当年，真功夫餐饮一炮而红，它究竟凭借的什么？

真功夫餐饮，是本土中式快餐连锁做得最好的企业，它的产品极具中国饮食文化特色，有别有其它很多快餐连锁企业。短短十几年时间里，真功夫餐饮飞速发展，全国扩张，目前拥有近600家门店。真功夫餐饮之所以可以一炮而红，迅速发展壮大，主要原因有三：1、蒸概念的健康饮食；2、功夫文化的品牌策划；3、注重研发。

1、蒸概念的健康饮食

真功夫没有推出之前，国内可以说没有一家像样的本土快餐连锁，基本上都是洋品牌。洋品牌的快餐基本上都是以煎炸为主，既不健康有不营养。真功夫诞生之初，就以“蒸”为主，营养而健康。因此，真功夫已经推出，就广受注重健康饮食的群体的追捧。真功夫打出广告语“营养还是蒸的好”之后，更是火爆。

2、功夫文化的品牌策划

真功夫品牌策划的成功，也是真功夫大火的原因之一。真功夫原来叫“双种子”，非常没有辨识度的一个名字。真功夫的创始人，为了把自己事业做大做强，请了著名的品牌策划人，对真功夫品牌进行了全面的策划。品牌策划人，决定把“蒸”概念和功夫文化结合起来，树立起真功夫广泛的知名度，让真功夫大火。

3、注重研发

真功夫注重研发的基因，是它快速发展的基础，因为它保证了真功夫生产的标准化和味道的一致性。真功夫的创始人，在90年代的时候，和大学合作，研发出电脑程控一体化蒸柜，使中式快餐进入“标准化”时代。因为这样，真功夫得以快速的发展。

一、“真功夫们”的四大败局

想当年，真功夫500多间连锁店的体量绝对是中式快餐的领导品牌，七八年过去了，还是那500多间，还是那开了关、关了开的500多间门店！这个体量放在今天，相对于动不动几千间连锁店的餐饮江湖来讲，已经是属于小弟弟级别了。  但我还是想把真功夫拿出来谈，我觉得它很有代表性，很有借鉴意义。不仅仅体现在他的体量上，而是在于它的成败兴衰与行业变迁息息相关。至于“真功夫们”到底泛指的是哪些品牌，在这里我就不一一展开了，相信圈内的人都懂，大家同在困局里煎熬，抖隆出来日后不好面对，被拉出来群殴也说不定

  01.第一大败招：营养还是蒸的好

第一大败招是叶茂中提出的“营养还是蒸的好”！这句话可以说是万恶之源，彻底的把真功夫和蒸柜绑在了一起。表面上看，真功夫的品牌被叫响了，市场被打开了，差异化体现了，但品种和口味也被蒸柜彻底的拴住了，锅气、香气的中餐本质迷失了。

蒸品、蒸柜以及工业化的批量预制，制约了品种的多样化选择，导致产品力大打折扣，聚客能力不强，刚需复购频次不高，在新的竞争环境下处于劣势。“营养还是蒸的好”就像是一个紧箍咒，自己把自己牢牢的禁锢在品类的天井里，而无法自拔。

这里私下讲，口号不是不能喊，但别画地为牢，别跟自己较劲！须知，对于大部分国人来讲，沉迷口味远高于关注营养，读不懂这一点，就不配在中国的大众餐饮市场里游泳。

   02.第二大败招：神话卖当劳

第二大败招就是神话麦当劳，盲目的导入洋快餐管理系统，不论中西的“唯标准化”，这一点可着实的害人不浅呢！

以麦当劳为代表的西式快餐的标准化、规范化、工业化和由此而衍生的一站式出品模式被真功夫全盘照搬，你洋快餐7个产品，那我也7个！你交钱取餐，我也一站式即时出品。结果呢，正面的来看：饭市的人效、坪效、时效达到了世界水平，设备取代了厨师，出品高度稳定，强大供应链做到了减人工、提效率、降成本。但同时，洋快餐一站式出品的基础保障是：单品类、少品种、机器化；是设备取代人工、由工厂大批量成品预制；是在西餐的思维和口味主导下所实现的。蒸品、蒸柜倒是可以满足中餐，但是，干嘛双手废9指，这是何苦呢？中餐丰富多彩的制作工艺和产品魅力，一下子被自己给收拾得无影无踪了。

   03.第三大败招：选址跟着卖当劳

第三大败招就是跟着麦当劳跑，你在哪开店，我就挨着你开！心说一线租金你能扛得住，我凭什么不行！也不问问自己，麦当劳姓麦，您姓什么呀？麦当劳抢占一线点位，敢和银行叫板是有着足够底气支撑的。可能这些年差点，回想过去的一二十年，麦当劳的品牌力足以带旺商圈，具有强大的租赁议价能力；   麦当劳的客群极为丰富，几乎覆盖了由儿童到老人的宽频市场；麦当劳的产品与模式最大化的做到资源整合，实现了早、中、晚以及非饭市的全时段运营水平。而中式快餐呢，有一个算一个，还困在过去的工业化思维里，还满脑袋是填饱肚子的盒饭，还在为那群小白领们一路小跑的一个半饭市发愁呢。大家想想看，就你那早餐稀稀拉拉的几个人，午餐一窝蜂的45分钟，再加上晚上的半个饭市。就凭这样的收入比重，这样的盈利水平，你敢跟十字路口的麦当劳当邻居，在天价的铺位里能好受得了吗？

任何一个新品类的成长发展都是对市场中已经存在的固有品类的分化，从固有品牌中抢夺市场机会发展起来的。

然而，对于任何一个新品类的品牌或初创品牌而言，创立一个新品类是远远不够的。

因为消费者通常都是“喜欢守旧”，他们喜欢购买熟悉品类中的固有品牌，对于初创新品类的品牌而言，顾客很难主动采取购买，这是人性和心理所致，人通常都不喜欢去“冒险”（掏腰包）。

新品类中的品牌要想获得顾客关注和尝试，仅仅创立品牌是远远不够的，必须要确立一个旧品类中的品牌作为自己的竞争对手，用新品类去攻击旧品类，把旧品类从消费者已有心智存储格子里赶走，为新品类的品牌腾出存放空间。

新品类（新品牌）需要精准界定竞争对手，去攻击替代旧品类中的品牌才能获得新发展机会。

案例：

真功夫餐饮（中式餐饮第一品牌）进行品牌宣传的时候。

就通过树立品类竞争对手的战略快速为新品类品牌建立市场认知，赢得市场发展空间和机会。

那个时候以麦当劳品牌为主的洋快餐在中国市场消费者心智中拥有绝对的顾客认知和品类吸引力。

此时的真功夫虽然号称自己是“中式餐饮第一品牌”，但是其一年的销售额也就不到3个亿。

面对庞大的商务快餐市场，面对麦当劳、肯德基等国际洋快餐巨头的市场威胁，在经过调研和分析判断后，真功夫制定了针对以麦当劳（全球快餐第一品牌）为竞争对手的竞争营销宣传策略，把麦当劳作为“首要攻击对象”。

通过持续策划一系列的“营养快餐”攻击麦当劳“油炸快餐”的公关宣传策略。

让更多的顾客开始接受营养价值更好的中式餐饮品牌。

新品类品牌成长发展唯一机会就是从固有品类哪里去替换部分消费者，如果消费者对于新品类没有接受度，新品类中的品牌自然也没有发展的空间机会。

用新品类攻击旧品类，今天仍然在多个品类中发生着，比如：新能源电动车汽车领域。

特斯拉，蔚来等品牌正是通过对燃油车品类攻击，才获得顾客关注，赢得自己的发展空间。

竞争中不要害怕树立敌人，竞争就是新品类分化旧品类势力范围，新品牌替代旧品牌的进化过程。

自然界和人类历史一直如此进行演绎着。

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