有250多个广告主出于广告安全的原因,联合抵制谷歌及Youtube广告,因为通过谷歌投放的广告可能会与恐怖主义等负面内容同时出现。
这其实不仅是谷歌的麻烦,也是整个程序化广告购买的麻烦。
曾经,我们津津乐道于广告投放已从资源购买转变为受众购买,似乎一个更精准、更高ROI的营销时代已来临。然而,很快我们发现受众购买有个大问题: 广告主不能亲眼所见自己的广告有没有、在哪向TA展示了。
程序化购买时,大家担心自己的广告预算都消耗在了更low的长尾流量上,后来PDB(私有程序化购买)应运而生;但即使在优质媒体平台上,同样可能存在不适合品牌展示的媒体内容,就像现在谷歌碰到的麻烦。假如投放广告时不能对当前页的媒体内容进行甄别,或者甄别得不够细——比如识别出一则新闻与韩国相关,于是展示旅游广告,但其实该新闻是关于三胖阅兵的……求广告主心里的阴影面积。
越来越多广告主意识到了 context 的重要性。
这两年,在营销中context这个词越来越多被提及。我们平时中英文夹杂时会被嘲为“4A腔”,但其实总有些词——比如这个context,要找个精准对应的中文译词还真不容易。
context字典里是“上下文”的意思;在营销中,大致可理解为“环境”。以前我们在制定媒介策略时,主要就是对渠道(channel)和点位(spot)的选择。Context一词,是在强调除了关注硬广位,其周围的环境也很重要。
如今媒介及广告形式越发复杂,这个词的含义也变得复杂。我所理解的context,包括了这四个层面:
即硬广时代起我们就关注的渠道与点位。媒体的流量及粘性,广告资源所在的位置及尺寸等等,直接决定了广告投在此处的效果。
如果你打算购买的是主流媒体的标准优质资源,比如门户网站首页的硬广位、视频网站拿出来单独售卖的某些热门节目的前贴片,平台级APP的开机报头……那么context的考量停留在这一层面也可以了;但如果打算购买的是媒体跨频道/节目打通售卖的内容页广告,那就还得考虑广告所在的内容环境。
媒体通过广告变现的本质是售卖用户关注,用户关注由媒体内容吸引而来。不同的内容会影响用户阅读/观看时的情绪,引发用户的思考与联想。正此时看到广告, 受众可能会将这份情绪和联想与品牌联系起来。 若将媒体内容与广告的这种“配合”,交由机器来判断,是否靠谱?从这次谷歌事件来看,貌似还有待改进。
除了广告安全,媒体内容太过吸引用户从而影响用户关注到广告也是个问题。我还在门户网站工作时,有回某频道要改版,认真参考了频道首页的热力关注图,新版的广告位就设置在关注度高的区域。但后来并没带来更好的效果。因为用户的关注度并非集中在左上或右上等固定区域,而只是循着内容的位置阅读,避开了广告位而已。
内容环境这一层context对广告效果的影响,不仅是投放阶段的挑战,在投放前的广告测试阶段亦然。传统的广告测试中,受访者被要求认真地观看广告,完了填答问卷。 但在实际的媒体环境中,消费者不一定能“认真地观看广告”。 广告主希望在 更真实的媒介环境中开展广告测试 ,以获得更准确的结果。
有一次客户将在新闻客户端上投放信息流广告,需要在6个软文标题的备选方案中挑一个。假如只是通过问卷调研来测试,无助于判断这个标题是否会淹没在茫茫信息流中。后来我们通过DSP以这6个标题分别在新闻客户端上进行小额投放,了解其实际点击率高低。结果发现原先闭门brainstorming时被认为最好的标题,其真实点击率却是最低的。
广告其实也是媒体内容的一部分。所以除了关注媒体平台上的图文、视频,与你家广告相邻的、或一起轮播的别人家的广告也是context的一部分。
曾经在门户时有回做竞品分析,碰到个有意思的例子。门户A和B各有自家的母婴频道,在用户市场中,由于B家母婴频道的论坛运营得不错,所以A在流量规模、用户活跃度等各项指标均不占优。但是在广告市场,A却更受广告主青睐,能开出更高的价格,获得更高的收入。后来我们在分析两个频道的广告收入数据时发现:A的 广告环境 明显好于B。
A的广告收入主要来自于婴幼儿食品与护理用品行业,与频道内容相契合;而B的广告主则多而杂,行业覆盖数比A多一倍,且收入更多来自于服装、网络服务、IT数码甚至医疗广告。后来在与一些广告主的访谈中,果然也获得了对广告环境重视的反馈。
对广告环境的重视是双向的。很多媒体平台在销售广告或加入网盟时,也会对广告主的行业做严格的限制——比如大家普遍排斥某些医疗广告。
随着移动互联网普及、户外广告数字化,广告不一定要在我们专心地浏览/观看特定媒体内容时突兀地出现,而是可以 在我们日常生活中作为及时有用的信息恰当好处地推送过来 。生活场景是最复杂的一层context。但已被业界意识到其巨大价值,并屡屡有振奋人心的案例出现。
每到下雨天,地铁站出口处总有些人卖雨伞,这其实就是一种场景化营销。今天,通过识别你的位置,给你手机发送面前商场的购物优惠券;中午进写字楼电梯正和同事嘀咕吃啥时,楼宇电视中出现马路对面新开的餐厅广告……这些技术上实现已不成问题。
场景营销并不是指通过时间、地点去精准定向;而是在消费者产生需求的那个时间地点能够将信息传递给他/她。 这对消费者洞察有很高的要求。所以广告主也很想验证这样的场景化营销方案是否确有奇效。怎样知道来我餐厅吃饭的顾客,是中午对面写字楼电梯里播放的广告带来的呢?营销效果评估要兼顾这一层context,挑战不小,我们现在也在携手客户与合作伙伴一起探索,获得了一些突破。
所以,我们营销中所说的context,大致是对营销环境的一个整体概念。具体来说,有 广告位置、内容环境、广告环境和消费者生活场景 四个层面。随着内容营销的兴起,未来内容环境与广告环境的边界会逐渐模糊,二者可能会作为媒体环境放在一块考量。
以前我们在做营销决策时,是要决定这3个C:consumer、creative和channel,分别是要回答who、what、where的问题;现在这3个C变成了: consumer、content和context ,而其中context则是where &how的问题。从老3C到新3C,不论是广告主、代理公司还是我们第三方评估机构,都需在新的理念、方法、技术方面及时改变和创新。
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