够出现点睛之笔。根据笔者多年来对于相关企业的终端建设研究发现，很多企业在文化终端建设上过分追逐两端，一端是历史文化的引用，另一端是时尚文化的引用。殊不知广大消费者可能既不在历史文化一端亦不在时尚文化一端，很多文化终端将消费者置于文化认知的真空，不能有效地调动消费者的情绪、情感、情调、情意，导致企业精心打造的文化终端与消费心理对不上号，文化被放置于一个非常尴尬的境地。根据多年来的品牌营销策划经验来看，结合目前的消费态势和消费大趋势，我们认为可以从以下几个方面来改进文化终端建设。首先，文化终端建设要聚集。对于市场营销来说，文化并不是越多越好，一个品牌和一个产品所能承载的文化元素是有限的，企业并不需要通过过多的文化承载来提升品牌价值，过多的文化承载也难以承担这样的品牌责任。因此，尽管品牌或产品可以通过很多文化元素或符号来呈现，但在终端建设过程中，却不可盲目文化泛扩大化，应该把文化终端建设的核心焦点化，甚至可以审慎地聚集于一个文化焦点，而忽略或轻视其他的文化焦点。文化不聚集导致的文化终端形象不一致、思想不统一、理念泛泛化的现象频频出现，给企业终端营销带来非常多的不利因素，甚至导致很多企业的终端败局。这一现象在中国家纺行业里非常常见，纵观整个中国家纺行业企业的终端建设，无一不是五花八门，很多企业甚至将中国的艺术、西方的艺术、西方的历史、西方的人文风情等众多不同文化元素全方位地罗列出来，展现在消费者面前的是散而杂乱的西洋文化拼盘，无法让广大消费者体会到文化之美。最近，我们发现梦洁家纺推出一系列崇尚自然的时尚家纺产品，无论是在终端陈列上还是在宣传材料上，都尽量追求简约自然融合的纯朴天然之美，这种终端文化的张力就很强，能够迅速地抓住消费者的神经，产生非常震撼的终端效果，文化通过高度的聚集在产品品牌间自由地流淌，毫无做作之感。其次，文化终端建设要充分释放文化体验。我们认为，终端的目的不仅局限于通过它来实现销售，还有更广泛的终端传播的作用。很显然，建设强大的文化终端如果能有效释放文化体验，让文化终端参与者(包括消费者)能够因文化而乐在其中，那将是巨大的文化终端建设的成功。笔者常常会去北京西单的大悦城苹果体验店，有人不解，以为我是苹果迷或者无端的消遣，其实不然，我是想通过对苹果终端的详细了解，来体会世界性品牌如何通过终端来释放其强大的品牌文化的。当我们多次置身其中时，我们会发现，苹果产品的文化魅力似乎无处不在，它已经影响着人们的生活，甚至改变着人们的生活。苹果的简约而不简单的设计文化，苹果的崇尚自由而时尚的使用文化，苹果追求严谨创新改变的品质文化，苹果释放的尊重、信仰、自信、自我、永恒等人性文化，等等，无不是苹果带给广大消费者的超级文化体验，这种体验让人们的心灵深深地被这种文化所吸引，无法释然，拥有苹果是这些人们的最佳文化释放手段，因此，才有了买苹果比买火车票还难的景象。再次，文化终端建设要注重文化的意境。文化终端毕竟不是纯文化的东西，不能像展览馆博物馆美术馆一样呈现，它的主体首先是产品和品牌，在此基础上渲染产品和品牌所展现的文化特质和内涵。因此，在整个终端设计上要讲究文化的意境，这种意境的呈现要通过有效地利用陈列、宣传材料、空间布局、灯光设计、音乐播放等现场元素，形成具有一定文化主题的文化意境。国内很多婴童终端做得就非常到位，它们摆脱呆板的货架，将婴童用品镶嵌于各种主题乐园，创造了能够充分调动消费者情感上渴望拥有的欲望的文化意境，无论孩子还是家长置身其中，都会被此种文化意境所吸引，似催眠一样融入到文化意境当中。当然，也有在跨文化运营当中没能准确把握文化意境的。我们曾经有一个烟台的进口红酒代理企业的客户，当我们来到他的自建红酒终端卖场时，被现场雷人的文化意境雷倒了。纯粹西方泊来品的红酒，应该营造田园、自然、时尚、前卫等欧美风格的文化意境，然而，这个红酒终端呈现出来的一幕让我们震惊不已。唐朝味道的纯中式仿古装修，中国古代的木车、桌椅、陶瓷、宫廷式的室内装修，与西方传统的红酒陈列在一起，真可谓是“另辟蹊径”，这种强烈的视觉反差不是给人带来一种文化冲击，而是让人无所适从。文化让终端更有情调终端展示是企业与顾客沟通的桥梁，是企业与顾客交流的最佳工具，而恰当的文化营销将有力的打造企业形象，将产品、终端展示、顾客利益点有力的结合，使终端营销更富有情调。

---