一提到国内的超级物种，大家首先想到的是永辉。而世界上真正的超级物种是7-11。
7-11是便利店重要代表，蕴含着深厚的“线下的经营技术”。当许多流量还在线下的时候，未来长期都存在的时候， 如何强化线下的经营技术，让线下经营所产生的效率不亚于线上？
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如何聚合线下黄金流量？
值得注意的是：互联网巨头在抢夺线上流量的同时，也抢夺线下流量。阿里开了盒马鲜生，它为什么要跑到线下？因为线下占了80%的流量。
7-11怎么聚合线下的流量？线下店最重要的是位置。怎样获得最黄金的位置？
夫妻店只需要做好你的事情，你只需要带着黄金位置来找我。因为你的黄金位置是我的职业经理人即使去拓展也不一定能拿到，或者没能力拿到。就算有能力，那个位置是你的，你不肯出让我也拿不到。 总之，你能获得黄金位置，这就是最大的隐形资产。
但是，为什么过去你做不好？因为你的基因、能力不够，没关系，我来给你赋能。我来教你怎么做得更好，怎么做得更高效，这样咱们两个就形成合力，实现最大的资源共享。我共享了你的黄金位置，你共享了我的经营技术。
卖一瓶水能有高达90%的毛利吗？卖一个面包能有高达90%的毛利吗？收入减去成本怎么也不可能啊？但是，这是一个典型的自营思维。
当7-11不再自营的时候，水还是夫妻店在卖，面包还是夫妻店在卖，但是你卖完了，在我赋能的基础上，我教你如何经营商品，如何经营物流，如何经营好大数据，如何提高经营坪效……
把一个单店所有的能力和技能做到极致，你的盈利效力就会远远高于其它夫妻店、街边小店。这时候高出来的那部分利润，咱们两个收益分成。
7-11是一个培训咨询公司，它的成本不是那些商品成本，而是培训咨询的能力。
所以我们知道，培训咨询那就是人员的费用，它并没有经营现金流的费用。
而人员的覆盖率可以很宽，因为一个7-11的OFC（政委），你也可以理解为7-11的顾问、培训师、督导。
他一个人能看8个店，如果你自己经营8个店，你算算需要多少人？而他一个人能看8个店，这就是7-11的毛利率远远超出你想象的原因。
7-11表面上是一个非常传统的零售业，但是骨子里是今天我们当下最流行的思维逻辑——共享经济设计出来的产业路由器。
7-11在线下经营技术当中，最重要的一个思想是首先聚合了线下的黄金流量，因为这是成本更低、风险更低的一种方式。7-11可以这么做，我们也可以这么做。这是7-11产业路由器最基本的逻辑，聚合黄金流量，然后提高它的经营效率。
我们首先不把7-11想成一家很大的公司，尽管今天它已经很大。7-11经营的是一个一个店铺，一个一个店铺的效率提升了，那么整个产业的效率也就提升了。
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如何洞察客户需求？
商业的本质：不管社会怎么变化，对客户需求持续的洞察是不能改变的。
7-11已经发展45年了，经历了各种经济动荡，7-11都能把握住它经营的基本原理： 持续的客户需求洞察，与时俱进的客户需求洞察，去不断地完善商品和完善业态。
随着时间的推移，它不是越来越老龄化，而是依然像年轻人一样焕发着活力。
它不是在看产品，甚至不是在看竞争对手，它的眼睛永远在看客户。
当你永远贴着客户的需求去不断地自我完善的时候，那么伴随着时间的推移，应对内外部环境的能力，甚至引领内外部环境的能力会让你成为一个日益年轻的公司。
来看看7-11的发展历程：
成立之初，7-11开始推行24小时不间断经营，把便利作为客户需要满足的首位需求时，所有调整都是围着客户的需求在走，背景是人口老龄化、单人、两人家庭，人口很少，做饭需求降低。
家庭消费吃饭有两种业态： 内吃和外吃。
内吃是在家里吃饭，外吃是在外面吃饭。伴随着女性的解放，越来越多的女性也在上班了，没有时间做饭了。所以除了内吃和外吃之外，还有一种中间状态，7-11把它称之为中吃。
中吃： 既不想完全在家里面吃，又不想完全在外面吃。 在外面买半成品或者成品回家吃。整个中吃的比例在大幅度地上升。为了满足需求，7-11开始导入大量即食食品。通过微波炉加热，顾客能在店里吃，也可以在家里吃。
80年代，24小时已经让人们觉得不够便利了，这个时候怎么办呢？需要去政府机关的公共服务，7-11能代办吗？7-11说，我们就是要把便利做到极致。7-11在日本已经不再是一个商品买卖公司，而是变成了公共服务公司。
90年代，整个日本经济陷入裹足不前时期，同质化竞争日益激烈，商家纷纷降价打折。7-11在这样所谓消费饱和阶段看到的不是价格，而是人们对品质的追求。
7-11逆势而上，推出更多高单价的商品和自研商品，更高品质的商品让它再一次在整个便利店行业当中脱颖而出。
进入千禧年，日本老龄化结构越来越显著。老年人拥有大量财富，他们年轻时并不舍得花钱。因为年纪大，行走不是很方便，所以谁近谁就能够拦截这些流量。
7-11店与店之间如果有第三家其它的店，这个店就会拦截周边方圆一定范围内那些老龄化的人口流量。
7-11选择密集开店，觉得用密集这个词都不足以表达这个概念，因为是统治型开店，要统治这一片区域的流量。
所以，在黄金地段，在人流密集的地段，7-11的店一个店挨着一个店。在人口老龄化结构背景下，商品安全、安心、品质、价格等等成为了带来流量的重要因素。
通过位置和商品，7-11进一步截留了老龄化结构当中的人口。今天在日本，7-11已经不仅仅是年轻人的7-11了，40%的购买者来自50岁以上的中老年人。
2010年左右，受到互联网化和电视购物热潮影响，线上开始崛起。7-11面对这样的外部环境的格局，选择直面它： 在线购物也好，电视购物也罢，好商品在网络上，在电视里会出现。同时，我作为终端经营渠道同步帮你经营。
而今天的优衣库也实现了线上线下全渠道。那么怎么把商品送达顾客手中呢？
物流的最后一公里： 日本很关注个人隐私保护，受到日本文化影响，7-11变成了特别好的物流场所，商家把货物配送在7-11。如果你在优衣库网上订了货，没关系，可以在你家附近，或者是在公司附近的7-11随时随地取货。
当营销通路和营销渠道，甚至营销竞争等各种各样的方式越来越琳琅满目的时候，7-11不仅没有对抗，反而变成了新营销形式的一部分。
日本每年都会关闭2万个以上的行政、金融和个人商店，而7-11成长为日常生活当中的一部分，成为一站式服务网点的基础设施，甚至可以替代政府、银行、物流、地震救援的职能，替代各个领域交易职能等，它已经变成公共基础设施的一部分。
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如何打造每一个单品爆款？
用户洞察完成之后就形成了一个一个极致满足客户需求的商品、政策、管理方式。
极致的单品管理打造每一个爆款，这是提高坪效的重要手段之一。
为何 线下经营会遇到难题？空间和时间有限。7-11一个店面只有100平米，容纳2900到3000个SKU。任何一个SKU如果不能够卖得好，就是对7-11坪效的消耗。
把极致的单品做到极致的时候，让每一个商品都是爆品，让每一个坪效都能够产生效能，让客户在5分钟之内都能够产生有效的购买，这些是7-11研究到的淋漓尽致之处。以老年客群为例，7-11会专门生产健康即食食品，加强老龄化人群的购买。
按照7-11的理念： 一品一功能，一品一市场，一品一客户。 放在那儿的每一个单品都是有讲究的，极致的单品管理来自于极致的用户需求洞察。
而且单品管理还可以根据内外部环境在不断的发生变化。极致的单品管理不仅仅有需求洞察，低成本创新，能够有效的复制也是一种创新。
值得注意的是： 7-11有一个很重要的商品选型工作，就是扫描各种经营形态，找到那些已经经营成功的好爆品。
不仅仅是靠自己的需求洞察，同时也去找到那些已经被验证成功的最好爆品，所以它就锁定了咖啡。
如何把自己的咖啡卖的比麦当劳要好？7-11的咖啡价格不贵，100日元到150日元之间，但是它的品质比麦当劳的品质还要好。
为什么？
咖啡是个复购率极强的产品，你喝得好，又不贵，所以你就会定期买来喝。
售出的5亿杯咖啡不仅给它带来了人流量的增加，进店的顾客不仅仅只是买咖啡，也顺便买点什么，7-11通过研究发现，面包圈和咖啡的搭配率最高，这样的组合又增加了客单价。
而且，7-11有一个150个人的商品研究团，他们每天去研究，什么样的商品是爆品，同时每天看数据经营和数据分析。
每一款产品都有它强大的功能，用这种方式把每一平米的绩效，每一个坪效都做到极致。
7-11聚合线下黄金流量极大地降低了拓新风险。极致的用户需求洞察，无论内外部环境怎么变，唯独不变的是用户的需求。只要你沿着用户的需求进行决策，那你就永远是一个有生命力的公司。
4
打造“千店千面”
大家都知道，数据很重要。
实际上，互联网就是个数据采集手段，各种技术就是个手段。没有任何技术，用一个EXCEL表格也是一个手段，但是你要有这种经营意识和经营思维。
7-11把数据的采集做到淋漓尽致，比如它对店面所在位置的所有数据，不仅仅是过去是不是黄金地段，人流量大不大。你的店在哪里？在酒店附近，公司附近、医院附近，还是住宅附近？附近是年纪大的比较多？还是年轻人比较多？
而这些店面数据决定了在100平米里面放什么和不放什么。
如果店在小区附近，有一些保质期比较长的蔬菜，调味品、酱油、酸奶什么的就变得比较重要。
如果店在公司的附近，公司上班的职员比较多，白天的即食食品，早餐、午餐、面巾纸就变得很重要。
如果附近高龄的人比较多，且人口相对稀疏。那店里食物的份额要更小一点，因为老年人吃得少。
同时老年人行动不方便，甚至要送货上门等等。
大家都认为连锁店要标准统一，其实也不尽然。除了品牌形象、标识、经营思想和经营理念要统一，实际的店铺要有个性化，千店千面，考虑到周边特殊群体的真实诉求。
只要用心把你需要进行商品决策经营相关数据采集到，这个时候数据驱动经营就是有效的，不在于你是线上还是线下的。
实际上，在很早时期7-11已经在使用细分的键盘。在结账那一刻，营业员会输入顾客的性别和年龄信息 ，小男，中男、青男、壮男、老男，多少岁的；小女、中女、青女、壮女、老女，多少岁的。
输入的数据用于分析周边用户群的状况，分析不同年龄、性别用户群的购买偏好。有这个数据能够辅助7-11未来的决策。
大数据所积累的过去的数据只代表过去的趋势，并不代表未来的趋势。
未来数据从哪里来？从各个方面、各个纬度的决策当中来。
不要躺在历史数据的肩膀上，一定要基于历史数据看看明天、后天这个礼拜会有什么事情发生。
所以它真的是人工智能，人工+智能。
7-11只有100平米，100平米在任何时候不允许有死货——死货就是卖不出去的东西。
7-11可能不断完善数据采集和算法，但最后那一刻的决策在店主手上——所以出现死货，店家承担85%的责任损失，7-11承担15%的损失。
它就是用这样的方式既不断完善7-11的数据和算法，同时又倒逼每一个店家做好决策。
7-11跟夫妻店之间分配原则：先有一个利润的保障，高于利润部分咱们两个大概五五分成，当然可能是4.5：5.5或5：5，但大概是五五分成。
每个店家都要经过一个很重要的培训——如何进行下单和选货，限定各种各样的条件，用这种方式彻底排除死货，应对卖场的变化。
当7-11做到这些的时候，它的绩效是中国同行业的十倍。
有很高深的技术吗？
没有。
把每一个环节做到极致，这是7-11的线下的经营技术所给我们带来的启示。
5
赋能共享经济体
7-11不是一家零售公司，而是一家培训咨询公司。因为是通过不断的培训、咨询和辅导，帮助每一个店面按照上面的经营技术做到位的。
7-11要把这件事情做到极致，每年不管多高的费用和预算成本，2500个政委要回到7-11总部进行经营研讨大会。
四十多年来每年如一日，每天进步一点点，每周进步一点点，这就是指数级的效应。所以今天7-11的强大不是因为做了什么惊天动地的事情，而是把每一件想明白的事情想到极致，把每一件想到极致的事情做到极致。
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新零售再造各个行业
7-11已经以终为始，用新零售再造了各个行业，各个环节的每一家公司。
7-11在进程当中共享研发，共享采购，共享物流，共享IT，共享金融。
7-11创始人对7-11的定义是什么呢？
没有把它叫做新零售，而是定义为制造型零售业的服务升级。
共享制造，反向制造，符合客户需求的制造，零库存的制造构成了更高效的制造产业链。
不仅制造是如此，高效体现在制造也体现在物流。
7-11不同的商品有常温的、有冷冻车的、有冷藏车的；不同的品类用不同的车，然后不同的时间送不同的东西，它一天可以送三次。
为什么送三次？
因为货架是有限的，我要让有限的货架陈列最高效的产品。我用货物都在车上的方式弥补库存不足，用这种方式极大降低了店面的库存。
制造业和零售业最大的难题是什么？库存。
7-11供应链效率高，库存不仅用货品的陈列解决，也用极强、极精准、极精细化的物流配送解决。
所以它构成了一个全新的物流体系，甚至今天正在改变金融业——7-11背后有一个很大的盈利机构叫seven银行。
90年代初，他们调研得知很多人觉得银行的ATM机部署得不方便，希望在7-11有一个ATM机，因为离得近。
7-11也觉得没问题，就跟银行寻求合作，可是那个时候整个日本银行都有一个规则：休息日从ATM机上取钱需要手续费，更贵一点。这样客户就很不方便——我本来就是为了方便取的，结果周末还要更贵一点，那我就不愿意取，不愿意取就满足不了方便的诉求。
7-11跟所有的银行要求，能不能一致收费呢？没有一个银行答应。
7-11说，你不答应，我自己开银行。
当它把客户需求放在第一位，作为战略经营方针的时候，好事自然来。
在整个日本银行业低迷的时候，7-11银行逆势增长，三年之内实现了盈利，这是所有银行从来没有达到的速度。
更重要的是客户取钱，哪能只取钱呢？取完钱不就得顺便买点什么吗？所以又极大提高了销量。
为什么它的盈利能力比肩阿里？个人认为因为今天阿里是互联网时代的基础设施，而7-11成为线下实体经营时代社会神经末梢的基础设施，这就是它的价值所在。
完全就是搬起石头砸自己的脚，“现在很多商家做广告都想做得有创意一些，认为做得太直白效果不好，还有法律风险，所以就故意设计一些含义模糊的广告文案，让消费者去揣摩，去误导消费者，同时自己又可以规避责任。这看似聪明之法并不聪明，往往是聪明反被聪明误。立法的智慧、监管部门的作为是可以有效有力处理这类小聪明的。
近日，广东茂名一家7-Eleven便利店出售的一款“便利店调酒”产品，被指广告文案涉嫌擦边。根据网友发布的海报，这款产品的宣传海报上印着“她不醉，没机会”的宣传语，网友质疑，广告文案意有所指，较为低俗。imagefile6月8日晚间，广东7-Eleven相关工作人员回复记者称，经核实，该海报是茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴，违反了公司内部广告宣传的管理规章制度。
广东7-Eleven已于 6 月 7 日勒令有关门店立即撤下海报，并按照公司内部管理规章对相关员工进行处理。有网友指出，柠檬茶掺酒，就成了含酒精的饮料，喝多了就容易醉。不胜酒力的女性喝醉了之后，会发生什么事情。711门店的广告就是按照这个思路搞起了营销噱头“她不醉，没机会”。社交平台上议论纷纷，有网友质疑：“失身柠檬茶？”追求美好的感情是人之常情，但要建立在双方情愿的基础上。
以此做卖点打广告，别说货卖不出去，还会伤了企业信誉。广东7-Eleven表示，“因前述事件造成公众的不适，我们表示诚挚的歉意! 今后本公司将吸取教训，加强员工规范管理，杜绝类似情况的发生。”
在商业广告的时代，很多企业为了能够增加自己产品的知名度以及能见度，往往是以一些新颖独特的广告营销方式来抓住消费者的需求，这其中也真的不缺乏一些涉嫌打擦边球的广告案文，也给社会大众带来了不良的观感。
近日一张写着“她不醉没机会”的711便利店广告也引发外界的争议，原来近日在广东711茂名地区及个别的门店，在柠檬茶和mini酒宣传海报当中使用了不恰当的广告用语，文案当中很醒目的配文“她不醉没机会”，对于如此一则让人臆想的广告语，相信很多人都懂得这已经涉嫌打擦边球的意味，其程度跟露骨并无两样，所以也真的不难怪，有些网友也纷纷调侃声称明显就是一则失身茶广告，随着舆论的发酵，涉事的门店已经对该广告进行下架撤销处理。
“她不醉，没机会”，明眼人都能够参悟其中的一些意味，对于如此大喇喇的广告用语，也确实再一次挑动大众敏感的神经眼球，令人遐想纷纷。言归正传，假如相关的企业以如此低俗的一些广告用语作为卖点，虽然短时间能够给它们带来一定的关注度，但是终究由于负评的影响，最终也只会将企业经营信誉毁之殆尽。
针对茂名地区及个别的711便利门店所使用不当广告用语作为噱头进行营销，广东赛壹便利店有限公司也特意在其官方微博发布了声明，并且对茂名地区个别门店在柠檬茶和迷你酒宣传海报中使用不恰当广告用语的情况进行说明并道歉，称这是极个别的门店没有按照正常程序上报而私自进行制作并且张贴海报，目前涉事的门店已经撤销了相关的问题海报，以及对相关的工作人员进行处理。
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