广告营销史04：约翰·肯尼迪：纸上推销术

拉斯克尔遇到了约翰·肯尼迪。

1904年，肯尼迪告诉拉斯克尔，广告不是新闻，新闻只不过是广告的一种表现手法，广告的终极奥义是“纸上推销术”。

这几个字深刻地改变了广告业。它让行业先贤们觉醒了：广告不仅仅是在媒体上发布企业口号的高音比赛，重要的是要有推销之术溶入其中，最终促成用户的购买行为。

这样说可能有些空洞，好在肯尼迪用一个超级案例让拉斯克尔心悦诚服。

这个超级案例是1900洗衣机。它原来的广告是一个妇女被链子铐在洗衣盆上，标题便是“别把自己铐在洗衣盆上。”

这个广告的正文是：

怎么样，这个广告初看是不是还挺不错。按照一般营销人的观点：此广告标题和图片有创意能吸人眼球，用夸张的手法指出了利益点，介绍了产品特色，最后还附上了促销办法，真是一个完美的广告啊！

但约翰·肯尼迪说：“ 如果你想卖出商品的话，这个广告一无是处 。”

他的理由有五点：首先，哪个妇女都不会认为自己是被铐在洗衣盆上；其次，她们不愿意这样被轻视；此外，对产品能干什么只字未提；第四，人们不喜欢以分期付款的方式购买特征明显的商品，会被每个看到的客人所取笑；最后，毫无新闻价值。

拉斯克尔立即带着肯尼迪，去见1900洗衣机公司的老板。他们原来打算付完原定的一年1.5万美元就中止广告，听肯尼迪这么一说，便同意让他来写一系列广告。肯尼迪用4个月的时间，完全展示出了广告威力。

肯尼迪认为“不能让一群白发苍苍的董事长们，来猜测家庭主妇的选择”。他在认真调研后，做出了新的广告。下面就是肯尼迪完成的广告。

他撤下了铐在洗衣盆上的妇女形象。变成了坐在摇椅上，一边看书，一边转动洗衣机手柄。标题是：“让这台洗衣机自己去还债吧”。

攻击性的创意很少能赢得读者，或是改变人们的观念。谁都不想听责备性的话，他们想听的是褒奖性的。人们总是希望听到能够让他们欢欣鼓舞的事情。所以新的图片和标题，对妇女是一种有效的正面心理暗示。这样的标题，对男人也非常有吸引力。

在《拉斯克尔的广告历程》这本书中，还记录了该广告正文的主要内容，如下：

此段文字用第一人称，就像精彩的小说开头总是让人快速进入一个状态。同时紧扣标题，引人怀着好奇心断续阅读下去。后面请大家体会其中的精妙。它让妇女认识到自己的任何付出是有价值的。

而且，到最后，广告中都没有直接说产品价格，也没有直接说“免费试用”的字样，对消费者只说“费用算我的”，看看1900洗衣机能帮你做点什么。这正是高明之所在。这个广告的唯一目标就是要吸引人们为了双方的利益尝试一下，显然它非常具有真正意义上的吸引力。

一般的推销性广告，会乞求：“买我的产品吧，别买别人的。”这种自私的行为自然会受到大多数人的心理抵制。而肯尼迪完全站在顾客的立场上，分担她们的辛苦，节省她们的支出，以及消除她们对质量的担忧。这样她们对商家得到的好处也就看不见了。

这个广告可谓当时的神作。这4个月中，1900洗衣机公司每月从收益中拿出3万美元投入广告。获得的每次反馈成本从20美元到4美元最后降到平均每次几美分。8个月后，他们的厂房扩大了三倍。

此后大约有3年时间，拉斯克尔忙于这家企业的生意。后来罢手时，广告被更改，生意就回到了老样子。这个项目让他明白，对那些自己没有能力站起来的人，你不能永远去搀扶他。拉斯克尔后来认为推销已经被引入希望广告代理商参与并经营别人生意的歧途，所以他后来坚决反对为客户提供与广告无关的附加服务。（当然，这基于他对广告局限性的深刻认识，此处略过，在本书下半册说到广告局限性与附加服务的时候，再做深入讨论。）

肯尼迪还强调：调研之后形成的文案，还需要进行实验。他举例说，一个明星演了5部戏，其中3部很好，另2部失败了，他仍是明星。因为换了你来演，你会把这5部戏全演砸。明星拥有演这些戏的全部技巧，但还缺一样东西，就是无法确定无疑地判断结果会如何。任何事务都会有无法确定结果的情况，所以，广告应该在使用之前进行测试。把广告测试样分发出去，回收所有结果，并记录下来进行分析（请注意，这不就是今天正流行的互联网广告思维吗？由计算机统计每个广告或内容的点击率、转发率，再优化铺开。可谓世界总在改变，历史总在重复）。

在1905年肯尼迪将他的一些实验写成了一本叫《广告实验》的小书。拉斯克尔后来回忆到：“在我从业的早期，我是对的，广告就是新闻。标题必须是能抓住人的新闻。但我的认识也就在于此，我并不知道正文应该是纸上推销术，这是肯尼迪教给我的。”

有了肯尼迪的支持，拉斯克尔自豪对外说：“我们的意见绝对值得上客户付给我们的全部佣金”。

在拉斯克尔见识了这种广告威力后，他挪走了一些文件架，划出了一个独立的文案部。不断的招聘与培训广告文案人员。其中，最重要的是：

招来了下面这个牛人。

文学喜剧之父――阿里斯托苏

文学悲剧之父——埃德·罗斯库

俄国文学之父——亚历山大·谢尔盖耶维奇·普希金

美国文学之父――华盛顿·欧文

德国文学之父――菜辛德

诗歌之父——杰弗雷·乔叟

散文之父－－尼古莱·果戈理

科幻小说之父――儒勒·凡尔纳

侦探小说之父――爱伦·坡

世界革命文学之父――马克西姆·高尔基

美国诗歌之父——华特·惠特曼

美国现代诗歌之父—— 庞德

中国诗歌之父——屈原

波斯诗歌之父——鲁达基

数学

数学之父——塞乐斯

几何之父——欧几里得

代数之父――韦达

生物

现代微生物之父——路易斯·巴斯德

现代免疫学之父――耶纳

遗传学之父——格里戈尔·约翰·孟德尔

杂交水稻之父——袁隆平

生物防治之父——蒲蛰龙

DNA电脑之父、生物电脑之父——雷纳德·阿德勒曼

理论生物老化之父——奥布里·德格雷

绿色革命之父――鲍劳格

地理

地质之父――赖尔

中国地质之父――李四光

物理

近代物理学之父、近代科学之父、实验物理学之父——伽利略·伽利雷

现代物理学之父、相对论之父、近代光子学说之父——阿尔伯特·爱因斯坦 力学之父——阿基米德

经典力学之父——艾萨克·牛顿

声学之父——欧内斯特·克拉尼

核子科学之父――欧内斯特·卢瑟福

实验电磁学之父——迈克尔·法拉第

经典电动力学之父、电波之父——詹姆斯·克拉克·麦克斯韦

现代磁学之父——范弗菜克

激光之父——卡斯特勤

量子论之父——马克斯·卡尔·恩斯特·路德维希·普朗克

量子力学之父——尼尔斯·亨里克·大卫·玻尔

原子d之父——约翰·罗伯特·奥本海默

氢d之父——爱德华·特勒

俄罗斯航空之父——茹科夫斯基

现代航天之父、导d之父——韦纳·冯·布劳恩

火箭之父、宇航之父——康斯坦丁·齐奥尔科夫斯基

火箭之王、中国导d之父——钱学森

中国物理学之父——吴大猷

两d之父——邓稼先

超音速之父——冯·卡门

中国量子化学之父——唐敖庆

光纤之父——高锟

中国光纤之父——赵梓森

电解粉之父——汪跃龙

化学

近代化学之父——约翰·道尔顿

现代化学之父——安托万-洛朗·拉瓦锡

炸药之父——阿尔弗雷德·贝恩哈德·诺贝尔

中国近代化学之父——徐寿

政治

政治经济学之父——威廉·配第

实验经济学之父——弗农·史密斯

发展经济学之父——张培刚

科学管理之父――弗雷德里克·温斯洛·泰勒

现代管理学之父——彼得·德鲁克

历史

西方历史之父――希罗多德

心理学

近代心理学之父——比维斯

本主义心理学之父——罗杰斯

天文学

恒星天文学论之父――弗雷德里克·威廉·赫歇

音乐

音乐之父――圭多

交响曲之父——弗朗兹·约瑟夫·海顿

圆舞曲之父——老约翰·施特劳斯

小提琴之父——盛中国

美术

现代艺术之父――保罗·塞尚

纪录电影之父――尤里斯·伊文思

现代戏剧之父――亨里克·约翰·易卜生

体育

世界杯之父——儒勒斯·雷米特

现代奥林匹克之父――勒巴龙·皮埃尔·德·顾拜旦

工业

矿物之父――格奥尔格乌斯·阿格里科拉

工业之父——詹姆斯·瓦特

火车之父——乔治·史蒂芬孙

汽车之父――卡尔·弗里德里希·本茨

飞机之父——维尔伯·莱特、奥维尔·莱特

现代计算机之父——约翰·冯·诺依曼

中国电脑之父——范光陵

计算机科学之父、人工智能之父——阿兰·麦席森·图灵

其他

邮票之父――罗兰·希尔

魔术之父——大卫·科波菲尔

冷战之父——乔治·凯南

中国航天之父/导d之父：钱学森

中国杂交水稻之父：袁隆平

中国激光照排之父：王选

中国环保之父：曲格平

中国3G之父：李世鹤

中国博客之父：方兴东

中国石油之父：孙健初

中国海带之父：曾呈奎

闪盘之父：邓国顺

中国的氢d之父/中子d之父：于敏

中国钻探之父：刘广志

中国营销之父：刘永炬

中国民法之父：佟柔

中国汽车业之父：饶斌

中国并购之父：王巍

中国幼教之父：陈鹤琴

中国流行音乐之父：黎锦晖

中国交响乐之父：李德伦

中国铁路之父：詹天佑

中国Internet之父：钱天白

中国摇滚之父：崔健

中国儿科之父：诸福棠

中国人造石油之父：赵宗燠

中国红军之父：朱德

中国杨树之父：陈章水

中国酒店业之父：卢鸿炳

中国苹果之父：李善祥

中国炮兵之父：朱瑞