追过程之追关键指标＿补在线营销业务漏斗

[cp]20220525管理七（三）剑听课笔记之二十六

追过程之追关键指标-补在线营销业务漏斗

一、AIPL模型-阿里巴巴三大营销模型之一

1、AIPL模型

AIPL模型指的是来源于美国的一个营销模型。

A、I、P、L分别是Awareness认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚，是用户从看到你→点你→产生兴趣→购买的过程。

从客户的角度看，AIPL就是从认知→兴趣→购买→忠诚的过程。

从商家的角度去看，对应的就是从展现→点击→收藏加购货比→成交→复购或者转介绍的过程。

AIPL模型可以帮助商家通过不同的付费工具，匹配不同的场景，加上溢价和创意，分别匹配不同的策略，满足不同阶段的客户需求。

2、如何使用AIPL模型

AIPL模型是首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营。

“品牌人群资产”很重要，比如可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。罗伯特的底气是可口可乐品牌有强大的消费者人群资产，就是那些听过可口可乐的人、喝过的人、一年买很多次的人。

AIPL模型是一个可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型，这也是支撑它全域营销概念落地的关键一环。

怎么量化？就是把人群分为四类：

A（Awareness），品牌认知人群，包括被品牌广告触达和品类词搜索的人；

I（Interest），品牌兴趣人群，包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人；

P（Purchase），品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；

L（Loyalty），品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。品牌所有AIPL资产数据都可以被存在数据银行（Data Bank）中，靠的是用户在阿里体系那个共通的身份（UNI-ID）。

链路化运营简而言之就是，对于所处链路中不同位置的人群，品牌采用对应的沟通内容和渠道，最终的目的累积人群资产，并实现链路高效流转。

3、具体怎么执行AIPL模型

首先，需要通过数据银行账号分析：品牌当前的“A-I-P-L”人群资产存在什么问题？

比如是相对于竞品“A人群”量太少了、或者“I人群”到“P人群”流转率太低了、亦或者品牌旗舰店自身的“A-I-P-L”人群占比相对于其他C店（一般指淘宝个人店铺）、经销店太少了……

然后，就可以针对链路中具体问题采用对用的解决策略了。

比如：针对“A人群”量太少这个问题，除了在站内可以通过“一夜霸屏”资源投放品牌广告外，还可以整合品牌市场部的资源来做投放拉新。

再比如：针对链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制，做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组，有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

二、酵母领教在线营销业务漏斗

1、在线营销业务漏斗

2、分析与解读

从感知开始打广告，或者种草，别人搜索要让别人知道商家的存在。

在内容电商（淘宝京东时代），流量主要靠广告排名，排在前面，广告就能来。

现在兴趣电商（比如抖音），更多客户喜不喜欢商家这个东西，要先把兴趣种下去，所以叫兴趣电商（隐形消费）。

比如你有个新的产品，先要在小红书种草；种完草以后要找一大堆达人代言；代言时这些人就会编故事，吸引他的粉丝；然后开始卖产品；等到这个产品品牌出来以后，他们一般都会去京东、淘宝上一个官方店；官方店上完以后，变成一个名牌；变成一个名牌以后，他又会铺线下。

典型AIPL模式。

销售路径跟To B完全相反。

在线营销是这个链。

3、内容运营矩阵

比如做内容运营。

内容运营是层层引流，这是兴趣电商核心，就是要做内容的。现在你花再多的钱，如果内容不行，就吸引不来精准的客户，不能吸引来精准的客户，那就不一定能够产生交易，就不一定能产生转换。

Cherry领教到内容，内容如何做，打了老板课的广告，没讲。

三、内容运营案例

1、案例背景

2、分析与解读

1）漏斗拆解

拆解出关键KPI，销售线索、拜访量、认筹（转化率）。

2）销售线索

销售线索哪里来？

老客户盘活，在线营销做起来。

拜访，做Marketing，集中到现场，现场认筹是很重要的KPI。

客户线索、拜访量、认筹（转化率）这三个词是地产行业的关键指标，KPI。

KPI转成了管理报表，是过程管理报表。

四、结语

酵母马步工坊的管理七剑是酵母的利润款产品。

利润款产品内容与爆款产品对于用户的需求在方向上是一致的，但比爆款产品距离解决实际问题的距离又近了一些。

但对于需求方来说，需要解决的问题不是一个点的问题，也不是一个线、面的问题，往往是一个体的问题。

而越是线、面、体的问题越是组织亟需解决的核心问题，而这些问题在酵母的产品矩阵中是要到品牌款产品（咨询系列）才能领教、咨询、跟踪、辅导解决的，对应的产品价位的数量级也就上去了。

是选择爆款，还是利润款，还是品牌款，是要根据实际算账的。

因为组织的终极目的是要通过不同的产品对应的能力要在组织中长出来，也就是人的成长。

这也是学习型组织的终极目的了。

换算。[/cp]

会员模式的7种战略：

1.打造正确的组织。会员经济要求一个组织改变自身的文化和态度，而不仅仅是营销策略。

2.自下而上地打造一个会员获取漏斗。留住老会员比招揽新会员更重要，因为留住老会员可以让你节约更多的成本，有利于缔造持久的交易。

3.成功引导新会员成为超级用户。刚入会的那些日子，对任何一位会员来讲都是至关重要的，如果引导得当，就可以与他们建立长期的接触。

4.提供简单而有d性的定价方式。定价时要给自己留下适当的选择空间，而不要在刚建立会员关系时就把事情弄得太复杂。

5.将免费作为策略，而非战略。免费是会员经济的一个强大工具，但前提必须是它能够支撑整个商业模式。

6.运用正确的技术追踪正确的数据。会员会留下海量的数据，通过分析这些数据，并采取相应的行动，一个组织就能与其会员建立更牢固的关系。

7.留住优秀会员，让其他人适时离开。在会员经济中，忠诚至关重要，能够推动一个组织的成功,但有时候，让某些会员适时离开是一个较好的选择。

（完整电子档的领取方式在文末）

京东整合营销运用了的营销手段：

第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。

第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升起到了巨大作用。

第三，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和 *** 作性的市场活动策划案，无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

第四，公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。

第五，DM。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为。

扩展资料：

整合营销（IntegratedMarketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关门类。

整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。

参考资料：百度百科：整合营销

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