《华与华方法》【36】田七牙膏产品开发创意

104、购买是选择，产品开发就是为顾客设计选择题

105、最值钱的，还是点子

把儿童牙膏按年龄分，是华与华在中国首创的，案例是田七的儿童牙膏。下面这张图，是我们产品开发创意提案的第一张图，和克刻冰喉30分钟的产品开发创意提案一样，我们做出包装设计，做出广告海报，然后建议客户生产销售。

购买是一个选择行为，产品开发就是为顾客设计选择题，妈妈们到超市为孩子选牙膏，怎么选呢？或者是选口味，草莓味的，水蜜桃味儿的；或者是选包装，有米老鼠的，有米菲兔的。华与华设计了一个新的选择题，按年龄选，分为2-5岁长牙期，和6-12岁换牙期。这个逻辑，一下子就严肃起来，比其他逻辑重要了。

这和成人牙膏有什么区别呢，我们还是用常识思考，要摩擦系数小的磨料，因为孩子的牙齿娇嫩啊，要可吞咽的材料，吃下去也没关系，不要添加其他功能性材料，还有，当然要口味好。

技术上还需要什么，那就是研发部门的事了，他们会在这个基础上继续完善，重要的是营销创意的点子。

华与华设计了田七娃娃的形象，设计了田七娃娃张牙牙和换牙牙牙膏的包装，这两支产品的推出，让田七的儿童牙膏量价齐升，成为在销售终端最受欢迎，也是企业盈利最好的产品。

二十年前，中国还没有成熟的咨询业的时候，出现了一批点子大王，点子大师，点子公司。到后来，点子公司，几乎成了一个贬义词，因为“不系统”，“不科学”。但是，我一直在公司强调，点子！点子！最紧缺、最值钱的是点子！因为要科学，要系统，那是基础，不科学，不系统的，根本没有资格进入这个行业，而当大家都科学，都系统之后，永远稀缺的还是创意，还是点子，产品创意的点子，就是创新，熊彼特五个创新的第一条——创造一种新的产品，或老产品的一种新的特性。

我们将田七定位为中药牙膏王国，查阅《本草纲目》，在中药文化遗产里，寻找对牙齿健康有益的产品资源，我们找到了银杏。《本草纲目》记载了银杏防蛀牙的功能：“牙齿虫蛀，每食后嚼生银杏一、二个，良。”我们据此开发了以银杏为代表的田七本草系列，包装黄连、冰片、松针等等。整套创意和包装设计做出来，客户全部接受，马上组织论证开发，投放市场。

那时候，防蛀是牙膏最大的市场，而高露洁以加氟防蛀雄踞第一。但是，氟在中国历来是有争议的，因为中国很多地区都是高氟区，以贵州为例，上千万人是氟斑牙——

氟牙症(dental fluorosis)又称氟斑牙(mottled

enamel)或斑釉牙，是由患者在牙齿发育形成时期从饮水、食物、空气中摄入过量的氟所引起的牙釉质发育不全，为慢性氟中毒病早期最常见而突出的症状，其受累人群具有一定的地域性，常发生于高氟区出生和成长的人群或是6岁以前定居于高氟区的个人。受累的牙齿表现为牙釉质颜色的改变，摄入的氟越多，颜色改变越明显。

我们经常看见乡村的人牙齿发黑发黄，主要原因不是不刷牙，是饮用水，因为他们用水井里的水，而该地区是高氟区。

比牙齿受损更可怕的是全身骨骼受损的氟骨症，氟骨症是指长期摄入过量氟化物引起氟中毒并累及骨组织的一种慢性侵袭性全身性骨病。氟中毒累及牙齿称氟斑牙。

所以，当高露洁氟防蛀的广告铺天盖地的时候，很多与氟斗争了大半辈子的专家痛声疾呼：“我们花了大半辈子，把氟从水里请出去了，又从牙膏里请回来了！”

田七本草银杏牙膏推出“无氟防蛀”的理念，做了一系列的公关活动，在高氟区反响强烈，甚至造成一些我们都想不到的影响，有的城市工商局直接把高露洁下架了。

高露洁的反应非常快，推出了“液体钙”防蛀牙膏，氟的概念，没人在中国宣传了。

田七牙膏，也是我职业生涯的重大遗憾，因为干得好端端的，被母公司其他业务拖累，硬生生在资金链上给卡死了。现在不时有投资人问我：“田七能不能买？”我说：“买买买！这是无可替代的文化遗产品牌，永远不会死，只是暂时隐退。随时王者归来！”

田七牙膏的两次拍卖计划都落空了。眼下它正面临破产危机。

5月30日首次拍卖流拍后，田七牙膏母公司广西奥奇丽股份有限公司（以下简称“广西奥奇丽”）计划于7月16日开始第二次拍卖工厂及“田七”相关商标，底价从首次拍卖的1.63亿元下降至1.39亿元。但界面新闻记者登录阿里拍卖·司法平台发现，第二次拍卖已经撤回，原因是“债权人申请广西奥奇丽股份有限公司进入破产程序”。

田七牙膏第二次拍卖已撤回。图片来源：阿里拍卖·司法

与此同时，广西奥奇丽的另一项商标拍卖也流拍了。7月16日，广西奥奇丽所有的“建国、卫齿宝、爱尔齿”等13个商标进行了二次拍卖，评估价为409.56万元，起拍价229.35万元。7月17日上午10点竞价截止，界面新闻记者查询发现，这项拍卖也流拍了。

竞价周期结束，仍无人报名出价。图片来源：阿里拍卖·司法

广西奥奇丽是奥奇丽集团的子公司，主力生产田七牙膏。公开资料显示，奥奇丽集团始建于1945年，现已形成由广西奥奇丽股份有限公司、句容奥奇丽日化有限公司、丹东康齿灵牙膏有限公司等数十家企业共同组建的大型日化企业集团，营销和管理总部设于广州。

根据拍卖信息，上述标的处置单位为广西壮族自治区梧州市中级人民法院。负责此次标的物评估的广西桂科资产评估有限公司在公开资料中称，广西壮族自治区梧州市中级人民法院因执行欧少东与广西奥奇丽股份有限公司等金融借款合同纠纷一案，特委托其对该经济行为所涉及的广西奥奇丽所有的57个“田七”系列商标及“建国”等13个商标的专用权价值进行评估。

负责田七牙膏拍卖的邱法官在接受《南国早报》采访时透露，公开拍卖原因是广西奥奇丽无法归还中国农业银行旗下支行和分行、梧州市区农村信用合作联社等银行的贷款以及个人借款，被法院强制执行整体拍卖。

广西奥奇丽旗下商标缺乏足够的商业吸引力，是导致多次拍卖流拍的重要原因。

“田七”品牌虽有知名度，但早已丧失了当年的市场影响力。“田七”品牌由国有企业奥奇丽创立于1945年，2002年田七牙膏借电视广告宣传以“草本、中药”的品牌形象家喻户晓，黄金时期田七牙膏年销售可达4亿余支。2014年因“多元化发展”战略失误而陷入经营危机，导致停业整顿。2016年恢复生产后，牙膏市场的激烈竞争、“田七”商标使用混乱等问题让其再度陷入困境。

图片来源：阿里拍卖

眼下，田七牙膏仅有少部分生产线还在生产。邱法官近日曾透露，奥奇丽因资不抵债，关闭了大部分产线，目前仅有100多员工在工厂生产、维护和 *** 作设备，原班职业经理人还在，等新的股东带着资金进入后，工厂便能够立刻恢复正常生产。

而同时进行拍卖的“建国、卫齿宝、爱尔齿”等商标在知名度上远不及“田七”。以洗涤类“建国”商标为例，广西桂科资产评估有限公司表示，由于原材料价飙升，产品利润空间下降，该品牌产品在2008年后被广西奥奇丽逐渐减少生产、销售，目前在市场上的影响力已经不大。

邱法官曾表示，第二次拍卖若仍然流拍，将会终止拍卖。法院将重新评估拍卖标的的市场风险等情况。

根据目前拍卖网站信息，由于广西奥奇丽严重亏损、不能清偿到期债务，债权人已申请广西奥奇丽进入批产程序。若法院正式受理申请，双方将举行债权人会议，或对企业进行整顿以清偿债务，或宣告企业破产，重新进行债权登记。

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