2、从功能、用途、性能、外观、包装的角度来理解产品是狭隘的，这样的产品观念本身就是营销近视症的一个重要表现。Philip Kotler在其经典教科书《营销管理--分析、计划、执行与控制》第9版中概括了一个一般的产品模型，将产品划分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。其中核心利益是产品的本质，是实际上卖给顾客的东西，正如Kotler所说，旅馆实际上卖给顾客的是"休息与睡眠"对于唇膏，妇女们实际上购买的是"希望"对于钻头，购买者实际上购买的是"孔"，等等。营销活动的本质是为顾客创造与传递价值，而对于产品核心利益的理解关系到企业经营者是否为顾客创造了他们需要的价值。正确地理解产品的完整内涵特别是其核心利益，有助于企业经营者摆脱产品具体形式的束缚，真正把注意力集中到为顾客创造价值上来，也有助于他们大胆地开发新产品或者进入新产业，只要对于这些新产品或者新产业企业能够比竞争者更好地为顾客提供核心利益他们也容易察觉企业产品的潜在替代品，只要这种潜在替代品能够提供相同或相近的核心利益，就能够形成对于企业产品的事实威胁，企业经营者应对其保持警惕。
很多品牌， 尤其是高档消费品， 品牌价值往往大于它的使用价值。这种品牌附加值使顾客在购买了其产品后感受到了身份、地位、品位的提高， 从而受到别人的尊重。这类产品通常能够让顾客在购买及拥有产品的过程中实现社会优越感。
例如，花五块钱买块电子表， 一定是为了看时间， 而七八万元买块表， 如果是为了看时间， 那他一定是个土老冒。因为通常这类产品的价值已经超出了报时的作用， 更多的是替主人告诉别人: 我带的这块表花了七八万， 我的身份和地位就显而易见， 不言而喻了。
另外，还有一类品牌则让顾客实现“ 我满足”。例如牛奶、矿泉水或者是粉刷墙壁的油漆， 即便不是很富有的人， 也能够有购买能力。没有人会在早晨喝了牛奶后， 上班告诉别人我早晨喝的蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶，我很有地位和品位家里来了客人， 主人不可能去炫耀家里用的立邦漆处处放光彩。
因此， 这一类品牌能给消费者带去的就是承诺， 使人信任、喜欢、放心。为什么要了解品牌， 了解了以后就能了解消费者的内心活动， 知道在交流的时候怎么去交流、沟通， 因为品牌创立就是赢得消费者内心的认同。在你的品牌消费者心目中有一个品牌的阶梯， 他认同了你就会产生购买欲望和行为。所以，“ 自我满足”的这一类品牌只要能跟消费者交流好、沟通好， 就有了销售的机会。
虽然这一类“ 自我满足”的品牌需要随处可见， 随处可得， 但也需要有强势的广告做支撑。因为信息太多。举个简单的例子， 蒙牛刚起步的时候什么也没有， 没有中国驰名商标，也没有中国名牌， 简简单单就是蒙牛纯牛奶。到了深圳市场， 超市都进不去， 因为没有钱， 但是仍然要做市场， 怎么做呢? 因为他们了解消费者心理， 消费者不会拿给别人——看我喝了一个不知名的牛奶叫蒙牛纯牛奶， 消费者只要认为合适他就会去买，。于是，蒙牛到了深圳的小区里卖， 摆地摊卖， 印了一个宣传单，背面写了这么一段话“ 提起深圳你会想到高楼大厦、高科技提起内蒙古你会想到蓝天、白云、小羊， 还有从遥远年代飘过来那牛奶的淳香， 几千公里的路不尝是你的错， 尝了不喝是我们的错， 好牛奶当然自己会说话”。消费者一听也对， 内蒙古生产的牛奶肯定是好的， 这样跟消费者交流， 他觉他就会拿回去喝， 感觉好以后就会再买， 这就是这一类品牌的营销策略。
为什么非常可乐敢跟可口可乐抗衡华龙方便面敢跟康师傅抗衡?实际上，在中国的市场还有很多很多的机会， 只要交流的好，一样可以创造奇迹。打个比方说， 小伙子要跟女孩接触， 如果你不说话就没有行为表达， 那么姑娘怎么能了解你呢? 因此，企业要不断地跟消费者交流“—— 给我一个理由选择你， 给我个理由爱你”。你要有理由！ 因此企业要研究消费者的心理， 消费者到底是怎么想的呢?例如，有一个品牌的宣传单，背面印着“女人不美男人要负一半的责任”这样一句话。企业这样做是不是为了让女性消费者拿着这个宣传单回家找老公算算帐? 答案是否定的，据这个企业事后调查，已婚女性基本上都把这一宣传单拿回家了， 不是要找老公算帐， 而是因为她们觉得写的有道理，其中有几段是这么写的——“一个本来优秀的女人越来越泼辣， 一定是她的男人不争气， 逼得她不得不出头一个本来纯洁的女人越来越妖艳， 一定是她的男人太窝囊， 她只好移情别恋一个本来心高的女人越来越恶毒， 一定是她的男人档次不高。相反一个本来很一般的女人， 相貌越来越可爱， 眼睛越来越灵光， 说话越来越文雅， 举手投足越来越有风度， 不用说她有一个好男人”。所以，这个宣传单大家觉得挺好，这就是消费者眼中的品牌。
品牌对于消费者到底有什么作用呢？著名营销学大师西奥多·李维特曾经就这方面提出一个经典的观点：“现代企业竞争并不在于各家公司生产什么，而在于他们能为产品增加哪些人们所重视的内容”。那么，品牌在消费者“自我满足”的过程中究竟扮演了什么样的角色呢？
1.品牌带给消费者更多的附加价值
企业要想在现代竞争中获胜，不能只着眼于自身的优势埋头生产，而是要了解消费者的需求，要着眼于自己的产品可以给消费者带来何种附加价值。
品牌的附加价值是指品牌产品比一般产品有更高的效用。这些效用植根于消费者的情感中，来自于消费者的需要与品牌的联结，让消费者感受到它与同类产品的差别所在，最终影响到他们的购买决策。
从消费者的角度讲，附加价值是品牌产品中蕴含的技术、质量、文化、服务等内容，带给自己的一种满足和物超所值的感受。从经营者的角度讲，附加价值则是由于自己在技术、质量、文化、营销、服务、传播等要素上的投入，使自己的品牌产品比市场上的一般产品获得更多的收入，从而给企业带来更大的收益。
据国内一家权威的社会经济调查公司对1025名20～50岁的消费者进行的调查表明，64.5%的被访者表示购买一般商品时对其是否是知名品牌并不在意，而购买耐用消费品或较贵重的商品时则非常注重品牌。而另一家信息咨询公司在对笔记本电脑市场的调查中发现，几乎所有人都把品牌作为选择购买笔记本电脑的一个重要因素。这说明，品牌以其更高的附加价值引起了消费者的注意。
2.品牌能够满足消费者的精神需要
研究表明，消费者会依据自己的喜好，在特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联。在消费者购买某品牌产品时，通过对特定关联的体验，也就满足了特定的精神、文化上的需要。消费者通过对品牌的诠释，赋予品牌个人化的含义或唤起特定的情绪、情感等心理，这种心理内涵甚至帮助他们创造、维持或重塑自我。一个品牌代表着性别意义、社会地位、民族精神、生活格调等，同时也在传达愉悦感、忠诚、纯洁、温馨、审美情趣等，它们都以某种方式被灌输到消费者的心灵深处。例如，购买宝马、奔驰汽车意味着消费者的身份和成功，而饮用百事可乐则代表青春和激情。
产品符合消费者的需要，就有可能被消费者选中。心理学家马斯洛把人的需要分为由低级往高级上升的五种类型：生理需求、安全需求、交际需求、受尊重的需求以及自我实现的需求。按照马斯洛的理论，人的需求由低层级向高层级发展。如果一个人的需求接近于被满足的状态，那么这种需求将会消失。
21世纪初的一项调查显示：与改革开放之初相比，中国人的消费习惯和生活方式已发生了质的变化，温饱型的消费模式已逐渐被享受型和发展型的消费模式所取代。追求时尚、讲究舒适、展示个性、发展自我逐渐成为人们，特别是年轻一代的愿望和需求。这意味着，如果现代企业只注重产品价格和功能性价值，已不能适应当前市场营销的整体形势，企业不得不考虑赋予自己的产品更多的附加价值，满足消费者更高的精神需求。
3.品牌扮演着导购员的角色
今天，不断涌现的品牌，时常让消费者无所适从。在日益丰富的产品面前，一方面，消费者比以往更加挑剔，对产品的质量、款式、功能要求越来越高；另一方面，消费者变得“越来越无知”，购买时的选择也越来越困难。
品牌传递着领先的技术、卓越的质量、科学的营销、周到的服务，它是一种承诺，容易获得消费者的信任，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。对于消费者而言，认牌选购则是一种省时、省力的科学选择，能够降低购买风险，使选择变得更容易也更让人满意。
庄臣公司董事长J·莱汉曾经说过：“如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。”这说明，在产品高度同质化的今天，品牌体现了产品之间的差异，消费者正是以品牌为导购员，根据个人偏好和需求，在众多产品中选择自己喜欢和信赖的品牌的。
所谓营销近视症是企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。简而言之，营销近视症是营销的生产导向、产品导向和推销导向，不是真正的市场营销观念；在市场日益成为买方市场、产业增长日益依赖买方有效需求推动的经济体系中，营销近视症在微观层面会使一个企业走向死胡同，在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡，丧失产业发展的最佳机会。欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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