“网红”领克的少年维特之烦恼

提起近两年国内的“网红” 汽车 品牌，领克绝对算是其一。

近日，吉利 汽车 公布了5月销量成绩。数据显示，其共售出10.88万辆新车（包括吉利、领克、几何三个品牌），同比增长20%。值得一提的是，吉利旗下高端品牌领克 汽车 ，在5月实现了环比、同比双增长，分别为27%和41%，创下6个月以来销量新高，这是要再次走上神坛的节奏啊！然而当我看到具体数字时，却是一脸懵13。

要知道，此前其只有领克01和领克02的时候，其单月销量就能达到1.49万辆，如今却越活越抽抽？

从一车难求到优惠可观

出道即巅峰，这词用在领克身上再合适不过了。

想当年，领克01刚刚上市的时候非常受宠，201辆时间限量版订单在2.1秒被预定完毕，6000辆量产版订单在137秒内被预定完毕，全部支付完成仅用了57分钟。

与此同时，终端市场还曾出现过一车难求的情况，导致不同配置车型的预订周期也有所不同，基本需要2-5个月时间，这足以证明消费者对它的喜爱之情。

然而就在人们认为，随着越来越多的产品上市，领克品牌要全面发力的时候，人们但却发现其销量却并没有因为新车型的到来而水涨船高。而与此同时，终端市场的一车难求和加价购车，也逐渐变成了幅度不断增加的优惠。

据了解，目前在终端市场，领克01、02、03均优惠1.3万元，领克05则有着4000元的优惠，购买全系车型均可享受置换补贴3000元，京牌补贴2000元。虽然领克05刚刚上市不久，但得益于补贴政策的推出，也让其现在拥有不小的综合优惠。

“和之前相比，目前领克全系的优惠幅度均有所增加，其中领克01上市时间较早，可以算是店内的销量担当。领克02虽同为紧凑型的SUV，但购买人数不多，跨界的车身姿态导致其后排空间较小，实用性不如领克01。”领克品牌的销售人员表示，“比它还惨的是领克03，或许是因为造型的问题，这种都市美学设计在轿车身上要显得怪异一些，买它的人居然比领克03+还要稀少。领克05虽然是刚来的新成员，但却十分受宠，按照本月店内的销售情况来看，它已经成为了销量二把手。”

“问题”不断的领克

实际上，近两年，作为新晋品牌的领克，其营销模式一直被业内所追捧，很多自主品牌在做营销活动时都将领克作为范本，除了新潮的活动形式，一系列的周边潮品的出现，也很好的契合了目前年轻消费者的消费观念，而这也确实为领克在短时间内聚集了一大批粉丝。

但是，作为 汽车 毕竟还是一款大宗耐用消费品，如果没有好的服务和产品质量做基础，脱粉显然也是不可避免的。

据了解，此前很多消费者在购买领克01的时候，遇到了加价提车、强制购买保险以及订金无法退还等问题。

其中一名车友表示：“之前因为一些原因暂停提车取消了订单，随后工作人员主动问订金收据问题，我便查询领克官网，上面显示退款完成，跟该店工作人员沟通要求退还订金，各种理由不退还。”

虽然一些问题在之后得到了解决，但经销商的种种行为，让消费者开始对其逐渐失去信心。

与此同时，第一批领克01在交付后也开始频频出现质量问题，其中车机问题最为严重。

大量领克车主反应车机响应慢，开机很佛系，经常要等10秒钟左右才能打开；车联网无法正常使用，导航和相关功能均无法应用；倒车时车机死机，无法查看倒车影像；系统多次出现各种误报，如副驾驶安全带未系（根本没坐人也没放东西）、雷达故障、传感器故障等。

其实出了问题并不可怕，可怕的是没有人第一时间去解决。

一名领克车主表示：“从提车当天开始就向厂家400电话不断反馈问题，每次都告知马上会有技术人员和我联系解决问题！但至今未有任何人员联系我解决问题，中间打了无数次电话，结果都是了无音讯，难道这就是吉利打造高端品牌对顾客的态度。”

从2017年车主们开始反馈问题，到今年5月官方还在微博表示近期会给出解决方案，这个解决问题的效率，我也没啥可说的了。那么，领克01销量下滑似乎也没啥奇怪了。

无休止的限量版

虽然销量不好、问题不断，但是深得“网红”营销之道的领克非常清楚如何保持自己的热度。于是，我们看到了接连不断的“限量版”。

在领克01尝到了时间限量版车型的甜味之后，领克02推出高能版车型以及Funky音乐版车型，就连刚刚上市的领克05也想复制领克01的套路，名字都没有变，依然为时间限量版本车型，限量供应1005辆。

但消费者并不买账，据销售人员介绍：“领克05虽然早在3月份就开启了限量预售，但直到6月，也就是前两天，这1005辆车才刚刚卖出去，历经3个月时间。”

除此之外，领克03+的声量也一直很高，首批303辆领克03+曾创造过3秒内全部售罄的纪录。而在前不久，这款车又开启了第8次限量销售，其中包含车型有性能套装50辆、御风版（架空套件）200辆、御风版140辆和猎风版10辆。

但如此火热的车，我却在经销商店内看到了展车以及......现车。据销售人员介绍：“现在店内除了性能套装版，其他版本均有现车。”

中国有句老话儿说的好，有些东西一旦失去了，或许就再也找不回来了。对于领克 汽车 ，消费者爱过、信任过，但接下来会怎样，市场会说明一切。

【2020成都车展高端访谈】7月24日，第二十三届成都国际车展开幕。据了解，本届车展共有120多个国内外知名汽车品牌参展，全球或国内首发车型超过1500款车型。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际车展，同时也是成都车展首次移至7月举行。

本次成都车展上，领克06上市，售价区间为12.06-14.06万。除了领克品牌一贯的年轻化设计风格，此次领克06还在安全方面有多突破。据了解，领克06是中国首个搭载Rollover Protection翻滚保护系统的车型。此外，在疫情期间各位受到关注的无菌方向盘、智能车内消毒设备也是领克特有的配置。

这样与众不同的设计让领克在产品力上获得了绝大多数车主的认可。其调研显示，截至去年，71%的领克车主表现出了会向亲朋好友推荐领克品牌的意愿。

如今，转介绍率已经成了越来越多新品牌看重的指标之一，毕竟口碑和传承是一个高端品牌能否走下去的重要标准。相比之下，领克的数据在行业内已经处于相对靠前的位置了。

而领克在去年的客单价已经达到15.6万元，成为中国自主品牌向上的代表之一。成都车展上，领克销售公司副总经理陈思英与汽车产经分享了他对中国汽车自主品牌向上，以及车市未来变化的思考。

自主品牌想与制霸市场多年的合资品牌竞争，必须在同样的价格区间里，做出超越后者的品质感，才会有消费者为新品牌买单。不得不承认，头部自主品牌的产品在技术、质量等硬实力方面已经在超越一些合资品牌。

以前泾渭分明的“合资品牌主打10万以上，自主品牌主打10万以下”的市场格局被打破，双方开始在10万以上市场正面交锋。

合资品牌与自主品牌正在走着不同的道路。近几年，一些合资品牌降价幅度夸张，随之而来的是其减配新闻时有发生，而自主品牌正在“提高品质”这一门课上迎头赶上。

以下为采访实录：

汽车产经：您觉得疫情这段时间，大家在做线上的事情，线下的车展以后还会被大家这么重视吗？

陈思英：的确，在疫情期间很多人的生活方式经历了从线下到线上转变，成为习惯。疫情期间一些短视频爆发，从企业到个人，无论男女老少，都喜欢参与直播，有的可能是玩的心态，还有的可能就是形成很多的MCN机构，做很多网红的包装去带货。

但是车展这样线下的大型活动还需要有，因为中国人的习惯是，每年大家工作很忙，可能不怎么往来，但是逢年过节大家还是要走到一起的，需要有面对面的情感交流。车展也是这样，给用户集中去看很多品牌的机会，也是各个品牌商集中向客户展现品牌形象的机会，我个人觉得要不断开展这样的活动。

今天我看到很多品牌，确实在展台的形象上发生了变化，面积更大了，设计在不断的往年轻、时尚、科技的方向去走。

所以，展示的方式、形式可以变革。很多从线下到线上就变得很轻，像成都车展1000平米以上的场景，需要10天以上的搭建时间，当然展台可以重复利用，但这是一个比较大的浪费。以后的展会搭建如果都可以往轻的方向去发展，用新的工艺，新的材料，新的形式，这是一个方向。

还有，展会将来最好发展成以人为中心，以人为“C位”做展。如果是以用户为中心的展台设计，那就完全不一样了，你可能在很多的一些交互的体验上，包括客户的休息方面会考虑得更多。

让用户参与、体验、交互，而不是一辆车一辆车的去看，那样很传统，用户对产品的理解，对品牌的理解，和用户之间的交流不够。

领克这次的展台风格做了改变，2017年4月份在上海做了发布，当时我们呈现出来的展台、展会、很多的品牌形象，就是以年轻人特别喜欢的那种游乐的、互动的、参与的形式做的设计。今年我们做了全新的设计，设计的重点就是以用户为中心，这一次设计的好几个单元，用各个单元去表达它跟客群之间的关系。当然里面还涉及到很多的游戏、互动、参与，整体以人为中心，并且把车与人之间进行了很好的连接，用文化连接、用内容连接、用体验连接，这是我们展台的一些形象的表达，而且层次感更多一点。

所以我觉得车展一定要有，但是形式可以更轻一点，更加科技、领先、新型化。还有就是以人为中心的展位设计和方向，我觉得是以后各个厂家要努力的方向。

汽车产经：这次车展上领克的重点领克06的预售。

陈思英：对，领克06这款产品是领克品牌进一步扩大年轻群体朋友圈的，这样的一个重量级产品，进入了紧凑型的SUV市场，而且在中国是一个大的市场。这个市场里面的用户很年轻，竞争也很激烈，所以说有很多的合资品牌在里面。

但是无论我们的品牌，我们的系列产品，还是我们的领克06，产品本身的技术来讲都是对标豪华品牌的。

我们希望06能够扩大我们的朋友圈，这个车起步就是年轻的、运动的、轻奢的、有豪华感的产品，给用户带来很好的体验，所以我们的期待还是很大的。

汽车产经：领克06会继续拓展领克的用户圈层。

陈思英：第一个是人群年轻的更加宽泛，可能会更年轻，真的是针对90后、95后，领克01可能80后、85后都有，我们平均的客群年龄也就32.5岁，产品系列更加丰富，有更多的细分市场参与竞争，我们面临的客群也会更加年轻。

汽车产经：领克6的标签是“机能风”，怎么理解？

陈思英：我们叫做新都市机能SUV，做的时候已经get到了年轻人的语言，比如说现在年轻人都喜欢黑色的，酷酷的，运动的，多功能的，再比如说很重要的有科技感。

现在的年轻人对潮玩的，科技的东西是特别热衷。06从设计之初就把握了年轻人的喜好。机能是指机智且多能，包括他的空间、性能等方面几乎满足了年轻一代对起步这辆车的所有的爱好，都在这儿了。够酷炫、够性能、够科技。可以用手机遥控，有智能辅助驾驶，还在安全、环保方面有考虑。比如说前段时间做了中国第一个很苛刻的翻滚安全测试，我们当时做了好多次实验模拟，还有很多电子电器的保护，硬件的保护。角速度达到50公里时速的时候，在空中或者是侧倾的时候，已经打开对人的保护了。过程中发生撞击的时候，打开气囊大概是30千帕，一瞬间就打开了对你的保护，

机能SUV就是基于对用户的洞察，基于安全、科技、环保这些特征，基于对年轻人的喜好做的产品。

汽车产经：领克的每一款车都有自己的标签，在车的设计之初就有了还是？

陈思英：设计之初就有了，每款产品有不同的定位，每款产品面对不同的人群，无论他的人群，他的市场，还是他的价格区间都是不一样的，所以每个产品都是独特的。

领克的价位在合资价位，性价比特别高。领克05，销售顾问那儿几乎是供不应求，市场跟不上，所以回到06上来讲，我们对领克06的销量很期待。

汽车产经：领克05现在卖得怎么样？

陈思英：很好，6月底之前的订单已经过万了，而且是平均售价20万的价格，这个应该也是一个比较高价位的车了。

汽车产经：领克的定位就比较个性的，也能在销量上做到大众化吗？

陈思英：我们叫做高端个性，引领潮流，现在年轻人肯定希望自己与众不同，个性的表达是现在的年轻人特别喜欢的东西。为什么要做大批量生产，独立设计师小批量生产，有我自己的群体，做小而美。

汽车产经：所以领克会做小而美的产品吗？

陈思英：我们欧美市场、亚太市场都要做，所以体量会大一点。我们是吉利跟沃尔沃合资的品牌，要做百万辆规模。我们是欧洲设计，全球制造、全球销售这样的一个自主品牌。

汽车产经：其实合资车会比较挤压自主品牌的市场，领克怎么看待？

陈思英：合资品牌和自主品牌的竞争肯定是长期存在的，而且会随着市场竞争的白热化，随着增量市场转化到存量市场以后，这种竞争会更加激烈。

同时中国品牌必须向上，领克品牌必须要担当起来这样的一个重任，我觉得是从使命感来讲，跟他们的竞争一是品牌的较量，因为用户在选择产品的时候，对品牌的历史，或者说对品牌提供的技术，或者对品牌的认知一定是客户选择品牌的重要因素。

但是随着中国汽车品牌发展近20年来看，中国已经成为世界上最大的汽车产销大国，在过程当中，还是涌现出了一些好的品牌。大家都是在产品研发，用户调查，市场营销领域做了大量的尝试，而且取得了很好的结果，中国品牌面对合资品牌的竞争是不可避免的，但是我们是正面较量，而且是有信心的。

我们有自己的品牌、技术，有着自己整个的产销链条。除了品牌的竞争，还有产品的竞争，应该是在竞争中合作，一切以用户为导向。

我觉得一定会有中国品牌走出去，当然可能也会有一些品牌随着市场竞争加剧可能会退出，最终不会有大量的品牌存在在市场上。

从今年的市场变化来看，头部已经初步形成，中国品牌的头部也形成了，所以我觉得未来的竞争一定是很激烈的，也一定会有中国品牌站在世界大舞台上面，这一点我是坚信的。

汽车产经：所以您认为豪华品牌、合资品牌、自主品牌以后的市场曲线、市场份额会有什么样的变化？

陈思英：豪华品牌从这一次疫情来看，的确体现出了它的品牌力，他的增长应该是持续的，而且是更加强劲的；主流合资品牌在全球性的疫情影响，以及一些贸易商的影响下，也体现出比较强劲的增长力；中国品牌的头部企业在上半年的表现当中可圈可点。所以面对这样的一些曲线来讲，我个人认为豪华品牌可能会进一步提高市场份额，但是主流合资品牌和中国的自主品牌仍然会有一席之地。

用户年轻化以后，对汽车品牌的属地和国别没有那么看重，可能就是因为喜欢这个品牌，有很好的体验就喜欢了，我爱了就爱了，选择就选择了，而且中国市场很大，中国市场又多元，只要是有着比较鲜明的品牌个性，和很好的产品力的话，总能找到你的细分市场，只不过是市场大和小的问题。

消费多元化，层级多元化，还有保有量，当然这个不是衡量汽车市场潜力多大的唯一指标，但是是其中的一个指标。随着中国进入新基建时代，我估计将来的汽车行业会进入一个新的高峰，无论是传统车型还是新势力，都在拼命的、努力地去做更好的产品，做更好的产品体验，做更好的跨界设计。

汽车产经：您觉得数字化的营销给车企带来的变化是什么。

陈思英：领克品牌是2016年的10月份推出的第一款产品，诞生的时候就是互联网的时代，数字化就成了领克品牌与生俱来的一个DNA。所以说数字化营销是我们领克品牌营销的一个非常重要的着力点。

我们的客群都是网络原住民，所以说数字化营销给我们带来的帮助和赋能是很明显的，疫情期间，仍然有很多客户会选择、购买我们的产品，我们有APP，我们的APP是有生态的，品牌展示，还有精选，有很多汽车周边的产品客户可以购买，我们还有卡券这样的生态。

客户买车可以在APP上选择你所在地的经销商，选择销售顾问，在线缴纳定金，然后到4s店去提车，我们有很完整的闭环销售生态。疫情期间我们开展了一诺千金的活动，你注册APP，在上面下1块钱的定金，就能够抵扣2020元的购车资金。一个多月我收到了2万多个订单，后来都转换成了实际的购车行为，如果没有这样的生态APP，疫情期间跟大家怎么沟通呢。

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