奢侈品的营销特点

奢侈品的营销特点

《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。

以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。

因此，奢侈品的营销本质是制造「距离感」，满足一小部分高端用户的「自我实现需求」，他们希望追求与众不同的气质，从而彰显自己的独特品味、贵族身份等。

出于这个目的，奢侈品的营销一定是高价、高知名度、符号性、稀缺性，同时，为了区别于「土豪」，奢侈品一般拥有较高产品品质、和独特的文化内涵。

接下来，我们从营销的角度来详细分析一下奢侈品的这6个特点：高价、高知名度、符号性、稀缺性、高品质、文化内涵。

1） 高价

前面说，奢侈品的目的是制造「距离感」，而达到这一目的最简单的方式就是提高产品价格，用价格塑造购买门槛，让奢侈品真正只服务一小部分人。

而且，不仅产品高价，奢侈品的宣传和销售渠道也倾向于高价格。比如广告会选择知名卫视、知名影星、大牌时尚杂志，而不会做电梯广告、地铁广告；同时，大多数奢侈品品牌都有皇室、贵族背书；奢侈品销售渠道肯定是一线城市高端商圈设立旗舰店。

这些都是为了维护目标用户的内心优越感，设置消费壁垒，据大众于千里之外。

2）高知名度

奢侈品品牌虽然是为小部分人群服务的，但是，由于它的本质在于让用户产生优越感，因而需要让大多数的人知道，使实际拥有和认识品牌的人在数量上形成巨大反差，真正做到「梦寐以求，少数拥有」。

毕竟，对于那些希望通过奢侈品来炫耀或者展示自我身份的人来说，背没有人认识的奢侈品品牌的包，将是一件非常不爽的事情。

3）符号性

正是由于奢侈品需要有高认识度，因此奢侈品在设计上往往有非常明显的视觉识别特征，比如LV的字母、GUCCI的两个字母G、BURBERRY的经典格子、迪奥的菱格等，都是为了方便用户识别。

4）稀缺性

奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。

例如， 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。

一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。

5）高品质

高品质包括产品品质和服务品质。

从产品品质来说，奢侈品在工艺上往往「吹毛求疵」，注重细节，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。

在服务上，奢侈品品牌往往有钻石级服务，让客户体验到「上帝」的感觉。

6）文化内涵

文化内涵有两个部分：历史故事、价值主张

奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。

作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。每一个奢侈品品牌都有一个美丽的品牌故事，比如迪奥小姐的故事。

价值主张：奢侈品品牌地域性特别明显，比如提起时尚我们就会想到米兰，提到精工我们会想到德国，提到浪漫我们会想到法国，法国的香水、红酒马上会浮上脑海，而如果要买雪茄那一定是要古巴的品牌。

「当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。」LV的总裁如此强调。虽然随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。

您好，非常感谢您对我的信任，我会尽力回答您的问题。首先，对于奢侈品销售，需要具备一定的了解，以便更好地为客户提供服务。首先，要了解奢侈品的定义，以及它们的特点。奢侈品是指高端、高品质的商品，具有独特的设计、优质的材料和高级的工艺，价格昂贵，拥有一定的社会地位和象征性意义，是消费者消费的象征性商品。其次，要了解奢侈品的市场，以及它们的消费者群体。奢侈品的消费者一般是有着较高收入的中高端消费者，他们更看重品牌的象征意义，更偏爱高品质的产品。最后，要了解奢侈品的营销策略，以及如何提供优质的服务。奢侈品的营销策略一般以品牌宣传为主，强调品牌的象征意义，同时要注重服务质量，以满足消费者的需求，以达到最大的收益。总之，对于奢侈品的销售，要深入了解它们的定义、市场、营销策略等，以便更好地为客户提供服务。

上海奢侈品店在疫情严重的时刻，给自家的VIP用户们送去了精致的菜品，保障了这些用户在买菜难的背景下仍旧能够吃到新鲜可口的饭菜，这波营销行为属实是业内典范，小成本笼络了顾客人心还上了热搜，除此之外，这些奢侈品店还有许多五花八门的营销行为。

一、拉近与顾客之间的距离，促进顾客的消费欲望。有不少奢侈品商家都曾推出过VIP福利，包括但不限于邀请片区消费最高的客户参观最新的秀场、为消费金额高的客户们开设专门的红毯区域，甚至于让自家的创意总监带领非常重要的客户对门店进行细致的参观。这些拉拢顾客的手段就像是网游氪金福利一样，只要登顶，就能够与品牌方有更进一步的举动，这些互动不仅留住了顾客，还让他人看到了这个品牌，是很好的营销手段。

二、为客户定制私人购物活动。一些消费很高的用户常常能够和店里的服务人员成为朋友，品牌方将会授权门店为这些客户定期开展私人购物活动，这场活动完完全全根据客户本人的风格进行定制，有专门的人员为客户进行搭配和试穿，这些客户还会有机会购买到一些独特的设计师所设计出来的衣服，这种独一份的感觉，让顾客感受到了被尊敬的感觉，更加愿意进店消费，对品牌好感度也会更加高。

三、优先购物权利。奢侈品本身就具有独特的价值，很多限量版的包包和衣服不仅仅是当季特供还是地区限定，由于不是大货流水线生产，所以产量很低，全世界能够买到的人也不多，为了维护住这些特别顾客，部分奢侈品店会有专门的销售人员管理新到的产品，让特别客户进行优先选择，甚至帮客户预留住一些特别款式，这样就使得客户能够享受到限量的快乐。

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