假如你是保险公司的营销总监,公司计划推广一次万能保险产品,你应该从哪些方面？

保险公司的营销计划虽然类型各异，但大多数都包括如下内容： [1]

1、保险营销计划实施纲要。实施纲要是对营销计划的主要营销目标、措施、建议及各项指标给出简明概要，是体现整个营销计划本质的要点，高级管理人员在读过实施纲要之后，能够对该营销计划的意图、实施建议、实施所需费用、预期达到的效果等核心内容一目了然。

实例：某寿险公司扩大市场份额的营销计划实施纲要

2001年公司的市场份额比2000年有较大的增长。市场份额目标设定为所在地区的30%，保费收入目标设定为人民币3亿元。这一营销计划只要在新险种推出时，加大广告宣传力度，再增加一种分销渠道就可以实现。为此所需要的营销预算为人民币200万元，比去年增长12%。

2、保险营销形势的分析。它主要是指应用市场信息、情报等资料，对保险企业当前的营销状况作出明确的分析。包括：

1)市场情况的分析：市场的范围多大，占有率是多少；有多少细分市场，各细分市场的销售额是多少；消费者的需求及购买行为分析；消费者的风险意识如何，对各类保险产品及服务的知晓程度和满意程度如何。

2)产品情况分析：销售增长率、产品平均费率水平、附加费用、营销费用、新产品开发设计费用、利润率等指标的变动分析。

3)竞争情况分析：谁是主要的竞争对手，其规模和市场份额如何；对各竞争者的目标、服务质量、营销组合策略进行分析；对竞争者的意图及将要采取的行动作出预见性的分析。

4)分销渠道的分析：各分销渠道在能力、地位上的变化趋势；分析在费率、交易条件、费用等方面的利弊及应变更的激励措施等。

5)最后，还应对人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化等宏观环境的变化趋势作出分析。

3、机会与问题分析。

4、营销目标。

5、营销策略。

6、战术和行动方案。

7、预算。

8、评估与控制。

     万能险有多火？了解的朋友应该都晓得万能险的大名。但是早在几年前，万能险就已经在网销渠道大红大紫了。伴随监管喊停万能险网销渠道，倒是让其沉寂了一段时间。不过万宝之争却再度将万能险推至风口浪尖，它到底是天使还是魔鬼？它的特点是什么？风险又是什么？

      在万科宝能系股权之争的“口诛笔伐”中，前海人寿正面否认了“万能险有洗钱嫌疑”的质疑。不过，在险资频频举牌背后，万能险的确是机构配置风险资产的主要杠杆资金来源，那么这种“被动加杠杆”到底有多大风险？

      事实上，对于妖魔化万能险，不少业内人士并不认可。有观点认为，保险业是除了银行外唯一可以合法低成本聚揽大规模资金并形成资金池的行业，这就决定了险资加大股票资产配置才刚刚开始，“即便不是万能险，也会是分红险、投连险，不可能把所有投资型产品停掉”。

特点：提高保单灵活性和投资属性

      简单说来，万能险就是一种保费分成两部分，分别用于保险保障和投资账户的人身保险，投保人可根据不同需求对保障和投资额度进行调节，投资账户的资金预期年化预期收益上不封顶，下设最低保障预期年化利率。

      ，在英美，万能险是在1970年代预期年化利率大幅提高的环境中，为提高保单灵活性和投资属性而出现的。1971年首推的就叫可调整缴费的寿险，1979年才演变为保费保额都可调，而且是预期年化利率与市场水平挂钩的万能险。

      由于缴费灵活与保障可调等特点，万能险一经就受到了市场的青睐。美国寿险协会统计显示，美国市场1985年万能险占比为38%，其后一直保持在25%左右。从上个世纪80年代中期开始，万能险登陆欧洲后迅速抢占了英国、荷兰等国的保险市场，而在登陆亚洲以后，也迅速风靡日本、新加坡、中国香港等地。

      2000年左右，开始引入中国，并且主要通过银行渠道来销售。对外经济贸易大学保险学院副教授徐高林介绍，1999年，在寿险利差损压力下，传统寿险预定预期年化利率被统一下调到导致寿险陷入萧条。为了突围，平安在1999年投连险，太保在2000年万能险，两类投资理财型保险的一个重要区别就在于万能险有最低保证预期年化利率。

      这样的突围显然颇有成效：2003-2007年间，万能险保持了两位数以上的增长，2007年在股市暴涨的推动下实现了113%的增长。不过，在2008年，受累于股市暴跌，万能险结算预期年化利率集体跌破4%，此后步入低谷。2011年，保险业开始实施新的会计准则，投连险和万能险中用于投资的缴费不再计入保费收入，使得不少保险公司弱化了投资型险种的工作力度，主攻传统险和分红险。

      转机出现在2010年。由于保险资金投资预期年化预期收益率持续走低，保监会开始一系列保险投资进一步放宽投资渠道，使得保险资金更便于捕捉短期投资机会。与部分传统保险产品相比，万能险投资渠道更可谓无所不包，覆盖银行存款、债券、基金、股票、基础设施建设等。在此背景下，一种保障与投资功能彻底分离的万能险产品出现了。

      “产品特点是如果客户不购买附加险，这个万能险投资账户与保险没有丝毫关系，就是一个纯粹的理财账户。其后，许多保险公司纷纷跟进。用寿险业的行话来说，这叫高现金价值产品。”徐高林表示。

      这一时期，作为投资型保险的投连险在资本市场几乎没有了声音，曾经是稀有品种的万能险则成为市场上最热门的保险品种。

      尤其对于新成立的中小保险公司而言，万能险更成为有效的吸金利器。2014年元宵节，在“历史预期年化预期收益率7%且保本保底”的口号下，珠江人寿和天安人寿一举创下了3分钟内分别销售亿元和2亿元的纪录。

      不过，这期间监管部门也开始注意到一些万能险产品过分强调预期年化预期收益、忽视保障功能、过分重视营销的行为，因此2014年以来，万能险已经遭遇了两次下架潮。

风险：期限错配和流动性风险

      按照监管规定，保险公司只能将保底预期年化预期收益确定在并且按规定在页面醒目地方提示“万能险保底预期年化预期收益率以上部分的预期年化预期收益是不确定的”。

      从往年情况来看，的结算预期年化利率不仅普遍高于银行理财产品预期年化预期收益率，而且即使在投资情况普遍不好的年份，保险公司也能保障保底部分的预期年化预期收益。

      保证产品年预期年化利率高位运行的秘诀在哪里？徐高林分析称：“万能款的各种人身险，表面上期限比较长，甚至可以是终身险，但由于高预期年化预期收益率投资机会只能在中短期内有一定把握，而且寿险业有过惨痛的利差损教训，所以，缩短万能险的高预期年化预期收益率期限就成为另一个技术。方法就是以与银行理财及信托等资管工具竞争为目的，通过不收管理费、退保费等措施来提高保险概念中的保单现金价值，这使得在相同期限的各款理财产品中，万能型保险的预期年化预期收益率略高。最常见的就是一年内退保优惠，甚至强制退保。”

      据华宝证券统计，从万能险近年来的投资预期年化预期收益情况看，年结算预期年化利率分布在4%-6%之间的产品占比最大，2015年1月-10月基本稳定在6%上下。此外，参与举牌的主要保险公司旗下万能险产品的投资预期年化预期收益率基本都在5%以上，甚至接近8%。

      在预期年化利率下行、各类资产配置预期年化预期收益不高的情况下，万能险还能保持如此高的预期年化预期收益，这势必迎来了市场的担忧。“这部分高预期年化预期收益的万能险产品占比恰恰是期限错配的重要领地。特别是通过互联网销售的产品期限一般都非常短，大部分都在1年以内，甚至还有几个月的，但为了保证高预期年化预期收益，这类产品主要还是投资非标等长期资产，这种期限错配很可能会提升保险公司的退保率，对偿付能力也提出了更高的要求，很容易引起流动性危机。”华宝证券数据显示，2015年1-9月，行业退保金同比增长三成多，正是因为2014年大量销售的高现金理财产品到了集中兑付的时期。

      不过，对于保险公司用万能险资金投资股市存在期限错配的问题，有业内人士认为，这是误解。“过去这些年，保险公司用万能险资金投资信用债，市场也没有人质疑期限匹配和流动性风险的问题。”在枫润资产董事长吴明远看来，尽管万能险投资股票的比例上限是80%，在债券预期年化预期收益率较高的时候，保险公司大多都选择投资信用债或者另类资产，而其实信用债和另类资产的期限都比较长，流动性也远不如股票。甚至有保险分析师指出，在保险产品创新方面，既然负债端的路已经被走死了，那差异化的道路就只能在资产端重新开一局，而在资产配置大类中，至少现在来看，权益投资是最容易出彩的。

      “长期来看，随着无风险预期年化利率的大幅下降，市场资金的大幅增加，优质资产包括A股优质上市公司股价上升趋势将不可阻挡。一些保险公司大规模举牌上市公司应该只是这种趋势的开始，未来将会有更多的保险公司加入这一行列。”吴明远称。

二者没有可不行，性质和功用，包括模式，都不相同。

保险和银行储蓄是两码事。

银行存款利息的计算是以本金为基础，乘以利率。

而保险公司计算万能险的保单价值，要扣掉保险公司的开支、初始费用和保障成本等各项费用后，才用来计算收益。

由于保险产品的特殊性，保监会早已明确规定，在营销过程中，不能用银行存款来和保险作类比。

一般万能保险的保单价值大部分来源于保险公司的投资收益。

保险销售从业人员对收益的高低不能作任何保证。

万能险之所谓“万能”，并不是指该产品能够满足人们的一切保障需求与收益预期，而在于投保以后可根据人生不同阶段的保障需求和财力状况，调整保险金额、保险费金额及缴费期，选择适度的保障和投资比例。

值得注意的是，万能保险的最低保证利率仅针对投资账户中的资金，并不是针对全部保险费。

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