如何运用动机理论进行市场营销

弗洛伊德认为，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其心理冲动。但这些冲动永远无法完全消除或完全予以控制，它们会在梦中出现，在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。

把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客的“无意识需求”，并将此作为指导企业生产和销售的一个根据。笔者认为，这种应用可划分为三个层次：

第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品；

第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道；

第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。

弗氏动机理论在市场营销中的应用这三个层次从营销学的角度来讲，一层比一层深刻，我们试逐层进行分析：

1、关于“男子汉”气质——第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客“需求”的特定产品。

不知你是否同意以下看法：抽烟者当中抽的烟味道越浓烈，抽的量越多，他就越具有男子汉气质；喝酒者当中喝的酒度数越高，酒味越烈酒量越大，他同样就越具有男子汉气质。于是，惯饮烈酒的北方人被赋予了“粗犷、豪爽”的性格特征。

不管你是否同意这种看法，反正那些烟民、酒鬼中的“高手”们和渴望成为男子汉的少年们都是这样看的。

我国烟民青少年化的趋势在近年越来越明显。环境的感染、再加上16—20岁的青少年急于让社会承认他们的“男子汉”地位，于是，他们以他们自己抽象的“男子汉”的概念为标准来尽可能地把自己塑造成为标准的“男子汉”。

这种把“男子汉”简单地抽象为一些特别的生活方式和行为习惯的方法，其本身就是相当幼稚的，但无论这种观念看起来是多么幼稚、可笑，它都已经作为一种潜意识深深地根植于人们的大脑中了。

男人们都希望自己是真正的男人，女人们都希望自己是真正的女人(至少他们都渴望别人把他们看作真正的男人或女人)。同样意义上，他们也都不吝于购买某种商品以图强化他们的“男子汉”形象或“淑女”形象。在美国，万宝路(Marlboro)香烟和“窈窕淑女”牌(slim)香烟已经分别以真正的男子汉香烟和女士香烟的品牌形象而家喻户晓。　

人们除了有通过其典型的性别化的产品来强化自己的性别特征的心理外，还希望通过一定的商品强化自己的年龄、爱好、个性、职业以及社会地位特征等等。

对此，生产厂商可通过推出特定的产品，赋予并强化这种产品的性格特征、(或)年龄特征、(或)职业特征、(或)社会地位特征，并以具有该特征产品需求的消费者为重点诉求对象和服务对象，来开拓市场领域。

2、关于“懒惰的家庭主妇”形象——第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场扬展打开通道。

雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢?公司组织研究人员进行市场调查时发现，人们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制咖啡味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒惰的”和“不称职的”。

于是，公司发起了一场改变人们对速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒绝接受它的抵触心理。

公司邀请一批家庭主妇做试验，首先给她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝，并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来了——速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡展开了猛烈的广告攻势。

今天，雀巢速溶咖啡早巳风靡国际市场，速溶咖啡购买者的“懒惰”家庭主妇的形象也早已不复存在。

动机研究者还提出一些有趣且有时很稀奇古怪的假设，以描述人们在某些购买活动中有关的心理状态，例如，消费者不喜欢话梅，因为它皱褶的外表使人联想起老年人的状况；妇女们较喜欢食用植物油而不喜欢动物油，因为动物油会引起一种杀生的犯罪感，等等。

如果消费者的心理状态果真是这样的话，那么话梅和食用动物油的市场形势也真够严峻的了。但在另一方面，消费者的“无意识”心理与购买行为是否发生并不存在必然的因果关系。尽管话梅皱褶的外表能使人联想起老年人的状况，但我们就不一定因此而不买不吃，话梅很好吃，很多人都这样说。

产品推向市场的过程中遇到了障碍，则须找出什么是影响产品销售的最大障碍，如果是由于人们的心理的障碍(即消费者先入为主的无意识抵触心理)，生产厂商则需采取合适的手段和措施，以令人信服的事实和言辞告诉消费者：它根本不是你原来想象的那种东西，它是真正好的，确实值得你购买的那种产品。雀巢速溶咖啡的市场开拓也正是这样做而成功的。

3、关于“金福米”现象——第三层次：改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯，以开拓领导新潮的产品市场。

一个社会的核心文化价值观具有高度的持续性，一般情况下是很难改变的，而人们的次文化价值观则具有与时而移的特征，相对来说较易改变。比如对婚姻制度的信念是一种核心价值观，相信人们应该早婚则是次级价值观(工业社会以前的婚姻观念)，对今天的人们来说，关于婚姻的次级价值观则变成了“晚婚”。

再如，对西方来说，欢度圣诞节是一种核心价值观，但圣诞节给孩子们送玩具还是送糖果则属于人们的次级价值观。一般来说，市场营销人员有改变次级价值观的机会，但不大可能改变核心价值观。

扩展资料

马斯洛认为，任何一个合理的动机理论，都必须考虑到下述命题：

(1)个人是一个统一的、有组织的整体。在动机理论中，这个命题包含着许多具体的要点。例如，受到驱动的是一个完整的人而非个人的某个部分。不存在诸如肚子、嘴或生殖器的需要，而只是这个人的需要。是约翰·史密斯而不是他的肚子要吃东西。

并且，感到满足的是整个人，而不仅仅是他的一部分。当一个人感到饥饿时，他不仅在肠胃功能方面有所变化，而且在许多方面，甚至在他所具的大部分功能方面如感觉、记忆、情绪、思想等都有所变化。

(2)动机理论的研究应注意选择一般的而非特殊的动机实例。心理学不应选择饥饿作为所有其他动机状态的典型，因为饥饿驱力并非一般的而只是特殊的动机的实例。对人而言，典型的欲望更加明显的是整个人的需要。

选择这类冲动作为研究的范例会好得多。例如，透彻研究饥饿冲动与全面了解爱的需要相比，我们能够通过后者更多地了解普遍的人类动机(包括饥饿驱力本身)。

(3)动机的研究在某种程度上必须是人类的终极目的、欲望或需要的研究。日常生活中的普通欲望有干百种，但仔细审查后即可发现，它们通常是达到目的的手段而非目的本身。心理学应透过这些手段去追溯人类真正渴望满足的一些基本目标或需求。这些需求的数目是有限的。

并且，由于个体在意识中很难觉察这些基本目标或需求的存在，因此，合理的动机理论不能不顾及个体的潜意识生活。

(4)文化人类学已有充分的证据表明，人类满足各种需求的方式虽有极大的文化差异，但人类所追求的基本或终极目标都是相当一致的。以自尊心的满足为例，在一个社会中，一个人靠成为好猎手来满足自尊心，而在另一个社会中，却要靠当一个伟大的医生、勇猛的武士或者一个十足的铁石心肠的人等等。因此，JL\理学应透过文化的差异去研究人类共同追求的基本目标或需要。

(5)动机是复杂多样的。人类行为常常是由多种动机所引发的。一个有意识的欲望或一个有动机的行为，可能起到一种渠道的作用，通过这个渠道，其他意欲得以表现自己。例如，性行为与有意识的性欲并不仅仅是对性满足的追求，其所暗含的、无意识的目的可能是极为复杂的。

甲的性欲可能实际上是确立自己男子自信的欲望的表现，而其他人的性欲则可能根本上代表了吸引注意力的欲望，或者对于亲密感、友谊、安全、爱的欲望，或者这些欲望的任何一种组合。因此，动机理论应认真对待欲望或行为在根本上代表的东西，看到动机的复杂多样性。

(6)合理的动机理论应该这样设想，动机是连续不断的、无休止的、起伏的，也是复杂的。因为从动力心理学的观点来看，在一定意义上，几乎有机体的任何一个事态本身又是一个促动状态。例如，个体遭受拒绝的感受，必然会影响他的身心组织，使他感到紧张或不快乐。这种状态还会转而导致其他事件的发生，例如采取种种自我防卫方式、压抑敌意等。

(7)合理的动机理论必须考虑到以下两个事实：

第一，除了以相对的或递进的方式外，人类从不会感到满足。人是一种不断追求的动物，当他的一个欲望满足后，另一个会迅速出现并取代它的位置；当这个欲望被满足了，又会有一个站到突出位置上来；

第二，所有动机均存在着一定的联系。动机的出现实际上总是取决于整个有机体所可能具有的其他所有动机的满足或非满足状态，即取决于这样或那样的优势欲望已经达到相对满足的状态。因此，需要似乎按某种优势等级自动排列。

在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。 低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。 高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。 人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。 马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。 试验证明，当人呆在漂亮的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。

(一)内驱力理论

这种理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是，人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获的结果或报酬来进行考虑，也就是人的现在的行为动机要以过去的效益为依据。在客观上，许多人的确如此行事，以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。

(二)认知论

这种理论与上述内驱力理论正好相反，认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论则是面向未来事件的预测。由此可认为，认知论认为人的行为都是有目的性的，以有意识的意图为基础。例如，消费者为货币保值而去购买价值较高的商品，如果他对这种行为能达到保值的信念十分坚定，并且认为购买的结果能得到经济上的好处，那么购物保值的动机就会很强烈，会做出种种努力去购买。反之，他预期得不到好处，那么他购物保值的动机就会减弱，也无须再作购买的努力。

(三)保健—激励理论

这种理论主要是以研究劳动者动机作用为对象，本书把它引入对消费者购买动机的研究。保健—激励理论的含义是：如果劳动者的保健因素(监督、公司政策、工作条件、工资、同事关系等)得不到满足，劳动者会不满意；保健因素得到满足，激励因素(成绩、承认、工作本身、晋升、成长等)得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。真正的满足是保健因素和激励因素同时得到满足。

(四)期望理论

这个理论主要由美国心理学家弗鲁姆在20世纪60年代提出，并逐步形成。该理论认为，只有当人们期望某一行为能给个人带来有吸引力的结果时，个人才会采取特定的行动。期望理论用期望值和效价(Valence)这样的概念来表述激励力度的大小关系，即个人的积极程度或者努力程度(激励力)是效价和期望值的乘积，用公式表示为：

M=V乘以E式中：M表示激励力，V表示效价，E表示期望值。

上述的期望值是指人们对自己能够顺利完成某项工作可能性的估计，即对实现目标的概率的估计；效价是指一个人对其目标及结果能够给他本人带来的满足程度的评价，及对其目标的有用性的评价。

期望理论激励消费者购买的指导意义在于营销者要提高商品在消费者心目中的价值，同时商品的生产和销售也要降低成本，使消费者有购买的能力。

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