上汽大众新 途观L ，从抖音搜索里驶来
伴随着短视频生态的变革以及汽车行业数字化营销的全面提速，抖音搜索正在成为车企营销的新流量蓝海。在此次被网友热议的营销事件中，上汽大众抓住了两大要点推动事件出圈，强有力地扩大了品牌声量。
一方面，在消费者购车链路中，接触的内容和体验高度关联着最终决策，此次营销事件中的吸睛彩蛋强化了用户在数字化触点中的惊喜体验。在抖音搜索“上汽大众新 途观 l”，突然出现一个神奇的放大镜，随后一个漩涡般如同连接着两个事件的传送门出现，主打IQ互联智控新途观L飘移回旋酷炫登场，在给用户带来惊喜感的同时，强调了新途观L“以科技智造惊艳，IQ&颜值双在线”的亮点。与此同时，这波强势吸睛的彩蛋玩法也强化了抖音搜索的趣味、惊喜属性，惊喜彩蛋带来的视觉冲击层层递进，强化了用户对抖音搜索的感知，进一步激发用户搜索兴趣。
另一方面，#千万别搜这波反向种草的“巧思”精准拿捏了用户的好奇心和叛逆心理，在“不让我搜，我偏要搜搜看”的心理驱使下，用户尝试搜索并且搜索到了惊喜彩蛋，这种搜索前后的反差感使得社交讨论和分享也由此铺开，助推品牌实现超强曝光。
汽车品牌的整合营销新路径
上面提到，接触的内容和体验高度影响着消费者的最终决策，在此次上汽大众x抖音搜索广告的营销事件中，除了利用出圈的吸睛彩蛋提升消费者的内容体验之外，还整合了上汽大众自身的营销资源和抖音搜索广告的产品，全方位覆盖消费者决策过程中每一个可能的心动瞬间。
简单来说，在此次上汽大众与消费者的互动玩法中，抖音搜索通过三大路径打通了用户从种草到购车链路中的线上触点：
首先，千万别搜开屏是触达用户的第一触点。千万别搜的创意开屏中高颜值的运动时尚感新车与放大镜科技感场景一起呈现，激发用户点击兴趣，用户通过点击一键直达热点品专并d出趣味彩蛋，随后在品专及话题页面详细了解“颜值在线、数字在线、智慧在线”的上汽大众新途观L产品。
其次是用户上抖音主动搜索“上汽大众新途观l”，搜出意外惊喜彩蛋，彩蛋褪去之后，品专页面清晰呈现上汽大众的品牌信息和新品预览，实现品牌的经营转化。
最后是通过抖音热榜话题#千万别搜上汽大众引发用户好奇，用户点击进一步推动爆款话题升温，随即跳转至热点品专并出现彩蛋，品牌与产品信息全新亮相展示品牌张力，强化受众兴趣，进一步将流量沉淀到品牌自身经营阵地。
在上汽大众和抖音搜索的此次整合营销传播中，抖音搜索实际上承担了营销枢纽的功能，围绕这一营销枢纽打造的三大路径覆盖了用户在抖音接触内容过程中的所有触点，并且在每一关键节点设置惊喜，新意叠加、环环相扣，牢牢锁定用户注意力。
抖音搜索背后的秘密是什么？
为上汽大众构建出这一套搜索玩法路径的抖音搜索广告，背后到底藏着什么秘密？事实上这是一个“人尽皆知”，却没有人认真思考的秘密，那就是在抖音“边刷边搜”已经成为一种自然的用户使用习惯，因为过于自然难以被关注到。此前巨量引擎官方发布的三支《千万别搜》悬疑短视频视频，就向大众展示了这种自然的行为路径。
对于作为搜索行为主体的用户而言，“边刷边搜”为用户的生活决策带来了便利性，短视频和直播内容中出现的场景会激发用户的潜在需求，促使用户进一步搜索了解内容提及的产品、店铺、场所等，让用户在决策过程中少走一些弯路，提高用户在现实生活中的决策效率。相关数据显示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV达5亿，其中关于电 商 的搜索量增长了238%，57%的用户习惯先浏览后搜索，目前，抖音用户的搜索量仍在持续快速上涨。在抖音生态内，用户从传统的“搜完即走”，转变为了“边刷边搜，甚至边刷边搜边买”，三支预热视频便是在此洞察下的延伸。
而对于品牌而言，“启发式搜索”则意味着新的营销机会，既然用户的消费需求是可以利用内容启发的，那么主动设置启发的节点，则能引导用户一步步进入品牌的领地，实现意向群体的经营转化。具体而言，启发式搜索带来了三个维度的新价值：
1.长期占位，深度连接用户和品牌。在去中心化的海量流量中，搜索品专、竞价广告等长期占位，持续在用户面前展示品牌，持续强化用户对品牌的感知，当用户有相关需求时，就会第一时间搜索品牌/品类信息，对于品牌而言是一种“长期主义”和“延迟满足式”的营销价值。
2.兴趣收口，承接高意向人群。能够实现高兴趣和高意向人群转化，避免种草流失。
3.热点破圈，激活品牌声量。利用抖音热榜+热点品专等搜索热度，为挑战赛、话题、全民任务等进一步引流加强互动。
从上汽大众和抖音搜索的这波campaign出圈可以看出，曾经被低估的抖音搜索已然呈现出强大的营销枢纽作用，为用户和品牌建立起沟通的触点，成为促进经营转化的关键节点。
近期，巨量引擎搜索广告联合多个品牌打造的这一波千万别搜惊喜玩法已经相继上线，在持续变化的营销环境和不断升级的内容生态中，品牌和抖音搜索的玩法还将持续升级创新，营销新的想象空间，已经打开了。@2019
易车讯 上汽大众今年更新了不少车型，产品明显更有特点、更贴近年轻用户，同时也在努力走向高端化。途昂、途昂X、威然等都具备了高端品牌产品的特征，同时从市场销量上看这些产品也获得了消费者认可。
近日，针对上汽大众途昂X这款产品，上汽大众高层与媒体举行了一次专访活动，聊了聊途昂X和上汽大众的一些变革。途昂X在9月份刚刚上市，新车共推出10款车型，售价28.5-39.5万元。
上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀回答了媒体提问，干货满满。这些真诚的深入交流，对了解上汽大众的产品、了解上汽大众后续的营销方向都有极大帮助。
Q1: 现在的中大型SUV都在打造自己的卖点，像别克昂科旗最近也在宣传他们的座椅舒适性，途昂X有什么专属的标签呢？
杨嗣耀：首先全新途昂X的slogan是“大 不止于大”，它长达2980mm轴距带来奢享大空间、同价位越级享受。另外还有全方位大众IQ.科技，比如矩阵式大灯、IQ. Drive 智驾管家等（包括车道保持，全旅程智驾辅助，并线辅助等功能），体现旗舰实力，领先同级车型，可以说大众品牌最好的技术都体现在全新途昂X上。
智能驾驶辅助的功能上，比如跟车灵敏度、车道保持舒适度等方面，我们产品的表现都是非常优秀的。
当然回归到“传统”造车能力方面，在 *** 控性、驾驶性、油耗等各个方面，我们多年长期积累下来的优势也是全方位领先的。
Q2：大众品牌今年的销量预期是什么?？
杨嗣耀：销量方面，疫情带来的不确定性较大。3-5月上海疫情比较严重的时候，产能有所限制，给大众品牌市占率造成了一定的波动，6、7月恢复生产后，市占率逐步恢复，四季度尽量保持在6.5-7%。
全年目标绝对数很难有预估，因为整体市场由于疫情原因具有不确定性。比如刚刚过去的9月，所谓的金九销量只有187万左右，如果今年整体市场按照2200万来算，四季度每个月都需要超过200万，挑战还是很大的。
Q3: 作为合资燃油车中几乎唯一的中大型Coupe SUV车型，途昂X还是有很大的竞争空间及优势。当然我们也看到消费者对新能源、智能化比较关注。因此，除了品牌力和产品力，在智能化方面上汽大众要如何宣传好这款车？
另外我认为新势力的产品在价值的概念上对消费者有所误导，而大众最有特点的优势如空腔灌蜡和激光焊接等，近几年宣传也不多，在营销上有没有一些具体的措施能够迎合消费者的需求，更好地推广这款车？
杨嗣耀：首先，我们预测新能源和燃油车在2030年左右比例会达到1比1左右，如果整体乘用车有2700万-2800万的销量，届时燃油车还有1400万左右的市场，可见燃油车市场仍然非常大。
随着排放、网络安全等政策的日益严格，燃油车的造车门槛不断提高。对上汽大众来说，因为我们一直以来对产品的标准都是比较高的，这意味着在燃油车方面我们还有很大的市场机会。
同时，我们也感谢新势力品牌将一些新的模式带入汽车行业，比如智能互联功能、人机交互、生态等，让汽车变得越来越有趣。
这也促使着我们在保持自身优势的时候，同时要迎合消费者的需求。因为这些新势力的厂商往往都只做新能源电动车，所以让消费者觉得电动车上有的很多东西，燃油车上是没有的。其实并不是，我们的技术完全可以运用到燃油车上，所以我们推出的这款途昂X上就全面应用了包括智能互联系统等多项先进的科技。
今后我们再推出新产品的时候，会把燃油车的产品打造得和新能源、新势力的产品一样精彩。到时候两者之间的差距会被拉平。
大众品牌会用放心之选，始终最新，令人愉悦这三个品牌主张来打造我们的燃油车与新能源车，保持持续投入与不断升级。
一定时间过后，消费者将会从可靠性、二手车的残值、服务的便利性、产品的销售和维修网络等方面对不同品牌作出综合评价，大众在这些方面都有比较大的优势。
传播方面，我们不断升级新的技术，并在今年打造了大众“IQ. 科技”的标签。其中会有IQ. Drive、IQ. Light等亮点，以IQ.为名做一个统一的宣传，让消费者重新认识到我们不光在传统强势的地方不断投入，同时在新的领域也有所涉及。
Q4：全新途昂X所在的高端全尺寸SUV市场，有哪些新的消费趋势和变化？上汽大众如何在产品力的打造上重新引领潮流？
杨嗣耀：在高端SUV市场，我们除了途昂家族外，还有ID.6 X提供6/7座的车型。
这个市场的消费人群，一部分人是很明确家中有6/7座刚需的。还有一部分，他们更有个人风格，喜欢彰显自身品味的产品，基本以单身为主，或者没有小孩。途昂与途昂X正是布局这两类大相径庭的人群。
从销量表现上来说，途昂X跟途昂每个月在1:3、1:4的比例，毕竟到了这样的尺寸，所以主打6/7座的途昂会更加主流一点；而途昂X的消费者会更加个性，他需要这样一款产品：造型和颜值在线，不需要7座，觉得5座布局的第二排表现更好，整个造型更加彰显个性。
Q5：上汽大众作为传统车企，怎么应对这些新势力这些竞争对手在高端SUV市场发起的挑战？
杨嗣耀：最近高端SUV市场有很多新的产品，很多新势力要么主要以大型SUV作为切入点推出产品，建立自己的品牌，要么是以前是做轿车的，现在也推出了自己的新SUV产品。
电动车往往因为其独有的优秀加速性而被忽略 *** 控性能的优劣。试驾下来，大众品牌在 *** 控上的优势还是很大的。比如在高速过弯、抓地性的表现，包括麋鹿测试中，大众品牌的综合舒适度都会更优秀。
这同时也是提醒我们在营销中要更多地让消费者来试驾我们的产品，了解我们的这些优势。
Q6：请杨总介绍下今年大众品牌营销架构调整情况？
杨嗣耀：我们的终极目标是要完成To C的变革，与消费者玩在一起，有更加多的交流、互动，听到消费者的意见并随之改进。
当然要做到这样的变化是非常困难的，尤其是在工业链条比较长的汽车属性产品中。所以我们对于自身先进行了调整。之前我们和绝大多数的营销机构一样，会由销售部负责销售工作，市场部负责宣传、品牌知名度美誉度的维护，网络部负责经销商渠道健康等。
通过这次To C的变革，我们有一个营销中台，把渠道和销售进行了合并，市场变成市场传播和客户运营的部分，更多研究怎样跟消费者建立联系、玩在一起，售后则负责用户满意度的管理。
同时我们以产品线作为划分依据，设立了ID.、高端车、主流车三个前台机构。
最早考虑到新势力、互联网企业带来的理念上的变化，我们把负责ID.的这部分人员全部形成专门独立的小组，ID.车型组的负责人同时负责ID.的市场、销售、售后服务、日常客户运营，并尝试了很多自营业务，能够更加快地对于消费者需求作出响应，更多地和
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