深度盘点：一文读懂头部房企数字化营销

房地产属于最传统的行业之一，房地产传统的营销模式就是投放广告，吸引客户，储备客户，达到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的冲击，房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最为严重的几个月内，楼市可谓无人问津。

2021年1月4日，中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报（2020年）》。2020年楼市总体成交量较2019年下降1.37%。

由此可见，由于2020年新冠疫情的影响，使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜，楼市行情更加惨淡。

房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。

因为广告打不出去，户外人流稀少，所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下，大家不再出门，不出门也就没法看房，没有达成交易。

这个时候，地产的数字化营销变得举重轻重。

大部分地产企业并没有坐以待毙，推出了像VR看房，直播卖房等措施，通过这些措施一定程度降低疫情的影响，将企业的损失控制在一定程度内，维持自己企业的正常运转。

在地产数字化营销这方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龙湖地产：多通路挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。

凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力，在疫情突袭下快速适应新消费趋势，打通内外线上平台，为消费者构建起便捷购物、 情感 互动的多条链路。

龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街，花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。

龙湖长楹天街在2020年2月开始，利用自身30W+微信粉丝的强大优势，建立线上社群矩阵，组织商户进行每日线上商户销售排期。

同时，为了增加线上传播活力，将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。

以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐，其中包括：1.多面时髦精-抖姐, 2.品质生活家-COCO，3. 美食 挑剔客-饕爷，4.玩趣Z世代-奥利哥。

然后，按照人物特性分别推荐“ 时尚 单品/家庭好物/天街 美食 /潮玩单品”。

3月27日，龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播，新款yeezy现场开箱。

其实，龙湖很早就深谙占据山头、流量的 游戏 法则，龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。

龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台，在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。

由此可见，从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，龙湖数字化营销表现卓越。

目前，龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得，也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。

（二）

恒大地产：内外部双管齐下，盘活私域流量

除了龙湖地产，恒大在这次疫情当中，数字化营销也表现得非常优秀，业绩没跌反涨。

恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务，给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。

对于客户来说，线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房，足不出户便可提前看房对比，在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求，并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台，做好客户管理，以提供线下精准化服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流量，从而为线下销售奠定了基础，有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化，还是需要靠线下提供的优质服务。

因此，恒大把这套系统也运用到了线下，通过VR、数字多媒体等技术，打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端，实现一次开发，多端使用，满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户，利用iPad电子楼书实现近距离交谈，针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后，用ipad来展示楼书，加深客户对项目的了解，提高兴趣。并且，在人流较多时，置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示，提升客户的体验感。

2020年2月疫情期间，恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩：最高峰时，1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处，有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。

对外发力的同时，恒大地产也对内发力。

恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料，鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万，假如每一位员工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400万。换言之，恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。

恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式，比买广告位的性价比要高，而且覆盖的人群种类也更广，轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。

（三）

碧桂园：凤凰云一站式数字化营销

碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见，碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景，全部搬到线上来。

怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求，节省交通往返的时间和成本，减少信息不对称带来的体验不快？碧桂园用凤凰云一站式解决。

目前凤凰云已经实现的领先功能有：第一个功能：线上购房。

疫情期间，碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能：VR带看。碧桂园有专业的销售顾问，在凤凰云平台，通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解，随传随到，就像客户到现场看房一样方便。

凤凰云第三个功能：直播看房。例如，碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作，当晚合计观看人数约800万，品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

自2019年6月以来，碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元，随着线上购房体验持续优化，这个数据的增长还将加速。

（四）结语

2020年，电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头，成立天猫好房，并在双十一电商节期间，与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看，首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交，超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌，正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来，房企如何交出数字化营销的答卷，我们拭目以待！

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于2月18日启动全国618个楼盘7.5折优惠活动。这也是恒大历史上力度最大的一次优惠让利。

全国618个楼盘7.5折优惠

根据恒大集团内部文件显示，住宅优惠活动分为两阶段：

2月18-29日期间，全国所有在售住宅（含公寓、写字楼）享受75折优惠；

3月1-3月31日期间，全国所有在售住宅（含公寓、写字楼）享受78折优惠；

恒大还根据楼宇去化率，付款方式等不同情况给出相应额外优惠：

单栋楼去化率80-90%，额外97折；去化率90%以上，额外94折；

一次性付款93折、常规按揭付款95折、首付按揭优惠付款96折、一年内付清全款98折。

经过计算，在此次活动中，恒大在售楼盘优惠最低可达6.6折。

优惠力度如此惊人，让人很期待上海项目会不会也能享受7.5折呢？事实可能让你失望，经搜狐焦点多方确认，恒大上海三个在售项目不参与此次优惠活动。

恒大滨江华府在售大平层房源，主力户型为建筑面积约339㎡4房、432㎡5房和504㎡6房，房源共计104套，备案单价9.5-15.8万/㎡。

恒大江湾华庭目前在售建面约89㎡、101㎡、129㎡2-3房，带装修交付，均价89000元/㎡。目前低区房源较少，高区房源充足。

恒大御澜庭二期双拼别墅建面约216-250㎡，单价约38000-40000元/㎡；花园洋房建面约78-176㎡，单价约30000-33000元/㎡。具体一房一价，均带装修交付。

对于恒大的优惠政策，财经评论员严跃进表示：“2月16日恒大发布楼市促销相关政策，尤其是其提出了75折优惠力度，更是体现了降价促销去库存的导向。当然类似促销，也说明近期受肺炎影响下相关房企的营销心态，预计后续会有更多房企加入到此类促销的行列中。”

3天网上卖房580亿元

2月16日上午，恒大集团副总裁刘雪飞在恒大集团全面实施网上销售的新闻发布会上首次披露了网上销售的业绩情况。

“从2月13日开始，三天时间通过恒房通认购47500套，总价值约580亿元，全国600多个楼盘均有认购，其中最高的一个楼盘认购870套。”

2月13日，恒大集团宣布，即日起至2月29日，购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》即可预定房源，并承诺购房者会以最低价购买到房产。此外，自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，购房者均可享有无理由退房权利。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，购房者享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价。

恒大还表示，其网上售楼平台“恒房通”是近年销售业绩增加的重要助推器，最近三天新增用户300多万人，累计用户数超过1000万人。

恒大集团副总裁刘雪飞预测，假如网上认购转化70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿，假如当中有一半是推荐购买的，届时将发放佣金3亿和奖励3.5亿给网上认购的买家。

恒大集团在此前宣布，在2月10日至2月29日期间，凡是注册过恒房通平台的用户自荐或者推荐的客户中如有成交，成交即可获得房屋成交总额1%的佣金奖励。而且，购房者通过恒房通自购房的话，存5000元可抵20000元，本人购买的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》 时，定金5000元转为房款，并享受房屋总价减20000元的额外优惠；推荐他人购买，可获得1%的佣金和10000元的奖励，并获返还全额定金；如有第三方购买，恒大将返还定金5000元，同时给予补偿金5000元。

2月3日，中国恒大（03333.HK）披露1月份运营数据，当月销售金额约为405.5亿元，同比下降约6%，合约销售面积约为449.8万平方米，合约销售均价为9016元/平方米。

     恒大冰泉二维码营销案例就是基于一瓶一码应用解决方案实现的。而一瓶一码则是一物一码当中的一个行业应用。

     什么是一物一码？对于这个问题

一物一码促销手段的兴起之后，开始有了颠覆性的改变。一物一码，即在每个商品上赋予一个独一无二的二维码，与传统的条形码不同的是，一物一码并不是简单的信息查询，还集成了促销、大数据、防窜等多种功能。

一物一码可以灵活地调整赋码方式，赢在移动一码通已实现红包话费扫码就到账，实物礼品送货到家还可以做店铺经销商促销，消费者和渠道兼得同时随着促销的持续，积累大量数据之后，就可以针对区域、时间段做出精准促销，大幅提高促销效果。

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