而随着国内疫情的逐渐好转，为了再蹭一把自己血中带泪制造起来的话题和热度，钉钉在上海地铁站再放大招，强势推出一组采用 “表情包+d幕”形式的 #2020 我钉钉在线# 的地铁海报，将营销升级。
这一次一改钉钉此前的海报投放形式，既没有明星代言，也没有高大上的视觉设计，更没有走心的文案。其全部内容都是来自于网友们在疫情期间对钉钉的各种吐槽、评论、官方自黑以及品牌间的幽默互动。整体版面充满了欢乐沙雕的气息。
海报出街后在网上反响热烈，为什么钉钉单靠几张海报就能引起全网热议，这还得从入驻B站后开始说起。
01
B站扎根
鬼畜区彻底放飞自我
众所周知，钉钉作为一个在设计发布时就与“社畜”划等号的移动办公软件，之前的品牌形象和传播动作自然是规矩且理性的。就是这样一款行业标杆性质的B端产品，在疫情的“神助攻”下，凭借强大的功能成为学生群体里网课类的热门软件，在短时间里高效打开了一个全新的“网课”市场。
因此，几乎所有的学生群体都成为了钉钉的用户。但是，00后用户群通常十分重视app使用过程中的参与感、体验感和存在感，这与常规B端品牌的严肃枯燥存在巨大冲突。为了讨好这个与品牌调性完全不符的用户群体，钉钉开启了一系列的年轻化运营 *** 作，从传播创意、传播渠道上向年轻用户群体靠拢。
在对一星评价事件进行公关时钉钉以官方身份入驻了哔哩哔哩，发布了第一支视频——《钉钉本钉，在线求饶》，意在平息正在进行赛博革命的小学生们的怒火。此举不仅获得了品牌曝光及好感度，而且从微博话题关注度、用户讨论参与度等方面来看，都深得网友的心。
然后，钉钉就把目标瞄准了B站的鬼畜区。
近年来，鬼畜作为兴起的二次元文化产物，已经成为大部分年轻人喜爱的娱乐类型视频。随着消费群体的年轻化、娱乐化趋势，近两年来整个广告圈也开始流行鬼畜风格（雷总在B站的“Are U OK”是开山鼻祖）。因此，钉钉也多采用鬼畜的创意形式，拉近品牌与年轻人之间的距离。
随后，钉钉成为了红得最快的B站UP主之一，并成功放飞自我。它不再一本正经地发布如何设置考勤组、如何建立采购流程、如何管理企业假期这种鬼都不看的东西，而是在B站发布一连串让人满头问号的鬼畜视频，简直像换了个钉。
《甩钉歌》
《我钉起来真好听》
官方鬼畜，最为致命。这一波连续的自黑 *** 作，网友们一边看热闹一边转发分享，收获了一大批拥护者，完成了口碑逆袭，钉三多的沙雕形象也由此深入人心。
在传播创意上，以鬼畜创意为核心来迎合年轻人的兴趣爱好，拉近与用户之间的距离。
对于以90后、00后作为目标消费群体的企业而言，这种新颖的形式比传统广告更容易让人接受，而且经过 互联网的扩大之后，品牌的传播效果能够瞬间提升，真正达到一点引爆的效果。
普遍流行于年轻群体中的二次元文化，被钉钉敏锐又魔性地“为我所玩”，又选择在聚焦了大量年轻群体的B站平台发布， 不仅视频获得了客观的播放量，也让年轻群体纷纷惊叹钉钉的萌二之力——这还是我熟悉的那个钉吗？
02
动物园表情包齐上阵
钉钉完成完美营销
除了在B站大展拳脚外，官博也没闲着，趁热度未熄在抖音和微博上线了钉钉表情包，继续用“可爱杀”再度收获年轻群体关注度与讨论热度。
先是在微博正式推出自己的IP，小燕子的出现终于让钉钉逃离了全国网友心中“蝙蝠”的形象。
我到底是个什么沙雕
而新推出的钉钉专属emoji生动传神，也贴合当下年轻人网络表达的语境习惯，成功俘获那些热衷于表情包文化的年轻人，配合刚推出不久的新IP，钉钉便可以轻而易举地将它年轻活泼的品牌形象深深“钉”入受众心中。
钉钉不断更新emoji，让办公对话不再冰冷严肃，充满活泼欢脱
借助这两个极具识别度的视觉形象，钉钉成功打造了独特的视觉锤，代表着年轻有趣的品牌形象和可爱会玩的品牌人格，直接“钉”入用户心智，难怪钉钉再度火爆出圈。
也就是说，以后无论用户年龄大小、国籍哪里、身在何处，只要见到钉三多或者钉钉emoji，都能立刻认出，这是钉钉！这种高频的“认出”会不断的强化用户对品牌熟悉度、好感度，不断拉近用户与钉钉的距离。
▼
以路人角度来看，从小学生组队打一星，到在线求饶；从B站骚 *** 作层出不穷，再到最新地铁广告让人眼前一亮，这个2020的开端，我们确实被钉钉“钉”住了。
而从行业的角度来看，钉钉在这次转型之旅里一系列 *** 作里的不断改变和持续发力， 至少有两个层面的营销意义：
01
意味着钉钉转变整体策略为“用户先行”
钉钉曾经作为社畜指定使用APP，品宣和开发从来都是跟着产品走，强大而稳定的商务功能令其在B端产品中一枝独秀，但那是在钉三多身为国民儿子之前的事。钉钉通过一系列的危机公关之后开始将品宣转向 客户体验 ，让用户在工作和学习场景中多些欢乐，少些抵触情绪。
02
意味着钉钉转型成为具备情感吸引力的国民品牌
短期内大量年轻用户涌入，显然使得之前的专注服务B端的定位不再合适，客观上也需要钉钉主动“转变”品牌定位，以一种年轻化、人格化的娱乐营销方式来打破门槛和限制，拉近用户距离。
有了这样的定位改变，再回到文章开头提到的地铁站投放海报，就会对钉钉打出的主题 “2020 我钉钉在线” 有了更多解读。这句文案点明了品牌（钉钉）、场景功用（在线）、时代环境（2020年），代表着钉钉在未来发展的一种愿景。
同时以朗朗上口的口语化表达让人一看就会，一会就用，自然融入用户生活工作的对话语境。换句话说， 这是一句用户真的会在实际生活中说出口的话，一句真的可以被用户实践的品牌目标。
相信“2020 我钉钉在线”会成为工作学习的主流趋势，也会成为办公学习的高频语句。这是钉钉努力的结果，也是我们选择的结果。
答案一：类似这样的讨论在企业服务圈其实很常见，而且在最近两年愈演愈烈，其中最典型的，就是Databricks和Snowflake关于“湖仓一体能否取代数据仓库”的架构之争，前者是数据智能领域的新晋黑马，后者是老牌劲旅，当时双方各不相让，结果自然得由后期市场反馈来加以验证。这让我自然联想到克莱顿·克里斯坦森曾在他的奇书《创新者的窘境》里提到的一句话：成熟企业所面临的，是未来的不可预见性和向下游市场移动的难度。本质上讲，创新就是通过创造新供给来催生新需求，所以无论是钉钉做视频号，还是Databricks和Snowflake之争，归根结底，是关于产品本身的原教旨主义讨论，当然，这是在大的战略方针下的策略执行，并且这个战略得是正确的。
按照这个逻辑，要想真正理解钉钉做视频号这件事，就得往深几步去思考，抓大化小，即钉钉做视频号的背后，究竟代表钉钉什么样的战略锚点？按照钉钉方面的说法，启动“V项目”的初衷增加产业间场景连接，钉钉无意做C端的大切口，而是把“视频号”视为钉钉大生态的补集，充当To B企业的营销获客场和企业间连接的内容场，这是钉钉产品架构演进的必然，就在今天，新眸注意到钉钉已经正式上线了“视频号”入口。
换句话说，要理解钉钉未来的关键命题，不能只局限于单个产品，得从全局维度去看。要知道，钉钉在过去7年的动作有很多，累计经历了6次大的版本迭代、4次品牌更新以及多次战略调整，不同阶段有着不同的使命和任务，在摸着石头过河的日子里，钉钉也逐渐想明白一件事：从追求规模到做深价值，产品本质不在于功能维度有多丰富，而在于造福用户，让进步发生。
这也解释了为什么钉钉至今也未长成国外SaaS的模样，植根国内产业和企业组织发展需求的钉钉，每个阶段的锚点都不一样，为此，这篇文章我们将主要讨论：
1、为什么是视频号，钉钉新方向又会是什么？
2、解耦钉钉的棋局：产品、边界与生态探讨。
3、开放式讨论：未来的钉钉究竟会成为什么？
01 为什么是“视频号”？
传媒大师麦克卢汉曾经讲过一句话：媒介是人类感官的延伸。
众所周知，人与人、人与信息、人与服务的连接和交互，是互联网商业化的基础。最典型的例子是，从PC互联网到移动互联网，随着信息入口发生改变，这种连接关系也随之改变，我们通常把这种变化称作是“场景革命”。
一般来说，当发生场景革命时，承载在这些连接之上的商业形态也会爆发新一轮的颠覆式创新。草蛇灰线，在正式切入“视频号”之前，其实钉钉已经陆续推出了“圈子”（后升级到“看看”）、“名片王”、“服务窗”、“上下游组织”以及“上下级组织”等产品。
从产品定位上来看——
“名片王”对应建立个人的联系，适用于初次见面时，不用像微信这样麻烦加好友写备注；
“服务窗”类似于公众号，不过可以配置或用低代码搭一些业务类应用，用来服务外部的客户，或者建立采购的弱连接；
“看看”目的在于帮助企业间生意伙伴建立个人连接，其内的圈子则瞄准企业与私域和兴趣人群的连接；
至于“上下游组织”和“上下级组织”，它们的核心分别在于做好企业与供应商，企业与分公司之间的跨组织的沟通、协同以及业务流连接。
仔细研究你会发现，包括“视频号”，这些产品虽然在功能上都不相同，但却是环环相扣的，均指向在产业间场景里、进行跨组织式协同。视频号之后，这块版图的触角覆盖组织、沟通、协同、业务以及营销甚至交易环节的链接，在产品设计上形成了一个闭环。
这是一个极其有趣的信号，因为从商业价值角度上来看，我们已经经历了流量营销互联网，而零售交易互联网也快接近尾声了，下一个时代很有可能就是供应链互联网。
在服务客户的过程中，钉钉方面也发现了这个问题：一些大型企业在生产制造的时候，比如汽车这样上下游链接密集的行业，它们在针对上游的供应商和下游的经销商时，并没有具体的协同手段和工具，造成企业间信息无法有效对齐、整体运营效率低下。
这也解释了钉钉总裁叶军为什么会在今年3月的发布会上，重点强调要“打通企业间连接”，以中国一汽、立白集团、风华新能源为例，现在它们都已经把自己上下游供应商、经销商搬到了钉钉上，再联想到钉钉的“V项目”，它的关键能力项在于能建立开放的关系链，既代表钉钉的新探索——首次开放流量场，也是生态开放、做深价值的进一步延续。
所以从这个角度上来看，很多人都误解了“钉钉做视频号”这件事。
答案二：后疫情时代，视频行业持续火热，同时也带来了数字化对办公方式的加速渗透和结构性调整。在这样的背景下，企业视频号尤其是直播赛道迎来了爆发性的增长，根据艾瑞咨询报告表示，早在2020年有超过120万家企业使用企业直播服务，市场规模就突破50亿元，同比增速150%。
随着企业视频、直播场景如今更加多元与细分，拥有优质底层技术、服务生态这样双轮驱动的服务商将更受青睐。钉钉作为拥有1900万企业组织的服务平台，其研发一项内部代号“V项目”的视频内容新产品研发备受业内关注。据了解该项目名称或为“钉钉视频号”，其定位在ToB企业的营销获客场，以短视频、直播两种内容方式，加强组织间的连接与获客。
不同于“抖快”等C端视频平台，背靠阿里生态大规模企业用户以及强大的技术平台，钉钉一直以来专注在ToB生态的打造上，此番推出的视频号不仅为企业和个人的视频、直播提供了平台，也为其打造公域流量到私域流量提供了精准接口。
这也意味着，钉钉在为企业、职场人营销降本增效的同时，能够为其用户增长，乃至创收、盈利助力。
数字化转型，为企业省工省力
过去一年，越来越多的企业老板、高管、员工开始习惯在钉钉在上看直播、看视频、学习先进知识，了解行业、商业、专业、职业的相关内容，提升企业和个人的竞争力。
有人把钉钉视频号比作职场人的抖音、快手，其实更确切地说，钉钉打造了一个1900万用户量级的内容公域场，不同的是这个公域场里都是以企业、职场发展为核心诉求的组织和个人，在流量越来越贵的今天，其目标受众和传统视频平台相比更为准确。有媒体评论，“钉钉视频号定位组织间连接，解决的是企业的切实需求”，其实质是钉钉生态“首次开放自身的B端流量，向客户与伙伴提供新的营销获客场景连接上下游的供应商、经销商及大单客户，进行运营和获客”。
而在使用场景上，钉钉视频号更垂直于企业内容场景的打造。要知道，一个金融公司和医疗器械公司想要做直播，两者对于输出的内容和需求是截然不同的；而一个大型公司和中小型公司的组织架构和相应的内容使用诉求，也不尽相同。钉钉构建的企业服务生态，为其视频号提供稳固的PaaS技术底座，使其能够深入各个业务场景，解决企业直播、视频运营等内容产出时的个性化需求，提供定制化产品。
根据相关媒体报道，通过视频号钉钉上的企业用户对内可以进行如知识分享、内部宣讲、员工培训；对外则实现线上招聘、云会展、发布会的快速落地；面向上下游企业间，能够开展产品宣讲、经销商订货、营销推广、知识培训等各类型的服务。
凭借其在多场景、细分领域的应用和产品体验的优势，包括沉浸式体验和AR等技术手段，钉钉能够为企业客户提供数字营销云解决方案，帮助企业实现数字化转型和管理升级，使企业的业务能力从数字化走向标准化，直至规模化，最终形成对于盈利能力的助攻。
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