深度盘点：一文读懂头部房企数字化营销

房地产属于最传统的行业之一，房地产传统的营销模式就是投放广告，吸引客户，储备客户，达到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的冲击，房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最为严重的几个月内，楼市可谓无人问津。

2021年1月4日，中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报（2020年）》。2020年楼市总体成交量较2019年下降1.37%。

由此可见，由于2020年新冠疫情的影响，使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜，楼市行情更加惨淡。

房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。

因为广告打不出去，户外人流稀少，所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下，大家不再出门，不出门也就没法看房，没有达成交易。

这个时候，地产的数字化营销变得举重轻重。

大部分地产企业并没有坐以待毙，推出了像VR看房，直播卖房等措施，通过这些措施一定程度降低疫情的影响，将企业的损失控制在一定程度内，维持自己企业的正常运转。

在地产数字化营销这方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龙湖地产：多通路挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。

凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力，在疫情突袭下快速适应新消费趋势，打通内外线上平台，为消费者构建起便捷购物、 情感 互动的多条链路。

龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街，花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。

龙湖长楹天街在2020年2月开始，利用自身30W+微信粉丝的强大优势，建立线上社群矩阵，组织商户进行每日线上商户销售排期。

同时，为了增加线上传播活力，将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。

以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐，其中包括：1.多面时髦精-抖姐, 2.品质生活家-COCO，3. 美食 挑剔客-饕爷，4.玩趣Z世代-奥利哥。

然后，按照人物特性分别推荐“ 时尚 单品/家庭好物/天街 美食 /潮玩单品”。

3月27日，龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播，新款yeezy现场开箱。

其实，龙湖很早就深谙占据山头、流量的 游戏 法则，龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。

龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台，在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。

由此可见，从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，龙湖数字化营销表现卓越。

目前，龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得，也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。

（二）

恒大地产：内外部双管齐下，盘活私域流量

除了龙湖地产，恒大在这次疫情当中，数字化营销也表现得非常优秀，业绩没跌反涨。

恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务，给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。

对于客户来说，线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房，足不出户便可提前看房对比，在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求，并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台，做好客户管理，以提供线下精准化服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流量，从而为线下销售奠定了基础，有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化，还是需要靠线下提供的优质服务。

因此，恒大把这套系统也运用到了线下，通过VR、数字多媒体等技术，打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端，实现一次开发，多端使用，满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户，利用iPad电子楼书实现近距离交谈，针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后，用ipad来展示楼书，加深客户对项目的了解，提高兴趣。并且，在人流较多时，置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示，提升客户的体验感。

2020年2月疫情期间，恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩：最高峰时，1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处，有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。

对外发力的同时，恒大地产也对内发力。

恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料，鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万，假如每一位员工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400万。换言之，恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。

恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式，比买广告位的性价比要高，而且覆盖的人群种类也更广，轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。

（三）

碧桂园：凤凰云一站式数字化营销

碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见，碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景，全部搬到线上来。

怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求，节省交通往返的时间和成本，减少信息不对称带来的体验不快？碧桂园用凤凰云一站式解决。

目前凤凰云已经实现的领先功能有：第一个功能：线上购房。

疫情期间，碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能：VR带看。碧桂园有专业的销售顾问，在凤凰云平台，通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解，随传随到，就像客户到现场看房一样方便。

凤凰云第三个功能：直播看房。例如，碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作，当晚合计观看人数约800万，品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

自2019年6月以来，碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元，随着线上购房体验持续优化，这个数据的增长还将加速。

（四）结语

2020年，电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头，成立天猫好房，并在双十一电商节期间，与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看，首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交，超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌，正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来，房企如何交出数字化营销的答卷，我们拭目以待！

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恒大全国75折卖房，这是疫情面前，许家印推出的一个优惠活动。我认为这并不意味着地产界将迎来大洗牌，因为除了恒大以外，还有万科，碧桂园等，他们不一定会跟进。在新冠肺炎疫情面前，很多行业都受到了比较大的影响，房地产行业受到的影响也是很大的，不仅仅是开发项目停工的问题，在销售方面也受到了很大的影响，有很多人因为疫情的原因，暂停了购房的计划，很多人都在观望，但是终究还会买。而这个时候，恒大的许家印推出了一场优惠活动，恒大全国范围内75折卖房，这件事情，很快就引起了轰动，甚至上了微博的热搜。不管是住宅，还是公寓或者是写字楼，都可以享受75折优惠，除此之外，在首付款还有贷款环节也有很多的优惠，如果是全款购房的话，还有额外的优惠，就连恒大内部人员都说，这是恒大历史上最大的一次优惠力度。恒大这样做，就是在撒钱，那么徐家印的这个举动是不是就意味着地产行业将迎来大洗牌。其实我认为这还要看其他的地产跟不跟随许家印的脚步了。消息一出来，很多人都心动了，并且表示有生之年还能看到房子降价。然而也有很多人表示，其实这只不过是他们的套路，先是提高了房价，然后再来个75折优惠，种种程序下来，其实并没有便宜多少钱，这只不过是他们的一种营销手段，谁要相信，谁就上当了。而且碧桂园的高层人士也给出了回应，按照目前的进度来看，他们可能不会跟进。房地产和其他的行业不一样，在疫情面前，关于房子的需求，不会消失，只是延期了。

“折扣促销”一直是恒大最独特的“标签”。为了显示出抢占房地产市场的决心，恒大集团董事会主席徐家印于9月6日晚上亲自主持了集团营销会议，并宣布从9月7日至10月8日，恒大全国楼盘全线7折。许家印终于放大招了，恒大“全国七折卖房”，传递什么信号？

多年来，“金九银十”一直是大型房地产公司实现年销售额的主要机会。为了取得成功，恒大提供了历史上最强劲的30％的全国性房地产折扣政策。同时，它还引入了多个额外折扣，例如以20000在线销售2000套房屋，最高价格降低了12％。恒大的国家级物业可享受30％的折扣，覆盖全国至少600处物业。

8月31日，中国恒大地产（03333，HK）公布2020年上半年业绩，实现营业收入2666亿元，同比增长17.5％实现净利润148亿元，同比下降46％。然而，就环比而言，恒大今年上半年的净利润比去年下半年增长了约1.3倍。在销售方面，恒大今年2月率先实施了“在线销售”，创建了在线和离线结合的闭环模型。

住房和城乡建设部与中央银行召开专题房地产企业座谈会，制定重点房地产企业的资本监管和融资管理规则，明确了“三大红线”，以收紧房地产开发商的融资。这意味着未来房地产公司计息债务的增长将进一步受到限制。 “三红线”具体是指：（一）扣除预收款后的资产负债率大于70％； （二）净负债率大于100％；（三）现金短期负债比率小于1倍。

华创证券认为，计息债务的减少取决于房地产公司自身现金流的改善，因此偿债规模可以超过新的规模。但是对于长期依赖杠杆的房地产公司而言，短期内解决债务更加困难。因此，在现阶段，房地产公司可能更倾向于债务的库存管理。对于恒大而言，在内部寻求新的动力并大力追求具有高客户回报率的增长道路，因为其核心战略是高回报模式。

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