新零售的营销模式

新零售的营销模式具体如下：

1、单线模式到双线融合，全渠道成趋势

从天猫双11的交易额近3年的情况来看，2015年的增速是59.7%，2016年的增速是32.1%，2017年的增速是39%，表面看似乎回暖了。

实际上大部分的类目都采用“预售”形式，这正是两家阵营都在说的重点。

以“增加营业天数”来计算总额，意思就是实际都在下滑。

新零售的最好方式就是，线下场景式的购物，可以多利用双线融合。

2、体验感越强，线上线下融合越能增长

当实体门市品牌纷纷在天猫上成立官网，导致在电商渠道诞生的“淘品牌”受到了实体零售品牌的正面“阻击”。

3、生活饮食，越靠近生活圈越产生赋能

生活用品（包含饮食）在去年双11销售情况来看，以干果、酒、洗剂等耐储存商品销售较好之外，生鲜电商的狂欢，也比往年热闹。

4、线下合作抱团，也能引流到线上销售

为满足城市居民便捷生活的需求，如果能够把同城的实体门店等零售/服务类商家，通过新零售技术整合形成“城市新零售平台”，这样不仅能解决单一商家新零售转型难的问题，通过抱团升级新零售，同时也能满足城市消费者一站式的本地化购物体验。如果这件事由区域性的龙头零售商来牵头组织，就更容易落地可行性更高。

智慧门店的核心是实现门店的数字化，打破线上线下界限，对客流、商品、订单、支付和会员这五个核心商业要素。

5、目的性越来越强，越来越愿意等促销

从今年双11的手机、数码、大小家电、家装等类别冲出业绩高峰的情况来看，已经有许多消费者会等1－2个月再来购买，至少价格会稍微便宜一些。

这些类别的产品都有一个共性，就是价格趋于透明。所以像是纸质书籍、尿布、化妆品等生活所需，但是消费者很清楚价格的类别，只要活动价格有降下来就会直接购买。

 目前，各类产品已进入营销模式转型的关键时期，企业必须创新和改变新的营销模式，以满足当前的市场需求，那么新零售下的营销模式有哪些创新呢?

1. 产品+现场体验

面对化妆品、消费电子、服装等市场的极大丰富和消费者更多的购买选择，单凭传统的产品功能属性无法有效打动目标消费者。我们必须通过现场体验来强化产品的新价值属性。

场景体验的核心是有效地打动目标消费者的头脑。以全新的场景体验感，提升消费者对产品的认知，通过场景体验建立产品新的价值特征。

产品有很大的空间可以转换为场景，特别是对于许多传统产品来说，迫切需要快速改变新的营销模式，使产品焕发出新的市场活力。

2. 产品+新零售、新渠道

零售市场发生了巨大变化，传统渠道的比重急剧下降，各种新的零售形式和新的终端渠道发展迅速。目前，终端市场已形成不同的门店和渠道，服务于不同的目标消费群体和不同的需求场景。

目前，产品需要根据其目标消费者定位快速确定新的终端和渠道，我们应该特别注意各种专业商店和网上红店渠道。这些店铺对目标消费者形成了强大的影响，甚至锁定了大范围的目标消费群体。

应特别注意各种新零售形式，未来家庭模式将在零售市场占据很大份额。

3.产品+互动

互联网正在改变企业与消费者之间的关系，互联网的连接正在重建一个基于连接的新的营销体系，未来更有价值的新营销体系必须是基于互动的营销体系。

传统营销是企业思维和单向主导的营销模式，互联网环境下的营销模式必须成为一个以消费者为中心、以消费者为主导、在互动环境中建立的参与式营销系统。

在链接和交互环境中，消费者可以参与产品创新和研发的全过程，参与整体营销设计，这些产品可以成为消费者自己的产品。这样的产品和营销是消费者最能接受的产品和营销模式。

4. 产品+物流

在企业将目标消费者联系起来，实现对目标消费者的直接营销的环境下，配送已经成为企业营销过程中非常重要的关键环节。

交付将成为改善消费者体验的关键环节。未来的产品竞争力将主要反映产品的交付效率以及产品如何更快地到达目标消费者。

企业需要围绕新营销系统的转型，搭建新的物流配送系统，为了为不同的b端用户构建交付，我们还应该为C端用户的不同需求场景构建交付。

      随着移动互联技术的普及，以及人工智能、物联网等新兴技术的火热发展，线上与线下的边界正在模糊化。新时代下，人们对消费体验有了更高的要求，商业模式将重新再造。本文结合当下的消费趋势，分析了OMO（Online-Mobile-Offline）营销系统的主要特性，在此基础上系统阐述了OMO 的规划及构建要素，并针对当下多数企业的实际情况及产业的发展情况，对OMO 在当下的实施可行性、实施难度进行了分析概述，从而为当下企业实施OMO 战略转型提供了参考依据。

一、人工智能背景下，消费体验升级

      当今科技的发展速度是惊人的，科技给人们的生活带来的改变也是显而易见的。每一次技术的变革，都伴随着商业形态的巨大更新迭代，随之是人们消费方式的变化。在新一轮的技术驱动下，企业/商家们追求更高效、精准的运营和更大的利润，消费者追求更好的消费体验。只有在满足消费者需求的前提下，企业才有可能实现自己的商业目的。

      我大致将消费方式的变迁划分为如下几个阶段：

      消费1.0时代，即尚无网络购物的时代，纯线下消费时代，消费场所依赖于一个个实体店铺。

      消费2.0时代，即PC互联网时代，电子商务初步发展，让人们第一次从线下走到线上，足不出户，就可以买到全世界的商品；

      消费3.0时代，即移动互联网时代，移动电商、微商、移动支付的成熟发展，让人们不仅可以线上购物，而且可以随时随地线上购物，而不再局限于固定的终端。移动互联网的发展，给人们的消费提供了极大的便利和丰富的选择。

      消费4.0时代，即以人工智能技术、物联网技术为基础，是线上线下深度融合的一种消费方式（OMO,Online-Mobile-Offline)。线上的核心优势是便利和效率，但线上缺乏线下的真实、优质的体验。新时代的消费者们已经不再仅仅关注商品的价格和质量，而是更加关注品牌文化、服务、购物体验、个性化、趣味性等商品以外的综合消费体验。

二、 OMO系统的发展现状

      OMO的概念在2017年9月由创新工场首次提及，促使OMO的出现的原因移动互联的普及、物联网、人工智能技术的发展。据有关数据显示“中国是移动支付最早普及和最大规模的国家。数据统计，截至2017年6月末，中国使用移动支付用户规模达5.02亿。消费者在线下支付场景（餐饮、零售、娱乐、交通、购物等）支付的各种方式中，手机支付占比平均超过60%。中国的移动支付规模，约为美国的50倍。”得益于中国移动互联网、云计算、物联网等技术的大力发展及基础设施的健全，所以，中国将可能成为最早迎来OMO时代的国家。目前国内已经有相关的企业，进行了OMO系统的尝试。如盒马鲜生、超级物种等新零售企业，在他们构建的系统中，用户可在线下扫码支付，之后数据被收集到线下，他们获取用户的渠道不在仅仅是线上APP，还有线下门店，线上线下数据同步。

      总之，OMO刚被提及，一切还处于探索尝试中。中国的企业应在这一波红利中，抓住机遇，趁早谋划。

三、OMO营销系统的特性分析

      消费体验，是贯穿消费的全过程的，所以提升体验，应从消费前、消费中、消费后等各各环节入手。根据消费决策模型，用户的购买决策要经过“认识需求—收集信息—方案评估—购买—购后行为”等几个阶段。 在消费前，企业应做的是如何更加精准的掌握的用户的潜在需求，并通过适合的手段来激发需求是关键。对需求的精准掌握，则需要进行信息搜集、分析，这就要求企业应建立一个可触达用户的信息、流量入口，线上线下数据转换机制和对应的数据分析平台；掌握了用户的需求后，需要有效的渠道，能将用户需要的信息精准地投放到用户面前，并与用户产生互动。除了传统的媒体渠道以外，企业还应借助新技术构建一些新型渠道，如基于近场通信的信息推送、各种智能设备等。信息的投放应基于大数据分析，将用户确实需要的信息推送到用户面前，所见即所需。  经过前面的一系列的营销工作，当用户决定购买时，要给用户提供一个足够便捷的购买入口。而用户购买的方式，无非是实体店购买，或线上购买。线上购买，通过一些链接、线上平台可方便实现；对于线下实体店购买，要有足够便捷的到店指引。

      例如，有一天，你走在街道上，突然问道一股食物的香味，你嘴里情不自禁地发出一句：“好香”。商家通过语音监测技术，听到你的“需求”，然后通过进场通信技术，将食物的信息、店铺信息、促销优惠推送的你的手机上、或是智能穿戴设备上（如智能眼镜）。并告诉你进店指引，还可以直接排队叫号、或是打包外卖，甚至通过无人机，根据的手机在移动过程众的实时定位，随时随地外卖，从而打破当前固定收货地址的外卖现状。

      在或者，有一天你走在街上，看到某个人穿的衣服很好看，你也想买。这时，你只要拿出手机或其他智能设备拍下衣服的照片，系统就会自动匹配出这件衣服的信息，如衣服的详见介绍，哪些网店卖这件衣服，周边实体店有哪些店买这件衣服。你可以选择一家实体店导航到店试穿购买，或者你可以直接在线下单，然后到周边的实体店铺取货或快递上门。

      综合来看，OMO的营销场景非常丰富，系统的主要特性可总结如下：

      1、线上线下的边界消失，融合一体化。线下是新的流量入口，通过智能设备、人工智能技术能对用户进行线下识别，并采集信息、存储信息，用户只要在智能设备的有效感应范围内，即发生触网。而并不是像传统线上，需要通过专门的途径（如APP）注册、登录后才能识别。例如，通过智能监控人脸识别技术，用户只要到店就能被识别，并以人脸ID作为用户的身份编号，计入系统，形成会员。

        2、线上线下协同化。即通过线上提高效率，通过线下弥补体验。线上购物的便捷性是不言而喻的，它突破了空间和时间的限制，主要是解决了效率和便利性问题。例如，对商家而言，可以不用很大的仓库、甚至不用仓库，不用实体门店，就可以和全球各地的消费者进行交易。对消费者而言，可以不用出门，就可以买到全球的各种东西。但是线上的局限性也有很多，例如在购买前你没办法购前试用、试穿，你无法触摸感受商品的质地、购买之后你可能需要等待很久才能收到货等等。而这些线上的局限正是线下所擅长的。OMO的核心即是将二者的优势结合。

      3、营销场景化。用户的需求是天然存在的，但是需要处于一定的环境下，需求才能被激发，让用户产生消费动机。例如，当你在跑步的时候，想要一瓶水；在你想要去爬山的时候，想要一双登山鞋；当你在机场候机的时候，想要一杯咖啡；当你在读书每有会意之时，想做一个笔记.....所以，场景化营销，就是针对用户在特定场景下的潜在需求进行的相应的引导、激发，最终满足用户需求，达成企业目的的一种营销手段。OMO系统通过智能感性设备、人工智能算法，可以更加准确地识别和构建场景，为精准营销提供了更多的可能性。实际上，用户并非排斥营销，而是排斥平庸的营销。当你向消费者展示的都是消费的想要的，消费者会觉得很爽。这也是提升消费体验的关键一环。

        4、数据闭环商业智能化。数据闭环和商业智能是很多企业一直在提倡的概念，但是限于当下的技术和产业环境，真正的数据闭环和商业智能一直停留在概念阶段，未能真正落地。但是随着人工智能技术的兴起，将为数据闭环和商业智能提供有效的解决方案，使其变为现实。

四、OMO系统的规划要素

      OMO的价值是显而易见的，它将帮助企业整合经营资源、拓展受益渠道、提高经营效率，增强用户体验。基于以上OMO系统的特性，OMO营销体系的搭建关键因素应包含线上线下数据转化系统、线上线下平台、营销场景、智能化数据处理系统等，如下图所示。

      1、线上线下数据转化系统：智能感应终端。它将包含智能传感器、人脸识别、语音识别、步态识别等技术集合，提供线上线下融合，线下数据数字化等功能。该系统成为新的流量入口，承担引流、数据转化等，融合线上线下。消费3.0时代，连接线上线下的是一些特定的管道，如各类APP、网站等，从线下到线上，需要用户完成注册、登录、信息录入等一些列过程。而在OMO系统中，从线下到线上不需要用户进行任何 *** 作，由智能感性终端自动完成用户的识别、注册、记录等线下到线上的数据转化，线下到处都是线上的流量转化入口。

      2、线下配套环境。当前纯线上的系统技术已经十分成熟，建设成本也越来越低，搭建较容易。线下配套主要围绕提升体验和服务展开，包含线下体验店、线下物流服务、供应链、售后服务等等。线下是线上的延伸，线下环境不能与线上环境断层。所以，线下环境亦需要融合现代科技。此外，还应考虑对人文、艺术、生态等各方面要素的结合。

        3、营销场景。场景的构建核心在于提升体验。场景分为：虚拟场景和现实场景。虚拟场景，是媒体出现的特定内容，可以是电影、电视的特定桥段，或浏览网页的特定内容；现实场景，是用户所处的现实环境，如上下班是乘坐地铁，在商城逛街，经过某家餐厅等等。对虚拟场景的判断，即是对电子数据内容的而一个甄别，是相对比较成熟的，这里不再赘述。对现实场景的判断，则是OMO 的重点，需要借助智能传感设备、监控设备等，对用户在特定的时间、特定的地点、和特定的人物、所做的特定的事情，判断用户的潜在需求，并加以引导和激发，最后提供满足需求的解决方案。企业在进行营销场景设计时，有两种模式，如下：

      模式1：以用户为中心，强调对用户需求的全面覆盖；

      模式2：从企业自身条件出发，强调满足用户的部分需求。显然，模式1覆盖面广，场景服务，具有更大的营销空间，但是建设成本高；模式2由于仅强调几个特定的场景，系统的建设成本会相对降低。

      4、IT平台。当前的IT系统，多数是纯线上的模式，OMO的IT系统要求与线下融合，软硬件一体化。它的核心在于，基于业务流，连接线上线下，形成完整的业务功能模型。对内，有效支撑企业的业务流转，资源协同管理；对外，连接用户，形成互动。

      5、智能数据处理分析系统。是OMO的核心大脑，负责对整个系统的控制，数据处理，将线上线下形成一个完整的闭环。它涉及的核心技术则涵盖人工智能、大数据分析等。精准营销、用户画像、智能推送等一些列营销模型，都将依赖该系统。

五、OMO系统的可行性分析及未来发展形态

      由以上分析可知，OMO系统是一种包含物联网技术、人工智能技、互联网技术的高技术含量系统，同时也是深谙用户需求和场景的营销系统。系统的构建需要整合多方资源，统一集成。从技术方面而言，目前、人工智能技术、物联网智能传感技术等都还处于发展期，技术尚未完全成熟，核心技术、核心人才当前都被BAT、Google等大型企业所掌握，所以对于大部分的中小企业而言，企业尚不具备这方面的技术实力。但从营销方面而言，这些中小企业更加了解自己的顾客，所以这些中小企业也更擅营销场景的构建。故OMO系统若要有效的落地实施，需要整个产业的协同。OMO的未来可能有以下两种形态：

      1、平台服务商：一个技术型团队面向行业推出一个OMO服务平台（就像现在的美团、大众点评一样），在该平台之上，各商家企业可自由入驻，并在平台上构建自己的营销场景。

      2、商家自建系统：一些有实力的公司，通过技术整合，率先在公司内部实施OMO营销；

六、结论：

      综合上文所述，OMO系统是未来的主流，它的关键要素包括：线上线下边界消失，融合一体化，协同化，营销场景化，及数据闭环商业智能化。由于彻底打通线上线上，更利于各种营销场景构建，它将在消费升级、体验升级、产业升级等方面发挥巨大作用，但它的发展和普及依赖于人工智能的技术的成熟。企业若要在今后的竞争中保持领先地位，应率先进行OMO系统的规划。而一些创业创新者，抓住这次机遇构建OMO综合服务平台，将大有可为。

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