市场营销团队，该考核什么量化指标？

其实， 如果市场营销团队，能够往着“结果”的方向多走一步，这些问题就能迎刃而解。

过去多年，市场营销团队的量化考核指标，都比较软性，比较间接，例如品牌认知度、品牌美誉度、市场占有率、产品组合、市场花费的投入产出比等。

而在非量化的指标上，则考核市场营销团队做了多少重要的事情，如发布了多少个新品、组织了多少个整合营销活动、公关事件营销等等。这些事情对于市场营销团队，并不能带来直接的幸福感、成就感，只会让营销团队和销售团队带来冲突，典型的说法像“业绩好的时候，说明销售团队做得好，业绩不好的时候，说市场营销团队乱花钱没效果……”

如何改善营销团队不被重视的状况？

时代的发展，给予了营销人新的答案。

在技术发展的前提下，客户的全生命周期变得可被追踪，从客户接触广告、下单、复购、推荐等一系列行为都能够被数据化追踪，并衔接起来。市场营销团队有能力对最终销售和利润的结果负责了。

有3项指标，需要组合起来考核：潜客数量、销售额、市场投入产出比。

这3项指标，不能单独只考核一种，而需要结合，否则会出现偏差。

1.潜客数量

潜客数量用于考核营销团队，很容易理解，因为单纯做数量，而忽视了潜客的质量，会导致销售团队的转化率不佳，引起市场和销售团队的冲突。因此，不能单纯考虑潜在客户的数量。

2.市场投入产出比

考核市场投入产出比，也是营销团队和公司管理层比较认可的考核指标之一。但同样不能单独考核，因为投入产出比这项，是可以通过“以销售效果付费”的广告购买的方式获取潜客名单，这样ROI就容易达成，但是单纯的ROI高，可能由于销量规模不大、这类潜客的质量不高，转化率也低，进而导致销售团队人均效能降低，拉低整体销售业绩。

3.销售额

过去为什么没有对营销团队直接考核销售额指标，而只考核销售团队？

因为过去市场营销团队工作的内容距离达成销售还有一段距离，如销售人员、网点的充裕程度、销售人员的转化能力等。

但这不是单向的，销售人员也需要市场营销团队对价格政策的合理调整、促销政策的吸引程度、产品包装、组合的优势等，这些都能为销售团队起到重要作用，因此，达成销售额，需要两部门通力合作，所以越来越多企业开始把销售额指标作为考了营销团队的关键指标之一。

可以分别赋予指标权重，如每项约33%的权重，这是相对平衡的一种方法。

例如：综合达成率=潜客数量达成率x34%+销售额达成率x33%+市场投入产出比达成率x33%

这是公司对于整个营销团队的考核，一般由CMO代表整个团队去扛。

那么， 营销团队下属的个人如何考核呢？

可以给每个子团队负责人和个人一个“下一级综合达成率”，把“总销售额”、“总潜客数量”、“总市场投入产出比”拆解到子团队和个人。

市场营销团队的工作，一半做流量，这部分可以量化，另一半做品牌，这部分的贡献并不容易量化，因此CMO在推动市场营销团队的结果考核的时候，多把结果往前走一步，让市场营销和销售团队都能够为最终结果负责，这样才能距离终极的公司目标更接近。

核心观点来自《极简市场营销》

关键绩效指标的设计思路：

关键绩效指标体系的建立，通常使用的方法是“鱼骨图”分析法，其主要步骤包括：

1．确定个人或部门业务重点，确定哪些个体因素或组织因素与公司相互影响；

2．确定每一职位的业务标准，定义成功的关键因素，即满足业务重点所需要的策略手段；

3．确定关键绩效指标，判断一项绩效标准是否达到的实际因素。

4、关键绩效指标的分解与落实

以市场营销人员

为例，要确定其关键绩效，首先必须根据公司的战略目标，确定营销部门实现公司战略目标的职责和关键成功要素，然后通过层层分解，确定市场营销部门内部各职能部门和业务部门及相关流程的关键绩效指标体系，进而分解为营销人员的绩效考核指标。

例如，如果将公司的战略目标定位于世界领先企业，那么，市场营销部的关键绩效目标必须定位于市场领先，而要实现这一目标，必须在以下方面处于世界领先地位：市场形象、营销网络和市场份额。而营销人员的职责决定了其关键绩效指标应围绕着“市场份额”展开。

由此我们可以确定，市场营销人员某一考核周期的关键绩效考核指标体系为：

1．客户满意度（如客户满意度提高率或客户投诉量）

2．销售订货额（如销售订货额或销售订货额增长率）

3．货款回收（如货款回收额或货款回收目标完成率）

4．销售费用

（如直接销售费用率或直接销售费用降低率）

5．合同错误率降低率

除外，依据市场营销人员的业务现状，还可加入团队合作、市场分析、客户关系等定性关键绩效指标。

最近开始阅读一本书《极简市场营销》，大学时期我念的专业便是市场营销，为什么毕业多年后，又重新学习起市场营销？我想大概有以下3个原因：

了解客户的需求并满足客户的需求。

这便是市场营销最朴素最根本的定义。

包括8个模块： 市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。

3.1市场洞察。 了解宏观环境、了解行业、了解竞争对手、了解客户。

3.2客户细分。 因为客户是多样的，同一种策略不能用在不同的客户身上，所以要对其进行客户细分。

3.3目标客户选择。 正因为客户是多样的，资源都是有限的，所以我们更应该从客户细分市场中找到最有力的一个或者几个部分，然后专注服务于这类目标客户，让自己的能力发挥到机制，才能拥有绝对的竞争力。

3.4定位与品牌。

定位，就是我们要占领客户心智的那个位置，比如：做红色罐装传统凉茶领先的那家公司，大量的客户都知道。

品牌，则是我们为了在客户心智中建立起那个位置，而具体给客户的承诺，包括功能利益和情感利益的承诺，这就是“品牌”的承诺。

3.5市场营销组合。 包括产品、价格、渠道、促销，用于兑现我们的品牌对应的承诺。

3.6量化指标与结果跟踪。 为市场营销工作建立起导航系统，包括目标的设定、跟踪过程和结果。

3.7团队架构与考核指标。 服务于市场营销工作而建立的团队，用考核指标来激励团队，达成目标、使命。

3.8黑客增长。 用高速度、跨职能的试验，驱动增长，提升所有市场营销工作环节的效率。

核心观点来自《极简市场营销》

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