五种营销导向是什么

五种营销导向为：生产导向、产品导向、销售导向、需求导向、社会市场营销。1、生产导向就是只考虑企业内部因素，不考虑市场竞争与顾客需求，能生产什么就生产，当然产品就会积压滞销，因为，生产的产品可能不是客户需要的。2、产品导向就是认为顾客不买的产品是因为产品质量不好，所以关起门来打造质量好的产品，还是着眼点在企业内部，忽视顾客的真正需求。3、销售导向，也被称为推销观念，认为消费者有惰性，不买的产品，就是要努力推销，不信不买，当然，销售会因此而增加，但没有从本质上解决问题，也是比产品导向进步了。4、需求导向就是市场营销观念，发现消费者的需求，再去生产产品满足他。已经考虑市场消费者和竞争了，着眼点有企业内部投向外部了，可以说和前面三种观念比是一种飞跃。5、社会市场营销观念就是强调顾客、企业、社会三种利益的兼顾。这样，企业才能和谐、可持续发展。

生产导向,以生产为导向的组织将注意力主要集中于增加产量和降低成本上，通过大量生产和压缩成本以形成规模经济。因此，组织在市场上的表现就是，生产什么就销售什么。产品导向(product orientation)企业既不重视顾客也不重视竞争，只重视自己的生产的营销观念，称为"产品导向"。推销导向着重于推销术。营销导向是以市场需求为依据，生产适销对路的产品获取利润为目的。营销导向使得产品不断改进，以适应市场需求。社会营销导向要求公司发挥在社会结构中的中心作用，将公司的产品使命、经济使命和社会使命有创造性的结合在一起，承担保护环境、维护世界和平等各种社会责任。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。

“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”“营销是企业最核心的竞争力，没有之一”，以及“营销要以顾客为中心”等。事实上，企业要拥有以顾客为中心的营销理念。

然而，对于企业来说，“以顾客为中心”的营销理念并不是很容易就能真正做到。所以我们看到，即使是天才如乔布斯，也会认为“顾客并不知道他们自己想要什么”，犯下忽视顾客的错误，从而给苹果公司带来了高达数千亿美元甚至万亿美元的巨大代价。

事实上，在现代商业历史上，营销理念一直处于演变之中。整个营销理念的演变前后已经持续了100多年的时间，从最初的生产导向，到后来的产品导向，再到销售导向，之后才发展到我们提倡的顾客导向，以及最新的社会营销导向。

有意思的是，由于中国的改革开放刚刚30多年时间，因此各种营销理念鱼龙混杂，包括最落后的营销理念和最先进的营销理念，今天在中国都存在。例如，100多年前在美国流行的生产导向，在今天的中国仍然存在。目前中国仍然有大量的企业只会制造，而缺乏品牌营销和技术创新。又如，世界上现在最先进的社会营销导向，在今天的中国也存在。换句话说，中国的企业现状是，既存在全球最先进的营销理念，也存在最落后的营销理念。因此，中国经济要真正实现转型，仍然任重道远。

下面我们来看历史上第一种营销理念——生产导向（Production Concept）。生产导向认为消费者最关心的是产品的价格，因此企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。作为100多年前在美国和其他发达国家流行的一种营销理念，生产导向的存在曾有其积极和重要的意义。

1908年，福特T型车走下生产线，成为生产导向的标志。为什么以福特T型车为代表的生产导向在历史上有其积极的重要意义？事实上，汽车并不是亨利·福特发明的，而是卡尔·本茨（Carl F.Benz）发明的。1886年1月29日，“汽车之父”卡尔·本茨发明了第一辆不用马拉的三轮车（现保存在慕尼黑的汽车博物馆），这一天，也成为人类历史上汽车这一变革性伟大产品的诞生日（正因如此，奔驰汽车的广告口号总是“汽车发明者”）。

1893年，卡尔·本茨研制成功了性能先进的“维克托得亚”牌汽车。然而，尽管该车性能先进，但由于价格高达3875马克，很少有人购买得起，因而成为奔驰公司的滞销品。

因此，虽然卡尔·本茨发明了汽车，但是真正让汽车走入千家万户的却是亨利·福特。在卡尔·本茨发明汽车20多年之后，1908年10月1日，福特T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产方式使得福特T型车与以往的汽车相比，生产成本大幅降低。当时，福特T型车的售价只有825美元，而竞争对手同类车型的价格是2000~3000美元。因此，福特T型车意味着以竞争对手同类车型1/3的价格，却能够提供同样质量的车，甚至更好的车，因为流水线可以保证汽车生产质量的稳定。

因此，福特T型车当时一经推出，立刻创造了销量奇迹。第一年，福特T型车的产量就达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界总产量的56.6%。在福特T型车投产的19年里，仅在美国销售就超过1500万辆，带动了整个人类汽车工业的腾飞，而这个销量纪录也保持了将近一个世纪。

由此可见，生产导向在当时无疑是非常先进的。然而，今天来看，生产导向却已经非常落后，早已经被时代远远地淘汰了。为什么？

当时亨利·福特对于其生产的福特T型车有一句非常著名的话：“顾客可以想要任何一种颜色，只要它是黑色的话。”也就是说，福特T型车为顾客提供的只有一种颜色，那就是黑色。

为什么亨利·福特不向所有的顾客提供五颜六色的不同的车呢？显然，他也知道每个人有不同的颜色偏好。但是，如果只用一种颜色，那么生产效率将达到最高，成本将达到最低，价格也可以压到最低。事实上，一开始福特T型车的售价是825美元，随着生产效率的进一步提高以及规模效应，福特T型车的售价后来进一步降到了260美元，从而大大帮助美国的普通家庭进入汽车时代！这确实是一个非常了不起的成就。

但是，在今天看来，生产导向仍然落后了，原因很简单。在今天产品极大丰富的时代，如果只提供一种颜色，就不能最好地满足顾客的需要。事实上，在20世纪20年代中后期，只有一种颜色的福特T型车在创造19年的销量奇迹之后，最后也不得不宣布停产，转而开始生产各种各样颜色的车。因为，亨利·福特当时也意识到，当人们已经有多种选择的时候，如果再只提供一种颜色，那么顾客将会选择有更丰富颜色选择的其他品牌汽车。

在今天的时代，大多数产品都非常丰富，有各种各样的选择可供顾客进行挑选。但是，苹果公司的iPhone手机这么一款非常著名的产品，从2007年第一代iPhone诞生到2010年iPhone 4推出，却一直都只有黑色这一种颜色。为什么？原因是一样的，因为当时iPhone 4手机供不应求，顾客需要排长队购买，在中国市场甚至连黄牛党都出现了。在这种情况下，为了保证生产效率，苹果公司当时只推出黑色这一种颜色。

当然，有很多顾客开始抱怨只有黑色一种颜色不够好看，所以很多人开始给自己的iPhone智能手机戴上手机套。当时，各种各样颜色的手机套一度非常流行，对于苹果手机的渠道零售商来说，它们也都发现卖苹果手机并不怎么赚钱，但是卖苹果手机壳、手机套或者其他的配件更挣钱。正是因为顾客需要有多种颜色的选择，因此，苹果公司在iPhone 4S时代增加了白色，在iPhone 5S时代增加了土豪金色。2015年9月，苹果公司又为刚刚推出来的iPhone 6S增加了玫瑰金色，结果立刻成为最畅销的颜色。

由此可见，以福特T型车为标志的生产导向在100多年以前曾经发挥了重大的作用。但是，到了今天，一种产品如果仍然只提供一种颜色，不考虑顾客的差异化需求，而只考虑生产效率、成本和价格的话，那么就已经不能再适应今天的时代了。

但是，非常遗憾的是，这种落后的生产导向，在今天中国的制造业却仍然大量存在。在我们的珠三角、长三角、渤海三角洲等地区都有大量这样的制造业企业，它们擅长低成本制造，却缺乏品牌和技术创新。根据微笑曲线理论，如果一家企业做的是制造，它所创造的附加值是最低的，而附加值最高的区域，正好集中在价值链的两端——研发（创新）和市场（营销）。作为世界制造大国，中国今天要积极转型成为品牌强国和创新强国，我们仍然任重道远。

---