企业如何利用社会文化营销

营销大师菲利普 科特勒认为消费者的购买行为受到文化，社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素影响最广泛和深远，文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体。比如民族群体，典型的例子就是日韩两国，其国内民众有强烈的民族意识。他们认为每个人都有责任和义务来保护自己的民族人产品，这就使得国外产品很难打入本国市场，从而形成一种无形的竞争壁垒，这就是消费者的规范心理，规范是人们头脑中全部道德行为规则总和，无时无刻存在于人们生活中，人们的一举一动一言一行，都在不知不觉地受着规范的左右和制约，甚至在诱发行为的动机中，规范往往起着决定性作用，在日常生活中，规范还直接影响着消费者的购买决策，人们在着重价值的同时，更不愿意违背社会规范。凡是到过德国的人，都不会否认这是个世界上最遵守社会规则的国度，无时不有的社会规则在规范着人们的行为，这固然与完善的法制有关，但也不能抹煞与德意志人民族性的密切关系，在德国，关于规范还形成一种秩序理论的经济行为，当社会普遍诚信时，将会大大提高整个社会的信用度，降低交易成本，提高外企的进入壁垒。因此，对于每个企业的决策者来说，怎样充分利用规范来提升产品的品牌价值，挖掘规范的销售潜力有着极其重要的作用。

2． 消费者的社会规范行为对企业的影响

企业对社会规范的漠视使我们陷入了一种很尴尬的境地，谁遵守了社会规范，谁吃亏，谁不遵守环境规范谁就获利，结果无人遵守社会规范，于是企业想办法破坏社会规范，社会遵守规范的成本奇高无比，有了交通规范，还必须有大量的交通警察去监督；明明是无人售票车，却不得不设置售票员；开设了无人自动停车设施，没有用，还得没一名收费人员；这些都是被细化了的社会规范，从这些细化的规范中可以折射出现阶段消费者的全体素质，也体现了企业漠视规则的无奈，但是从另一个角度来说，社会规范的影响是全面性的，前面讲的是对消费者、对公众，现在我们来看的是对企业。从消费者的行为中，看待对企业的影响力。

中国号称有五千年历史的悠悠古国，但是从这五千年看来，却始终没有自己的信仰，在强调无神论的结果，公众对自我的关注就明显大于对国家的关注，尤其到了非战争年代。从刀光剑影、短兵相接的战争年代，发展到如今没有硝烟的商场，从原始的物物交换到商品经济，再到现今市场经济，市场从卖方市场走向买方市场，这种变迁也是无可逆转的，如何挖掘消费者内心深处的需求，然后由企业加以引导，最终形成一种顾客忠诚，消费习惯，就是企业的当下之急，面对入世后，国内市场群雄割据，外有虎，内有狼的场面，在这中间的中国名企要走出一条路来，除了不断跟进产品技术开发与国外名企缩短差距，就只有进行引导性消费，将文化溶入产品，渗入到消费中去。

但是无论企业怎样行为，最终消费仍然要依靠消费者，曾有网友在帖子中如是说：“我们就在乐凯的拼死抵抗中受益——这就是民族工业的价值。因为有乐凯在，富士和柯达永远没有机会像微软那样牛一把，我想，就算为了你能继续有幸用到世界上最便宜的富士和柯达，也应该时不常用一下乐凯”。说这话的网友也许是黑色幽默了一下，但有一句话他却没有说错，举个简单的例子，“柯达100 ”在中国卖2美元，在美国卖3美元，而在东欧则卖5美元，这其中就因为我们有乐凯我们才有机会用到这“世界上最便宜的柯达和富士”！如果每一位消费者都有这种意识，都有类似于日韩民族那样强烈的自保意识，我们的乐凯，我们的小护士是不是就有了壮大的可能了呢？

三、社会文化策略在营销中的运用

民族工业的沦陷，消费者是要负很大责任的，如果将这种后果，公布于众，让全社会来负担企业的竞争压力 这会不会是一条出路呢？

1．公共关系之父“艾维.李”曾在美国掀起一场“揭丑运动”提倡向公众坦白，即将企业所面临的境况向社会公布，如今大部分民族工业都面临着艰难隘口，与其独自承受让公众由于不理解而横遭指责和埋怨，自毁企业美誉度，不如将企业情况向公众交底，尤其是在陷入到恶性竞争的情况下，消费者对乐凯的由于不了解演变的不信任，这其中很大部分要归结于竞争对手对消费者的误导，而企业应利用将这种错误的认知向社会公开的机会来扭转已形成的观念。

2．利用社会的指责，借由媒体引导形成公众聚集点，以“受害者”姿态出现赢取公众的同情，适时将一些诱发性事实披露，激发公众的民族热情，并拍摄系列煽动性强、呈阶梯或递进式的广告，在各大城市的（尤其是在校学生中，因为现在大部分家庭习惯由独生子女来控制家庭，1假设所有家庭里面对购买商品的决策权是100分，一个12岁的孩子占有10%的决策权，如果是高中学生或更一点的孩子占有的权力是40%，而每个成年人拥有的绝对权只有30%，不超过高中孩子拥有的权力，一个大一点的孩子控制的能力达到70%，现在绝大多数家庭是独子家庭基本规则是所有的成年家庭成员试图讨好和迎合子女，有收入的成员习惯按照孩子的意愿去消费，另外，高校学生的热情是最容易被激发起来的，因而这部分消费群体就属于企业重点激发对象，这在无论从当前还是未来看来对企业都是极其有利的）地方媒体，因为其地方影响大并能起到预期效果，费用也会比在央视低，尤其是卫星频道，这样宣传到位了，成本也会有所控制。当然，实现需求所需的沟通艺术不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客，如活动赞助、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和激起了解公司的兴趣，产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。

另外，也是最重要的就是通过方方面面向消费者灌输民族信念，强调捍卫民族企业文化，并将这种文化意识导入到对企业产品的忠诚中，诱发公众的道德意识，发动群体消费者，形成社会消费习惯，从而指导和影响公众的购买决策。

3．在赢得消费者的感情后，企业就要将这种短暂的热情，依靠产品的质量和企业的服务深化到忠诚的地步，就企业的长期发展战略规划来看，这种社会文化，民族意识的导入只能是暂时，但企业只要抓住这个时机，扩大市场份额，让绝大多数的消费者都有消费（接触）企业或企业产品的体验，用事实来证明，用质量来最终留住顾客之一，而这一步就是消除消费者心中原有的观念，这就需要：第一，企业的实际情况一定要定时在媒体公布，第二，制定企业期望形象，增强消费者购买信心。第三，定期（视情况而定），每月或季度，最初可采用月调查，主要使用抽样调查，等到市场趋于稳定后可改用季度调查，了解消费者对企业形象，产品，服务等之类问题所抱有的认知度，以及对所提出的问题，严格予于关注，并及时解决和修正引导消费者消费，让消费者参于进来。第四，就是培养骨干的分销渠道，让分销商意识到只有和公司合作才是真正意义上的双赢时，那必将增强它抵御竞争对手无所不在、无孔不入的市场颠覆行为能力，这是从另外一个角度来加强企业竞争力。，这些措施运作起来，才能使企业达到目的而不至于成一纸空文，当然，这是一个长期的战略过程，企业在加强技术改进的同时，引入品牌文化，利用消费者头脑中的责任意识，从消费者的立场上看待企业需要做些什么？尝试用换位去思考，并加以引导使之成为一种消费模式，从而形成社会性的竞争壁垒，将现有竞争对手挡在壁垒之外。

四、总结

对于中国经济的强劲发展势头，国际上是没有任何势力可以阻挡，对此笔者抱有充分信心，对于中国迟早会形成一个类似于西方的“中产阶段”，笔者也不怀疑，因为这是中国经济发展的必然结果，但在商品大潮的涌动中，我们民族传统的价值观念不断遭到冲击，而对美国人在“911”事件后所表现出来的爱国主义举动，不禁使世人感动，甚至使一些国人对此感到迷惑不解，在他们看来，私欲横流的美国怎么可能会出现如此强烈的爱国主义？从这可以看出，无论社会如何的发展，对于民族的感情总是最容易被激发，被唤醒！当国外企业举着本土化经营的大旗，纷纷在中国大陆抢滩登陆时，激起公众的民族意识，对公众的民族意识加以充分运用，而不是一味回避，在传统营销手段运用效果不佳时，运用社会文化和对消费者内心规范进行引导，倡导一种新的消费习惯，将公众的情感责任加诸到对企业的消费热情中去，尽管就企业长期发展而言，企业的核心竞争力仍然是产品技术的领先以及质量的提高，但为何企业市场份额连年缩水，甚至沦落到最终要退出市场？在事实上，在这方面消费者是无辜的，消费者并不清楚市场的乃至企业的情况，因为这时他是理性的，所以这是企业的责任，但如何改变这种既定的观点呢？只有用过才知道好坏，只有让消费者消费了，真正体验了，那么对企业的认识才会有深入，因而在短期内，采用这种激情式的营销手段，让消费者去体验，那么真的就绝对假不了，好的就不可能坏的了，消费者忠诚就建立起来；而这个短期自然就带出了一个长期市场。当我们的企业有了一种能够吸引他们的文化或氛围之时，我们的市场占有率将会稳步提高。当然这一切构想，都必须在保证企业产品硬性质量和软性服务的基础，也只能在这一基础上，我们的民族工业才能屹立不倒。

笔者也希望着，中国的民族工业在这场吞并大潮中，在这样艰难的选择中，在失去了政府保护伞之后，能有路可走，“美加净”的今天会不会成为为“小护士”的明天，我们已经无能为力了，但是这样的事一而在再而三的发生，就必须让我们的企业高度戒备起来，提醒着我们的企业，把握好企业的今天才能掌握企业的明天！

中国乐凯胶片集团公司是我国影像信息记录产业中规模最大、技术力量最强、产品品种最多、市场覆盖面最广、跨地区的现代化企业，是国务院国资委出资的166家大型国有企业之一。乐凯前身是化工部第一胶片厂，创建于1958 年7月1日，总部在河北省保定市，是国家“156”项重点建设项目之一。经过了近半个世纪的风雨洗礼，乐凯人肩负着民族的理想和希望，经过三次艰苦卓绝的创业历程，在挑战中寻求机遇，在发展中努力探求适合企业发展的新途径，走出了一条成功之路，塑造了乐凯独特的企业形象。先后创造了中国历史上100多个“第一”，填补了中国一个又一个“空白”，为新中国的经济建设和国防事业做出了巨大的贡献。2000年3月31日，胡锦涛总书记视察乐凯时，亲切地勉励乐凯人：“乐凯原来是第一胶片厂，作为中国的‘第一’，乐凯就要牢固树立‘第一’的形象，发扬‘第一’的精神，为民族争光。”

乐凯第一次创业是从二十世纪六十年代初到七十年代末。建厂初期，前苏联突然撤走了技术专家，又恰逢三年自然灾害。在这极度困难的情况下，第一代乐凯人自力更生、艰苦奋斗，克服重重困难完成了工厂建设，并在第二年就生产出我国第一代照相软片、黑白电影正片、135民用胶卷，并将自己的航空航天胶片送上了人造卫星。逐步使企业发展成为我国电影胶片生产基地。

从二十世纪八十年代初到九十年代中期是乐凯第二次创业阶段。改革开放使中国大地上发生着神奇的变化，人们的观念、生活方式都快速地变化着，电视迅速进入了寻常百姓之家，致使电影业急剧滑坡，这给以生产电影胶片为主的乐凯带来了严重危机。与此同时，“彩照热”在我国悄然兴起。需求就是市场，需求就是机遇。在这紧要关头，乐凯抓住机遇，快速研制出了我国第一代彩色胶卷、彩色相纸，并快速推向市场，打破了洋货一统天下的局面。公司也实现了产品结构从电影胶片向民用照相材料的快速调整。乐凯形成了自己的品牌。

二十世纪九十年代中期至二十一世纪初，乐凯处于第三次创业阶段。此间，随着中国经济建设的迅猛发展和人民生活水平的不断提高，以胶卷为主的感光材料市场需求日益高涨。国际著名感光材料企业纷纷将其发展的战略重心转向中国，利用各种手段纷纷在我国境内投资建厂,传统银盐产品的竞争更加激烈；数码技术快速发展也对传统银盐市场造成了冲击；走私产品长期充斥市场，搅乱正常的市场秩序。乐凯在面临外部市场环境快速变化的同时，随着国有企业改革的逐步推进，乐凯企业内部的改革也犹为迫切。在全新的形势下，乐凯紧紧围绕市场，大力推进企业改革，强化市场营销、技术创新和基础管理，建立并完善了具有一定规模的国内外营销网络，积极介入数码等新技术领域，依靠制度和管理的不断完善，依靠科学的人才引进和培养机制确保了乐凯产品的不断创新，与世界同步，保持了乐凯长时期的较好发展势头,实现了国有资产的保值增值。

特别是在进入二十一世纪以来，乐凯通过资源整合、国际合作、强强联合，加快了产业结构调整的步伐。2003年10月，乐凯和柯达正式确立双方战略合作伙伴关系；2005年10月，新的TAC生产线在保定开工建设。乐凯是全球能够生产TAC膜的5家企业之一；2006年3月，“合肥乐凯工业园”在合肥奠基。“合肥乐凯工业园”项目共分四期，整体占地面积约1200亩。一期为LCD的聚脂薄膜生产线；二期为2条精密涂布生产线；三期为2条用于平板显示器材的薄膜生产线；四期为用于平板显示器材的其他功能薄膜生产线。总投资13亿元人民币。“合肥乐凯工业园”将成为中国平板显示器产业链配套所需要的中高档聚脂薄膜和薄膜深加工产品的生产基地。它标志着乐凯在进行产业结构调整，实施战略转型方面迈出了坚实的一步，乐凯的发展从此掀开了新的篇章。

2011年9月23日，乐凯胶片集团公司并入中国航天科技集团公司。乐凯集团通过重点发展膜及涂层材料、数字印刷材料、数码影像材料、新能源及电子信息材料，基本实现了影像记录材料和印刷材料的数字化转型。而航天科技集团正向新材料、新能源等战略性新兴产业延伸。乐凯集团和航天科技集团在新材料、新能源等方面具有很强的业务关联性、产业融合性和资源互补性。

2012年9月4日，乐凯胶片股份有限公司（600135，下称乐凯胶片）当天晚间发布公告称，经董事会研究决定，公司将停止彩色胶卷的生产，并授权公司总经理负责清理与彩色胶卷相关的专用资产的工作。同时努力做好库存彩色胶卷的销售工作。为应对彩色胶卷停产，乐凯早就借助创新转型，转投光学薄膜等新材料领域。事实上，随着数码相机、智能手机等电子设备的普及和升级，传统胶片行业衰败的结局就已经注定。一代中国民族胶卷画上了句号。

乐凯曾一度与柯达、富士抗衡，号称世界三大彩卷之一。从生产我国第一代照相软片到研制出我国第一代彩色胶卷、彩色相纸，乐凯品牌曾在中国消费者中享有很高的知名度，并因其对柯达等国外胶卷品牌的制衡作用为业界所称道。

对于此次停产之举，乐凯方面解释称，由于数码影像对银盐影像产品的冲击，导致近几年彩色胶卷的市场需求量急剧下降，该产品已无法实现批量生产。

早在2012年2月，乐凯胶片董事会就已通过了会计上计提减值准备的决议，对与彩色胶卷生产相关的设备、技术、专用原材料进行减值测试，并计提减值准备大约1860万元。乐凯胶卷半年报显示，其库存商品金额为7333万元。

财务报告显示，乐凯胶片的主要营收来源为彩色相纸、彩色胶卷、太阳能背板和信息影像材料加工用药液及相关化学品的业务。2011年度公司实现主营业务收入8.27亿元，利润总额为-4633.10万元，净亏损5188.13万元。

事实上，在“去胶片化”时代，乐凯胶片意识到危机，转型早已悄悄进行。公开资料显示，2005年，乐凯开始投资建设第一条TAC光学薄膜生产线，真正进入平板显示上游的关键材料领域，成为全球仅有的能生产TAC膜的五家企业之一。2006年，乐凯在合肥开工建设我国第一个光学级聚酯薄膜基地，开始大规模进入。到2011年，以光学薄膜为主的膜材料销售收入已占乐凯集团收入的22%，利润占42%。光学薄膜也成为乐凯吸引中国航天科技集团的重要一环。2011年9月，乐凯并入中国航天科技集团，成为其全资子产业。

半年报显示，今年上半年，乐凯胶片主营业务收入4.84亿元，同比增长25.67%，净利润888.41万元，同比增长181.29%，得益于公司在太阳能电池背膜和银盐产品彩色相纸业务上实现的新增长，经营状况有所改善。半年报称，太阳能电池背膜项目开工建设以来，各项工作按计划稳步推进，预计年内完成工程建设，为产品结构调整奠定了基础。

乐凯集团曾在2003年与柯达公司达成一项为期20年的合作协议：柯达将以总额约为1亿美元的现金和其他资产换取乐凯20%的股份。但由于数码影像革命性的发展，胶片市场江河日下，2007年，柯达抛售乐凯的股份，二者的合作走到尽头。

值得一提的是，数字时代之前，柯达曾经是个人胶卷市场的霸主，更是胶卷的代名词。然而，已经破产的柯达公司上周宣布，计划出售消费胶片业务。这项业务是这家“百年老店”的立业根基。胶片和相纸曾经是柯达的一大财源。但是摄影从胶片和相纸到数码摄影的转变，切断了该公司的收入来源。今年上半年，柯达营收缩水1/4至20亿美元，亏损扩大至6.65亿美元。

柯达CEO彭安东在新闻发布会上说：“我们正在改造柯达。”他表示，柯达下一步将把重点放在商业、包装、功能性印刷和企业服务等方面。柯达希望到能找到购买消费胶片业务、照片亭和商业扫描器等业务的理想买家。该公司相信，出售资产和降低成本的措施对于2013年柯达从破产走向新兴具有里程碑意义。

紧随其后，富士于2011年宣布旗下多款胶片产品正式停产，将医疗及生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料等五大领域确定为今后的重点发展事业。