沙漠绿洲漆的品牌营销

终端涂料市场随着建筑行业的一派繁华而飞速发展。国外品牌落地生根，依靠资金及网络优势占据高端市场；国内品牌异军突起，而各种杂牌涂料依靠价格，在低端市场大行其道。面对竞争对手在品牌、份额、价格等方面的威胁，丽莎集团在其品牌顾问壹串通营销策划机构的配合下，进行“品牌三合一”工程，在2011年集中火力打造沙漠绿洲漆品牌，主推沙漠绿洲漆系列产品，将绿色环保的理念践行到底，最终使沙漠绿洲品牌知名度、美誉度不断攀升。2011年第一季度，沙漠绿洲漆的销售额同比2010年增长80%！

品牌策略

找到沙漠绿洲差异化的“稀缺”价值是沙漠绿洲品牌建立的关键。沙漠绿洲漆在消费者关注的环保领域里，细分出草本植物概念，草本意味着原生态“从源头杜绝了污染的产生”，提出“环保”判断标准，迅速抢占环保产品市场。同时提出紧贴消费者的品牌承诺（广告语）“沙漠绿洲漆，草本健康漆”。

传播策略

（一）沙漠绿洲用中国女排做为形象代言人，中国女排是世界冠军，而沙漠绿洲则是草本环保漆的冠军。双方强强联手，携手共赢。丽莎集团不仅在环保事业上鞠躬尽瘁，为国家荣誉也不遗余力

（二）新标识最终确定由沙漠绿洲中具代表性的动植物和谐的集合在一起，用中国剪影的方式抽出来，让人联想到沙漠中充满生机的绿洲，象征着沙漠绿洲产品的环保及健康。易记且充满新意，贴合企业一贯秉承的“关注健康，关注环保”的理念。

（三）携手中国排球顶级赛事，启动“健康绿洲，喝彩未来”中国排球联赛球童选拔活动同时盛大。中国排球球童选拔活动将开启排球赛事先河，沙漠绿洲的品牌营销之路也开创了一个新纪元。

终端策略

建立消费者体验区，让消费者对沙漠绿洲漆有直观的环保感受。深耕渠道，与油工、经销商抱团，最大限度让利经销商。此外开发油工销售渠道，大打方便牌，当消费者询问他们哪种漆好用时，他们第一时间推荐沙漠绿洲，这样消费者就会先入为主：他们平时都用这个牌子的，那肯定错不了。

       在如今移动互联网时代，用户的自我价值认知不断提升，逐渐重视对人脉和社交的需求。而由于空间与时间的限制，比起线下社交，人们更倾向于通过各种社交平台来发表分享自己的经历和感悟，在线上更放松的和其他用户沟通交流。因此网络社交应用如雨后春笋般层出不穷，从以文字为媒介的QQ、微信的普及，到以图片为媒介的小红书、ins的兴起，再到以视频为媒介的抖音、快手的火爆，无一不证明网络社交社区的火热现状和光明前景。

       而比起垄断市场的QQ、微信和短视频界占据大半江山的抖音、快手来说，小红书并不算是单纯的图片社交应用，近几年更是定位在了跨境电商领域，那么对标国外Ins的纯图片社交软件，国内的应用仍有欠缺，在图片社交领域仍有大量潜在用户可以挖掘。

1.1.2技术因素

      近年来，计算能力和带宽的迅猛发展带动了整个互联网的变化。截至2019年6月，我国网民规模达到了8.54亿，互联网普及率增长至61.2%。由于移动端智能手机的便捷特性，使得网们从PC端逐渐转移到移动端，统计显示网民中用手机上网的比例高达99.1%。

      其中智能手机的拍照功能在近几年发展得越来越强，包括像素、多倍变焦性能和辅助摄像头等多方面进步。像素从最初的800万左右发展至基本4800万像素，包括小米9、OPPO Reno等品牌都达到了这个标准，其中近日小米发布的CC9pro手机更是达到了1亿像素。

      整体来看，我国的互联网软件能力和手机硬件能力已经完全能够为图片社交软件提供技术支持。

      在众多移动端APP中，社交软件的兴起使得人们意识到网络社交不受空间和时间阻碍，能够实现随时随地的“空中交流”，这令QQ、微信、微博和抖音等分别专研文字和短视频方面的社交应用备受瞩目。

      现在用户们更习惯在微信、QQ的朋友圈发布分享生活的美好瞬间，但这两种都属于私域朋友圈，除了自己的好友外不会被其他人看到。微博、小红书等属于公域分享平台，但这两个平台近年来逐渐商业化和媒体化，微博上动辄粉丝控评，小红书上推广遍地，都不符合“公域朋友圈”分享生活的宁静氛围。再加之国内对标国外大火的ins纯图片社交的软件长期空缺，对年轻人的吸引力很大，因此这是一个很有市场和潜在用户的产品。

      绿洲是微博出品的美好生活社交产品，主要定位于种草社区、明星、美的分享。所设置的内容类型也非常广泛：时尚、美妆、美食、旅行、摄影、运动、萌宠、萌娃等等。从推荐标签来看，大多数内容为明星网红的自拍或写真、有格调的生活记录和分享、有情趣的轻奢及潮物种草，以潮流年轻人为主要目标用户，旨在分享美好生活。

      测试环境：设备型号：iPhone Xs Max； *** 作系统：ios 12.4

       在图片社交产品中，不乏一众与绿洲定位一致的应用，比如LOFTER、in和flow等纯图片社交产品。但考虑到绿洲的出发点极高，是在微博旗下“含着金汤匙出生”的，上面提及的LOFTER等产品就显得较为小众。

       小红书的定位在种草社区和跨境电商，但在国内产品环境下，小红书的明星营销和图片社交能力数一数二，在这个方面和绿洲构成竞争关系，故笔者将体量更大的小红书定为了绿洲的间接竞品。

2.3.1用户需求分析

      用户需求大致可以分为两类：

      第一种：有目的搜索：比如用户明确的知道自己想搜索的内容，比如美妆功课、美食食谱等；

      第二种：无目的的刷新：比如在坐地铁等碎片时间时，想要刷新一些图片打发时间。

      由于绿洲属于微博旗下产品，所以用户在微博关注的许多明星、网红、写手等公众人物来到绿洲开通账号后，用户也跟随到绿洲继续关注。另外，绿洲精准定位潮流年轻人，内容社区多为美人、美物、美景、美食，对于对美有强烈追求的潮流年轻人来说，绿洲满足了他们的需求和社交心理。

      小红书最出名的就是强大健壮的种草社区，加之平台满足跨境购买海外保税仓直邮商品，方便用户被分享内容种草之后，一键到达购买界面，实现种草购物一条龙服务。小红书也包括很多明星潮人分享内容，满足用户的社交心理。

      无论是有目的的搜索还是无目的的刷新，两种产品都能很好的满足用户需求。

2.3.2用户画像

       近90天以来，绿洲用户的地域、年龄和性别情况如下图。

       在地域分布上，广东、江苏、北京和浙江等地对绿洲和小红书的使用度较高，但绿洲的用户数量比起小红书要少很多。

       两个产品的用户年龄大多集中在20~39范围内，20~20岁人群更是占到了50%的半壁江山。看图（2）可以发现，绿洲中小于等于19岁这个年龄段的用户占比要比小红书多，说明这个年龄段的青少年对绿洲的需求（明星和潮人分享）大于小红书（美妆种草和功课）。

       性别分布上，男女比例大致都在4：6，女性用户要多于男性用户，这个情况也正是符合了两个产品的用户定位。

3.1.1基本功能结构对比

3.1.2核心功能对比

       笔者对两个产品核心功能的对比选取了12项功能，能够通过两个产品间的横向对比来分析两个产品各自优缺点和功能重点。

      根据对核心功能的对比分析，绿洲和小红书两个产品在“图片社交”方面的功能都做得比较全面，只在一些细节功能上有些差异化。比如小红书比绿洲多一个分享瞬间的功能，这个功能能够满足用户想把握住生活的精彩瞬间、随性记录的需求；并可以为图片增加背景音乐，能更衬托图片氛围。绿洲比小红书多出快捷生成评论功能，方便用户不动脑筋就可吹彩虹屁。

       小红书的重点更偏向跨境购物的电商功能，平台上的一些种草笔记和明星、KOL等个人IP的分享带货也更多的和商品链接相链接，笔记的内容也多偏向种草和功课，而非用户和用户之间的社交内容；绿洲专营社交和分享功能，其功能的设置大多用于提升用户在图片社交方面的使用感，比如水滴资产功能：鼓励用户增加使用频率；快捷生成评论的功能也有效增加用户之间的互动。

3.2.1交互设计对比

1、绿洲交互设计

2、小红书交互设计

3、一些交互细节对比

       （1）点击进入一条动态详情页后，小红书直接显示本条动态的全部信息，包括标题、正文评论等；而绿洲需要通过点击“展开”来查看全文，并且不会显示全部评论，需要点击评论区域，进入一个新的标签页来查看全部评论；小红书的这个交互 *** 作起来非常流畅自然，体验感比绿洲成熟舒适得多。

       （2）点入绿洲的动态详情页下面会随机推荐内容相关的动态或者同作者的动态，让用户一直浏览感兴趣的内容，能够有效增加用户使用时长，但相应的缺点是每条动态不够有独立的空间，时刻处在和其他动态共存的“动态广场”里；小红书的每条动态都有自己独立的一层标签页，但下面不会有相关内容推荐。

3.2.2视觉设计对比

1、主页对比

      （1）两款产品的社区主页都是默认“推荐”模块，设计大同小异。

       （2）两款产品配色选用大范围留白，视觉效果清爽舒适；图片按照大小错落但整齐，是现在流行的图片＋标题+用户的内容呈现效果，直观的体现内容，浏览效率也很高。

       （3）小红书由于顶端多出一行关注-发现-附近的功能选项，图片内容更靠下，有些头脚比例失衡。

       （4）产品低端的功能选项，绿洲选用直观的图标引导，而小红书采用文字引导，两者的效果差不多，都能方便用户使用。

2、图片动态详情界面对比

       （1）图片部分的设计大致相同，格式都是用户名-图片-标题-正文-话题-定位-评论。

       （2）图片上都浮着图片的标签，可通过单击隐藏。

       （3）绿洲的赞评转按键在图片下，而小红书的赞评收藏在屏幕底部；

          两者都可以通过双击图片点赞，比较便捷；小红书评论键的位置比绿洲更方便，如果用户使用大屏幕单手滑屏，绿洲的评论按键位置可能更难够到。

       （4）小红书的顶端固定Grid是用户名，在向下滑看的时候也不会移动到屏幕外；而绿洲的固定Grid是上级页面的名称，向下滑看的时候用户名会移到屏幕外。相对来讲绿洲的这个设计浪费了一定的屏幕资源，小红书的设计更加美观科学。

       （5）绿洲的“关注”、“话题”和“定位”按键颜色采用饱和度较低的黄色，高级淡雅冲击力小；小红书的“关注”按键选择的是经典红白配，“话题”和“定位”按键选用蓝色，清新美观。

3、搜索页面对比

      绿洲的搜索界面的推荐内容丰富美观，给想搜索的人提供最近热门的搜索内容和主题，“搜索推荐”等导航标题选用了产品在其他地方也大量使用的黄色；小红书的搜索界面内容少，留白更大，让人更专注于想搜索的内容。

3.3.1运营策略

1.绿洲

      初期采用邀请码邀请制度，从开始就把用户自身的关系链沉淀在了软件上，无论是由所follow的明星、KOL邀请入驻，还是由自己的朋友邀请入驻，都能保证用户能够长期使用软件，提高了软件黏性。

      水滴系统也是一个很好的产品创意，预设的功能有平分现金、粉丝打榜、内容打赏等。平分现金能吸引用户的长期频繁使用，粉丝打榜、内容打赏等能吸引追星一族。

2.小红书

      早起通过维护社区的真实分享，通过老用户口碑自然驱动用户自然增长。爆发点在2017年，范冰冰入驻小红书，以她非常擅长的护肤美妆领域，开始自己的种草分享，开启了明星入驻大潮的开端，随后更多的明星也纷纷入驻，各大KOL也把握住了这个软件的兴起，之后小红书发展为了美妆时尚深入人心的产品。

3.3.2盈利模式

      （1）广告盈利模式，通过在应用内插入广告是目前最广泛的APP盈利方式，小红书就采用这种模式，在用户打开小红书的时候播放广告，获取商家的广告费用。而绿洲至今没有广告，虽然应用的使用更加清爽，但却缺少了广告收入。

      （2）搜索和流量盈利，通过用户在应用内的搜索等 *** 作贡献的流量来盈利。

      （3）大数据盈利，两个产品都能积累大量用户数据，将数据根据具体的需求提供给B端用户，通过提供大数据资源盈利。

      （4）小红书的商城功能提供了更多的盈利方式，如商家入驻需向平台缴纳费用等。

4.2.1产品升级策略

      （1）对产品使用细节进行完善，比如点进一条状态的评论区时的交互体验不佳等细节，提升用户使用幸福感。

      （2）水滴功能的效应还没有展现出来，实现水滴价值系统，比如内容打赏、瓜分现金等，提升产品黏性。

      （3）开发一些奖励机制的活动，鼓励用户发表内容和分享生活，根据活动结束公平的评审结果发放奖励，提高用户的参与度，也给用户一个体验和爱上绿洲的机会。

4.2.2市场营销策略

      （1）运用微博现成的明星、大V的号召力，让他们在绿洲多多发布区别于微博的内容，并在微博宣传，吸引他们的粉丝群体入驻绿洲。

      （2）做好产品的对外推广和宣传工作，通过不同的slogan吸引不同用户群，比如“你爱的人都在绿洲”吸引追星一族，“不知道吃啥？来绿洲看看”吸引美食爱好者，“在绿洲种草世界各地”吸引旅人等。

         等到水滴体系完善了，可以以水滴变现、为明星打榜等独特的产品发展方向进行推广。