两本品牌营销书籍的小笔记——《华与华超级符号案例集》

利用最近地铁通勤的时间，在微信读书上翻完了《华与华超级符号案例集》1和2这两本书，这两本书主要介绍华与华咨询公司服务的几个客户案例，以消费端公司为主——如足力健老人鞋、洽洽食品、老娘舅、蜜雪冰城（雪王的 *** 盘者！）、鲜丰水果等。公司自成一派的理论体系+丰富的案例集，使得这本书的可读性还是非常之高的。建议做市场相关的同学，有空可以翻一翻。反正微信读书上可以免费看，也不要钱。

接下来就简单地总结下我从这本书中得到的印象最深刻的一些内容。

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品牌包含一个「符号系统」和一个「语言文本系统」。

此处摘抄一段原文中华与华为足力健老人鞋的制定语言/文本系统的逻辑。

在很多案例中，华与华服务客户主手段要就是靠重新设计菜单、门头、货架、包装等手段，就取得了非常显著的效果。

品牌的本质是为企业降低三个成本，包括社会监督成本、消费者选择成本、企业营销成本。

营销学的许多理论的底层的逻辑都是源自于心理学。

一条线是从弗洛伊德到荣格，讲集体潜意识，这是艺术的一条线。

第二条线就是巴甫洛夫，巴甫洛夫就讲刺激反射，刺激反射就形成了行为主义，行为主义就形成了大数据。

人类生活的戏剧就是不断循环往复，文化母体就是人类生活中循环往复的部分，就像中秋节要团团圆圆吃月饼，端午节要吃粽子，春节要贴对联、放鞭炮、拜大年……每年一到这个时节就会自动被卷入，不可抗拒、必然发生、周而复始，是 集体无意识 的。

所以将人类文化遗产原型角色私有化，要进行修改，还要与大众共享， 是一种打造品牌的捷径 。就比如我们现在熟悉地白胡子红帽子的圣诞老人，其实是由可口可乐创作的，出于市场营销的目的让全世界消费者使用，在不知不觉中占领了消费者的思想和情感，同时也变成了一种文化符号。

寄生文化母体，让品牌成为母体的一部分，然后不断重复，让品牌也成为母体文化的一份子。为啥日本人圣诞节都要吃kFC、韩国人初雪都要炸鸡啤酒，全是品牌营销。因为只有重复才能让人记住，重复才能积累线下真正的品牌资产，让品牌和节日真正产生联系。

华与华帮助客户打造了很多xx节日，如雪王和雪妹的情人节领证日，老娘舅的99舅舅米饭节等等。

有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产，要追求规模感和时间跨度。

广告口号的底层逻辑来源于修辞学。什么是修辞？ 修辞是说服人相信任何东西以及促使他行动的语言艺术，也可以理解为说服人行动的语言艺术，目的在于行动。

亚里士多德提出修辞的四个原则：

原则1：普通的道理。

原则2：简单的字词。

原则3：运用特殊的句式或者押韵。

原则4：使人愉悦。

来品一下，华与华为老娘舅写的品牌口号——「米饭要讲究，就吃老娘舅」是不是就符合这4个原理。2）套用俗语/顺口溜改编作为品牌口号

广告属于修辞，是带有有行动的指令 。

人们对口语套话（指谚语/顺口溜等）有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。人类对什么样的东西有心理防线，什么样的东西没有心理防线是一个很重要的概念。

华与华在做梦百合床垫的案例的时候，选择了蓝色作为品牌色。

蓝 色的流行缘于人类的进化过程，在人类还以狩猎跟采集的方式生活时，接近清澈的蓝天和水源让人更有可能活下来 ，经过漫长的时间，这种被蓝色吸引的倾向可能演变成了人类先天的偏好。

1、务必通读两本业内的圣经----《营销管理-分析、计划和控制》（菲利普。科特勒著）、《整合营销传播》（唐·E·舒尔兹）。

2、作者前者是现代营销学之父、后者是整合营销之父。

3、读懂、读透这两本书后，其他的营销学的书基本就不用再看了。要的就是实践了。

4、市面上的其他营销学的书基本是上述两本书的简化版、抄袭版、初级版或普及版，买来浪费钱和时间。

5、能够紧记并能熟练运用4P与4C基本理论方法就算大功告成了。

汽车的玻璃水其实并不是都是蓝色的，也有红色或者绿色的玻璃水，所以我们应该讨论的是为什么大多数汽车玻璃水都被设计成蓝色。

一、有色的玻璃水

汽车挡风玻璃水由水、酒精、乙二醇、缓蚀剂及多种表面活性剂组成。大家熟悉的水和酒精都是无色的，那乙二醇有颜色吗？

乙二醇其实也是无色无臭、有甜味液体。但它的毒性是非常高的，对于哺乳动物的致死剂量只需达到1.6g/kg。所以、玻璃水生产厂家为了让人们区分这种液体故意把玻璃水从无色变成了有色的液体，以免人在使用时发生错拿，危及人的生命。

二、蓝色的玻璃水

既然我们必须把玻璃水从无色生产成有色，那么在大千世界中我们为什么要把它生产成蓝色呢？这里就需要从营销学上进行考虑了。

蓝色在电磁波的可见光中它的频率较高，其频率仅次于蓝紫光，频率600~660THz，对应空气中波长500~450nm属于高频光。简而言之蓝色在自然界中的辨识度相当的高，这种辨识度不仅仅能解决提醒大众这不是自来水的作用，还能引起消费者的注意，增加采购几率，从而提高产品的整个销量。

三、不同色的玻璃水

在玻璃水的销售市场上大家常见的是蓝色的玻璃水，那其他不同颜色的玻璃水又是有什么用呢？

1、粉色玻璃水，以某牌的粉色玻璃水为例，其除了具备基本的玻璃水功能外还更多的强调除虫胶和鸟粪地功能，这种功能也是其他玻璃水比较薄弱的功能。

2、绿色玻璃水，还以某牌的绿色玻璃水为例，其不仅仅是有普通玻璃水地功能，它还具有特别的防冻配方，可以在0℃的环境下使玻璃水正常喷出，在严寒地区冬季人们更多的选择这种玻璃水。

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