《市场营销学》作业

3、 （）主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。

D、定性预测

4、 （）是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。

C、定量预测

5、 下列不属于定量预测法的方法是：（）

D、技术分析法

1、 市场细分就是指按照消费者（）把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

B、欲望与需求

2、 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有（）的子市场的过程。

A、共同特征

3、 细分消费者市场的变量主要有四类，即（）、人文变量、心理变量、行为变量。

C、地理变量

4、 （）是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。

D、社会阶层

5、 市场细分在本质上是按照（）进行的。

B、需求差别

1、 下列不属于选择目标市场的策略的是（）

B、选择性市场营销策略

2、 （）是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

D、无差异市场营销策略

3、 （）是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

A、集中性市场营销策略

4、 （）是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

C、差异性市场营销策略

5、 下列不属于选择目标市场的五种方法之一的是（）

D、渠道专门化

1、 市场定位的实质是使本企业与其他企业（）。

A、严格区分

2、 市场定位的方法主要有：（）。

D、前三者都是

3、 （）这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。

A、避强定位

4、 （）是指企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。

B、迎头定位

5、 （）是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

C、重新定位

5.1.1顾客价值与客户满意含义

1、 顾客让渡价值是（）和总顾客成本之差。

A、总顾客价值

2、 总顾客成本包括时间成本、货币成本、体力成本和（）。

A、精力成本

3、 总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、（）四个方面构成。

A、形象价值

4、 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列（）。

C、利益

5、 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计（）。

C、费用

1、 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值想比较后，所形成的愉悦或失望的（）。

A、感觉状态

2、 满意水平是可感知效果和（）之间的差别函数

A、期望值

3、 满意水平是可感知（）和期望值之间的差别函数

A、效果

4、 哪个不能增加顾客满意（）。

C、提高精力成本

5、 如果效果低于期望，顾客就会（）。

C、不满意

1、 基础活动是进入后勤、生产 *** 作、运出后勤、营销与销售到（）依次进行的活动。

A、服务

2、 基础活动是进入后勤、生产 *** 作、运出后勤、（）到服务依次进行的活动。

A、营销与销售

3、 价值链的5个核心业务过程包括新产品的实现过程、存货管理过程、（）、订单—付款过程、顾客服务全过程。

A、顾客的探测与维系

4、 培养顾客忠诚度的任务被称为（）。

C、关系营销

5、 关系营销的类型有（）种：

C、5

.2.1差别化战略

1、 （）指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。

A、差别化战略

2、 企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略是（）。

A、差别化战略

3、 企业产品与竞争对手产品有明显的（）、形成与众不同的特点而采取的战略是差别化战略。

A、区别

4、 一般竞争战略不包括（）。

A、市场营销战略

5、 差别化战略普遍适用，对吗？

C、不对

.2成本优势战略

1、 （）是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润

A、成本领先战略

2、 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于（）的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

A、竞争对手

3、 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于（）地位上的企业仍可以有较好的收益。

A、低成本

4、 投资较大（）成本领先战略的缺点。

A、是

5、 成本领先战略普遍适用，对吗？

C、不对

.2.3成本优势与差别化的统一

1、 一般说来，与其竞争对手相比，一个企业越能在大规模基础上提供定制化的产品，就越能获得更大的竞争（）

A、优势

2、 （）就是个性化定制产品和服务的大规模生产。

A、大规模定制

3、 大规模定制是成本优势与差别化的（）形式

A、统一

4、 围绕标准化的产品和服务来定制服务（）大规模定制形式。

A、是

1、 新产品的开发需要经过创意产生、创意筛选、概念发展和测试、（）、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。

A、营销战略发展

2、 新产品的开发有（）个步骤

A、8

3、 （）是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。

A、创意

4、 产品概念是用消费者语言表达的精心阐述的（）

A、创意

5、 新产品采用过程有（）、兴趣、评价、试用、采用五个阶段。

C、知晓

1、 产品生命周期的四个阶段（）、成长期、成熟期和衰退期。

A、导入期

2、 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期是（）。

A、成长期

3、 营销费用日益增加，利润稳定或下降时期是（）。

C、成熟期

4、 高价格和高促销水平的方式推出新产品是（）。

A、快速撇脂战略

5、 市场改进是（）的战略。

C、成熟期

1、 核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成了（）。

C、产品

2、 （）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

A、品牌

3、 企业决定使用制造商的品牌，还是使用分销商的品牌，或许可品牌名称，叫（）。

A、品牌使用者决策

4、 （）指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。

A、品线扩展策略

5、 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为（）。

C、多品牌策略

1、 （）是指一个特定销售者售与购买者的一组产品。

A、产品组合

2、 产品组合的（）是企业生产经营的产品线的多少。

A、宽度

3、 产品组合的（）是企业所有产品线中产品项目的总数。

B、长度

4、 产品组合的（）是指产品线中每一产品有多少品种。

C、深度

5、 产品的（）是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

D、黏性

1、 影响营销定价的三大因素有()、市场需求、竞争因素三个方面。

A、成本

2、 企业产品定价以（）为最低界限。

A、成本

3、 当商品的市场需求小于供给时，价格应（）一些。

B、低

4、 定价目标实现需要分析竞争者成本、价格和提供物吗？

C、是

5、 市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和（）。

C、定价

1、 定价方法主要包括成本导向、竞争导向和（）等三种类型。

A、需求导向

2、 （）是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。

A、成本导向定价法

3、 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的方法就是（）。

B、竞争导向定价法

4、 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做（）。

C、需求导向定价法

5、 （）是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

D、认知价值定价法

1、 ()是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。

A、折扣定价

2、 ()是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。

C、现金折扣

3、 ()是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。

D、折让

4、 销售商常常将一组产品组合在一起，定价销售，售价比分别购买这些产品要低叫（）。

A、成组产品定价法

5、 企业生产能力过剩，产品供过于求时企业会（）。

C、降价

1、 渠道长度是指产品从生产领域到消费领域过程中所经过的（）数量

D、渠道层次

2、 营销渠道的宽度是指一个渠道层次中（）的数量

A、中间商

3、 由制造商，零售商，生产者构成的是（）级渠道

B、一

4、 市场营销渠道是指产品从生产者向（）移动过程中所经过的各个环节。

D、最终用户

5、 渠道一般是指产品的（）运动

A、前向

1、 存货决策包括订购点决策和（）决策

A、订购量

2、 制造商的订货处理成本包括该产品的设备装置成本和（）

D、运转成本

3、 （）应该在订货处理成本与存货维持成本之间进行权衡。

B、最佳订货量

4、 准点生产方法改变了（）计划工作的具体作法

C、存货

1、 电子购物属于（）促销手段

C、直复营销

2、 以人员促销、公共关系与宣传、销售促进、广告的相对重要程度由强到弱排列的是（）

A、工业品

3、 利用推销人员与中间商促销将产品推向市场的是（）策略

C、推式

4、 在产品导入期，（）的配合使用能使消费者认识、了解企业产品

A、公关和广告

5、 公司采用少量的广告和人员促销以维持人们对产品最起码的注意，销售促进继续保持较强的势头的是产品的（）运用的促销组合策略。

D、衰退期

1、 按照广告、销售促进、宣传、人员促销的相对重要程度由强到弱排列的是（）市场。

A、消费品

2、 下列不属于营业推广的特征的是（）

D、评价

3、 营业推广的目标通常是（）

B、刺激消费者即兴购买

4、 广告效果评价包括传播效果评价和（）评价

B、销售效果

5、 下列属于广告促销的手段的是（）

D、新闻媒体

1、 市场营销组织的演进经历了六个阶段：简单的销售部门、销售部门兼有营销职能、（）、现代营销部门、有效营销公司、以过程和结果为基础的公司。

A、独立的营销部门

2、 新产品开发职能是在（）阶段出现的。

B、独立的营销部门

3、 在（）阶段中，营销、销售两部门成为组织中两个独立的但工作又必须紧密联系的部门

B、独立的营销部门

4、 在以过程和结果为基础的公司中营销部门与跨职能的训练小组工作是（）联系责任

D、虚线

5、 在以过程和结果为基础的公司中营销部门与（）是虚线联系责任

B、跨职能的训练小组

1、 （）营销组织是最常见的营销组织形式。

B、职能型

2、 （）营销组织是指从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域进行划分。

A、地区型

3、 下列不属于产品小组结构类型的是（）。

D、网络型产品小组

4、 （）对于那些产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为合适的。

B、矩阵管理组织

5、 （）由一个产品经理、一个助理产品经理和一个产品助理组成

A、垂直型产品小组

1、 下列不属于营销部门与其他部门之间的冲突原因的是（）

C、部门领导者的意见趋向一致

2、 （）的营销组织是营销组织的发展趋势。

B、顾客导向

3、 各部门在企业最大利益的问题上持不同的意见会导致（）

C、部门冲突

4、 为了正确解释和有效满足顾客的需求，（）处于公司的中心支配地位

A、市场营销部门

5、 下列不属于顾客导向营销部门的特征的是（）

C、为实现重要交货计划的承诺甘愿超时工作

8.2.1年度计划控制与战略控制

1、 营销控制有四种方法：（）。

B、年度计划控制、战略控制、盈利能力控制和效率控制

2、 （）是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。

A、年度计划控制

3、 （）是指对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与市场营销环境相适应。

B、战略控制

4、 （）就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

C、销售分析

5、 （）是指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。

C、顾客满意度追踪

1、 （）一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

B、盈利能力控制

2、 下列不属于盈利能力控制的程序的是：（）

B、将职能性费用与预计费用对比

3、 （）是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。

D、效率控制

4、 战略控制有两种工具可以利用，即（）。

B、营销效益等级评定和营销审计

5、 年度计划控制的中心是（）

C、目标管理

《市场营销学》形成性考核册作业参考答案

市场营销学作业1答案

一、判断正误：

1、x 2、╳ 3、╳ 4、√ 5、╳6、╳ 7、╳ 8、╳   9、√ 10、╳

二、单项选择题：

1、B 2、c   3、B 4、B  5、B 6、C       7、A 8、A 9、C 10、C

三、多项选择题：

1、ABE    2.ACDE   3、ACD    4、ACE    5、ACE

四、简答题：

1、答：从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。为了争夺顾客，迫使企业从生产观念向销售观念转变，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。

推销观念与市场营销观念在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别。（参考课本P15页的表格）

2、答：企业的多角化战略有三种途径：(参考课本P29页)

3、答：面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：(参考课本P59页)

（1）、对抗策略：即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

（2）、减轻策略：即企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

（3）、转移策略：即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

二、案例分析：

导致通用汽车出现巨额亏损的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。通用汽车失败的原因告诉我们：企业在制定企业战略时要着眼于未来，要从市场的发展趋势来制定长远性企业战略，从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。丰田汽车之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。

市场营销学作业2答案

一、判断正误：

1、╳ 2、╳ 3、√ 4、╳ 5、√ 6、√ 7、╳ 8、√   9、√ 10、√

二、单项选择题：

1、D  2、D  3、A  4、B  5、B  6、B  7、A  8、C  9、D  10、D

三、多项选择题：

1、ABCD    2、ABD    3、ABCDE    4、ABC    5、CDE

四、简答题：

1、P114

答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（请详细作答）

（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不

规律型竞争者。

2、答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。

大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。

3、答：对品牌设计的要求：

（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。

（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。

（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

案例分析要点

智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。

市场营销学作业3答案

一、判断正误：

1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳   9、√ 10、√

二、单项选择题：

1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B

三、多项选择题：

1、ABCDE    2、ABCE    3、BCDE    4、AB    5、ABCE

四、简答题

1、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。

2、答：选择中间商数目的三种形式为：

第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。

第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

3、答：网络营销的职能有：

（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。

案例分析：（参考课本详细作答）

新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

市场营销学作业4答案

一、判断正误：

1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√   9、╳ 10、╳

二、单项选择题：

1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D

三、多项选择题：

1、ABCD    2、ABCB    3、ACD    4、ABCE    5、ABCD

四、简答题

1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟

通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。

2、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）

（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

3、答：

优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市

场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；

（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有

利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

缺点：主要缺点在于风险较大。

派克钢笔：全球一体化。

'答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。

市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢。

《企业活力》杂志社 作者：龚绍东

中国加入WTO前，国内经济界特别是企业界一片“狼来了”的惊呼，格兰仕、海尔等企业呼吁“我们首先要把自已变成狼”。结果，中国加入WTO之后，反而是中国产品和中国企业蜂拥而出，让世界不少发达国家招架不住。格兰仕微波炉和空调及其小家电已进入全球100多个国家和地区的主流市场，格兰仕正在成为“全球家电制造中心”已是一个不争的事实， 格兰仕真的变成了让跨国公司也望而生畏的“狼”，日韩同行企业干脆就直呼其为“中国狼”。加入WTO，既是国家之间的竞争，更是企业之间的竞争。国家的竞争力包含了企业的竞争力，而企业的竞争力也代表着所在国家的竞争力。格兰仕成为让跨国公司敬畏的“中国狼”，不仅是一个中国企业竞争力的一种显示，也是中国在WTO框架下的全球经济战略格局中国家竞争力的一种显示。

一、格兰仕的价格战与竞争战略

格兰仕1993年进入微波炉行业， 1998年就成为世界第一；2003年，格兰仕微波炉产销规模已经超过1500万台；2004年微波炉产销规模已经超过1800万台，为全球250多家微波炉生产商贴牌生产，出口量1300万台，格兰仕产微波炉基本上已经占据了全球1/2的市场。格兰仕在2004年《中国1000大制造商》排行榜上跻身百强。是什么成就了格兰仕？格兰仕是靠什么打造“全球微波炉制造基地”？国内企业界和传媒界比较一致的答案是“价格战”。格兰仕早被同行、记者和专家贴上了多个标签：如价格杀手、价格屠夫、家电大鳄等，格兰仕的辉煌历程在国内外同行业企业看来，就是一部血腥的价格战史。据报道资料，格兰仕自转产微波炉行业后12年里，除了转行初期3年打基础外，1996年至今，格兰仕微波炉降价10余次，国内微波炉市场价从3000元降到300元以下，国内微波炉生产厂家从上百家打到不到10家，格兰仕占全球产销量50%。就此可以说格兰仕的成长史还真是一部硝烟弥漫的价格战史。但是，谁以为降价就是格兰仕的竞争战略，那他便没有真的读懂格兰仕战略。

读过迈克尔•波特的《竞争战略》一书的人，都知道著名的三大竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。我认为，格兰仕是中国企业乃至全球企业中，运用波特竞争战略理论最标准和最成功的实践者之一。格兰仕完全执行了波特三大竞争战略的第一种——总成本领先战略，仅用五年时间，就打败所有竞争对手，成为世界第一。很显然，格兰仕降价打价格战并不是战略，而是实现总成本领先战略下的战术行动或策略。格兰仕并不是为打价格战而降价，而是为了持续确保实现总成本领先战略而降价，即降价 → 扩大规模 → 降低成本 → 再降价 → 再扩大规模 →直至垄断。当格兰仕微波炉生产规模在80万台时，就以60万台的成本作为定价基础，在市场上大幅度降价。产能在60万台以下的企业就会亏损。格兰仕靠这种价格策略赢得了市场，迅速扩大了规模，每上一个台阶，就不断降低成本和降低售价，由此而转化为价格竞争优势，获得更大的市场份额。我们从格兰仕总成本领先战略运作模式已经可以很清楚地解读格兰仕竞争战略，格兰仕把波特竞争战略特别是总成本领先战略运用到了极致。因此，国内企业界和传媒界应该为格兰仕“正名”，应该用“竞争战略高手”、“总成本领先战略大师”来替代那些略显血腥的标签。到此，我们解读了格兰仕竞争战略的上篇。这是格兰仕学习波特竞争战略理论和借鉴许多成功企业经验的成功实践，而格兰仕独创的最有价值的是其战略竞合模式。

二、格兰仕竞合模式

常胜军队都是善于在战争中学习战争的军队。格兰仕就是中国最善于在竞争中学习竞争的成功企业之一。1998年，格兰仕实现了世界第一，清华大学把格兰仕作为中国企业的竞争战略典范，列为MBA教学典型案例。格兰仕并未止步于总成本领先战略的成功，并未满足于打败国内市场所有竞争对手，又开始全面实施国际化战略。但是，格兰仕决策者很清楚自己面对的是实力强大的跨国公司和风险莫测的国际市场，尚无与其对垒降价竞争的实力。于是，格兰仕决策者采取一种超常规创新策略：与当时全球微波炉制造业三强——欧美日三大跨国公司进行战略合作，利用国际资源实现自身低成本扩张。由此创造了一种国际化经营竞争模式，可称为“格兰仕竞合模式”。

所谓“格兰仕竞合模式”就是指格兰仕依托以低成本人力资源优势为主的动态比较优势先与欧美日三大跨国公司结成策略联盟，不花钱将其微波炉制造工厂的全部搬到格兰仕工业区，按照协议优势互补、互惠互利，合作生产微波炉关键配件。此合作方式又吸引来全球200多家微波炉制造或经营企业与格兰仕建立这种策略联盟。格兰仕不仅无偿获得了先进设备和技术，还将竞争对手都变为战略合作者。

“格兰仕竞合模式”的具体产生过程：20世纪90年代中期，韩国以LG为主的家电企业凭借其成本优势异军突起，在微波炉国际市场上大幅降价，夺取市场份额，把市场价打压到欧美日企业的成本价一线，使欧美日企业几乎无利可赚，陷入困境。格兰仕人洞察并准确分析国际微波炉市场竞争战略态势，果断出招——“合纵”欧美日，即与欧美日三大跨国公司战略合作结成策略联盟。据报道，格兰仕是先找了著名的日本S公司商谈合作，被其拒绝，转而与欧洲的法国T公司商谈合作，一举成功。格兰仕人的合作谈判充满着创造性智慧。格兰仕充分利用了自己的低成本优势，与法国T公司在微波炉生产成本这个平台上展开谈判。谈判是从具体的微波炉零部件合作生产及其价格谈起。以微波炉的主要部件变压器为例，格兰仕此前一直是从法国T公司和日本S公司进口，进口价分别为30美元和23美元。格兰仕是这样说服法国T公司的：你们的工厂生产线一天开工不足6小时，周工作日只有四五天，一周不到30小时。而我们格兰仕的生产线二十四小时三班倒，一天就差不多等于你们一周，生产效率大不一样。而且，我们的用工成本比你们不止低20倍。所以，我们的生产成本比你们低得多。如果双方合作，彼此优势互补、互惠互利，结成策略联盟，你们把生产线设备搬到格兰仕工厂来，让我们来生产，给你供货只要8美元，不到你们现有成本价的1/3。这个办法和方式太诱人。仅一个变压器就可降低成本2/3达10多美元，加上其它零部件，微波炉整体生产成本就可以降低一大块。法国T公司权衡利弊，遂签约合作。这样，格兰仕不花钱就把法国T公司先进的微波炉生产线设备全部搬到了格兰仕工厂。格兰仕又以此方法与美国H公司谈判成功，照此方式结成策略联盟。当欧美两大跨国公司的微波炉在国际市场获得价格优势，销售看好时，日本S公司就坐不住了，也与格兰仕谈判合作结盟。格兰仕摆平日本S公司的条件更优惠，变压器合作供货价是6美元。欧美日三大跨国公司与格兰仕结成策略联盟，将其微波炉制造生产线设备都搬到格兰仕工业区，从零部件合作生产逐渐到整机贴牌生产。策略联盟使双方优势互补、互惠互利各得其所，在国际市场实现了双赢。于是，这种双赢合作方式吸引了200多家跨国公司来与格兰仕结成策略联盟。格兰仕大规模整合全球的微波炉关键核心元器件和零部件的生产、制造、研发、环节，生产和市场规模不断扩大，专业化、集约化程度和生产力不断提高，生产成本也大幅度下降，如变压器实际成本只有4美元，就是合作供货价也有较高利润。

格兰仕合作方式是中国企业在当代商场中独创的一种市场竞争模式，从竞合理论角度看，这就是一种竞合模式，可以称为“格兰仕竞合模式”。这证明了，格兰仕并非是只靠“价格战”，还精彩地运用了“格兰仕竞合模式”，才创造了“全球微波炉制造第一”的业绩。

三、格兰仕竞争战略与竞合模式给中国企业的启示

启示一：企业应先做强后做大。中国企业大多寿命不长，一个致命的原因就是把“做强”与“做大”搞颠倒了，往往是先做大后做强，结果就有许多像爱多这类速生速亡的短命企业。格兰仕的竞争战略是依靠已有的比较优势和市场竞争力，去扩大规模优势，再扩大比较优势，再扩大规模优势，逐步形成较高水准的微波炉制造方面的竞争力，最终形成企业的核心竞争力——大规模超一流生产力。

启示二：企业国际化应以我为主。近10年，中国企业的国际化道路走得并不很顺利，甚至连长虹、TCL这样著名大企业的国际化经营都出现重大失误和亏损。格兰仕国际化的战略与策略成功的秘诀就是“以我为主”。而一些中国企业与跨国公司合作由于未“以我为主”，往往是失去企业控制权，甚至是衰败消亡。例如曾是中国第一的雪花冰箱和蚬华微波炉，都是与美国惠尔浦合资后衰败消亡的。一些著名跨国公司成了消灭中国企业及品牌的“杀手”。格兰仕“以我为主”与跨国公司竞合，采取价值链分工整合策略，空手套设备，进一步扩大自己的比较优势，构建起全球第一的微波炉制造方面的核心竞争力。

启示三：企业名牌战略应循序渐进。中国企业大多数太想一夜成名。这就出现了许多暴生暴亡的“礼花型”知名企业，如秦池、爱多、三株、巨人等。无论别人怎样评说“格兰仕只做市场不做品牌”，格兰仕依然按“先成事再成名”的循序渐进策略在打造自己的品牌。这是一种既积极又稳妥的策略。企业打造真正的国际品牌，必须积聚实力，稳扎稳打，循序渐进，逐步建立起以核心竞争力为支撑的全方位竞争力。今天的格兰仕已有较高国际知名度的品牌。

启示四：市场“蛋糕”是共享的。自1995年以来10年，不仅中国微波炉市场“蛋糕”扩大了20倍以上，全球市场“蛋糕”也扩大了10倍以上。格兰仕微波炉的年产量将超过2000万台，销往国际市场约50%，而国内市场占有率却从74%降到不足50%。格兰仕微波炉在阿根廷就因市场占有率超过30%而受到反垄断处罚。这表明，在经济全球化的环境下，任何一家企业都难以长期地垄断某一市场，更不可能独吞市场“蛋糕”。既然市场“蛋糕”是共享的，企业明智的选择就是做市场领导者和领跑者，共同把市场“蛋糕”做大做好，以期达到共生共享共赢，而市场领导者和领跑者自然就是最大的赢家。

随着中国市场经济体制的不断完善、经济全球化的加速，竞合策略是现在市场竞争共赢趋势发展的必然。竞合策略优势互补，资源共享，既竞争又合作，实现共赢，开拓出更大的市场空间。彼德•德鲁克曾说过，竞合策略是企业从不协调中创造出协调的最灵活的手段。“格兰仕竞合模式”就是这样一种“最灵活的手段”。