什么是OTA渠道营销

OTA是旅游电子商务的专业术语，指在线旅游旅游社以去哪儿网、携程网、同程网等为代表，主要为用户提供咨询和订购服务。

在OTA模式下，游客可以在网络上咨询星级酒店住宿并订购星级酒店。

OTA模式改变了传统的酒店营销模式，各酒店积极在OTA模式下采用网络营销模式开展网络订购。

但是，由于OTA模式下的星级酒店营销变化巨大，部分酒店企业缺乏充足的网络营销经验，在OTA模式下的营销存在着理念滞后、渠道单一等问题，需要各酒店企业尽快就业。

扩展资料：

随着用户群体从PC端向智能手持设备方面的大量转移在线旅游，以及旅游用户预订 习惯的转变，移动互联时代下的在线旅游市场极大改善了用户的消费体验之外，移动互联在OTA模式中占据了重要位置。

第一、移动定位服务。

基于位置的服务LBS(Location Based Service)被称作为移动定位服务，通过一组定位技术获得移动终端的位置信息，以移动通信网络和卫星定位的系统结合来实现，实现各种与位置相关的业务。

在旅游中基于位置的移动定位服务包括导航服务、位置跟踪服务、安全救援服务、移动广告服务，相关位置的查询服务等。

比如根据当前定位位置，通过在线旅游服务商的App等相关应用，可以查询附近酒店、旅游景点、娱乐设施等相关信息，可以进行选择预订的同时，可以地图应用的导入，实现空间到达。

第二、移动支付。

移动支付通常称为手机支付，就是用户使用移动终端(一般是手机)对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。

移动支付对实物货币有着可替代性作用，不受时空限制，具有先天的优势，在当前的消费行为中起着重要作用，移动支付服务的水平，将成为改善用户体验的重要组成部分。

参考资料：

百度百科_OTA

【环球旅讯】 4月22日，同程艺龙宣布正式启动面对消费者端的品牌升级，上市公司名称仍为同程艺龙，但原同程 旅游 APP、同程艺龙小程序和同程 旅游 官网都更名为“同程旅行”，LOGO变为一艘紫色飞艇，并同步启用新的品牌口号“再出发，就同程”。

同程艺龙CMO、住宿事业部负责人王强表示，未来同程旅行聚焦年轻、 时尚 、个性的消费群体，提供便捷、聪明、安全的出行服务，这也与同程旅行品牌年轻化趋势和深耕低线城市战略不谋而合。希望通过这次品牌升级，更加清晰地聚焦目标客户，以用户口碑为导向提升产品和服务体验。

不过，品牌LOGO、名字及口号的升级，改变的更多是用户的第一印象，同程旅行怎样通过品牌升级，提升用户洞察、产品、服务和内容？在这背后，还做了哪些工作？

品牌升级只是第一步

疫情的冲击还没过去，在许多 旅游 企业还在为现金流发愁时，同程旅行却选择在这个时间点启动了品牌升级。

这并不是一时兴起。王强解释，早在去年3月份，同程旅行就联合腾讯在二十多个目标城市做过一次微信用户调研，从回收的上万份线下数据、几十万份线上数据中，同程旅行发现自己的用户更加年轻化，超过一半的用户群体年龄在18到35岁之间，也更加看重品牌的个性化。

调研还显示，疫情后用户的消费心态也有所改变。许多用户对于老牌OTA、在线 旅游 平台没有强烈的品牌归属感，但越是低线城市，品牌的渗透性越强。小镇青年在生活压力较低的情况下，已经发展出许多个性化的需求，其中 旅游 的需求巨大。

这与年初QuestMobile发布的《2019小镇青年消费洞察报告》中的结论有些相似。《报告》指出，截止2019年11月，三线及以下城市90后用户超2亿，同比增长10.1%。其中，有闲有钱的小镇青年消费潜力不断被挖掘，在网购、 美食 、 旅游 等方面的兴趣偏好显著高于全体网民。

2019年同程艺龙财报数据显示，同程艺龙的注册用户中有85.6%来自于中国非一线城市，而从微信端新获得的付费用户约62.4%来自中国三线及以下城市。王强表示，未来将更加坚定地深耕低线城市市场，避免在一线城市和老牌OTA正面竞争。

结合这些变化，新的品牌LOGO同程旅行选择了亮眼的撞色。同程旅行表示，“紫色飞艇，造梦大鱼”的全新品牌视觉形象包含了智慧、年轻、 科技 的内核，意味着可以实现一切旅行梦想。

“更重要的是，通过品牌升级，让公司从上到下更加理解我们的用户在哪里，有哪些差异化的需求，从而融入到产品、运营甚至每一件日常工作中。”王强称。

从目前的行业格局中，除了同程旅行，去哪儿、美团、飞猪等平台的用户也以年轻人为主。王强坦言，各平台在产品层面没有太大的差异化。平台如果能在细分群体中挖掘出更多差异化的服务和功能，会给平台带来巨大增量，这也是接下同程旅行要做的核心工作之一。

用户对艺龙的品牌认知强烈，仍会单独运营

在同程艺龙将品牌名更改为同程旅行后，有人便提出疑问：艺龙去哪了？

2018年3月，同程集团旗下的同程网络与艺龙旅行网正式合并为同程艺龙，并于2018年11月顺利登陆港股。这次品牌升级后同程艺龙的公司名称、股票代码等并没有改变。

环球旅讯观察，此次品牌升级之后，艺龙的官网、APP和微信小程序依然单独存在。在安卓系统上，艺龙旅行APP最新的更新时间为2020年4月3日，且在APP的头图中，预售、安心住、五一优惠等热点活动艺龙也一应俱全。

对比同程旅行、艺龙的APP和官网，4月24日，在两者的官网搜索同一日期、同一城市的酒店预订信息，搜索排序、房型和价格等信息都一致，但在两者的APP搜索时，搜索排序则有所差别。

细化到房间，在两者的官网中，同程旅行部分房间标注着“同程旅行”字样，艺龙中则标注“同程艺龙”。在两者的APP查看时，同程旅行部分房间有“分享返现”的优惠，艺龙却没有。

总体而言，同程旅行和艺龙的官网、APP大致相同，但仍有部分细节上的差异。

王强解释，用户调研显示，艺龙的酒店板块在用户的品牌认知中有独特优势，如今还没有将艺龙和同程旅行进行整合的打算。未来会顺应用户认知的规律，更加专注艺龙的酒店业务，尤其是通过旗下住哲PMS系统为传统酒店赋能，如此一来，也能增加品牌溢价等商业回报。

“整体而言，我们将用同程旅行、艺龙双品牌实现住宿高增长战略，其中同程旅行做一站式平台+低线城市线上化，艺龙聚焦住宿业，服务中高端商旅人士+线下中高端酒店战略。”

王强表示，无论同程艺龙、同程 旅游 还是同程旅行，消费者第一时间的反应依然是“同程”两个字，但因为同程集团内部已经慢慢形成“同程 旅游 ”指的是线下旅行社业务板块的意识，这样的名称可能会引起企业和用户在认知层面的差异，这也是品牌升级时更名为“同程旅行”的原因之一。

同程集团的架构及视觉形象

面对即将复苏的 旅游 业，同程旅行还有哪些动作？

同程旅行品牌升级一周后的五一黄金周，被许多行业人士视为疫情后业务恢复的一个重要时期，同程旅行对于把握这一黄金周也有所准备。

同程旅行的数据显示，目前住宿行业在持续升温，且低线城市的恢复要快于一线城市，四五线部分城市的间夜量同比去年同期恢复已经超过100%；其次，南方的恢复要快于北方；最后，商务需求要高于休闲游。

王强在接受采访的前一天才从四川考察回来，对比了乐山、绵阳和成都三个城市，其中，他发现低线城市如乐山、绵阳的酒店住宿率已经达到50%。加上同程旅行的目标群体也集中在低线城市，同程旅行将为低线城市调拨一笔预算，用于流量的获取。王强预测，在五一假期中，低线城市将会迎来一次明显的出行增长。

在引流这一方面，入驻微信以来，腾讯的流量便对同程旅行至关重要。财报数据显示，2019年同程艺龙的平均月活跃用户为2.05亿人次。通过财报公布的数据计算，来自腾讯旗下平台的平均月活跃用户占所有渠道平均月活跃用户的84.26%。

不过，近年来，下沉市场已经成为了一块宝地。同程旅行把目标瞄向下沉市场的小镇青年的同时，其他OTA如携程也开始了下沉，例如，将门店开到三四线城市，还开始了接地气的刷墙推广。随着下沉市场的竞争更加激烈，OTA巨头之间的较量似乎难以避免，同程旅行在腾讯的流量之外，自己还能产生多少竞争力，也值得讨论。

根据招股书披露的协议，同程艺龙在2021年7月31日之前拥有微信与QQ移动支付界面“钱包”内的“火车票机票”及“酒店”入口的独家运营权。王强曾在接受环球旅讯采访时称，腾讯是同程艺龙的铠甲，短期不会成为软肋。

如今，王强表示，根据用户场景需求，预订时间较短的需求，同程旅行鼓励用户使用即用即走的小程序，对于长期预订或者每年复购率在5次以上的用户，同程旅行将通过会员积分运营的方式，例如黑鲸会员，把用户引导到同程旅行APP上。

专注到住宿业务，同程旅行会将一部分重心放在三四线用户获取上面和供应链在线化运营效率的提升上，通过同程旅行旗下的酒店PMS系统住哲、营销工具带客宝等，从供应链方面引导住宿改革，更大程度地渗透低线城市用户。

“不过，在疫情恢复的当下，我认为如何去促进地方消费信心的恢复显得更加重要。”王强表示，目前同程旅行正联合多个目的地政府做推广，用户可以在同程旅行APP和小程序上获得当地 旅游 的优惠券，之后合作的目的地还会继续增加。

“同程旅行作为一个大的OTA平台，协助各地政府恢复当地经济，为政府做一些力所能及的事情，我们有这样的担当。”王强称。

又是一年财报季，登陆资本市场的OTA巨头携程、途牛 旅游 、同程旅行的财报中，折射了去年 旅游 市场的新变化。

根据三家财报数据显示，“一哥”携程的净亏损5.5亿元，相比2020年亏损32亿元，亏损开始收窄；60%以上营收依靠出境游的途牛，由于海外疫情仍不乐观，仍然陷入亏损的泥淖；而此前并未显山露水的同程旅行，则实现了持续性盈利。

尤其是同程旅行，其在下沉市场的举动为其持续盈利提供了支撑。但也应该注意到，同程旅行的高增长是建立在较小的基本盘以及腾讯生态的赋能。随着携程的掉头向下，同程旅行是时候走出“舒适区”了。

OTA的财报，也是 旅游 市场的晴雨表。接连几日，携程、途牛、同程等OTA巨头发布财报，给 旅游 市场带来一丝暖意。

3月24日，携程集团公布截至2021年第四季度及全年的财务业绩。财报显示，携程集团2021年净营业收入为200亿元，同比增长9%；归属于集团股东的净亏损为5.5亿元，相比2020年亏损32亿元，大幅收窄。

相较于携程的亏损收窄，出境游产品在总业务量中的占比高达60%-70%的途牛，面对海外疫情的不可控，损失惨重。2021年，途牛公司净营收为4.26亿元，同比下降5.3%；净亏损1.29亿元，较上年同期的亏损13亿元大幅收窄。对于徘徊在退市生死线的途牛来说，这是途牛上市以来亏损最少的一年，可能也算好消息了。

同程旅行，成为OTA财报季中的亮点。3月22日，同程旅行发布发布了其2021年四季度及全年业绩报告。同程旅行全年实现营收75.4亿元，同比增长27.1％；经调净利润为13亿元，同比增长35.9％。

在这份财报中，同程旅行的平均月活成为财报亮点。报告显示，2021年全年，同程旅行平均月活用户已达2.6亿，同比增长34.2%；年度付费用户达到2亿人，同比增长28.2%，创下 历史 新高。

在业内看来，同程旅行在疫情下的逆势增长，归纳为三点。

一是同程旅行与腾讯生态深度捆绑，拥有10亿流量的微信入口，持续为同程旅行提供稳定的流量来源。数据显示，2021年，同程旅行平台约80.7%的平均月活跃用户来自微信小程序。

二是同程旅行在下沉市场加大硬件投入，针对银发族等与互联网有代沟的人群，提供无障碍服务，有效激活了这类人群的消费需求。

三是通过“机票盲盒”等创意营销活动，开始讨好Z世代的 旅游 主力军，获得了消费新群体的青睐。

当然，人无远虑必有近忧。对于同程旅行来说，较好的财报数据也有基本盘小、用户质量较弱等客观原因。

以基本盘来说，携程今年净营业收入为200亿元，同比增长9%，单单81亿元的住宿预定收入，就超过了同程旅行全年营收，同程旅行的高增长，在携程的基本盘面前有些不耐看。

以用户质量来说，携程的用户数量集中在一二线大中城市，他们的客单消费水平高，且旅行、出差频次稳定。

对于同程来说，下沉市场的用户依靠腾讯大量引流，侧面折射这些客户与互联网生活有一定代际差。数据显示，截至2020年12月，国内三线及以下城市手机用户在线 旅游 APP安装覆盖率仅为18%，远低于一线城市、新一线城市和二线城市的51.3%、36.1%以及27.2%。

“同程的这些长尾市场的用户，在持续性消费和溢价空间方面，和携程相比有较大差距。”业内人士直言不讳。

一名酒店观察者认为：“客观上说，同程在下沉市场也担当了OTA‘布道者’的角色，让更多的人接受线上服务。”但该观察者也坦言，相对于其他OTA，无法完成对腾讯生态的“断奶”，就让未来有很大的不确定性。

目前，互联网企业“拆墙”正在加速进程，近段时间，淘宝正在内测微信支付，被互联网视为拆墙具有里程碑式的事件。未来，当拆墙结束，阿里的飞猪、携程、美团都有可能加大对微信小程序等生态的加码，届时，处于微信服务二级入口的同程旅行，又还有多大的优势？

可以预见，未来下沉市场正在迎来OTA巨头的“短兵相接”。

“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性，不确定性和混沌也是一样:你要利用它们，而不是躲避它们。”

复杂的大环境中，尽管让OTA平台遇上困难，但也催生其进化。目前，诸多OTA平台也都意识到，简单交易撮合阶段，而是通过数字化重构更大价值壁垒，即通过赋能全产业链，建立普惠商业生态，给行业带来更多价值时，也给自己带来了价值反哺。

提前布局下沉市场的同程，短暂的找到了“舒适区”，并给同程旅行带来亮丽的财报，但如果不逃离“舒适区”，很可能被失去向上走的机会。

当前，OTA巨头利用平台的数字化工具“输血”，加大对供应链资源的深度挖掘，给商家带来新流量和实质上的收入增长，成为大家不约而同的选择。

同程旅行在这一块做的也不错。去年12月15日，同程艺龙宣布更名为同程旅行。原有的艺龙品牌也被保留，并发力住宿产业链。

为何要发力住宿产业链？

一方面，酒店业务与同程旅行的主营业务联系紧密。同程旅行发力酒店业务，既能和其出行业务形成较好的协同作用，也是对其住宿业务的重要补充，有助于同程旅行寻找新的增长点。

另一方面，发力酒店业务能够提升同程旅行的竞争力。比如，面对酒店行业所存在的运营难题，同程旅行旗下旅智 科技 的PMS品牌“住哲”和“金天鹅”，就能够为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案，帮助其有效进行运营管理。

尽管硬件投入会建立相应的商业壁垒，但同程旅行除了要同原有竞争对手展开竞争之外，还要应对美团、抖音等各有所长的新入局玩家。

以抖音为例，作为内容输出平台，抖音能够通过短视频内容向用户“种草”旅行目的地，进而在抖音内部完成整个交易。美团的酒旅出行也是本地生活的重要一环，且美团能够通过外卖这一高频、刚需业务实现引流，实现流量站内转换。

综合以上种种，同程旅行加快自建流量池，或已迫在眉睫。

统筹丨劳殿 编辑丨阿鳅

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