红星美凯龙的数字化哨兵，红星云正在对家居行业进行数字赋能｜专访

R e t n e w s 第 580 期

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文 周应梅

编辑 小荼

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红星美凯龙在年报中提到自己的家居新零售转型取得了一些初步成绩，2018年全部布局商场数字化营销以来，与阿里的战略合作项目天猫“家装同城站”累计上线22个城市，覆盖56个商场。

而此前负责红星美凯龙购物中心数字化方案的信息化部门团队已独立为红星云，从2019年8月注册成立到如今刚过一周年。红星云团队大部分人员都来自红星美凯龙集团信息化部门、IT部门的核心成员，现有研发人员200~300人，下属的类别事业部有五六个。

此前红星云团队曾为红星美凯龙集团旗下购物中心提供数字化会员系统解决方案，商业地产项目是红星云的基础，而依托红星美凯龙的资源，未来开拓传统的家居工厂品牌数字化业务是主要方向。

除此之外，红星云也正在考虑智慧城市类目里面高投资回报率的一些项目，比如物流园区改造、智慧化社区等。

1 精准的获得场域内的客户

“就算消费了也不一定是你的会员。”红星云副总裁唐明表示，购物中心一般都是联营模式，你可以知道每家店每天的销售额，但是无法拿到消费数据，因此就算在购物中心消费的人也不一定是购物中心的会员。

在唐明看来，会员意味着数据可见可运营，“仅一个人脸数据是没用的”，红星云解决方案的数据抓取包括人脸、手机号、用户ID、消费数据、车牌信息等，将这些信息融合之后只要出现一个元素就代表这个人来了，这样就能够实现精准营销。

所谓精准场域营销就是当顾客走进这个场内，能不能快速地影响他。当消费者走到这个场域之后能提供他所需要的服务，就是比如当消费者进商场之后，通过数据发现他喜欢喝咖啡就给他一张星巴克的优惠券，那他大概率是会去消费的。又或者在消费者在刚完成购物之后给他推荐个电影券或者餐券，做更多关联营销，“不是等消费者走了之后再推给他，要及时在场内推”，唐明表示，这也是系统、工具和策略多方结合，最终才能实现引流到场到店。

线下商业要实现数字化之所以难是因为没有足够多的触点。“不管你做数字化营销还是整合，没有触点一定会歇菜，因为没有这些触点，消费者找不到你，也没有办法把消费者数字化。”唐明在第十四届中国零售商大会上表示，企业数字化首先就是触点建设，这些触点就包括APP注册、大促活动、线下人机互动等。

按照目前来看，红星云给家居工厂的标准化数字化解决方案最快的一周可以上线，这种一般是无定制化需求，针对本身配有服务器自己有小程序的一些公司。不过一般都有定制化需求，从调研到沟通方案解决需求需要花费2~3个月。

红星云一个整体的数字解决方案收费在10万元~50万元，加上人脸识别等摄像头则会相应提高到50万元~100万元，这也意味着一个购物中心或者工厂需要花这么多的成本去搭建自己的数字化系统。

“一个购物中心100万元以下都很正常，超过百万就很少人愿意投入。”唐明说到。

现在谈到收据收集，安全是不得不说的问题。红星云方面对《新零售百科》表示，目前红星云解决方案大部分是私有化部署，就部署在我们客户方机房或者阿里云空间，数据由客户方保存，作为服务商红星云无法触碰储存环境，双方也签订了保密协议。除此之外，针对一些产品红星云也会提供U盾，通过技术再加一层保护膜。

2 购物中心逐步数字化

红星云调研数据显示，购物中心会员数字化程度不足20%。正如前述提到的，购物中心存在联营的特点，就算到购物中心的一些品牌店买了东西但是这个人也不一定不是购物中心的会员。

进行会员数字化的最终目的还是能够进行多方面的联动，为了更好的做营销，从而提升复购率。当然唐明也提到，一些购物中心本身地理位置较好，天然不缺流量，因此对会员数字化的诉求没有那么大，比如在市中心，占据地铁口的这些位置流量本来就很大，对数字化营销需求不大。不过一个现状是大量购物中心并不具备这个条件。

红星云的数字化解决方案是将会员数字化的程度提高，大概可以提高到50%，“100%做不到”，唐明表示，软件或者硬件都是一个工具，要取得更进一步的成效还要看购物中心自己的运营策略。目前红星美凯龙旗下的购物中心爱琴海也在使用，比较稳定的情况是会员数字化程度能从20%提升到40%。

红星美凯龙在中报中提到，公司旗下共有87家自营商场，247家委管商场，合作经营商场12家。自营商场和委管商场覆盖全国29个省直、辖市、自治区的 209 个城市。红星美凯龙援引沙利文报告的数据，公司是国内经营面积最大、商场数量最多、地域覆盖最广的家居装饰及家具商场运营商。2019年零售额占到中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为15.5%。

背靠红星美凯龙在全国范围内积累了大量的家居和商业地产资源，也包括长期的地方政府合作关系，这当作为红星云的天然优势。

而唐明想强调的是，红星云团队在做数字化解决方案之前就是做商业方案和运营，从甲方过渡到乙方，跟纯粹的做数字化方案的软件公司有所区别。从解决红星美凯龙内部需求为集团打造数字化体系到对外开放，红星云磨炼过，或许更加了解商业地产和家居市场领域客户的痛点。

3 走出企业，走向行业

因为商业地产份额有限，全国8000家大中型购物中心每年能做的购物中心才有几百家，红星云同时也在做家居工厂数字化方案。依托红星美凯龙，红星云连接着大量家居客户和投资者。

今年4月、5月红星云签了几个大的家居工厂，像深圳的左右集团，江苏的有货，以及上海的北欧艺家都是红星云刚签的几个大客户，为他们提供数字化解决方案。

红星云观察到，目前这些家居工厂品牌数字化程度相对于商业地产来说比较弱，但是这些工厂有大量的诉求，这些家居工厂大多属于家族企业现在也到了换接班人的时间点，原先老板的儿女开始接受工厂运营，这些新的接班人以80后为主，想法大多是紧跟现在的趋势，因此开始寻求数字化转型。

唐明提到，在家居生产的专业领域，像MIS系统红星云不会去碰。红星云的业务领域具体为门店的开单、导货管理、会员的洞察、会员的营销等，主要还是以会员营销为主，帮助这些家居工厂品牌提升C端的流量运营。目前这些家居工厂品牌主要分布在华南地区，尤其是广东的深圳、佛山等城市。

数字化系统最关键的是核心算法，这是红星云自己研发的。前述提到的硬件包括人脸识别摄像头、智慧大屏等，这些硬件由红星美凯龙旗下的子公司生产。而大屏里面涉及的软件功能，包括商场导览，这些也是红星云自己研发的。软件系统最基本的可能是会员营销系统，“有的人只买一个会员营销系统也是可以的”。

现在红星云最主要的解决方案有三个：家居工厂品牌方案、商业地产方案和智慧城市方案。

家居工厂品牌方案主要是依托红星美凯龙的众多家居资源，而商业地产方案主要是购物中心会员数字化解决方案提供智慧互动屏等。第三个业务方向智慧城市，可以理解为产业数字化方案，唐明提到随着新基建的提出红星云已经签下了很多物流园区改造和农贸项目订单，属于高ROI（投资回报率）项目。

未来数字政务和智慧社区也是红星云会重点聚焦的业务。政务数字化将给民众的生活办理带来更多的便利，未来，红星云也将考虑做政务产品。

在智慧社区方面，红星云正在做的产品是与公安部门推出的联合方案，比如在小区关键位置布置摄像头与公安系统联动等。另外还包括交物业费、停车费的线上化，提供更多解决社区事务的方案。

婚博会方案 （一）

一、展会主题：

主题名称：**茂名首届幸福人生婚庆博会

1、展会内容：整合茂名市婚庆行业商家进行展览，实行一站式体验销售。

2、展会时间：**年8月24、25日

3、展会地点：华侨城商业广场

4、主办单位：茂名市视野策划有限公司

5、协办单位：华侨城购物广场

6、特别支持：茂名市广播电视台广告中心

7、策划执行：茂名市视野策划有限公司、茂名市中演文化传播有限公司

二、参展商效益

1、人流量大——作为茂名市首届婚博会，媒体、社会、公众的关注度高，规模为历史之最，必将引起业界的超高人气，同时每个参展商家都会邀约自身会员、客户共襄盛会，现场人流量势必会大大增加。

2、客户定位精准——邀约众多业内人士，准新人以及商家的自身会员共同参与，百分百目标客户，首选客户群，而众多商家的自身会员更是让参展商不再局限于在自己的小池塘里经营，而是汇集每家客户形成大湖泊，共享所有资源。

3、现场销售回报高——据统计：在茂名市至全国，秋冬季节结婚的新人比例占全年的80﹪以上，结婚的新人会在婚前的几个月置办所有相关结婚用品，因此这是婚庆相关行业销售推广的绝佳时期，错过了这个销售旺季，就等于错过了今年一整年的收益；精准客户，现场销售回报高。

4、展位促销——参展商家可在本活动的现场摆放宣传、销售展位，并在活动前、活动间均可发放参展商家的宣传资料（资料由参展商家提供，内容须经组委会审核）。

5、活动意义重大——作为本次活动的参展商家之一，共同来举办这次茂名市婚博会。并由主办方颁发“首届婚博会”特别贡献奖、优秀组织奖等。

6、媒体宣传——就本次活动，在茂名电视台、茂名视听网、广东茂名网、茂名资讯网、茂名在线、茂名结婚网、茂名演艺网、茂名交易网；微博、微信等媒体专题报道中以参展商家身份出现，并给以特别鸣谢。

7、其他活动优先权——参展商家将受邀参加组委会组织的各项活动。

8、活动自身宣传——参展商家有权收集并使用与本次活动相关的文字及影像资料，并用于企业自身的宣传。

三、展商类别：行业更完整、比重更合理l

1、婚纱摄影：婚纱影楼、摄影工作室l

2、婚庆策划：婚庆公司l

3、婚纱礼服：婚纱礼服、男装礼服l

4、婚戒首饰：钻石、黄金、翡翠等l

5、婚礼用品：喜烟、喜酒、喜糖、气球等婚礼用品

6、婚宴酒店：酒店、户外婚礼、别墅l

7、婚庆服务：婚车租赁等婚庆周边服务l

8、新婚生活：婚房软装、蜜月旅游、时尚名品、美容美体家电等生活服务及产品

9、婚礼汽车：汽车品牌、婚礼车队

四、参展商要求

1、在工商登记的合法诚信，有一定知名度和美誉度的商家；

2、仅限婚庆行业相关知名品牌企业；

3、数量在30家左右，每个行业只限1-3家，先到先得；

4、主办方提供桁架搭建好，内外包装商家自行布展；

5、活动当天需邀约商家自身会员、客户参加，并提供客户资料以便进行售后质量、售后服务回访等形式；

6、提供本次活动的最大化让利形式和礼品。

五、婚博会各参展商家提供让利方式：

六、商家现场舞台展示活动：

中央舞台，关注焦点。超大的舞台，更多的目光，以新颖亮丽的产品展示形式，必将形成更大规模的宣传效应，带来更多的效益回报。

1、所有商家都可安排主舞台展示表演环节，制定具体的演示推广活动，但所有活动内容及人员道具由商家自行安排，主办方可免费提供舞台、灯光音响等场地设施、安排时间，其他需要支持的可与主办方协调。

2、有舞台展示表演活动的商家需在8月12日前将活动方案提交主办方，逾期将不予受理。

七、参展费用

为了更好的办好本次婚博会，茂名市广播电视台将提供大力支持，所有参展商展位费用将全额按现有刊例价电视2、5折、电台5折回赠广告，各参展商广告限今年11月底前播完。

八、参展流程及要求

1、参展商家须详细填写参展合同书一式两份，并加盖公章，送至主办方；

2、商家须在8月12号前将参展让利方式、礼品、会员资料表格交与主办方并同主办方确认展位位置。

3、展位顺序分配原则：“先申请、先安排”。

婚博会方案 （二）

地点：红星美凯龙门前广场

主办单位：湖北倾城印象文化传媒有限公司

冠名单位：红星美凯龙（红星国际）

目标：本次博览会将为消费者争取更多优惠、让商家获得更多展示及销售机会，刺激襄阳2015年度秋季婚嫁高峰期消费，利用整个行业联动优势为商家争取更多更好的市场份额的目的。

活动亮点解析：

1、宣传力度大，波及面广：倾城印象传媒和红星美凯龙利用自身媒体资源采用传统媒体（如户外广告、报纸等）推广和网络无缝隙宣传推广手段，势必让婚博会暴露在襄阳百万市民眼里。打造全城瞩目，全城数万适婚群体采购平台。

2、客户定位精准：通过网络精准营销邀约目标消费者。

3、优惠力度空前：招商期间倾城印象传媒会和参展商商议最大最吸引消费者的优惠力度，以便整合创造优惠方案，提高产业链成交率。

4、品牌聚集地：本次婚博会在红星美凯龙门前广场举行，红星美凯龙一直是消费者信耐的品牌聚集地，而为支持本次婚博会红星美凯龙会推出巨大优惠策略，吸引消费者和刺激消费力度。

5、场地搭建凉爽舒适：炎炎夏日困扰多少出门采购的新人，( )对于天气的阻挠倾城印象传媒将采用专业德国大棚加空调的高配让室内温度保持在25℃—26℃之间、集结婚产业链的商家打造一站式平台，让消费者在享受凉爽的`环境之中避免东奔西走的苦恼。

6、高达100%中奖率：倾城印象传媒为刺激消费者购买力，特设抽奖项目。但凡在婚博会上采购成功，可凭订单收据抽奖次，多买多抽百分之分的中奖率，让消费者满载而归。

无缝隙宣传推广方式：

硬广宣传（具体包括以下平台）：

1、开机画面：襄阳市数字电视全面投入，只要您打开电视，就能看到我们植入的广告宣传。

2、广播电台：襄阳FM106.6襄阳大眼睛广播、襄阳FM89.0交通广播电台。

3、报纸：襄阳晚报湖北省地市级晚报中读者最多的一张综合性晚报。

4、电子站牌：倾城印象传媒精选市中心聚集地100多块公交站台投放广告。

5、道路护栏：襄阳各大主流干道的道路护栏投放广告。

6、前进路LED大屏：襄阳火车站最醒目的铁路大酒店的LED大屏投放广告。

7、楼宇视频和小区广告：襄阳各大人才济济的楼盘、场、堂、馆、所等公共场所作为传播空间。

8、万达电影：襄阳万达影院所有电影开播前15秒的广告。

9、灯箱广告发布：火车站、沃尔玛、万达三大商圈地下通道，具体尺寸如下所示：

（1）火车站地下通道   2.6米X1.5米X4块

（2）沃尔玛地下通道   3米X1米X4块  4.5X0.7米X4块

（3）万达地下通道     1.8X4.8米X2块

网络宣传：

1、微信推广：倾城印象传媒将运用婚博会订阅号发起““晒情侣照”、“晒婚纱照”、“晒结婚证照”投票评选我最喜欢的照片”有奖系列活动引起万人关注，拉动精准客户参加婚博会。

2、QQ推广：倾城印象传媒与襄阳人流最多最时尚的QQ群合作共同宣传推广婚博会活动。

3、百度推广：倾城印象传媒出资搭建婚博会网站，并使用百度推广收费方式精准推广。

4、网络各大平台推广：倾城印象传媒将在婚博会开始前一个月在新浪搜狐、百度、360等使用率高的搜索引擎进行推广宣传。

O2O本质上只是一种营销的思维方式，一种能够以互联网式的思维方式来考虑新的竞争力而已。首先，什么是O2O？在互联网上键入O2O这个关键词，线上的答案各式各样，比较集中的提法为，O2O这个简称的全称为Online To Offline，又被称为线上线下电子商务，也就是在现实世界中商品或者服务，与线上的相关服务建立起关联的一种移动互联网商业模式。

可以称得上是电商时代的第N代变异品，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。说它变革是因为他并非永远只在电脑、手机屏幕上以图像的姿态来吸引点击，通过交流与沟通，把人们从虚拟交易平台上引流到现实的商店里。

也有人说O2O只是让商家多一个了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。

那么，O2O的本质是什么？O2O本质上就是把线上的消费者带到现实的商店中去参与体验消费：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。

通过打折团购，（如GroupOn）、提供信息、服务预定，（如Opentable）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。换句简单的话说便是，人们从接触屏幕到接触商品，从坐着打电脑，低头看电话，到走出家门，亲自去接触产品。O2O本质上只是一种营销的思维方式，一种能够以互联网式的思维方式来考虑新的竞争力而已，将互联网上无法做到的体验感实景化。做实体营销的传统企业很清楚基于体验的行为能带来的好处在于，产品感受真实化，具有服务细节，包含销售过程，我们也通常称之为完美过程服务，简称美程服务，在这个过程中最有可能做到连带销售，提升人均客单价，从而达到极高的转化率与回报率。

相对来说O2O的模式更符合一种本地化的特色，由客户在线上定制服务或商品，然后到线下进行现场体验，这是一种极具地域性的个性化服务，就近，快速的享受到服务，这本身就是客户真实的需求。笔者观点，O2O并非许多专家高呼的发现了新蓝海。

O2O模式目前主流的思路有三类:

第一类是线上为线下引流。

类似大众点评、团购网以及一些垂直性网站，通过线上的流量、信息和产品聚集，给线下合作商家带客户，线上平台从中赚取佣金，这类模式约在2010年左右兴起，这种模式主要是互联网人创业的平台为主。

第二类是线上线下销售渠道并行。

线下有很多门店，线上有官网或天猫淘宝店，这个模式目前大量传统企业在用，其中会有线上线下价格冲突、总部与加盟商冲突的问题，毕竟中国企业的骨子里就有价格战特点，在实体营销环境里对竞争对手有一种流行的打法：我多卖一件你就少卖一件，我多卖一季你离死就不远了。

其实不只上传统企业，这连那些年轻的互联网企业我们也看到了类似的基因。很多传统企业也在努力想办法让线上线下销售的产品规格或品类不一样，让线上与线下品牌形成呼应，但这个办法对于企业的供应链造成了较大的压力。

第三类 是线下为线上导流。

即充分利用线下门店的体验优势，和线上的购物支付快递等服务优势，实现“线下体验+线上销售”模式。现在很多消费者尤其是女性消费者买服装、鞋和箱包类产品，经常是到商场试穿某品牌款式，然后记下款式，回到家到线上购买。

上述几种O2O模式，第二种和第三种主要针对已有线下基础的传统企业，两种模式各有利弊，很多时候是被动无奈的选择，毕竟线下基础存在已久，要全新改造很难，对于一个完成产品研发，准备建设营销体系的新生企业，因为是一张白纸，反而有机会塑造更优秀的模式，如一些在互联网上成长起来的品牌。

第三种模式的出现并非企业所愿，也是让传统企业最为困惑的模式，特别是那些那些以平台为生的卖场，零售业，在互联网大潮中是那么的脆弱，比如红星美凯龙抵制天猫的行动。而那些生产型自主品牌的传统企业也同样面临着挑战，在实体渠道越强势的品牌越担心这种冲击，十几年甚至二、三十年的苦心经营，面对互联网在潮也同样不堪一击。

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