观点 | 数字化服务与营销是增长的核心

“经济增长放缓”“GDP增幅连续下降”“流量红利消失”……当下出现的一系列增长问题，折射出经济发展的严峻形势。

客户增长从曾经的爆发、遍地流量到如今的“枯竭”，都在宣告企业拼杀的战场从增量市场进入了存量市场。 从原有的客户池中挖掘需求，不断提升服务品质，才是企业持续成长的有效路径。

特别是疫情之下，企业与客户之间原有的线下联系渠道和服务模式被阻断，业务开展受到极大影响，在我国经济中占大半壁江山的中小企业，表现尤为明显。咨询机构艾瑞预计，今年中小微企业的利润下滑比率将超过30%，增速出现负增长。

因此， 加快数字化转型，实行业务线上化，已经成为企业生存的必经之路。

将业务从线下转移到线上，构建数字能力，无疑是企业的必然选择，然而，仅做数字化转型是远远不够的，人们的目光还需要投向更多的角度和领域，比如，从企业内部的组织、业务流程管理，到外部供应链、客户沟通和服务等，进行综合的布局。

那么， 企业增长的新动能在哪里？如何促进增长呢？ 在9月10日腾讯全球生态大会上，腾讯企点组织了一场关于 “增长新动能”的对话 ，我们从几位大咖的观点中或可窥探一二。

崔强 （崔牛会创始人）： 企业线上化不只是锦上添花，更解决了企业“生死问题”。 从粗放到精细，从单点到全域，数字化正赋予企业感知客户的神经系统，数字资产也正成为企业最重要的资产。

去年年末的中国企业互联网 CEO 峰会上，崔强提出了“在线化将改变 To B 的下一个十年”。的确，随着2008年开始，云计算在中国的发展，一切都在逐渐走向线上，包括人、组织、工具等等。2020年起，被认为是 To B 下一个十年的开端。

人的在线、工具的在线，正在让生产关系变得在线。在线化之后所带来的，就是由数据驱动的精细化运营和管理，数据基于5G、大数据、AI 等技术，被采集、实时传输、存储、分析，最后形成科学合理的决策依据，推动企业向前。

梁宁 （《增长思维30讲》主理人）： 无论过去、现在，还是未来，增长都源于对客户的理解，并且能根据客户反馈快速迭代产品和服务，而后快速交付。

当不断触达客户，感知到客户的真实想法和诉求的时候，就能更好地服务客户了。

如何更好地运用数字化手段服务客户，实现企业（组织）的成功？那就是要让方法和手段与组织特性相匹配，找到双方相处的正确姿势。在大多数情况下，企业的管理和应用都是自上而下的模式，也就是说，一个应用（规则）的推广，是从老板层到高管到中层到普通员工的层层推进。

但自下而上的模式，也未尝不可。“ 一个新武器用到新战场，需要老战士主动磨合 。”

一位地产企业的区域销售员，通过自发地学习和运用销售系统，尝试如何打标签、建立销售漏斗，结合业务实践形成自己的方法，进而带动身边的同事乃至企业里更多人使用，促成了企业成功，也让个体得到了成功。这是一个自下而上的多赢的局面。

张晔 （腾讯云副总裁 腾讯企点总经理）： 企业未来五到十年，持续增长的一个新动能会来自于：

运用服务营销一体化的理念，建设数字化、智能化的 精准客户运营体系 ；

真正实现以客户为中心 ，在整个客户旅程中提供个性化服务，发现并满足客户需求，以提升销售转化、复购增购，口碑传播，帮助企业实现业绩可持续增长。

获客越来越难，获客成本越来越高，这是整个行业的共识。获取一个新客户的成本，与留住一个老客户的成本相比，中间相差的数值说法不一，有的说是5倍，有的说是8倍。但不管怎样，以客户为中心，真正帮助客户、服务客户，是企业持续增长的不二选择。

比如腾讯企点所服务的这家平台型企业——滴滴出行，在服务客户时首先会考虑到的是云化的呼叫中心，腾讯企点在其技术里融入了 AI 的能力，在百万级以上量级地触达客户时，自动化、智能化就给企业降低了大量的人力成本，促进效率的提升。

而“客户运营”涉及将营销、销售与服务打通，用数字化构建出针对客户的具有个性化的服务模式。

C2M、C2F 模式就很好地诠释了精细化运营所带来的成效。客户根据自己的需求下单，工厂再根据接收到的订单进行生产、发货，缩短营销和销售的服务链路，降低库存成本。

徐樱丹 （腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁）： 增长的新动能来自于技术 。

技术赋能营销，可以通过全渠道的营销工具，打通各个触点上的营销规划；通过AI对潜客的洞察与服务，从第一次触达就建立服务与联系；通过提供个性化且一贯性的服务，为客户全生命周期，带来既个性化又一贯的品牌人设与感受。

5G、大数据、AI等技术对营销而言，拉近了品牌方与用户的距离，线上线下紧密连接。以前，客户的触达是通过 KOL、媒介推送，形成的是碎片化数据。 现在的客户触达，从第一次接触就建立了持续的服务和营销。

某省级广电公司，最初的服务模式是每个区域的客户由相应的工程师单点触达，包括续费、上门维护等。现在通过公众号、小程序，形成了系统化全方位的服务，他们在系统里发布任务、建立社区电商，除了售卖广播有线电视的服务之外，还提供生活必需品（米面油等），从而构建了新的产品和服务能力。这样的运营方式让工程师的活跃度提升了80%。

有数据显示，这家公司的一个工程师能带来32个电商导流，而他发出的活动传播效果能达4.7层。

可见，在技术驱动下，企业获得了新的商业模式和新的增长动能。

夷萍 （贝恩全球合伙人）：

增长动能来自两个层面：一是新客户的精准营销和触达；二是老客户精耕细作，进行全生命周期的增值和服务，也就是做好客户运营。

在工业领域，企业的数字化进程相对滞后，其经营模式多为经销商模式，通过经销商触达客户，而不是制造企业直接触达。因此，对这类企业来说，要打造自身的核心竞争优势，就要构建一站式服务的能力，让产品、销售、客户、物流等环节形成相互连接的链条。

如上述几位专家所言， 随着数字化浪潮的推进，考虑到市场开拓的进程，企业发力的重点将从增量市场转移到存量市场，客户运营才是企业增长的核心。

企业实行精细化运营并为客户提供有效的服务，才是保障客户体验和客户持续买单的动力。 而从首次触达客户到形成全生命周期管理，企业可以通过全渠道，实时且精准地抓住客户的需求，实现运营的目标。

梁宁 （《增长思维30讲》主理人）： 拥抱数字化，掌控信息，信息即权力。

数字化是市场上的新武器，这是每位企业领导者都必须做的事情。因为，数字化是为了产生信息，信息沉淀下来就可进行检索和量化。 每个人若想知道自己在企业的位置，先审视企业哪些信息经过自己。这就是“信息即权力”。

张晔 （腾讯云副总裁 腾讯企点总经理）： 顶层设计，分步实施。

企业未来的五年到十年，持续增长的一个新动能，会来自于运用服务营销一体化和数字化的客户运营。

而实践与落地要分两步走：一，顶层统一设计，建立整个经营与运营体系；二，系统分布实施，阶段性成果展现，让决策层和业务部门有信心来持续投入。

徐樱丹 （腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁）： 保持正确且 健康 的心态，积极拥抱技术红利。

技术一直在推动营销不断变革。但营销人要么认为技术是万能的，对其充满期待，面对实践遇到的困难，他们就彻底否定技术；要么因为自己不懂技术，而不愿尝试，踟蹰不前。

实际上，摆正心态，积极拥抱技术红利，与专业人士探讨，梳理组织与企业的业务流，借助工具，实现数字化，获得增长。

资产负债表、利润表和现金流表是一个企业财务管理和动态的缩影，未来三到五年，企业应该经营好客户资产表，深度运营客户。在这个存量竞争时代，若企业还原地停留，其市场份额必将被蚕食。

在贝恩有一个理念叫“Future Back”（未来回溯），也就是“以终为始”。数字化能力并非一蹴而就，先定一个小目标，画出“未来五年，企业数字化的抱负”，以此作为未来的里程碑，从短期目标来判断实现目标的过程中应该做什么，并不断优化迭代。在数字化的过程中，帮助企业从端到端设计和打造客户资产表。

目标客户定位准确，工具与场景结合恰当，客户的深度运营，在未来会越来越重要，但这一切只有全面在线化之后，才能与客户之间品牌和价值的持续传递，并且形成正向的循环，客户旅程应该是近似于螺旋上升的闭环。从增量走向存量，会让一批精于客户运营的企业脱颖而出，而 流量红利的消失和技术红利的崛起，也会给敢于在数字化投入的企业一次『跳跃龙门』的机会。

什么是系统能力？

有一个问题，给你泥土和水，你能做出一个苹果吗？

几乎所有人都会茫然，但是苹果树可以，用泥土和水做出苹果就是苹果树的能力

我们看到所有的结果，都是系统能力的产物。

点线面体讲的，为什么一个点没那么重要，因为任何一个点都附着在一条线上，每一个点其实都是线的一个截面

每一个人的自我呈现都是系统能力的结果

比如你身材好，其实是长期自律的结果，一个人得体而有美感的着装，其实是长期的审美陶冶的产物，一个人的神情和谈吐，其实是学识和性情的产物。所以一个人很自然的展现的一切，是层层叠加，长期积累的系统能力的产物

当你说你要做一个产品，你需要的是建设一套系统能力。就好像你想拥有好的身材，就必须得有控制饮食和保持运动的系统能力一样。

整体流程与确定性

如果大家都在谈产品，会很容易以产品经理为中心，就想着做一个产品来改变世界。但是如果出发点是提供一个服务，就会以用户获得和用户满足为中心来做设计，这是两种方式的目的和实现途径完全不一样。

今天讲ATM机,他的服务是什么？ 取现金，

为什么确定性这么重要，我们都是有感觉的，人生如此不确定，所以当你看到一个东西非常确定的时候，是让人留恋的。

不确定的东西是没有办法让你投入时间或者持续依赖的。

ATM机的设计有什么特点呢？

不是外观的漂亮，而是取钱

基于这个服务本质我们需要几个流程

第一步，要有一个战略判断，战略部门需要一个决策，为很么要提供这个服务，提供这个服务对企业，对于用户的价值是什么？

这时候ATM机有两个价值点：

第一是放在营业网点的旁边，分流取钱的压力

第二，放在人流密集的地方，可以服务用户，增加企业的曝光

第二步，营运部门要对每一台 ATM 机有没有实现战略诉求来做价值评估

第三步，在运营部门对每个点的战略价值做完数据分析和价值评估之后，需要哪个点存在，我就要保证他的服务可用。

所以 ATM机需要一个漂亮的盒子吗，不需要，他需要的是用户需要取钱的时候，钱源源不断的出来，这才是最重要的事情，用户需要的爽点是即时满足

第四步，维护 ATM 机

第五步，要有客服管理，万一吞卡怎么办。

持续的提供用户可以依赖的确定性，这个是关键。

如果你要做一个产品，你可以把ATM机作为一个最简单的产品来对照一下

第一，你的产品在“点线面体”的什么位置

第二，你提供的hi一个什么样的确定性

第三，为了保证确定性的稳定提供，你需要的系统能力都包括哪些环节？你有足够的资本和能力来支撑所有的环节吗？

阿木说：我们的产品如果再魔术界，体是教育，面是线上教育，线是线上魔术教育，点是，线上课程，道具销售，魔术社群，我们在线上，而且教育是一个上升的体系

我可以提供的确定性是，魔术社群的一对一教学点评服务。

三，我需要的是能力很多，比如，裂变营销的能力，正在学习，社群运营的能力，正在学习，点评老师的培养，正在进行，魔术能力，已有。

没有足够的能力和资本来支撑所有的环节，但是我会尽力的去整合资源，去学习新的知识，把事情做好。

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产品思维学习第11天:用户画像

日本的剑圣宫本武藏，有一本书叫《五轮书》。他说： “即使面对千军万马，你要斩杀的其实只有你对面的一人。”

这句话表面的意思是在战场上，面对千军万马，能最快伤害到你性命的人是你对面最近的那个敌人，当然这场景不包括背后捅刀的人，背后捅刀的小人最难防了。

这句话可以折射出很多道理，意义深长。

每个人的一生都会面对各种各样的困难挫折，面对这么多现在和将来的困难，直面困难，首先解决掉眼前的困难，才能够应对接下来更多的困难。

做产品营销也适用这样的道理，你的产品能得到一个用户的满意喜爱，自然也能吸引一群跟他一样的用户群，或者你的解决方案能解决一个人的问题，就能解决他背后一群人的问题。

怎么找到第一个用户呢？用户在哪里?

梁宁给用户画了两套画像。

第一套用户画像：羊群与草地

一片草地，有第一只羊；然后这只羊在这里过得很好、玩得很开心，它得到了即时满足；这时可以引入更多羊，也就是产品可以推广了。

这个故事中，产品是草地，草的芳香茂盛吸引来了第一只食草动物羊，是羊都爱吃草，所以其他的羊也跑来抢草吃了。

也许还吸引来同样爱吃草的牛，也许还吸引来想吃羊肉的狼。

比如好爸妈在线的课程是草，第一只羊是家长，一个家长的问题解决了，效果很好，就吸引来更多的家长，吸引来一些也想帮家长解决问题的教育培训机构，也吸引来一些竞争对手想模仿超越挖墙角。

接下来，就要不断提高草的质量种类，扩大规模，加强维护好草地和羊群。

第二套用户画像：大明、笨笨和小闲

明是明明白白，笨是懵懵懂懂，闲是没事找事。

百度的用户是大明，因为要干的事情就两件：一、搜索自己要的；二、比价格。

淘宝的用户是笨笨，没什么事你就上来逛吧，有层出不穷的东西给你看；

腾讯的用户是小闲，闲着没事的时候，打开腾讯的任何一个产品打发时间。

好爸妈在线的用户是哪一类呢？

目前好爸妈在线的用户主要是大明，很多用户因为焦头烂额的亲子关系买了好爸妈在线的课。

也有部分用户是笨笨，比如我，我之前也没想过要买家庭教育的课，在逛王通老师的公众号发现他介绍张姐，认真看完挺认同项目的新颖和家庭教育的重要，后来就成了好爸妈的笨笨。

也有部分用户是小闲，小闲时间多，更愿意尝试学习新东西，接受教育，比如时间比较自由的宝妈。大忙人往往没时间听课接受教育，除非问题很严重。

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