上美集团副总裁刘明：传统品牌获得新锐增长的四大关键

随着护肤成分越来越受关注， 韩束 金刚侠面膜凭借多种抗糖成分和全能配方为消费者所喜爱，在李佳琦直播间多次热卖，产品复购率高达35%；在智慧零售的趋势下， 一叶子 小程序上线短短半年斩获了数千万GMV；而精准洞悉了母婴市场需求变化的 红色小象 ，自2019年起，稳居天猫母婴化妆品品类TOP1。

这几大快速增长的品牌，均来自上美集团。在CBNData主办的 “2020中国新消费商业力量” 评选当中，上美集团就斩获了 年度产品力 大奖。

本期 【有数青年家】 ，我们采访到了 上美集团副总裁刘明 。刘明曾在演讲中指出， 营销力、产品力、数据驱动力、品牌影响力是品牌在流量时代下保持新锐增长的四大关键点， 此次专访也围绕这四个驱动力展开。

上美集团副总裁 刘明

以下为采访实录：

CBNData：请问您认为“产品力”包含哪些具体要素？上美是如何打造自身“产品力”的？

刘明：成分、功效、品质、颜值 是当下产品力的“四大要素”。在新的消费业态里，我认为只有打造好自身的产品力，才能够真正承接住流量。打造产品力，我认为主要有以下几点：

第一、科研是基石，供应链是护城河，深耕技术领域创新。

上美每年都会持续投入亿级规模的资金，我们在上海的市中心环球港和日本神户的“医疗硅谷”，创立了双科研中心和双供应链。可能有人会好奇，为什么作为一家本土品牌，上美会在日本选址做研发？答案很简单，因为 日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

图为上美日本神户科研中心

第二、深入研究用户，反向定制产品，做出用户有记忆感、愿意自主传播的产品。

在产品力的打造上，我认为能够直接影响消费者的“触点”很关键，这个触点可能体现为产品的成分、包装，也可能是定制化的设计等等。

成长于互联网一代的90后、95后年轻“后浪”群体，正在成为我们最核心的消费人群， 他们想法多元，更爱猎奇，注重产品的功效、颜值、社交属性，这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变， 去深入挖掘用户的痛点需求，结合大数据去反哺整个产品的定制，最终以心智爆品和社媒营销的手段，形成强大的用户抓力。

第三、深入研究市场，洞悉市场变化和竞品发展，做出迅速的反应。

当下的美妆和母婴市场格局瞬息万变，产品同质化现象严重，品牌要提升“免疫力”，就要适应市场环境的多变性，迅速应变，提前布局，把每一个产品研究到极致。红色小象在复盘畅销品“儿童洗发沐浴露”时，发现女童的头发更易受污染和损害，出现干枯、打结、发黄，而市场中缺乏专门针对女童的洗发水。为此，上美研发团队迅速打造出了氨基酸女童洗发水，深受市场热捧，双十一销量同比上年核心产品增长141%。

图为红色小象女童洗发水护发素

CBNData：您曾在演讲中总结“爆品机会=技术/供应链创新 爆品品类 新流量”，请问具体该如何理解这个公式？

刘明： 关于 技术供应链创新 ，我们除了创立双科研中心和双供应链，同时也积极布局人才软实力，拥有百名科研专家团队，这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。

图为上美上海环球港总部研发中心实验室

关于 爆品品类 ，我认为爆品的诞生不是偶然的，除了在技术、供应链创新上不断投入，还要抓住用户洞察和品类趋势洞察这两个关键点。举个例子，我们之所开发韩束金刚侠面膜，是因为 通过大数据分析发现，用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求， 从面膜的市场容量和增长趋势来看， 面膜是增长强劲的机会品类， 2020年1月到10月，天猫交易金额达2.09亿，占34%，同比增长193%。因此，才有了爆品金刚侠面膜的诞生。

关于 新流量 ，我们坚持品效合一，坚持深度和广度并行，用新营销的立体组合拳模型—— 大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域 ，形成“内容织网”，多形式、多维度、多触点，在任何一个可能和Z世代的相遇的场，去和他们沟通，占据他们的心智。

在今年的消费趋势下， 面护套装、面膜、化妆水/爽肤水是机会品类。 面护套装，正装+小样的搭配方式，既不损害品牌控价，也能让消费者获得更多“价值感”；经过长期的“市场教育”，消费者使用面膜的频率不断提升，甚至每天敷面膜变成一种常态，面膜的功能也从单一的护肤延伸为晒后急救、妆前滋润、医美修复等，使用场景更加多元；相较于“乳”或“霜”，化妆水是不可替代的品类，而且消耗较快，容易产生复购。

CBNData：对于有着18年 历史 的上美来说，如何抓住营销场域的创新机会，以获得新的增长？相较于新锐品牌，传统品牌的营销优势在什么地方？

刘明： 在今年这样一个特殊的年份，面对疫情和流量的双重冲击，我们也积极调整脚步，进行策略切换，抓住营销场域的创新机会，获得增长。

第一、坚持品效合一， 利用新流量营销，坚持“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出。

图为上美户外广告

第二、注重投入产出比， 在投放之初就系统规划如何打通全局营销链路，以资源撬动资源，联合平台、电商、直播共创内容，让销售落地，我更倾向于站在公司经营的全局角度考虑问题，把资源利用率最大化，这是我给自己，也是给团队提的更高要求。

第三、注重品牌溢价能力之下对流量的研究， 今年我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放，并研究流量转化，今年2月，上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。我们通过品牌溢价的能力，通过研究ROI的提升，在流量生意里更好更长远地收割。

相较于新锐品牌，我认为传统品牌在营销方面的优势在于品牌壁垒，基于一定的认知度和美誉度做新营销，更易形成高转化，做到“点面结合”，全域收网。新锐品牌或许可以利用流量在短时间内爆发，但要获得更长的生命周期，则需要更长期地投入， 从流量思维向品牌思维转变。

CBNData：请问您如何看待直播电商？如今直播电商有了更多 娱乐 化、综艺化趋势，您认为直播带货的核心驱动因素是什么？

刘明：对用户来讲，直播电商是当下最直接、最高效、最实惠的购物方式。对于品牌，直播能快速带来流量、拉动销售、赋能爆品打造。 消费者热衷于直播剁手，是因为它满足了消费者对于货品知识的需求、对于高折扣的需求、对于 娱乐 化购物体验的需求、对于质量保证和控价的需求。

图为张新成空降雪梨直播间带货一叶子黄金面膜

上美集团在直播板块上，表现如下：第一，较早开始涉足直播，尤其是今年3、4月份，我们 抓住了直播风口期 ，成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一；第二， 深度绑定头部主播 ，展开年框级合作，仅韩束金刚侠面膜双11李佳琦销售额破2800W；第三，我们 搭建超级直播矩阵 ，在淘内外布局优质达人，明星广覆盖，和知名IP进行跨界联名，为 超头 主播反向定制爆款产品。

但在流量时代、直播电商时代，需要全盘布局，需要冷静和深度思考，我希望大家积极地去考虑以下问题，避免种种直播的坑——

1.直播和站内日销占比是多少？ 我们要去分析天猫站内的销售占比，如果你的日销上不去，直播占比特别大，要非常谨慎，可能生意已经不 健康 了。

2.要留出饥饿感。 频繁的直播促销，短期有甜头，长期就卖不动了。直播要有策略有打法，不能为了直播而伤害品牌，学会做一定的取舍。

CBNData：《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，疫情推动了企业对数字化新基建的布局。请问上美的数字化布局目前进行到什么阶段，在2021年会有哪些新的计划？

刘明： 今年，我们 一是把数字化上升到企业战略层面，二是上线了数据中台，正式进入数字化3.0时代， 数据中台可以更高效地帮助业务端做决策、更高频地链接用户，帮助企业持续不断获取流量，实现品牌的长期可持续性增长，具体怎么做呢？

首先，在洞察用户阶段，我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，研究用户的购买习惯，搜索习惯，触媒习惯等等；

接着，以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏的等维度整合营销资源，配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等，由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳，去触达用户，并转化购买行为；

用户成交后，我们也会实时跟进服务体验，并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

关于2021年的新规划可以总结如下：一、建立更多采集数据的触角；二、完善管理数据的平台；三、提升数据分析的质量；四、梳理数据应用的流程；五、科普和建立全公司重视数据的文化。

CBNData：随着Z世代逐渐成为消费主力，年轻化布局也成为许多品牌的重要命题。可否简单聊聊上美是如何进行品牌年轻化布局的？

刘明： 首先，品牌年轻化要懂用户，洞察用户需求，做年轻人喜欢的产品。 现在年轻化用户的明显特征是颜值控、成份党、重功效、注重仪式感、追求个性化等，特征明显但同时又多元复杂。 因此，在做品牌定位时，上美集团会切换思维，站在用户角度想问题。如一叶子品牌定位于植物 科技 护肤品牌，slogan是‘一叶子，新鲜更有效’。而产品开发的支撑点围绕着用户需求来执行，比如联合全球植物学家甄选自然植物，采用一叶子分子马达技术，同时，多一个步骤的体验让效果更明显；

第二，品牌年轻化要从心出发，和年轻人建立 情感 链接。 内容上要能够和用户建立起共情共鸣， 占领心智，要在深入用户生活中的每个触点去做有温度、有深度、有精度的营销；

第三，品牌的年轻化,要 用年轻人喜欢的营销方式 和年轻人玩在一起，年轻人在哪里，我们就到哪里去。比如说一叶子在做年轻化营销的时候，有一个经典的案例，就是把张新成送到雪梨的直播间，最终首场直播就实现了雪梨直播千万级的销售成绩，从签代言人到投放《冰糖炖雪梨》的大剧，而在剧中去进行内容的共创，我们打通了内容场+电商场，打通了明星+头部主播，我们最终实现了全链路的营销方式，然后实现了‘品、效、销’合一。

2020年，上美集团押中多部大剧

CBNData：您感受到消费者对于美妆个护的消费需求发生了怎样的变化？预测未来会有怎样的消费趋势？

刘明： 从品牌选择上，国际大牌仍占主导，但国货日益崛起。 用户不仅仅迷信国际大牌，更愿意为高性价比的国货买单，会诞生更多新锐品牌。

从品类来说，抗初老产品越来越受年轻用户的追捧；用户越来越关注医美术后皮肤护理，所以美容仪、轻医美相关的产品增长趋势不断提升；对于细分品类的消费需求也不断增长，比如口服美容液、口服抗糖丸等。

CBNData：您个人从早期的新闻主播、主持人，到15年参与互联网创业，17年和章子怡创立母婴品牌漂漂羽毛，再到如今加入上美集团，请问为什么会有这样的职业转型与选择？

刘明： 在每一段职场中，我都会用创业的心态去做事，而不是打工者思维，会站在老板思维、经营者思维去考虑问题。同时，我在重要节点上可以做对关键选择。我有一套自己的选择方法论：第一，在做关键选择的时候，要对时代趋势和市场趋势有所洞察，让自己投入在向上趋势的行业内；第二，更重要的是，要走出舒适区，去选择那个更有想象力、更难但更正确的，去选择那个更有机会让人生发生质变的，而不是为了安逸，选择更容易、更安全、更简单的。

近日，以“蝶变新森，聚势发力” 为主题的木林森通用照明2020秋季POP销售会议，在常州市邹区镇喜缘大酒店隆重举行。冀望通过此举凝心聚力，深耕江苏市场，打赢年度收官之战。

木林森通用照明总经理刘卓、渠道总监李贤君、电工产品总监王朝晖、高级经理邵乾灿、销售管理经理王伟、江苏办经理阳浩和临沂世林照明有限公司、鲁苏豫皖四省木林森运营中心董事长刘明贤、总经理刘奇、运营中心副总经理张霞、运营中心营销总监曾伟、江苏木林森照明有限公司总经理王志远及省内各地核心经销商近百人参加本次会议。

努力求变的木林森

一定会做大做强的

刘明贤董事长致辞时提及厂里9月份由木林森 科技 ，改名为通用照明之事，强调厂家对版块的划分和管理是越来越清晰、越来越专业。接下来，我们终端也要根据厂家的变化，不断地变化。今年因种种原因，生意难做一点，但大家只要有心，努力地坚持，就过去了。

通过这么多年做下来后，觉得木林森也是LED时代唯一走出来的一个品牌，靠的是强大的后盾，加上老板对品牌的重视。很多品牌都在退步或停滞不前，对比强烈。他感言，很多江苏的客户，也正因为做了木林森，才有了在当地的江湖地位。我们把品牌拿到手，要好好地去做，关键一点就是，每一个商家都要把产品卖全了，东方不亮西方亮。教育照明、磁吸灯等和时代相关的产品，大家也要跟进一下，不能掉队。江苏作为在全国数一数二的省份，大家要利用好木林森这个品牌，因为木林森不断地在改变，不断地在增加产品，坚信木林森一定会做大做强的。

利用现有优势

烘托各品类的发展

针对从思想层面，通用照明怎么做。木林森通用照明总经理刘卓做了精彩分享。他介绍，未来会在大流通基础上面，重点规划好三大品类（太阳能、灯带、开关）的发展。将把供应链、木林森平台、运营中心等三方专业的人进行一个统一的结合，从三个纬度共同地去出击市场。公司在产品选型、批量生产、品质保障等三方面已经做了一个大幅度的提升。未来会在有对标的情况下，细分优化26个品类，会做出符合上市公司规范又符合市场期待的产品优势。今年在受疫情影响非常难的情况下，还加大了广宣和物料的投入。

刘卓表态，今后木林森将着手强化网点数量和质量的建设，并在这方面对江苏运营中心作一些特殊的支持。强调一定要打组合拳，要利用现在的优势来烘托各个品类的发展。通用照明讲究品质对标和价格对标，8月份成立了产品委员会，通过群策把关产品，让产品更符合大众的期望。还成立了一支产品调研队，对市场需求作一些开放性的调研。同时，也重视市场信息的反馈，在思想统一的前提下，务求做到行动统一。实现目标、战略、行动和结果的统一。

回归基础以需求为驱动力

扎根市场深度开发和服务

木林森照明通用渠道总监李贤君以“回归基础，扎根市场”为侧重点讲解木林森照明流通渠道营销规划。其中重点讲述了需求基础是基于客户群体多样化、产品基础基于消费需求多样化和市场基础基于终端建设多样化等三个层面。强调不同的客户，做不同的服务。

而扎根市场，则需要转变观念和坚持服务。以扎根品牌、扎根渠道、扎根终端、扎根形象为核心扎根市场。并针对五金店、灯饰店、专业工程店和商业照明店等店铺类型及不同体量市场，讲解了如何进行深度开发和服务，以让客户形成消费依赖。

极致美学的独特产品

带给用户最好的识别

邵乾灿经理讲解了公司的产品概念及设计理念，强调产品独特元素设计提升产品形象及价值，木林森的代表产品森之光系列，是以产品元素概念系列设计为导向，以达至产品极致美学。他并详细介绍了筒灯、导轨灯、面板灯、吸顶灯、投光灯、灯带、流通大灯等系列产品的核心卖点、光电参数和产品优势。

电工 版块 表现亮眼

厂商联动打开 通路

据王朝辉总监介绍，今年1-8月木林森电工销量比去年同期增长3.8倍，其中，山东的进货额是去年同期的5.26倍。两期数据对比，销量有了质的改变。由此可见，未来电工产品是潜力无限的。为迎合市场巨大需求，木林森将推出超高性价比的工程渠道开关、明装新品M7和电工附件产品。

在谈到电工市场开发时，王朝辉强调公司、运营商、核心商一定要高度协同，政策联动。并详细剖析了如何运用三维度植入法（观念植入、产品植入、方法植入）进行营销推广。终端网点，木林森电工的生存法则就是：不求多，但求精，多品类联动。不求过多抢占终端资源，但求打通属于自己的销售通路。

抢摊 千亿蓝海市场

单品 引爆低价冲击

邵乾灿经理一并推荐了公司的太阳能照明产品，他讲到，目前我们只是仅仅推开了太阳能的大门，而距真正普及还相差甚远，这是一个千亿级真正的蓝海市场，且全行业还没有一个强势的品牌，市场鱼龙混杂、群魔乱舞。太阳能产品未来有很多的应用场景，但目前在接的更多的是民用市场。

同时，他通过剖析行业现状和渠道商家的一些认识误区，帮大家理清了思路。邵经理认为，木林森太阳能产品整体高端，但价格极接地气。这一单品的市场策略就是，单品引爆和低价冲击，以追求销量最大化。

王志远总经理进行新品政策宣讲后，面对令人激动的订货优惠政策，经销商们纷纷踊跃下单订货，会议取得圆满成功。

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