西贝的战略破局之道

我也凑个热闹，基于我个人的一些碎片化的观察和主观思考，也基于对西贝这家企业的尊敬，写下此文，同时也希望能对各位看官有所启发。

首先把时间轴拉回到，2010年国八条以前，那时候的西贝还是一家以西北风土餐饮为特色的企业，旗下最高的时候将近十几个品牌，年营收将近5个亿。其中利润的主要来源还是主打商务宴请的西贝U面村和九十九顶毡房。

2010年以后，国八条政策推出，原有的大前提失效。

西贝跟很多传统餐饮企业一样。开始进入了一个长达多年的战略转型之路，希望能 探索 出一条更适合新时代的发展之路。

从2010年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。才找准了符合当下生存结构的发展匹配系统，从此踏上一骑绝尘的高速发展之路。 这段折腾的历程对整个行业都非常有参考价值。迄今为止，似乎也没有谁真正讲清讲透。

所以，这篇文章，从下面两个问题开头。

第一，为什么西贝的战略定位调整了这么多次都没有跑通？原因是什么？

第二，为什么重新改回 莜面 村反而跑通了？原因又是什么？

我个人的结论是： “战略不是以心智认知为原点去做个定位，战略的本质是统领企业资源配置的投入产出效率”。

一个有效的战略首先必须打通四个链条。

需求链，价值链，供给链，连接链。四链合一，方为战略。

为什么？

先大概给大家解释一下这四条链。

所谓需求链，关键在于链。它不是单一的一个点，而是既有重叠，又有兼容，还有冲突。多个需求点交叉一起，才叫需求链。

毛爷爷曾经有句话，革命的首要问题是，谁是你的敌人，谁是你的朋友。

同样， 经营企业的首要问题。也是要想明白谁是你的主力客群？谁是你的非主力客群？

16到25的年轻客群和25到45的客群，消费能力，消费观念，需求喜好是完全不同的。

男生，女生，中产，白领，小资，小镇青年等，他们的消费观和消费喜好，消费能力也是完全不同的。

其次，不同的客群在不同的消费场景下，需求又是完全不同的。在家吃，在路上吃，坐店里吃，一个人吃，跟家人吃，跟朋友吃，跟领导吃，核心需求都是不同的。

有些是追求快捷饱腹，有些是追求特色尝鲜，有些是追求解馋纵欲，有些是追求社交利益。

如果一味的追求满足客户需求，那就很容易陷进一个死胡同里。如何从这些隐形多变，不确定，复杂多元的泛需求里，界定出一条清晰的需求链是战略的第一步。

因为这条需求链是企业所有资源配置的原点。同时还要考虑这条需求链的基数大不大，频次多不多，竞争对手强在哪等各种因素。

如果今天做餐饮你还只是粗浅的认为餐饮是刚需，那只能证明你还没入门。

价值链就是需求链的解决方案。

就是为了满足主力客群的核心需求。交付的整条体验价值，包括产品创新、产品线设计、产品呈现方式、产品结构规划、定价体系、就餐空间场景、服务体系等等。

价值链的核心就是在于更和异。 更，就是同比其他竞争对手提供更纵深更极致的解决方案。

异，就是所谓的差异化，所谓的与其更好不如不同。但不同不是目的，不同的独特价值才是目的。

“更”和“异”的背后就是权重，就是取舍，就是在什么地方做实，什么地方做虚。做实的地方就是你核心竞争力的地方，做虚的地方就是你利润来源的地方。

因为价值链的背后就是供给链，供给链对应的就是成本结构。

供给链的核心在于怎么用更低的成本和更高的效率去构建出这条价值链。

一条价值链的背后，涉及到做多大的单店模型投入产出比最高？多少张台？多少个人？多少个菜？多少租金？多少装修投入成本？要不要建中央厨房？要不要建生产工厂？配送中心？哪些地方做实？哪些地方做虚？每一项的背后都是实实在在重大的成本投入。

如果你样样都想做实，你就样样虚，即使为了做实不计成本的投入，所对应的就是成本过高。成本高了售价就会高，售价高了客群的基数就小了。基数小了，往大了说这个生意的天花板有限，往小了说在很多商圈可能都撑不起单店盈利模型。

因为最终不管你什么战略，都是要落脚到实实在在的坪效，人效，净利润等财务数据上的。

所谓连接链，就是把企业创造出来的这个独特价值和背后的价值观，萃取转换成核心信息，通过信息的传播去连接消费者的认知，记忆，信任， 情感 。

所有的信息传播动作，都需要顺应消费者的已有认知，强化消费者对品牌核心价值的记忆。构建消费者对品牌的认同和信任，输出价值观引发消费者的 情感 共鸣。

一个品牌的发展过程，就是通过信息的不断的传播扩散，从而与更多消费者的心智，记忆， 情感 产生强连接的过程，从而当他产生相关需求的时候，首先想到你，信任你，选择你。

▌需求链，价值链，供给链，连接链，全打通才叫战略。

用一句大白话翻译， 就是如何用更低的成本和更高的效率去创造一个更纵深和更独特的价值链，并在一个有竞争力的价格带里去契合主力客群的核心需求，再通过品牌营销去跟更多潜在消费者的认知，记忆， 情感 产生强连接。这才是战略的底层逻辑。

我把它称之为，四链合一，方为战略。所谓的总成本领先战略，价值领先战略，差异化战略等等，无非是四根链条上的资源权重比不同而已。

理解了这个底层逻辑，那么再回过头看西贝的四次战略调整为什么没跑通，你就一眼能看清本质了。

▌第一，为什么会从西贝莜面村改为西贝民间菜？

因为打通不了连接链。

西贝干了20年了，很多人还是不认识这个莜字，很多人读成(xiao），认知有障碍，这个品牌就难以链接消费者的心智记忆，品牌就很难被记忆和传播。这一点是贾总多年的心病。

特劳特就是专门研究心智认知的。直接改为西北民间菜，这个认知障碍的问题自然就解决了。

▌第二，那为什么改为西贝民间菜后不灵呢？

因为打通不了供给链。

特劳特，把西贝定位成，西贝西北民间菜：“主打90%的食材来自西北的乡野和草原”。

这个定位，做了一段时间，整个团队包括贾总都特别难受。

为什么呢？

因为企业要按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约。比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常闹心，很多产品研发制作和运营都受到很大的束缚。

然后内部团队探讨多次后，决定把90%这个概念给拿掉。从西贝民间菜改成西贝西北菜，主打“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。

▌第三，那为什么改成西贝西北菜还是不灵？

还是打通不了供给链。

因为西北菜这个概念太大了。西北涵盖的范围也太大了，团队在产品的研发过程中失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是极其经典的西北菜，到底要不要上菜单，这个事情就变得极其纠结和麻烦。

也就是在产品设计和产品结构上没有逻辑主线。

后来又去找里斯，重新做了一个定位。从西北菜里聚焦成西贝牛羊专家。

▌第四，为什么从西贝西北菜到西贝烹羊专家还是不灵？

因为连需求链都没有打通。

首先，在那个年代很多地方夏天是不吃羊肉的，也就是一年只能做半年的生意。

其次，羊肉本身成本太高，自然客单价就高，客单价高了，客群的需求基数少，消费频次就低。那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。往小了说撑不起单店盈利模型，往大了说也就没有今天西贝的体量了。

再次，烹羊专家一落地，客流直线下滑。所以，赶紧又重新改回来，本质上战略定力也不够，内心的主观情怀意志还是在莜面上。

▌第五，为什么最后又回归到西贝莜面村，反而踏上了高速发展的道路，一骑绝尘。

因为重新打通了需求链，价值链，供给链。

核心关键人物是西贝内部的一个总经理，叫王龙龙，基于自己在一线多年的经验摸索出来，在原来西贝几千平大店的基础上，萃取了原来的价值链，开出了一个跟以前体验感大不同的300平模型的商场店。做出一个坪效和人效都极高的单店模型。

这个新模型没有任何外部力量的协助，完全是内部自下而上涌现出来的。

最后华与华，帮西贝打通了这条链接链。

通过i love you的符号，解决了莜的识别认知问题，再通过红格子桌布，舌尖上的中国，走进联合国，搞定潘基文，亲嘴打折节，亲子活动等等。让西贝这个品牌和更多消费者产生了认知，信任和记忆的链接。拉高了西贝品牌的知名度和势能。

最终，四条链合一，找准了新时代下的生存结构匹配系统，才有了后面的舍命狂奔，短短几年跑出几百家店。

理解了这个底层逻辑，你就明白：

不管是定位派宣扬的要以消费者心智认知为资源配置的原点，

还是以目标客群核心需求为原点；

还是以企业自身的价值基因优势为原点；

还是以内部成本结构为原点；

都不重要，重要的是四条链条全要能打通，四链合一。战略才有效。

这就是我为什么曾经站出来怼定位的原因。就是因为觉得大部分泛行业的定位专家，本身没有产业链视角，也没有能力打通这四根链条，一味过度鼓吹放大心智认知的权重。而很多老板面对新知识又没有判断能力，以至于过度迷信，这种现象实际上对整个行业都是一种戕害。

餐饮是以体验驱动，以复购为核心的行业。体验就能产生感知，感知就能转换成认知。

比如，你去海底捞体验完之后，通过体验感知后就能抓取到更多的信息量，得出它环境好，味道好，服务好等认知，跟它的“一起嗨，海底捞” 没有半毛钱关系。

所以要构建认知优势的前提是，如何用更低的成本和更高的效率去构建出一条独特的价值链，获得体验感知。再把这个独特的价值转换成认知优势就可以，达到四链合一才是战略的核心。

对于某些餐饮企业，产品老化，体验陈旧，性价比低，模型笨重，人效坪效低等，需求链，价值链，供给链都没打通。

光靠做个心智扫描，占个心智空位，通过大面积打广告来 *** 纵心智。这有用？只有在 旅游 景点有用，因为体验一次之后不用复购。

以上只是用一个四链合一的战略模型，解构了西贝四次调整都没有跑通的原因。

但这也仅仅是战略的基本要素，真正让西贝高速发展，关键核心还是吃到了以下三大红利。

1、渠道的红利

找了这么多战略咨询公司，对整个宏观趋势自然看的特别明白，西贝可以说是最早进到购物中心的这一批品牌，吃到了一个新渠道崛起的完整周期红利。

2、品类的红利

几年前的全国购物中心里，能点上名的北方菜品牌几乎寥寥无几，想吃北方菜只有选西贝。同时宏观餐饮数据餐饮常年保持10%以上的增量市场，美团的数据显示西北菜是近几年增速最快的品类。

3、广告的红利

广告是一种博弈论，大家都不投广告的时候，你先投，你就能吃到一波红利，如果别人都跟进，这个红利就持平。

西贝是十几年前就尝到过广告甜头的企业。知道消费者是谁的声音大，他就选谁，尤其是对于餐饮行业来说，消费者是喜新不厌旧，没吃过的都想尝尝。西贝这么多年的广告轰下来，3亿中产阶层里有一半的人来试一次，都有200亿的营收。

四链合一，加上三大红利，才是西贝成功的真因。除此之外，最重要的就是贾总和整个核心团队，勤奋，努力，天赋以及强悍的组织运营执行能力。

理解了西贝转型时期的问题本质，也理解了西贝成功的真因，再回过头看现在的西贝，就能很容易看清他现在问题了。

为什么业绩会逐渐下滑？

表面看是疫情原因，而实际上是边界条件失效。

1、三大红利递减

首先是渠道红利递减。租金越来越高，人流量越来越少。

其次是品类红利递减。该尝鲜的都尝过了，也没什么神秘感和好奇心了。

再次是广告的红利递减。很多人都认识了西贝，也记住了他的红格子布和莜面符号，但记住了这些符号又怎样，没有认同。体验一次后依然没有持续复购的驱动力。

2、核心价值链的领先优势递减

西贝从2010年就开始转型折腾，跑通发力的时候，整个餐饮行业还处在国八条转型 探索 初期，竞争格局维度都不高。可以说吃到一个先知先觉先行的领先优势。同时那个年代购物中心刚刚崛起，消费者的心理阈值也不高。

今天，消费者外出吃饭已经成为常态，商场里各种新奇特美的品牌百花齐放，什么好吃的，好看的，好玩的，都见得多了，心理阈值也越来越高。

其次，很多后起之秀，包括大师兄，老碗会，真老陕，剪花娘子等踩着前人的肩膀，通过不断的创新，升级，分化，提供了越来越多更纵深更极致的解决方案。西贝整条价值链的领先优势在逐年递减。

再次，供给链的成本结构，房租，食材，员工成本在逐年递增。

也就是说，消费者的需求链和心理阈值在爬级；行业竞争格局的平均水平在爬级；后端供给链的成本结构在爬级；

而西贝核心的价值链却没有随着时间的迁移，与时俱进，持续保持领先优势。甚至可以说，还是在吃五年前的老本。

所以说，没有成功的企业，只有时代的企业。这就是西贝业绩下滑的原因。

这也是为什么我们看西贝的菜越做越轻的原因，因为要降本增效；这也是为什么要推牛大骨的原因，因为要开源提收；但这一系列以自我为中心的动作，并不能解决根本问题，反而把西贝逐渐推向了一个负向循环。

以上两点其实还不是西贝真正的问题核心，西贝真正的问题是它的『三道符』。

因为很多致命的问题往往都隐蔽在那些让自己骄傲的优势下。

3、『三道符』牢牢的锁住了西贝

▌ 【第一道符】， i love 莜 。

为了解决西北菜太泛的问题，所以聚焦莜面，试图用一个独特的价值点去跟消费者产生强链接，为了解决莜面的认知识别问题，创作了i love莜的品牌符号。

这个符号确实解决了莜的识别问题，也让消费者记住了莜面，同时也让西贝跟莜面牢牢的画上了等号。

但方向不对，结果就事与愿违，事倍功半。

首先，品类天生不平等。莜面就是一个弱认知，弱需求的弱势品类，即使再有 健康 价值也还是一款面食，一款主食。

莜面相对于西北菜，就像火锅里面的冰粉，川菜里面的夫妻肺片，粤菜里面的秋葵。用一款这样的产品来挂帅出征，做获客的钩子。就好比小马拉大车，很难挑起几百平的盈利模型和一百多的客单价。这一点看西贝的莜面销售占比数据，和复购数据就知道，数据是客观的。

其次，市场现象成果也是客观的。西贝多年以来，广告投的这么猛。莜面妹、香椿莜面节、儿童莜面活动、有机莜面节、走进联合国、贾国龙推荐等各种广告和公关等不遗余力的投入，但你会发现十几年来市场跟进者寥寥无几，到现在全国范围也找不出几家主打莜面的餐饮品牌。

为什么？因为船不是人造出来的，船是海造出来的，都沉到海底下了。反倒是近几年，新疆、陕西等西北菜细分品类的新锐品牌如雨后春笋般的冒出来，还几乎是开一家火一家。

再次，莜面村的广义认知，就是一家面馆。可是进门推荐的又是牛大骨，羊排，大鱼等硬菜，动辄客单价过百。这就是打着快餐的名义卖正餐了。消费者就很容易心理错位，造成对西贝莜面村太贵的认知。

最后，上面这些都是常识，很多人都知道，主打莜面就好比站在金矿里捡垃圾，但西贝之所以一直在坚持。除了可能有个人情怀在里面，更多的是在莜面这个点上多年的投入，造就沉没成本太大，在小胡同里出不来。以至于越陷越深，一条路走到黑。

▌ 【第二道符】，红格子布。

西贝的核心价值是营养 健康 好食材，愿意为这个核心价值持续买单的主力客群是25到45岁，且有一定消费能力的中产阶级，因为这波人随着年龄的增大，身体肌能在逐渐下滑， 健康 意识在觉醒。也愿意为 健康 好食材支付溢价。

随着生活节奏的加快，这波人群高频的消费场景，大概有三个：

​

这时候【第二道符】来了。红格子布，这道符一贴确实也让大家记住了西贝，但这道符一贴整个餐厅的就餐场景，活脱脱的就一个家庭快餐店，你不拖儿带口的都不好意思进去。

很显然，这个就餐场景不适合主力客群，跟闺蜜，情侣，朋友，同事轻社交时追求的休闲场景。也不适合轻商务社交宴请追求的档次感和私密性。

最后只剩下一家人聚餐的场景下会首选西贝。

因为家庭聚餐确实不讲究什么环境档次，更多的是追求，干净卫生口味食材服务。但家庭聚餐计较性价比，因为很多老人妇女那都是掐着手指头过日子的人。

这个时候第三道符来了。

▌ 【第三道符】，牛大骨。

牛大骨直接把客单价推高了，短期来看营收是拉上去了，但也直接把西贝原来小贵的边界给戳破了。把西贝的这波忠实家庭客群给直接排出去了，以至于现在四处都在传西贝由小贵变成老贵，本质上是品牌信任资产的透支变现。

这『三道符』一贴。认知标签是清晰了，但顾客都赶跑了。

三道符一贴，除去尝鲜型客群，就剩一波土豪家庭带老婆小孩经常光顾西贝了。

所以说，标签有风险，张贴需谨慎，凡事要用辩证逻辑看问题，要从胜战中看出败招，败战中看出胜招。很多企业的致命问题，其实往往都隐藏在那些让自己骄傲的优势下，只不过在增量市场里都被泡沫掩盖了而已。

总结一下吧，

以上是西贝真正的问题核心。

最后回到主题，西贝到底该怎么战略破局？怎么才能找准符合当下时代的生存结构匹配系统？

个人认为，有且只有两个方向。

第一，自下而上，四链合一。

就是根据现有供给链的成本结构，倒推去重构一条新的价值链出来。包括重新产品开发，产品线设计，重新制定价格体系，重新改造就餐空间场景，去对接主力客群更多的消费场景和核心需求。

但这个方案的核心，是要弱化红格子布，ilove莜，牛大骨这三个符号。

用一个新的品牌战略去重新统领整个西贝的这些品牌资产，重新去构建消费者对西贝的认知优势。

否则在这『三道符』的框架里，怎么折腾，都是属于小数点后面的内部动作。

具体是什么品牌战略，我先卖个关子，不说。反正肯定不是西北菜，也不是莜面村，能肯定的就是需要动大动作。

第二，自上而下，四链合一。

根据现在的认知链，需求链，价值链，倒推后端重构成本结构。

这个方案不用丢掉这『三道符』，也不用转太大的身，只需要从西贝原有的单店模型里，切出一两百平来做一个新品牌。在现有营收不变的前提下，能把成本结构降下三分之一。那所有的问题都迎刃而解。

但这个方案又引发新的问题。切出来的这一两百平，做什么品类业态呢？

个人建议，不管做什么品类，前提是需要跟西贝现有的价值链形成错位竞争，最好是还能符合基因，且后端的食材供应链还能形成互补。

所以，最好的方案建议，可以考虑做羊肉火锅，怎么做？就是把小肥羊重新做过一遍。

最后总结一下。

1、四链合一，是我个人通过多年的实践总结出来的。它是一个战略诊断分析的框架。 类似于营销的4p，其实可以适用到所有行业。只是不同的行业，不同的策略，动态权重比不同而已。

2、商业世界的法则就是成王败寇。 成了，放个屁都有道理；败了，再有道理都是放屁。即便如此，我依然建议大家要去思考和总结，失败和成功背后的那个因，用辩证逻辑去看问题。从胜战中看出败招，从败战中看出胜招。

很多致命的问题，其实往往都隐藏在那些让自己骄傲的优势下，很多商业机会往往也是隐藏在那些别人看不上和看不起的地方。

3、船不是人造出来的，船是海造出来的。

「船」就是企业，「人」就是企业家，「海」就是市场的客观规律。而市场又随着时间的变化而变化，也就是这个规律的边界条件也在发生变化。

所以说，没有成功的企业，只有时代的企业。如何与时俱进，找准符合当下新时代的生存结构匹配系统，是每一个企业都要去深度思考的问题。

餐饮品牌顶层设计，战略家，生意精，策略师，手艺人。

据写完上一篇书评的时间，已经隔了将近一个半月的时间，没有写书评了，一来，自己此前高强度与高密度的阅读与写作，造成自己心力过于憔悴，需要休息一段时间，二来，自己选的这本商业书籍《场景方法论》，对于一个从没有过这方面工作经验与实地调研的人而言，确实太有难度。

倒不是这里面的理论有多复杂，难于理解，而是这就好比一个从没游过泳的人，去读游泳的理论书籍类似，一个旱鸭子即便游泳理论学得通透，但只要它从来就抗拒下水，那能真正学会游泳么？

不过，这本书讨论的事情毕竟不是游泳，而是对于要踏入商业领域的人而言，都可能是必然面临的问题，即便自己尚未有意识的去思考，但自己恐怕也早已是身处其中而浑然不知。

正因为如此，我们才可以透过这本书去转换一下角色，不只是单纯的作为消费者去沉浸在消费场景里，而是以一个从商者的角度去思考场景到底是怎么一回事。

回到本书，顾名思义，这本书谈论的自然就是互联网商业上的热词“场景”，不过据这本书介绍，其实这个词跟2011年由《销售与市场》这本杂志提出的“场景营销”一词流行有关。而我自己，最初听到这个概念则源自于场景造物创始人吴声先生的《场景革命》一书，但毕竟也没有系统研究过，所以，在听到许多高端概念后，也是一片迷茫，不过，这本书倒没多少高端概念，它是很接地气的详解了“场景”一词在商业上如何具体应用的。

不过，我在读这本书的时候，也面临着一些困惑，其中最大的困惑就是还是不大清楚到底何为场景？而在书中给出的大多是场景一词与商业上其它名词的组成，比如：场景营销，场景制造，场景洞察，场景体验等等，所以我在讨论这本书时，首先从理解何为场景开始。

场景一词，本来是指电影，电视剧，小说或者戏剧等等里面的场面，或者泛指为情景，比如：《西游记》里面有孙悟空被压在五指山下的场景，因此，依据此，我把场景理解为把脑海里构想的画面，有意识的设计并创造出来，当然这只是我个人理解，有待讨论，但至少对这个词有了基本的定义，我们才知道我们要谈论的场景到底是什么？

在定义完何为场景之后，我们再进一步深入本书，去看看本书的两位作者崔德乾先生与彭春雨女士到底是如何一步一步将场景深入到商业社会的方方面面，给我们理解商业打开一个新的维度的。

打开本书目录，可知他只分五大章节内容，但其中有三大章节归结为方法论，而且透过本书序言来看，可知里面的内容大都属于“法”与“术”的层面，也就是方法+技巧层面，而对于原理层面是较少提及，毕竟本书本来就是紧紧围绕方法论而谈的。

不过，这本书五大章里面分的节数之多，恐怕是我之前读过的书当中少有的，这分节一方面倒是可以帮助我们更具体而微的理解每一小节的内容，但另一方面对我而言，又增加了认知上的负担，让我很容易在这种较为复杂的层次里迷失方向，有点像转迷宫，转出来了倒是很惊喜，没转出来，那就杯具了。

不过，我也想到一种较为有意思的方法，那就是我们根据问题去书中探索答案，只要我们牢牢抓住跟场景相关的问题，自然就能够抓住我们想要的东西，而不至于迷失在其中。

我们先从第一章开始。在第一章里面提到，时代、场景和社交货币，我觉得根据这个名称以及书中讨论的内容，我们可能会有这么几个问题，第一，时代与场景是有什么关系？或者说这三者有什么关系？第二，什么是社交货币，它跟场景有什么关系？

我们先来看看第一个问题，书中在第一章提到这个时代发生了五大变化而这五大变化则与场景密切相关，第一，消费者主权，也就是用户权力最大，可它跟场景有什么关系呢？那我们可能就得打一个不恰当的比方了，就是得构建一个古代太监服待皇帝的场景，用户是皇帝，从商者做个太监，怎么服务得到位，用户才会满意，才会留存，才会活跃？这就是服务场景得思考到位了。这个之后会举海底捞的案例，在这里先简单了解一二。

第二，消费者的四大角色，自媒体，生产参与，代言人，消费商，这里面其它三个比较简单，简单谈谈消费商，所谓消费商，既消费，又经营，其实就是从商者让利给消费者，让消费者帮忙精准推广与营销罢了。那这跟场景有什么关系呢？企业可以根据以上消费者扮演的四大角色，去构建相应的场景去满足，比如：消费商，企业可以构建一个利润分成机制，让消费者推广一个人，那么这个消费者可以分成多少之类的。

第三，新生活方式与新消费习惯，对于新生活方式，这里面最重要的就是晒朋友圈或者说玩直播，那既然发现这点，企业应该可以设计一个线下可以引起自传播的消费场景，这样让用户给自己打广告，多划算？而新消费习惯，那就是个性化与体验。怎么满足个性化，怎么让顾客进来一体验，就有种不想走，即便想走，还想再来的感觉？这也是线下可以设计的场景。

第四，从产品供应链到顾客需求链。这也是因为之前提到的几点，消费者主权，个性化体验之类的原因，企业也不得不如此。而围绕着顾客需求展开服务，那么企业间就会展开跨界，所谓跨界，就是把自己不止把本行干好，还把其它行业的事也给干了，比如书中的西贝莜面村，就根据顾客需求设计了一个亲子私房菜课堂的场景。

第五，就是网状渠道与个体代理商。这里其实个人理解为大家普遍有了手机，生活里的一个绝大多数场景就是玩手机，那这个时候，一个电商平台，比如书中举的小米小店，让你只要有一个手机就能完成开店，什么生产，物流等等都不用管，就老老实实卖，那每个人，不就是网上的一个点，他就是买货的渠道，他就是个体代理商。

这是书中提到的五个变化与场景的关系，至于时代与社交货币的关系，我们得先回答第二个问题，什么是社交货币？跟场景，时代有什么关系？

在书中对社交货币，有个定义，“如果分享某项内容，可以提高你在别人眼中的价值，那么这条内容就会像货币一样从外界买来对你的刮目相看。”简单来说，就是分享高价值内容跟炫耀自己有钱一样，可以装b。

这书作者倒还挺有意思的，它还归纳了常见几种社交货币，有：谈资币、表达币、价值币、形象币和炫耀币，这词倒不难理解的，那它跟场景什么关系呢？就是从商者得设计一个场景去制造优质内容，然后让顾客好装b一波啊。

比如：书中举了一个案例，一个珠宝店，设计了一场盛大的结婚活动，说让这个新郎给新娘送个金饭碗，寓意她将来一辈子衣食无忧，让这个新娘给这个新郎送双金筷子，寓意着什么同创共享，一生成双成对。

这家店主精心设计了这一场景，制造了一个不错的结婚内容，就满足了他们的炫耀币。所以，这个时代，大家有点闲钱了，有点闲功夫，可以享受，也有点闲暇，可以借用互联网表达自己的诉求了，那场景自然就变了，各种社交货币自然也就出现了。

我们接着来看第二章，第二章场景体验与社群营销，这里面就得探讨一下什么叫场景体验？怎么构建场景体验？什么是社群营销？怎么构建社群营销？场景如何赋能生产，产品，价格，渠道，推广？以及打造场景解决方案的原理是什么？

我们先来讨论第一个问题，何为场景体验，书里给了一个极为专业但又冗长的定义，“借助空间、仪式和文化，设置特定场景，给予用户充分的物质和精神体验，触发用户对产品价值的认知，吸引用户完成消费，并使用户积极主动参与品牌活动、品牌传播，进而引发新一轮的消费与传播。”

简单而言，比如我去麦当劳吃点东西时，发现这里面环境真好，周边壁纸给人很舒适的感觉，吃了点的一个炸鸡，觉得口感爽爆了，我就赶紧发了一波朋友圈，顺便看了餐纸上面注册着会员的活动，可以打折优惠，我就赶紧参与了一下，顺便邀请了我的好友a君一块参与了。

那么这个由我描述的简单过程，就是在进入麦当劳这家店子里，消费场景里面的可能触碰到的体验问题，那怎么去打造良好的场景体验呢？这其实涉及到后面场景制造方法论里面的内容，在那里会详谈，我们就先简单了解一下。

第二，何为社群营销？书中提到：“利用社群这一组织形态，把用户大规模组织起来做贡献，要么把用户培养成粉丝，要么把用户培养成朋友。”那具体怎么做？其实就涉及到营销里面的4p理论了，也就是产品，价格，渠道，推广，只是作者在这里基于社群营销的理解，拓展了这4p的内涵。

比如：在产品这一块，添加了一个要素叫体验，像白酒江小白的文案：一个人的行走范围，就是他的世界。在价格这一块，考虑到各种场景可能实现的产品溢价，比如：网上挺火的网剧陈情令谢幕式的线下第一排门票曾被炒到15万，这就是场景带来的产品附加值。

在渠道这一块，添加了连接这一要素，也就是哪里能够最快连接到用户，或者什么方式能最快连接到大量用户都是渠道要思考的，还有就是得考虑怎么快速连接生产商，零售商等等。最后，在推广这一块，考虑到价值贡献，就是制造场景让消费者主动传播，参与进来，大家一起嗨。

当然，以上只是简单的讨论了一下方法，更为具体的方法，还得看后文提到的场景洞察，场景价格，场景制造三大方法论。

在这第二章里面还有两个重要问题，就是场景如何赋能？以及场景解决方案的原理是什么？我们先来看看场景赋能，在场景赋能生产这一块，可以从两个角度入手，第一，改造生产线，建立C2M个性化生产平台，就是工厂能够快速满足与响应用户个性化需求，这一点，较为适合大企业。

第二，标准变个性，比如：生产半成品，在包装上植入体现用户个性表达的文案，还可以植入IP，在这里解释一下IP（传统意义上是知识产权，现可以泛指创意，故事，概念，人物等等）像白酒江小白的文案：一个人的行走范围，就是他的世界，这一点适合中小企业。

第二，赋能产品。一方面借产品还原经典IP，并实现IP的独占性。比如：迪士尼游乐园的动漫人物。另一方面，产品解决痛点+品牌信誉背书。像小米线板，根据用户使用插线板的场景痛点，制作了有usb入口以及防止小孩手指触电的保护机制的插线板。

第三，赋能渠道。就是得在贩卖的地方，适当还原一下使用与制造的场景。比如：抖音上卖牛肉，展示怎么生产的，还可以免费领取新鲜出炉的牛排尝尝等等。

第三，赋能终端，怎么低成本引流与增加客户黏性。在低成本引流，这一块主要是展示特殊场景或者邀请用户体验，而增加用户黏性，也提到后面的内容场景叠加，我们后面在细谈。

第四，赋能推广。就是怎么让客户主动传播与推广呢？一方面，依托情感价值，另一方面，借热点。比如情感价值这一块，卖珠宝的设计个霸屏求婚仪式，大家一看很稀奇，拍下发个朋友圈。以上就是场景赋能的答案

我们再来探讨场景解决方案的原理是什么？这个很简单，有个公式，我们直接套用即可，特定场景+产品+道具=新体验，比如书中提到的杜蕾斯护鞋神器，就可以套用：暴雨天（特定场景）+杜蕾斯（产品）+鞋子（道具）=护鞋神器。这个大家借用这个公式拆解与分析就可以了。

我们接下来进入书中的第三章，也就是书中三大方法论的第一个方法论，场景洞察方法论。简单而言，可以从微观，中观，宏观三大方面去实现场景洞察，顺便加个IBCD小工具做取舍。先看看这个小工具是什么？就是就是四个坐标系：I是行业坐标，B是品牌坐标，C是客户坐标，D是需求坐标，具体如下面四个小图

弄清楚了这小工具，我们来看看，这三个洞察，到底怎么来洞察，首先，来看微观洞察，简单而言就是从线找点，顺藤摸瓜，从用户的工作方式，生产场景，消费习惯，生活方式，消费方式等等方面，发现场景展示点，提供场景解决方案。

比如：书中提到的高德地图，它的核心场景就是出行与决策，而出行线路的场景逻辑又可归纳为三个：地点、道路、方式，所以根据用户出行需要的这三类场景情况，高德地图“从线到点”进行微观洞察，然后将这些场景应用“从点到线”在APP上还原、复制出来，这就有了我们看到的高德地图。

我们再看中观洞察，叫做两面结合，做肉夹馍，两面指的是考虑产品与用户两面，肉是产品，公式就是产品面+场景+用户面=产品价值。具体而言，可以分为两类，一类叫先用户，后产品，一类叫先产品，后用户。

先看先用户，后产品，这一类。就是先洞察用户面的消费场景，习惯，未解决的痛点，再看产品面的品牌定位与价值，针对这两点，我们设计出一个场景，让这两者匹配。比如：江小白的案例。产品面（小瓶、高粱酒、包装文案）+场景（小餐小聚）+用户面（口感、时尚、表达）=社交白酒=江小白酒（解决社交需求）

再看，先产品，后用户这一类。看看每日坚果的案例。产品面【坚果（营养）+干果（美味）】+场景（减肥、充饥、预防亚健康）+用户面（美食+健康+营养）=健康零食=每日坚果（解决美食与肥胖、亚健康之间矛盾的痛点）。

我们再来看看宏观洞察，叫做从体看链，价值锚定，主要看三条链，产品研发链，产品供应链以及顾客关系链。举个看产品研发链的案例以纯。

我们看看这家企业是怎么做的，书中提到“以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发（B2C），以纯将设计师的作品打样后，由设计师带着样品奔赴全国各地门店（C2B），与当地的消费者沟通，了解各地年轻消费者的个性、需求与建议（C2C）。

以纯设计的产业研发链场景解决方案：工厂（以纯）+产品创意（设计师）+市场调研（消费者）=以纯产品研发链。”其实以纯这家企业，说是主打研发链，实际上也解决了供应链与顾客关系链的问题，像去门店咨询客户，就是打中了顾客关系链。

我们在看看第四章，三大方法论中的第二个方法论，场景价格方法论。这里有几个问题，第一何为场景价格？第二，如何打造场景价格？第三，场景价格如何衡量？

第一个，何为场景价格，这个场景价格实际是从成本价格，心理价格进化而来。所谓成本价格，即生产成本，运输成本，毛利，零售等总和。而心理价格，就是考虑实际成本，心里愿意支付多少。

但这个跟场景价格严格的区分与界定，书中并没有指出，我是觉得场景价格，更像是心理价格的升级版，实际还是心理问题。书中对场景价格，倒是有一个明确解释，场景价格=成本价格+场景价值点（原材料、工艺、品质、功能、文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足等）。

第二个，那怎么去打造场景价格呢？主要是抓取价值点，塑造渠道价值点，身份识别点，以及愉悦感。所谓渠道价值点，就是比如：客流站，提供饮食服务。身份识别点，比如：汉服。

而愉悦感，则又是一个公式：产品+场景话题×价值点，比如：蛋糕店设计一个活动，蛋糕（产品）+熊猫不走（场景话题）×仪式感=客情愉悦。在顾客生日那天，让员工扮成熊猫去送生日祝福，再加个生日祝福仪式。

第三个，场景价格如何衡量？这里又有个公式：场景定价依据=成本价格+场景附加值（场景成本×品牌认知×顾客需求度），场景成本，指的就是制造某个场景需要的物料或人工成本之类的，品牌认知，指的是品牌知名度与影响力按（100％）核算，顾客需求度可以分为三级：1级为需求，2级为喜欢，3级为渴求。

我们看书中的一个案例，进一步来理解：“星光珠宝合肥店“霸屏求婚告白”场景价格核定，购买克拉钻的顾客免费享受此项服务，没有购买克拉钻的客人，需要交999元才能享受此项服务，999元就是仪式感服务的场景价格。

场景价格依据=幕墙字幕定制200元/次（成本价格）+场景附加值【场景成本（布景物料、员工补贴）200元/次×1（品牌认知100%）×3（顾客渴求度）】=800元/次，为追求寓意美好，定价为999元。”

最后，我们看看第五章，也就是最后一个方法论，场景制造方法论。这里面有几个问题，有哪些场景制造方法？怎么具体应用？制造心法是什么？这一章，我们重点就来解决这些问题。

先看有哪些场景制造方法？这里具体讨论了场景复制，场景参与，场景嫁接，场景叠加四种方法论。

我简单解释一下这四者定义，场景复制，就是把生活中的某个场景，直接复制到商业设计者的场景设计中，比如之前提到西贝筱面村的亲子私房菜。场景参与很简单，就是设计一个活动，让用户一起近来玩游戏或者参与制作，比如：蛋糕店让用户自己设计造型之类的。

场景嫁接，就是把一些故事，角色，符号，情感嫁接到产品的包装或者设计上。比如：之前提到的江小白的文案。场景叠加，其实就是场景流，就是场景像水一样川流不息，从线上到线下，一个紧接一个，根本就不停歇。

我们再来看看具体怎么来应用？我具体只谈一下场景嫁接与场景叠加，因为其它两者，概念都比较简单，对于场景嫁接，可以实体嫁接，比如：江小白文案也可以虚拟嫁接，比如：线下支付场景-线上支付宝，也可以从点，线，面三个角度考虑，这里就不多举例了。

而场景叠加，比如：孩子王，从母婴用品出发，线上线下有机联动构建了一个综合性卖场，涵盖了商品零售、儿童游乐、早教培训、产后恢复、儿童摄影、儿童保险等多种新产品及新服务。

谈完应用方法，我们再看本章最后一个问题，场景制造的心法？个人理解其实一句话，深挖场景流。具体而言，就是考究四个方面，第一，还原场景的各类细节，比如：海底捞（进店等位时有美甲、擦鞋、水果点心等休息场景体验；就餐时提供眼镜布、围裙、拉面表演等就餐服务场景；餐后有送水果、菜品等其他服务场景）。

第二，产品场景与渠道的匹配度，爆米花与电影。第三，场景下的可选择成本，如：高德地图提供的出行多种选择成本方案。第四，衡量指标，情感输出，体验性，连接质量。

我简单解释一下，连接质量，就是产品有没有击中目标用户，他感不感兴趣之类的。这让我想起，有的大学生在朋友圈买给企业家听课的票，这显然是连接质量不高的体现。

写了这么久，终于勉强将本书个人认为重要的内容讨论完毕，虽然书中还有很多精彩的地方，我没有涉及，比如：书中举的企业案例，都是各行各业的翘楚，但讨论一本书，个人是无法做到全部涵盖，这既是个人读书的局限性所在，也是其它人去自己读书的理由所在，对于这本书，从商者读之，可以复盘与迭代自己的商业策略与方法，学商者读之，可以大概领略企业最新的商业玩法。

有一份调查报告，向10个创始人做过调查： 什么是制约你打广告的主要因素？ 有7人担心没效果，3人说“性价比低”。

这不禁让人想起“广告界的哥德巴赫猜想”——世界百货业之父沃纳梅克说，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

我的广告是如何被浪费的？

广告为什么会被浪费？其实，是广告没有触达消费者，品牌没有掌握“传播的套路”。这往往是多种因素的共同结果，主要有两方面： 内容不抓人，传播跟不上。

首先，看内容是否聚焦。

在“内容为王”的时代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做过什么有趣的事，才是提高知名度的关键。

尤其是近两年，我们经常发现一些不知道的小品牌突然走红。在某种程度上，这种暗藏的传播规则给了小品牌、新品牌迅速崛起的机会，也给老品牌更多考验。

因为，你的品牌很可能因为“会撩”而站在舞台中心，也可能会因为“不会说话”而失去消费者。

拿广告最核心的slogan来说，通过对经典广告案例总结发现：视觉的传播效果远远小于听觉。

这个“听觉”不是指消费者听见了什么，而是你的品牌在顾客心智上留下什么“声音印记”。

当产品内容被提炼成一句朗朗上口并能戳中消费者痛点的话或词语，往往能获得不错传播效果。

比如：

九毛九 ：“手工做好面”——针对面食机器压面没嚼劲、老面的痛点，强调面有d性、新鲜。

丰茂烤串 ：“羊肉现穿才好吃”——强调新鲜羊肉

旺顺阁 ：“鱼头越大越好吃”——强调产品特性

巴奴毛肚火锅 ：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”——强调品牌对食材的关注更甚于服务。

西贝 ：“闭着眼睛点，道道都好吃”——产品好，不怕被挑选。

棒约翰 ：“更好的馅料，更好的披萨”——从馅料好说到产品好，有理有据。

锅说 ：“一次用油老火锅”——打“地沟油”痛点，强调“油”是一次性的

美团外卖 ：“美团外卖，送啥都快”——打“速度”痛点，快送外卖。

其实，很多不能获得传播，或没法抵达目标受众的广告，多半是把广告做得“大而全”，没有打出自己“差异化”特色。

比如，“叫外卖，上饿了么”，没有打出定位，仅仅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以横行广告界，类似的“看新闻，上xxx”“看视频，上xxx”“听音乐，上xxx”“买车，上xxx”......

判断广告有没有被浪费，第一看广告有没有清晰传递定位。 用户喜欢看好玩的广告，但有些广告只顾着好玩而忽视信息的传递，广告虽然很热闹，但热闹之后会非常乏力，这种广告就是浪费的。

市场君给出的建议是： slogan最好选单点去深入，而不要什么都想抓。在设计广告语前要界定清楚，我们身处哪个市场？那个市场的消费需求是怎样的？再对症下药 。

其次，看传播是否聚焦。

1 顾客看不到：浪费在广告位上

商场里两个广告位，一个在动线上，一个在动线外。 你可能会由于种种原因，选择了边缘地带的广告位，虽节省了50%的预算，但最终只获得5%甚至更少的转化率。

麦当劳在广告位选择上向来下得去“狠手”，利用一切可利用的资源，诸如灯箱、雨伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型广告牌......凡是有麦当劳logo的地方，都是绝佳广告位。

在条件允许的情况下，我们可以向麦当劳学习：把广告当做投资，而不是消费。这种投资是有回报的，越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑，获得更大销售可能。

2 缺少重复：浪费在传播上

有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，一样难以抵达顾客心智。

就像海底捞很有名，但你知道它的slogan吗？

“来自四川的火锅......好火锅自己会说话”，这是2010年确定下的slogan，可因为缺少宣传渠道上的重复，现在依旧少有人知道。

3 和发展阶段不匹配：浪费在势能上

任何一次宣传，都得先从产品入手。等消费者对产品有认知、积累到第一批用户后，再去强化品牌。毕竟，认识了你的产品才愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。

看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：

“90%的原料来自于西北的乡野与草原”

早在西贝只有几家店的时候，品牌名“西贝·西北民间菜”。这时西贝刚进入市场，消费者并不了解这个品牌，slogan便先传递品牌西北菜的定位，介绍食材来历。

“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”

这时，西贝在地方范围内已经有一定知名度，slogan便具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：牛羊肉+五谷杂粮。

“闭着眼睛点，道道都好吃”

这一阶段，西贝已经完成了对消费者的教育，并在全国形成一定知名度，slogan立足于更长远的定位，对广大消费者宣传“道道都好吃”的产品。既是愿景、也是目标。

和品牌发展阶段相匹配的slogan，对品牌来说有相辅相成的效果，更加强了传播效果。

防止广告被浪费，企业如何用“定位”做广告？

广告要怎么打，slogan如何设计？定位理论有4点建议：

第一：和别人不一样，在slogan里突出品牌存在的理由。

很多slogan看起来高大上，但其实谁都可以拿过来用，汽车行业这种情况最明显。

而独特的定位描述才是有效的。slogan是一种企业定位的描述，要让大家从这句就知道，你的品牌和别人不一样。

比如：

喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感

乐凯撒榴莲比萨：榴莲比萨就是乐凯撒！

吉野家：牛肉饭专门店

第二：突出特色，但不要过于狭窄。

当大家都对这种“差异化”有所共识，就又会走向另一个极端。不是没定位，而是定位过于狭隘。

举一个反例，有家店叫“满天星肉丝带底”，它的slogan是“长垣特色招牌菜标准起草定制者”，这就很莫名其妙。原本，它可以有更大的发展空间，但它把品类做窄，最终只会把自己框死在这。

拿海底捞说，都说它的差异化是“服务”，但它并没有用“服务”打自己的slogan，而说“好火锅会说话”，这就给了它很大的延展空间。它现在是火锅，但它上市后，外国人来看海底捞，就会认为它是中餐的代表。

第三：要和品牌发展阶段相匹配。

品牌的slogan一定要跟根据战略阶段来界定，而不是一成不变，甚至有时候需要去从消费者心中“总结”定位。

海底捞slogan有一个天然优势是，海底捞发展阶段足够支撑品牌拿品类说话，海底捞有资格“站在品类顶端说品牌”，其他品类想效仿还得先看品牌发展阶段。

第四：slogan语言尽量戏剧化。

戏剧化的表达往往受众更愿意接受，有趣的戏剧化内容受众也很愿意主动传播。

敲我！敲我！

好吃钟

觉得好吃请敲一下！

请敲好吃钟鼓励我们吧！谢谢您的光临！

好的slogan不止能让顾客爱上你的产品，更能爱上你的品牌。比如肯德基“生活如此多娇”；麦当劳 I’m lovin’ it （我就喜欢）......甚至像品牌名一样深入人心。

第五：在老slogan基础上迭代，兼顾“变与不变”。

“定位理论”一直向人强调“重复”，重复才是加深记忆的最好方式。 但这和第三条“slogan要与发展阶段相匹配”并不冲突。

你看起来好像变了，其实原来的认知可以说是新slogan的铺路石一步一步把它推上去，这就是“认知积淀”。

任何优秀的重新定位，都是“借用已有基础达到更好的位置”的状态，而不是“完全颠覆”或“毫不相关”。因为， 你完全颠覆，顾客是不一定认同的。

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