母婴品牌要如何用好IP为产品“加分”？

随着新消费时代的来临，国民开始从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”转变。而具备文化内涵且能够与消费者产生 情感 联结的IP，通过与多元化的产业联动、融合开发、共享经济收益，形成了泛 娱乐 产业集群效应，商业价值持续看涨。

聚焦母婴行业，根据阿里鱼发布的《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》显示：仅以占有B2C母婴亲子电商市场过半份额的天猫为例， 2019年该领域的IP合作授权商品的商家数量，比前一年大幅增长117%；与此相应的IP授权商品销售额，也实现了41%的提升。

从以上数据可见，IP授权合作可以为品牌带来商业端的利好，是促进母婴亲子行业大盘增长的强劲“助推器”。事实上， 正成为母婴市场主流用户的90后、95后，是在二次元文化熏陶下成长起来的一代人，他们与动漫类IP之间有着强烈的 情感 共鸣和认同感 ，这也导致了相较于普通的亲子商品，他们会更愿意选择具备更多的 情感 陪伴属性的IP衍生商品。

在此背景下，IP也逐渐成为商家在产品开发和品牌营销上的合作的首选。但是选择IP合作也需要结合IP影响力及品牌自身类型进行综合衡量。而此次阿里鱼更是对母婴电商行业IP从不同维度进行了多元化解读，并给出了相应的榜单。

从IP电商销售指数榜可见，在天猫和淘宝销量名列前茅的top20中，多为海外经典IP，平均“年龄”超过45岁，而国内仅有一个诞生于2015年的IP上榜。 显然，海外老牌IP在父母端和少儿端影响力表现依旧强势。

以“IP电商蓝海指数榜一”的阿狸为例，作为北京梦之城文化有限公司旗下的核心IP之一，自2006年上线以来，通过网络、杂志连载、动画短片、童话绘本、一系列表情包的多方联动，让拥有温暖治愈形象的阿狸深入人心，获得国内首个LIMA亚洲授权业大奖年度最佳亚洲授权形象奖，成为国内高人气动漫IP。

今年8月，梦之城首次跨界母婴行业与婴舒宝达成战略合作，推出了婴舒宝丝滑双皮奶阿狸联名款系列纸尿裤 ，以经典的“阿狸”形象，结合童心满满的“海浪”与“山峦”，选用高饱和度颜色进行包装，使其从视觉上便极具质感。

同样，有着50万粉丝的王王路、58万粉丝的毛文静maomao、252万粉丝的堂堂小方总等多位网友KOL也都纷纷表示，阿狸是高中时代的回忆，是自己的最爱，现在出了纸尿裤必须要给自己的孩子安排上。

在阿里鱼的报告中还提到，对比2018年和2019年，IP授权商品占比最高的是玩具/童车/益智/积木/模型类目，其次是童装/婴儿装/亲子装类目。但是2019年奶粉/辅食/营养品/零食类目的亲子IP授权商品销售额以230%的增长领跑整个行业，而其他类目IP授权商品销售额增速也在30%以上。

从以上数据上来看， IP授权合作将在各个细分的母婴亲子类商品中有着较大的想象空间。

另外，需要注意的是，90后和95后消费者在IP偏好上存在着较为明显的区别， 其中95后消费群体更偏好年轻化的IP，对于一些经典IP敏感度低。 所以一方面说明，年轻化的IP更容易吸引到95后；另一方面也说明，这些经典IP还需要衍生出新的内容来触达这部分的消费群体。

随着国潮振兴的声音渐起，乘着这股“东风”，本土IP版图将得到持续延伸，一旦在商业授权领域展开有了良好的开端，将有助于丰富品牌商的内核。需要肯定的是，超级IP流量承载的背后，是深刻的文化符号。

法国 社会 学家让·鲍德里亚认为：“丰盛是消费 社会 最主要的特征，在 社会 生产力得到极大发展之后，消费者从对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。”

而在IP影响力与覆盖面日益扩大的趋势下，企业如何实现与IP的“破壁”融合，挖掘IP的产业价值，并制定更符合自身需求的阶段性发展规划，成为母婴企业的下一课题。

母婴行业也被称为最适合做私域的三个行业之一,但目前相当一部分企业的私域运营处于瓶颈期,久久不能突破。遇到的痛点有:缺乏有效的私域品牌IP打造手段,导致客户信任度低,流失率高对私域有迫切需求但缺乏全局视角,不知道如何运营,无从下手标准化服务流程缺失,缺乏专业的导购和运营团队，百度答主为你回答。

聚多客SCRM深度结合母婴门店私域运营场景,助力母婴连锁门店客户线上化维护运营及管理,给母婴门店系统性赋能,塑造专业导购角色,助力理想母婴生活。

1、建立品牌私域用户运营平台,培养忠诚客户,通过设置包裹卡、活码工具、批量添加好友、企微名片设置、个性欢迎语等功能将母婴导购个微好友迁移至企业微信中进行统一高效维护。打通商家平台渠道,吸引公域客户沉淀至企微私域中。

2、打造专业母婴私域IP,拉近客户距离,提升品牌识别度。

塑造“商品体验官”的人设,为用户提供商品福利和优惠信息,从而给客户留下深刻印象。还可以打造”育儿师”人设,为客户提供高价值的育儿攻略,解答客户遇到的问题,为孕期妈妈分享孕期知识咨询,持续强化用户的信任感和认可度。可以通过聚多客SCRM智能名片、话术管理、朋友圈内容等功能,根据不同人设自定义设置专业、统一的对外形象,在客户心目中树立统一的认知,提升客户信任度。

3、用户分群、分层,内容定向推送。

针对于不同标签分类用户,配置不同商品展示内容及营销活动,减少客户获取线上商城商品路径,针对性刺激客户消费。实现千人千面营销。基于客户标签,以自动拉群、标签拉群的方式,将客户分群管理,不同类型的母婴群制定不同的营销SOP,提升客户转发及复购，希望百度网友的回答能帮到您。

另一方面,内容正在成为影响母婴人群购买决策的重要因素。有赞数据显示,母婴用户的种草式消费特征明显,而在所有内容形式中,实验测评的转化率最高,达到了50.1%。在产出内容的人群中, 育儿 专家、儿科医生因为其内容的专业度,更容易建立起消费者的信任,从而引导消费。

而在“内容为王”的时代,母婴消费人群获取信息渠道也在改变,围绕消费者的线上和线下的触点变得更加丰富,基于这些触点,最大可能地触达目标客户、适时提供满足用户需求的产品和服务,线上与线下结合重构“人、货、场”成为了母婴行业的必然趋势。

新的触点,新的内容,也决定了营销模式必须变。母婴商家需要围绕母婴用户的全生命周期开展精准营销,设计营销触点和营销方式,而新营销带来的不仅仅只是一次性购买或者单次到店,而是单一客户年增长贡献额的持续提升。

借力三大增长引擎,头部母婴企业践行新零售

关予观察到,面临着全新的母婴消费人群和营销趋势,母婴行业中的头部企业纷纷躬身入局,开启了新零售的实践。

以西北地区最具影响力的母婴零售商喜阳阳爱婴为例,从2020年开始与有赞合作布局私域,并以门店的导购员,打造为服务用户的全新触点。

通过有赞的系统,喜阳阳爱婴将门店导购注册成为“销售员”,总部可以实时下发培训资料、营销素材、爆款商品,赋能导购进行线上推广。

不仅如此,喜阳阳爱婴还将导购分销与私域直播结合起来,在每场直播活动背后,“销售员”的转发分享,都带来了巨大的流量支持和订单转化。喜阳阳爱婴的线上业绩在一年内整整翻了15倍,而导购分销贡献的销售额占到了线上整体销售额的90%。

而来自山东母婴市场的婴贝儿,在济南当地家庭覆盖率达到85%,会员数量近300万。2017年开始,婴贝儿与有赞合作启动私域运营布局。

会员是婴贝儿的核心资产之一,私域则为婴贝儿提供了更好地服务会员的工具。

在有赞的支持下,婴贝儿成功搭建起了付费会员体系,为核心会员建立了单独的群、专属的门店管家。不管是办活动,还是做服务,会员都可以享受更优质的体验。

而宝妈用户们不仅可以在婴贝儿的私域商城里参加秒杀、拼团、兑换积分,还能注册成为“销售员”带货赚钱佣金,通过分享自己的使用体验,在宝妈人群中形成列裂变。

相比母婴零售商,母婴品牌也不甘落后。健合集团旗下的合生元就通过打造直播内容矩阵来实现对于粉丝的长效运营。例如与流量明星和知名IP合作综艺直播,提升品牌的影响力,获取更多公域流量而通过母婴达人直播,打造专业 育儿 小课堂,通过场景化的试用,强化产品记忆,通过门店导购自播,挖掘产品的特色优势,提高用户的消费转化。

而在这些头部母婴企业之外,越来越多的母婴商家都在以全域营销、导购分销、会员运营作为三大增长引擎。从公域到私域,从在店到离店,从前台到后台,多方推动,创造新零售下的新增量。

有赞新零售解决方案,助力母婴商家快速转型

转型新零售已经是大势所趋,母婴商家要如何保存量、抓增量?在关予看来,这其中要聚焦3点:第一,精准定位以90、95后为核心的母婴消费人群,“用户在哪,货就在哪”第二,提升对用户人群 育儿 行为与消费行为的洞察能力,以及与用户深度沟通的能力,以更好的产品、服务匹配新的消费需求第三,在场景即渠道的当下,要抓住直播短视频浪潮、私域运营、数字化建设等驱动力,以洞察先行、打法多元化的全域营销,建立起从沟通的转化的营销链路。

作为新零售的“践行者”,有赞在过去的 探索 中逐渐形成了针对母婴行业的实践方案,为母婴商家数字化转型与新零售升级提供了思路。

有赞新零售母婴行业解决方案

在全域营销方面,有赞为母婴商家构建起了线上线下全渠道的营销触点,与更多用户建立连接。有赞的广告运营团队,可以为母婴商家提供引流获客方案,贯穿投放、优化、运营等全链路,让商家全面盘活公域流量。

在私域运营和转化复购方面,有赞提供了“导购助手+企业微信助手+CRM”的数字化产品矩阵,让母婴商家的客户信息可感知、可分析、可洞察、可运营。同时将门店的导购员“数字化武装”起来,通过企业微信建立全渠道、全场景的连接,反复触达高复购、高活跃的用户。

在会员运营上,有赞则是为母婴商家提供了从“会员获取”、“会员互动”、“会员分层”、“会员增值”到“会员评估”,贯彻会员运营全链路的解决方案,帮助母婴商家深度运营会员用户,深挖单客价值,同时基于数据不断优化迭代会员运营的策略。

此外,作为整个微信生态的连接器,视频号正在成为母婴商家全域营销的重要抓手。有赞基于过去一年的 探索 ,总结出了视频号经营的公式,即:视频号交易=内容力转化力运营力,这也让准备开始布局视频号的母婴商家可以少走弯路。

有赞曾经总结过新零售的一个常见误区,那就是把新零售看成简单的新增渠道,然而实现有效客户增长,需要全域营销、私域运营、成交转化和组织迭代四大方面的能力建设。

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