一场失算的“饥饿营销”大戏 | 汽车产经

这两天，住在江苏常州的冯先生心情十分愉悦。

广汽丰田赛那的销售打来电话，告诉他说店里突然放了一批3/4月提车的配额，让他提前去拿车。

去年12月份下订单的时候，销售提供给他的方案是，要么全款另外加5万元豪华服务包，要么贷款外加2万元保养套餐，但提车时间统一是4月底。冯先生选择了前者。如今提前两个月拿车，无疑是一个意外的惊喜。

实际上，不仅仅是冯先生，他所在的全国赛那车主群，最近很多人都收到了销售员的来电。

安徽合肥的“兔子先生”表示，“订车一个月，2月17日准备平价提车了，4S店现在着急卖，不卖厂家就收回配额了”。

湖南长沙的“一哥”说，“早两天还牛，说要7/8月才能拿车，今天接到好几个销售电话说4月份能平价提车了”。

他们管这叫“等等党”的胜利。

从年前到现在，赛那似乎在短短一个多月时间内从卖方市场变成了买方市场。

有人把赛那的加价称作是厂商及经销商“自导自演”的一场戏，实在演不下去了只好露出真面目。

也有人用2021年12月份赛那2791辆的批发量与935辆的上险量做对比，证明赛那有大量商品车在流通渠道中，而非交付用户。

在大多数情况下，一款新车经历这样的铺货过程再正常不过，但这其实并非广汽丰田的常态。

今年1月，赛那上险量4370辆，而批发量为5399辆，依旧有着不小的差距。作为对比，广汽丰田其他热销车型的上险量与批发量的比值几乎都在90%以上，甚至超过100%。

更何况，一直以来广汽丰田经销商库存系数普遍低于1，几乎处于到一辆车卖一辆车的状态，抢手的赛那本不应该在流通渠道有过多现车。

数据背后，网红赛那正在经历着什么？

NO.1[绷不住的价格]

在准备去探店的前一天，赛那车主群里的几个活跃分子向我们交代了一件事：“销售说的第一个价格，千万别信。”

事实上，在北京朝阳区一家广汽丰田4S店里，一位销售顾问就向我们坦言：“大家一上来的报价肯定都是一样的，很多都是为了‘唬人’，但每家店运营的情况不一样，肯定都是能聊的，具体价格都可以谈。”

于是，消费者看车的过程，就是与经销商之间的试探、交锋、斗智斗勇。

在探访第一家店时，我们假装不了解市场行情，于是销售顾问对于具体的加价金额及提车时间三缄其口，只愿意给出一个大致范围。而在后面几家店里，当我们开门见山给出在其他店内得到的报价方案时，销售显然就坦诚了很多。

比如前文提到的朝阳4S店，直接给出了两个选择：加装2.5万元的装饰包即可调配到现车，或是交付全款定车，可以保证在6月原价提车。

另一家店的销售则先是告知我们因订单过多、缺少现车，店里拒收任何订单。但一天后又主动找来，表示加多2万~3万元的装饰包即可在3~4月提车，并补充说“具体的价格可以再谈”。

在走访了北京多家门店后，总结下来就是：加的越多，提车越早，但不加价也没问题，几个月时间基本都能提车，至于更具体的，得付了那不可退的定金后才能交底。

但无论如何，相比春节前动辄加价7、8万元，甚至直接把平价提车的时间定到了明年的夸张程度，如今赛那的行情已经快速回落了。

而在外地，赛那的供求关系甚至比北京更加缓和，热度也远不及当初。

在我们采访的几位二级经销商处，他们手中的赛那价格也从之前的加价数万元降至如今的1万元左右。

在上海有经销商表示交付全款，可以在5月平价提车，“就赚个利息钱”。

安徽的一名4S店销售经理描述了他们店里的情况：他们原本预测2021年最后三个月的预定量会超过100辆，于是信心满满地设置了4.5万元的订车加装包。然而，实际情况却是加装包的价格每月不得不递减，订单量也从10月、11月的8辆、11辆降到12月的仅3辆，如今已经恢复平价提车。

广东某四线城市的4S店销售经理则对汽车产经表示：“厂家给我们配额每个月10辆左右，目前刚好平均每月售出10辆。但年前是加价5万，现在只能加价1万。”而这10辆订单中，有一半来自二级渠道。

之所以会出现二级渠道资源，一方面可能是二级经销商与4S店之间的“潜规则”，销售部门从中可以获取更大利润，另一方面也可能是需求的区域不均衡，通过二级实现在不同地区之间的“串货”。

尽管二级交易大量存在，但有二级车商表示，倒腾赛那的利润并不高，“也就赚1000元信息费”。

无论如何，显然很多车并没有交付到终端用户手中。这也是为何赛那在过去两个月中，乘联会批售量与交强险上险量之间出现较大差异。

经销商门店外待交付的赛那已经落了尘土

不过即使这样，经销商们依然期待能够在赛那身上榨取更多价值。比如不止一位销售顾问向我们坦言，赛那是汉兰达之外少数能让4S店多挣点儿的车型；再比如我们问到停车场上为何还有数辆已经落满了厚厚一层尘土的赛那时，销售回答说：“有的还在谈价钱”。

从开始的争着往高了加价，再到如今与消费者的相互试探，赛那的价格很快就要绷不住了。

NO.2[泡沫的吹起和破裂]

去年8月的成都车展，广汽丰田国产赛那首次公开亮相，火爆到“想看赛那都挤不进去”。

与此同时，网上开始流传27.69万~36.98万元的疑似售价。尽管现在我们已经无法考证这个没有消息源的消息从何而来，但至少从当时网友们在社交媒体中围绕赛那的各种留言中可以看出，普通消费者普遍的价格预期，是低配进入30万元以内，而高配40万元落地。

同样是那个夏天，在天津港保税区内的平行进口塞纳（注：平行进口车商常用名称，与国产赛那相区别）依然没有解决国六排放的问题，无法交付上牌。而能够出货的2020款库存车（即上一代3.5L塞纳）因为奇货可居，顶配版本在市场上的落地价甚至接近80万元。即便到了9月2021款塞纳逐渐解决排放问题，开始陆续出货后，其市场价格也在50万~70万元之间波动。

过往塞纳在市场中的口碑、定位和期待，以及国产版本相比平行进口大幅降低的价格，都让消费者对赛那的期待和热度不断提升。

这种预期也给了广汽丰田和经销商一种错误的判断，从而在价格策略的制定上出现了偏差，而一位接近销售策略部门的人士，也向我们印证了这个问题。

就像一位平行进口车经营者评价赛那时所说：“现在开上的，跟明年开上的，完全是两个市场，两种消费人群。”

就像4S店销售向我们描述那些第一批提走加价赛那的用户，是“年前开着埃尔法过来提车的”。同样，这些人也会愿意花70万元买一辆平行进口车。

不可否认，这样的客户群体真是存在，他们或是公司购车，并没有严格的预算限制；或是像埃尔法用户，在买车这件事上并不差钱，而提车时间远比几万块的加价费用更重要。

但这个群体到底有多大？

我们可以参考在过去两年，埃尔法与塞纳两款车的上牌量，大致判断这个市场规模。

2020年和2021年，埃尔法全年上险量稳定在2.3万辆左右，几乎都是中规车型。而平行进口塞纳在去年受排放影响长期无法出车，销量有所波动，2019年和2020年的上险量则分别为1万辆和6千辆左右。

这样的市场规模，也许可以支撑起国产赛那一开始的加价，但很难长期维持。

当众多所谓中产二孩家庭开始期待开上赛那，和连平行进口车商都直呼看不懂70万的价格同时出现时，显然这个市场已经分化。

当前一批支撑起赛那加价8万的消费者开心提车后，已经没有更多潜客能够再支撑起这样的行情。

于是，泡沫开始破裂。

NO.3[产能真的不足？]

一位广汽丰田的工程师对汽车产经表示：

吉利ICON、长安UNI-T、东风启辰星、北京BEIJING X7……自主 汽车 制造商们正在扎推推新，这些战略车型都是在为“4.0时代”做准备。而在这些产品当中，最近风头最盛的莫过于长安UNI-T。上市首月，长安 汽车 号称在10天内卖出了7414辆UNI-T（实际单月交付销量为3760辆）、单月订单突破20000辆，这被媒体解读为“饥饿营销式的终端压货”。至于说长安UNI-T一台11万的国产新车，怎么有胆量这样做，我们就一块儿来瞧瞧。

激进外观企图险中求胜

车头设计会让我们误以为长安UNI-T是一台纯电动产品，这种无边界理念下打造的进气格栅，强调了中网的悬浮式质感，而夸张的组合式大灯，会让长安UNI-T的整张前脸，就像是一名化妆小丑一般有趣。

而且远近光灯很好地隐藏在了导致孔结构的夹层中，视觉上的无头灯设计，也会为车辆带来一丝未来感。

长安UNI-T在车尾处理上，的确是比丰田C-HR做得更好的。

与丰田一样，长安也在自家的跨界SUV尾部，装上了带有镂空结构的高位扰流板，伴随着大角度的C柱掀背倾斜，其将会让车辆在整体控制过程中具备更强的下压力与稳定性。

同时，后保险杠之中除了双边共四出排气管样式外，还会在护板结构中提供扩散器，加上我们常常在超级跑车上看到的中置警示灯，长安的确比丰田更懂国内消费者。

与C-HR相似是个美丽的巧合

说长安UNI-T与丰田C-HR相似度高真的不冤枉，长安在这台SUV的整体车身结构塑造当中，的确是通过线条与掀背样式，来强调车辆所具备的跨界感与轿跑感的。

而在广汽丰田在18年把丰田C-HR引入到中国市场之初，其正好也是凭借这两大优势，体现出它在入门紧凑型SUV（官方定位为小型SUV）的跨界优势的，这既成为了它在年轻消费群体中的卖点，也成为了不少家用消费者在它身上找到的最大槽点。以个性化为卖点我们那自然不用多说，但其会成为槽点，一方面是因为过于强调个性，而导流不少消费者接受不了；另一方面，则是因为其大掀背结构会以后排乘坐与储物空间为代价。

长安UNI-T恰好也在市场当中，经历着当初丰田C-HR所遭受的质疑声。

1565mm的车身高度与丰田C-HR完全相同，尽管其在长宽与轴距（4515/1870/2710mm）三项设计上，明显比丰田C-HR更接近于标准紧凑型SUV市场。可是，对于车身尺寸规格处在入门级的SUV们，主要限制内部乘坐空间的本就是车身高度与C柱结构，而大宽度虽可以让长安UNI-T比丰田C-HR更适合后排3人同时乘坐，但它头部空间并没有比合资对手好多少。

当然，长安作为一个自主 汽车 制造商，敢于把这样一台紧凑型SUV卖到11.39万元，其在配置规格上当然是享有明显优势的。

就从乘坐方面来说，长安UNI-T首发的三款细分型号当中，皮革座椅都成为了标准配置，这比起丰田为C-HR提供的织物座椅，无论是在包裹材料触感、填充物饱满度，还是在整体支撑性方面都要出色不少。毕竟，长安为紧凑型SUV提供的可是运动座椅设计，与人体工学更匹配的开发方式，将会在动态驾驶环节展现自己的优势。

车舱营造运动氛围

作为一台把跨界、运动属性作为卖点的产品，长安UNI-T的整个内饰设计与座舱布局，也更加强调车辆本身能够提供的氛围感。

以标配形式呈现的10.3英寸全液晶仪表盘与10.3英寸触控液晶屏，在形成一体式贯穿结构的同时，也通过两块屏幕之间的折叠夹角处理，与中控台一块儿形成的整体重心偏移，加上同时存在于换挡机构与物理控制台的偏移处理，长安UNI-T所营造出来的运动驾驶舱氛围，即便是丰田C-HR、雷克萨斯UX也不具备。

在空调出风口、车门内门板等区域，我们还会看到金属装饰带与仿碳纤维金属面板的混搭呈现，配合更多样化的带纹理面板，它们也都是在强调车辆车舱之内的运动个性氛围。

这才是长安最强的一头“蓝鲸”

为了进一步刺激市场，长安也为UNI-T装上了品牌有史以来最强的量产蓝鲸1.5T发动机，180Ps/300N·m的动力参数可以凭借低端大扭力的分配方式，在理论输出中碾压拥有193Ps的本田地球梦1.5T发动机高功版，而且在整体车身结构上更运动化的长安UNIT，也能够凭借出色的空气动力学结构，将这一理论数据转化为实际性能优势。而且目前为止，长安最先进的7速湿式双离合变速箱，也会在传动上确保这一点。

总结：

新颖而极具突破感的设计语言，让人不得不佩服长安这次在品牌转型中的大胆。不过话说回来，虽说这些创新的确能为消费市场带来的感官刺激，可是过于个性化的样式，难免会限制车辆的潜在客户群体。虽说看长安UNI-T交出的首月销售成绩还算不错，但其能否凭借造型在长线销售中保持常青，最终，还得看它的机械硬件与工艺是否能经得起时间考验了。

在1月B级车销量统计中，大众集团的3款车型依然稳居榜首，迈腾、奥迪A4L、帕萨特前三，基本月销2万辆。作为日系B级车的三款标杆车，本田雅阁以1.8万辆位居第5，刚完成换代工作的丰田凯美瑞和日产天籁都是1万余辆，分别是第9和第10位。

许多人都惊叹，为什么凯美瑞换代后呼声这么高，销量却没有什么影响，而厂家释放给我们的信息是：产能不足，甚至有经销商坦言，“加价都买不到”。

全新换代的凯美瑞于去年的11月16日正式上市，加上将在今年上市的小型SUV-丰田CH-R，广丰在2018年也是赚足了眼球，这也是丰田TNGA平台引入之后带来很大的变化，使得产品力大大提升。

新春期间，有媒体就“广丰凯美瑞加价一事”咨询了哈尔滨市当地的广丰4S总店，对方表示：“目前我店并不存在加价情况，但其实就算你想加价也没用，我们没现车，都得排队人等车。”

再次致电北京几家4S店销售人员，而他们也肯定了凯美瑞现车不足的情况：“红色蓝色这类彩色车都得预定，等1-2个月，白色黑色的车源充足一些，但具体配置型号还要确定下是否有现车。”而对于加价一事，销售人员同样表示：“加价也没用。”

一位自去年11月就在北京预定了全新凯美瑞的准车主诉说：“快4个月了，现在还没提到车呢”。

我们从网上论坛找到一些车友反馈的信息，当其去到4s店询问订车事宜，被告知“混动加价一万等六个月，汽油加价三千”。

从一些经销商打出的购车信息中，标题更是直接显示“购凯美瑞需加价5000元”，可以看到全系车型至少要加价5000块钱，“裸车价”直接就是厂家指导价+5000元之后的价格，并且还有条件，“需加装饰、店内上保险、店内贷款”。

一般来说，加价无非两种情况。一种是“饥饿营销”，第二种是产能不足，需求关系大于供给关系。有人认为坚决不买加价车，认为这是垄断行为，坚决不会助长这种歪风邪气，但也有人认为加价是正常市场行为，商家既然可以利用降价刺激销量，也可以加价获取利润。归根到底，一个愿买一个愿卖。

加价是一种让人厌恶的行为，许多消费者对此十分讨厌并与之抵制，但加价也是市场调节行为，很难实施任何措施干预。就算加价都没用，就是没车卖给你，供不应求的关系，可能就是“加价”的最好解释了。

广汽丰田目前拥有两条生产线，合计年产能为38万辆，而2017年总销量达到440,390辆，解决产能不足的问题成为广丰急需解决的关键。今年1月16日，广汽丰田第三生产线在广州南沙正式投产。第三生产线投产后，将主要用于生产中小型车，包括全新小型SUV——C-HR，初始产能为10万辆每年，后期提升至22万辆/年，广汽丰田总产能可提升58%。

按照这样的趋势，似乎看到了东风本田的老套路了。

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