伯乐相马对现代广告的启示

参考资料：

从“伯乐相马”谈 名人广告效益

易水寒

《战国策》卷三十，《燕二·苏代为燕说齐》一节中有如下记载：

苏代为燕说七，未见齐王，现说淳于髡（kun）曰：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。……”

此文虽短，不足百字，但若仔细推敲，便不难发现，其说辞中所言卖马一例确是一次成功的早期“名人广告”策划。

好产品 没市场

文中“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知”。大意为：有位卖马商在市场上出售骏马，连续三个早晨都无人问津。骏者，千里马也，对于买马、爱马者而言，千里马可谓终身难求，然而，当这么优质的产品摆在他们面前时，却无人识货，马匹处于滞销状态。究其原因，问题出在产品信息的传达上。也就是说，千里马要想找到买主，打开市场，若没有一定的手段去传达该马之“千里”的优良品质信息，买主何以知此为千里马？卖马商通过诊断，“病灶”暴露了，那么该如何对症下药、解决问题呢？且看他的做法。

找专家 作广告

面对着“比三旦立市，人莫之知”的窘境，卖马商冥思苦想，绞尽脑汁，突然灵光乍现，计上心头：何不“往见伯乐”？伯乐，姓孙名阳，善驭马，是妇孺皆知的相马高手，用时髦的话说，择马与评马领域中的专家名人。俗话说：“名人讲话声最大”，伯乐拥有很高的社会知名度，在公众心目中享有较高的声誉，具有专业的权威性以及广泛的号召力。因此，用他为自己的骏马作广告，以引起受众的注意，有意识地传达千里马的信息，能很快提高知名度，进而促进马匹的销售。显然，卖马商的聪明之处在于想到了名人的起用，但其出彩之笔还在于找准了名人。

不同类型的名人有着各自不同的特点，对广告信息的传播有着不同作用。例如，一般名人有利于产品知名度的提高，适于表现性较强的产品；而专家名人的推介则有利于增强产品的说服力，适合于涉入度较高的产品。马匹属于耐用品，一匹好马若保养得好可以服侍上十年。因而买者对马匹的涉入度较高，观察也十分仔细，要左右权衡、犹豫再三，不会轻下决断。卖马商敏锐地考察了产品目标受众的心理与行为特点，审慎而果断地选择了专家型名人伯乐为其产品代言人，可谓慧眼独具。若卖马商请一诗人或一政治家，其广告效果如何，虽不敢说毫无反应，但至少要大打折扣。

手法独特 攻心为上

俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，此语反映了人们对于自我广告的一种消极与抵制心理。我们不敢妄言王婆卖的瓜就一定不好吃，但由于在人们长期以来形成的对商人的刻板成见“无奸不商”的影响下，难免使他们对商人“自吹自擂”这种广告形式产生逆反与抵制，对其所吹产品也产生怀疑，避而远之。卖马商较之王婆的过人之处就在于她意识到了第三者的神奇力量，用第三者的间接推介，来传达自己产品的信息，让人们在心理上对产品信息的客观性与可信度，注入肯定系数。更令王婆拍案叫绝的，恐怕还是卖马商用第三者代言时，其在广告表现技巧上的独特创意。卖马商没有让伯乐在其售马现场大喊大叫、夸夸其谈，而是做了一次“真实”而生动地表演：“还而视之，去而顾之”，即让伯乐绕着马匹仔细地看一番，离开以后再回过头瞧瞧。整个过程没有一句言语的表达，却胜过千言万语的赘述。虽身处闹市，人来人往，售马现场可能被人海“淹没”，但作为专家名人伯乐的出现，却足以吸引人们的注意力，其一举一动足以牵动人们的神经。这较之大声吆喝的方式，更为真实自然，吸引受众的效果当然也更明显。

作为说服过程，伯乐未费口舌，仅仅是“还而视之，去而顾之”的简单动作，然而，正是由于伯乐的这种“专业的动作”，委婉而传神地表达出他对马匹的欣赏与依恋，才让赶集的人群体会到了“专业的精神和专业的产品”，广告表现方式简洁、明快，广告传达效果却已登峰造极，达到了“于无声处听惊雷”的境界。

预算在先 以小博大

名人成为名人后，自然有其不菲的身价。要说服名人为自己服务，不仅要“动之以情，晓之以理”，还要“予之以利”，而后者更现重要，用时下的话说，就是要有一定的出场费才能请得动名人。卖马商显然早已意识到了这点，所以他不惜“献一朝之贾”，即将一个早晨的卖马收入作为酬劳送给伯乐。“君子爱财，取之有道”，作为专家名人的伯乐，“相马”乃其本行，收人之礼，自当为人效劳。然而在决定请伯乐时，卖马商作了一番斟酌考量：是献数马之贾，还是献数朝之贾？为利润计，他对广告效果作出了准确预测，对市场销售作出了最保守的估算。然后再依次制订了广告预算，即给予伯乐的出场费用额。勿庸置疑，精明的卖马商较好地驾驭了市场与信息，说服了伯乐，完成了广告“投放”，并获得了丰厚的市场回报，“一旦而马价十倍”。卖马商以“一朝之贾”换回的将是更长时间的十倍马价，打响了自己的“品牌”，扩大了自己的销售。以小博大，预算之举功不可没。

断想与反思

卖马一例虽为苏代之说辞，其真伪无从可考。但既有该说，证明早在两千多年前，古人就有了商品广告意识，懂得了名人在广告中的能量与作用，同时还掌握了令现代人拍案叫绝的广告表现技巧，委实让人汗颜。作为广告主的卖马商，在这例“名人广告”策划中所表现出来的聪明智慧，给了我诸多启迪，并引起了我对当今名人广告的一些断想与反思：

1， 名人广告须与产品概念相吻合。

名人作为某产品的代言人，必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性，以使广大受众将二者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。例如，卖马商找相马专家伯乐为其代言人，李宁牌运动服请体 *** 冠军李小鹏为代言人，洗衣粉选用家庭主妇为代言人等等，都是很成功的组合。但有的产品所用的代言人却不如人意，实难恭维。例如，步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德·斯瓦辛格的组合便让人觉得别扭，真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语，硬汉形象与复读机浓厚的书生气无法统合起来。又如，厦华手机选用曾在《还珠格格》中扮演“丫头”金锁的范冰冰为其产品代言人，亦属不妥，毕竟，“丫头”形象与现代科技象征的手机相去甚远。

2， 名人要有职业道德，对广告受众负责。

作为名人，应该具有高于常人的社会责任与义务。名人为商家作代言，搞促销，活跃市场，繁荣经济，本应值得鼓励与提倡，但若一味钻进钱眼，不问产品真伪优劣，对商家所云言听计从，欺骗和误导消费者，牟取暴利，那就应该遭到舆论谴责与法律制裁。例如，不久前电视媒体上出现的“哈药”现象，就存在虚假和误导的问题。毫无疑问，诸位明星们在这次“缺钙”广告战中有意无意地扮演了推波助澜的角色。

3， 不要记住了名人而忘记了产品。

名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是产品。名人仅仅作为沟通产品与受众的中介而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出产品特色，传达产品形象服务的。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想要买这种产品”，而非“这则广告做得真好看”。然而，现实中还真有不少本末倒置的例子。如小品明星赵丽蓉女士曾作的那则药品广告，很多观众只记住了那句“台上一分钟，台下十年功,关键是要找对感觉”的广告词，却不知她“葫芦里卖的是什么药”。对广告主而言，此类广告是最大的失败。

4， 广告主要有风险意识，请名人要量入而出。

或许，“请明星做广告是最廉价的广告方式”（叶茂中语）。名人出山，往往应者云集，能很快提升产品的认知度，迅速打开市场。对于塑造一个产品的品牌，树立一种企业的形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，名人广告亦如此。一者，名人往往身价惊人，出场费少则几十上百万，多则上千万，某些企业应不惜血本，邀名人作代言，而背上了沉重的债务负担；二者，名人的“生命周期”日趋缩短。“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。在名星的舞台上，不断涌现着流星式的名人，企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上，其产品也将如流星般很快消失在市场上；三者，名人个人品性的变迁及形象的淡化将挫伤产品的生命力。例如，绯闻不断的明星很容易让人联想到其推介的产品，其人不光彩，产品何来吸引力？

伯乐相马(武汉)信息科技有限公司是2018-03-06在湖北省武汉市注册成立的有限责任公司(自然人投资或控股)，注册地址位于武汉市东湖新技术开发区珞喻路沿街商铺490-518号光谷世界城B地块1栋1单元27层10室。

伯乐相马(武汉)信息科技有限公司的统一社会信用代码/注册号是91420100MA4KXUT417，企业法人董毓强，目前企业处于开业状态。

伯乐相马(武汉)信息科技有限公司的经营范围是：计算机数据处理及存储服务；计算机软硬件的技术开发、技术咨询、技术转让、技术服务；企业管理咨询；市场营销策划；企业形象策划；商务信息咨询（不含商务调查）；会议会展服务；票务代理；酒店管理（不含餐饮服务、不含住宿）；餐饮管理（不含餐饮服务）；保洁服务；物业管理；家用电器维修；办公用品、日用百货的批发兼零售。（依法须经审批的项目，经相关部门审批后方可开展经营活动）。本省范围内，当前企业的注册资本属于一般。

通过百度企业信用查看伯乐相马(武汉)信息科技有限公司更多信息和资讯。

内部渠道还有一种说法，就是官方渠道。它包括：站内资源、官方媒体、新闻自媒体、视频自媒体、社区、社群等。

1、官方网站

2、官方媒体 、新闻自媒体、 视频自媒体

官方媒体包含服务号、订阅号、微博官号、官方博客、官方社区，新闻自媒体如百家号、头条号、搜狐号、大风号、网易号、虎嗅、36氪等，视频自媒体常见的有腾讯、爱奇艺、优酷、搜狐、抖音、快手。

服务号常被当作产品来用，直接提供或间接提供产品的增值服务，订阅号和新闻自媒体多用于传播，抓用户的信息需求，视频类自媒体因其富媒体属性可承载更多内容，但相应的其制作难度会更大。

这些自媒体和官方媒体之间可以做成矩阵，以为互补协调营销。

3、社区、社群

社区，这里特指自建社区，社群如微信群、QQ群、豆瓣小组等。

做社区的难度较高，但做成了效果很好，社群是一块宝地，常用来做产品验证、新品推广，例如虾米音乐是从豆瓣小组发展验证而来，而社群裂变正是当下热门的推广方式。

二、外部渠道

外部渠道内容繁杂、包含广阔，因其多为付费模式，因此也常被称为付费渠道。

1、广告联盟 、 DSP

广告联盟有百度联盟、搜狗联盟、360联盟、谷歌联盟、淘宝联盟，DSP平台有百度DSP、广点通、新浪扶翼、网易-有道智选、今日头条广告。

广告联盟是通过，KT-关键词定向、RT-到访定向、PT-网页定向，来锁定人群常去的位置，而DSP更偏向人群定向，直接锁定人群，简单来讲联盟是抢位置，DSP是买人。

它们的计费方式有CPM-按千次曝光计费、CPC-按点击计费、CPA-按行动计费和CPS-按销售额计费。

2、搜索引擎、浏览器 、 导航

搜索引擎有百度、搜狗、360、谷歌，浏览器有360浏览器、百度浏览器、uc浏览器、谷歌浏览器，导航如hao123、360导航。

它们之间的差别是搜索引擎提供的是搜索功能，浏览器是用来解析网址的工具，导航是将用户常浏览的网站给添加到一起，方便用户进入该网站。

搜索引擎独特的的计费模式是竞价模式，既不同公司对同一个关键词进行竞价，根据价格高低进行排序，其余计费方式和广告联盟相似。

3、问答平台(知乎、分答、百度问答、360问答)

常用于新媒体推广的问答平台有知乎、分答、百度问答和360问答。百度问答、360问答被运用于网络推广已久，知乎和分答出现时间虽晚，但营销势能十足。问答平台的功能定位如下：

辅助SEO：由于问答类平台权重通常都比较高，所以比较容易在搜索引擎中获得比较好的排名。

流量渠道：一方面，通过问答推广吸引来的用户，精准度比较高。另一方面，由于问答是“网友与网友之间的观点与经验交流”，信息可信度更高，容易形成用户口碑。

4、微信、微博 、抖音

微博有微博大号、粉丝通、话题排行榜，微信有公众大号、朋友圈、微信深度合作，抖音有抖音大号。

“双微一抖”如今已成为线上推广的主阵地，它们已经内化成为我们生活的一部分占据我们绝大部分的时间。它们三者的秘诀是：最大化利用KOL的影响力、利用社交网络传播红利、内容与创意是转发和分享的关键。

对于大号KOL推广的计费方式较为多样，有的是基于粉丝数、有的是基于阅读数、有的是基于互动数，也有的是基于三者的综合指标。