从营销学角度谈谈红楼梦

谢鸿图

红楼梦是中国的四大名著之一，它博大精深,内容极其广泛 ，不但是一部文学巨著，而且是一部百科全书，它涵盖了哲学、社会学、文学、史学、政治学、经济学、医学等众多学科，它里面的爱情故事深受人们的喜爱和向往，今天我从营销学的角度给大家讲述红楼梦。

首先我们来看几个名字，红楼梦其实是一本富有生活原型的巨作，好多人物、事件和情节在现实生活中都可以找到原型，在清朝大兴“文字狱”的时代，写文章可是一件非常危险的事情，所以上曹雪芹只能以假代真，以虚代实，把现实生活中的人物隐藏在红楼梦当中，来抒发自己的感情，表达自己思想，例如贾宝玉、贾雨村、甄士隐筩名字嚄来由．“贾雨村”其实就是“假菭存”，正因为不敢厫正面描迱，曹雪芹才构思了假语存，把真事说成假事，“甄士隐”兖实ᰱ是ꀜ真事횐”，把现实生活中真实的事件隐藏起来，构思了真事隐这个同字，“贾宝玉”其实就是“假宝玉”，这怎么可ꃽ呢－怎么能生个孩存嘴里面含着一颗厉呢？难道ถ铴真有其人吗？我看这一切都是曹雪芹的艺术手段，把现实生活艺支化的结果。

如果把贾家看做一个企业，那么贾家的总经渎贾政是如何营销自己的企䨚的呢？又是如何葱销自己瞄儿女的呢？在贾政执┿期间他先后给自己的企业做了两次大型营销，一次是投资在自己儿子身上的故事营销“宝玉诞生记”，一个含玉而生的儿子象征着富贵的到来，一次是投资在自己女儿身上的政治营销“元春进宫”。两次营销都做得非常成功，通过两次营销贾政把贾家推上了皇亲的地位。

贾宝玉含玉而生，是贾政的一大策划，“玉”乃吉祥富贵之物，是地位和财富的象征，也是贾府的一大品牌，是贾政给自己的企业做的一个形象设计，到底有没有这么一回事，我看未必，含玉而生，在今天这个科技及其发达，信息畅通的时代说起来似乎让人无法相信，极为可笑，但在当时那个消息及其封闭，迷信浓厚的年代，人们却对这块“宝玉”好奇无比，贾政在贾宝玉身上编了一个“玉”的故事使贾府持续发展，贾宝玉含“玉”而生的故事闻名天下，很快传到了皇宫，得到了皇帝对贾家的认可与支持，发展了人脉，赢得了政治投资的机会，北静王就是一例，在给秦可卿办丧事的时候，北静王一见面就打听未见其人闻其名的贾宝玉，通过北静王，使贾家找到了政治投资的门路，贾家通过编造宝玉的故事是贾家成功的走上了政坛，马上效仿的就出来了，四大家族中的薛家又编了一个宝钗的故事，他们贾家有宝玉，我也来个宝钗，薛宝钗的父亲去世的早，她的哥哥薛蟠又是一个腻子，他就偏偏不爱江山独爱美人，整天吃、喝、嫖、赌，放荡在街头，无所事事，面对家族的兴衰，薛姨妈可重担不轻啊，这么一个儿子靠一个女人怎么去教养呢？那该怎么办呢？在无奈之中薛姨妈突然脑筋一动，贾宝玉真生下来嘴里面就含着一块玉吗？聪明的薛姨妈一下就想明白这到底是怎么一回事，明白了事情的真相，谁说女的不如男，我精心培养起来的女儿宝钗，

贾元春进宫是贾政又一大策划，是贾政设计的又一大政治投资，男儿参加科举，女儿参加选秀，是古代人们唯一的两条仕途之路，皇帝通过科举招纳贤才，治理天下，通过选秀把天下的美女一网打尽，天下美女我先用，当时的女孩不参加选秀不得擅自出嫁，和今天相比，科举制度依然存在，只不过是把女孩参加选秀改为参加科举，实现男女平等，在市场经济的今天，高考依然是每个人一生追求，可想而知当时的选秀对每个女孩有多么的重要 ，它的重要程度远远超过今天的高考，今天的高考很明主，很公平，只要努力就皆有可能，而当时的选秀却很严格，先要进行海选，复选，最后由皇帝在一千个当中选出六十个，贾家也不例外，贾政通过贾宝玉和皇宫打上了关系，让贾元春进宫，使自己有了更加可靠的政治靠山，成了皇亲，这样无论发生多大的政治危机，贾府都不怕，这样贾政通过一儿一女把贾家推上了政治顶峰。看到贾元春成功的嫁到皇宫，薛姨妈也不甘心，我不但模仿你们贾家的宝玉诞生计，我也模仿你们的元春进宫，薛姨妈就策划宝钗的进宫，但命运有时也不如人意，皇宫有专门的规定凡参加选秀的必须父母双全，这下薛姨妈无可奈何了，这又不能走后门，那该怎么办那？难道就这么白白的放弃吗？这不是薛姨妈的性格，如此的家庭的总经理连这么点生命力都没有，怎么能成为四大家族呢？薛姨妈又改变了主意，既然坐不上皇家的劳斯莱斯，那就坐富二代的宝马，竞争不过你，那我就利用你，和你合作也很好，薛姨妈就看中了贾宝玉，准备把宝钗嫁给宝玉，来正兴自己的家业，而贾氏集团董事长贾母又一心想把自己的外孙女林黛玉嫁给宝玉，在这似乎不可能的情况下，薛姨妈又是把薛宝钗营销成功，如何打败林黛玉，如何是贾母最终改变了宝玉的婚配的呢？薛姨妈深知“知彼知己，百战不殆”，就利用林黛玉的弱点成功的营销了宝钗，

林黛玉“一双丹凤三角眼，两弯柳叶吊梢眉，体格风骚，粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻”，如此才貌双全，一见钟情的女子为什么最终却没有把自己营销成功呢？这有很多方面的因素，一是林黛玉的体商没有薛宝钗高，林黛玉经常得名，经常吃药，身体极其脆弱，二是林黛玉的情商没有薛宝钗高，红楼梦里芸芸众生，命运各不相同，才华横溢的不一定有个好结局，懵懵懂懂的却可能善始善终，这可有一种解释，那就是情商的高低决定着一个人是不成功，那什么又叫情商呢？这里所谓的情商并非是微光意义上讲的儿女情长，而是宏观上的讲的一个人在情绪、情感、意志受挫折、人际关系等各方面的心理素质。成功的人士总是善于控制自己的情绪，他们不光有高智商还有高情商，高情商的人十之八九都能成功，而智商高情商不高的人却不一定能成功，林黛玉在大观园中傲气十足，任何人都不服气，而薛宝钗呢？她是向下公关的高手，贾府的两任CEO王熙凤和 薛宝钗都是公关高手，可见公关能力是领导必备的基本能力，她对大观园里所有的人缘都很客气，上到贾母下到丫鬟，都很爱戴她，三是林黛玉的胆商没有薛宝钗的高，胆商就是一个人做事的果断性，

贾元春的元宵省亲是贾府的品牌元年，贾府从此开开始了自己的品牌建设，2008年是中国的品牌元年，中国政府从2008年才懂得建设自己的品牌效应，而贾府在红楼梦年代就开始了大规模的品牌建设，这是极其的宏大

第五回中写道：“宝钗，生得肌骨莹润，举止娴雅。唇不点而红，眉不画而翠，脸若银盆，眼如水杏。又品格端方，容貌丰美，人多谓黛玉所不及

体商（Body Quotient，简称BQ）是指一个人活动、运动、体力劳动的能力和质量的量化标准。

胆商（Daring Intelligence

Quotient，缩写成DQ）是一个人胆量、胆识、胆略的度量，体现了一种冒险精神。胆商高的人能够把握机会，该出手时就出手。无论是什么时代，没有敢于承担风险的胆略，任何时候都成不了气候。而大凡成功的商人、政客，都是具有非凡胆略和魄力的。

袭人

《红楼梦》中最会营销的高手是谁？也许有人会说是王熙凤，也许会说是林黛玉。我个人认为，袭人是《红楼梦》中最会营销的顶尖高手。为什么？

因为袭人懂得营销手段，利用一切手段搞掉竞争对手，从而，站稳脚跟。利用演讲口才说服关键人物，从而，赢得信任。她知道生存是第一要务，有生存才有发展。而营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户的整个过程。

营销是一个系统工程，主要有4个环节支撑整个营销体系：

第一环：产品在这里我们姑且把“袭人”称之为产品。

第二环：盈利方式如何通过自身（袭人）努力，成为贾府的上层人物，即宝玉的未来夫人（小妾）。

第三环：销售渠道宝玉、王夫人、相关人员。

第四环：传播渠道主要是关键人物王夫人。

第三十四回【情中情因情感妹妹错里错以错劝哥哥】话说袭人见贾母王夫人等去后，便走来宝玉身边坐下，含泪问他：「怎么就打到这步田地？」宝玉叹气说道：「不过为那些事，问他做什么！只是下半截疼的很，你瞧瞧，打坏了那里？」袭人听说，便轻轻的伸手进去，将中衣脱下，略动一动，宝玉便咬着牙叫嗳哟，袭人连忙停住手：如此三四次，才褪下来了。袭人看时，只见腿上半段青紫，都有四指阔的僵痕高起来。袭人咬着牙说道：「我的娘，怎么下这般的狠手！你但凡听我一句话，也不到这个分儿。幸而没动筋骨，倘或打出个残疾来，可叫人怎么样呢？」用“含泪”二字，表现袭人的关怀程度，这就是以情感人。用“轻轻的”三字，表现袭人的细腻程度，这就是温柔感化。用“如此三四次”，表现袭人不厌其烦的耐心程度。用“咬着牙”说出的话，既有责怪又有同情，可见，袭人高明之处。

袭人答应着，方要走时，王夫人又叫：「站着，我想起一句话来问你。」袭人忙又回来。王夫人见房内无人，便问道：「我恍惚听见宝玉今日捱打，是环儿在老爷跟前说了什么话，你可听见这个话没有？」袭人道：「我倒没听见这个话，只听见说为二爷认得什么王府的戏子，人家来和老爷说了，为这个打的。」王夫人摇头说道：「也为这个。只是还有别的缘故呢。」袭人道：「别的缘故，实在不知道。」又低头迟疑了一会，说道：「今日大胆在太太跟前说句冒撞话，论理」说了半截，却又咽住。王夫人道：「你只管说。」

袭人道：「太太别生气，我才敢说。」王夫人道：「你说就是了。」袭人道：「论理宝二爷也得老爷教训教训才好呢！要老爷再不管，不知将来还要做出什么事来呢。」从这里我们可以看出袭人的营销手段，宝玉为何被打？因为认识了戏子。接着“说了半截，却又咽住”，来吊王夫人的胃口。然后，以理服人说出一切都是为了宝玉好！从心理上，让王夫人点赞。为后面宝玉搬出来住留下空间。

王夫人听见了这话，便点头叹息，由不得赶着袭人叫了一声：「我的儿！你这话说得很明白，和我的心里想的一样。其实，我何曾不知道宝玉该管？比如先时你珠大爷在，我是怎么样管他，难道我如今倒不知管儿子了？只是有个缘故：如今我想我已经五十岁的人了，通共剩了他一个，他又长的单弱，况且老太太宝贝似的，要管紧了他，倘或再有个好歹儿，或是老太太气着，那时上下不安，倒不好，所以就纵坏了他了。

我时常掰着嘴儿说一阵，劝一阵，哭一阵。彼时也好，过后来还是不相干，到底吃了亏才罢！设若打坏了，将来我靠谁呢！」说着，由不得又滴下泪来。到了这里，王夫人已经认同了袭人的说法，“和我的心里想的一样”。有了共同点，后面的事情就好办多了。

最新面市的“青春版”《红楼梦》打出了这样的宣传语：“一本你会愿意带着拍照的《红楼梦》。”

近日，一部名为“青春版”《红楼梦》的新书成了热门话题。“让《红楼梦》再流行一次”的宣传语、由流行乐手演唱的主题曲、范冰冰等多位明星的站台宣传、粉嫩的外包装和专门开发的阅读App，都成为这部新版《红楼梦》引发争议的焦点。

宣传形式的浮夸无疑源自于市场营销的明确目的。但围绕这一事件展开的“经典不需要流行来糟蹋”和“能让更多人接触原著就是好事”的两极争论，带出的是经典文学能不能“流行化”这个更普遍、更值得思考的命题。

内容:自称“225年来最优质版本”引质疑

“这么多年来繁复的学术研究、解读，让《红楼梦》越来越像一本‘古籍’，凝重得让人看着就害怕，不敢轻易阅读。”“青春版”《红楼梦》的策划方在宣传文案中这样写道。他们要做的，就是让这部名著在现代城市里重新流行起来。

在内容上，出版方强调这是“《红楼梦》225年出版史上的最优质版本”，以“脂砚斋”批注本为基础，用3年时间对多个版本逐字对比，更正了许多讹误，筛选出对当今读者真正有价值的批注，删除了大量冗杂甚至误导读者的批注。这种说法引起了许多专家的强烈不满。人民文学出版社策划部主任宋强向媒体表示，人文社出版的《红楼梦》历经几代学者编辑修订，耗费了几十年时间不断完善，而“青春版”只用3年时间整理就号称是“225年来最优质版本”，让“专业人士一看就发笑”。他希望出版方能公布专家团队的名单以及修订之处，不然这些宣传语就只能被视为虚假信息。

已经有读者针对该书的网上试读部分做出了详细的分析，认为这一版本既不严谨，批注也不符合大众读者的阅读需求。比如只在甲戌本《红楼梦》中出现的一段“凡例”文字，在“青春版”中成了“回前墨”。而在拼音标注中，“觥”字注音了，“奁”字没有注。该读者询问了几位朋友，大家因为成语“觥筹交错”都认识“觥”字，却不会读“奁”，可见出版方宣称的“对当今读者真正有价值”的批注标准值得存疑。

包装:“一本你会愿意带着拍照的《红楼梦》”

不过，书籍内容上的修订并不是“青春版”《红楼梦》的真正卖点。明星、流行乐、装帧设计、专属App等一系列华丽的“附加包装”才是出版方着眼的“青春”所在，也是引起大众广泛争议的焦点。

宣传文案中用醒目的字体罗列了该书的诸多“青春亮点”：“第一本拥有自己主题曲的《红楼梦》”，主题曲和插曲邀请好妹妹乐队和歌手陈粒制定、演唱；“一本你会愿意带着拍照的《红楼梦》”，粉嫩封面、皮制书套、精致书盒，有多位明星摆拍示范，“可以像家具一样放在办公桌或卧室床上”；“这一次，保证你读完《红楼梦》”，用专属App提供的阅读服务，每天两次推送导读，提醒读者按计划读完、记录心得，读者还可以在App中相互沟通、交友。

无论是将书作为装饰品的定位，还是每日两次的阅读提醒，这些设计瞄准的都不是《红楼梦》的传统阅读人群。有评论认为，它针对的是无暇读书，但又佯装热爱读书的人；而相比于“青春版”《牡丹亭》在内容上的创新，这版《红楼梦》的“青春”仅在于形式的猎奇，种种流行化的改头换面实为市场的投机。众多网友在豆瓣网上纷纷打出“一星”评分进行抵制：“文学何尝需要脱去严肃的外衣，靠着青春粉嫩的脸皮去迎合不读书的人们呢？”但也有不少人持相反意见：“有些人一辈子不会读《红楼梦》，如果有一个版本能让他们接触到一些，又有什么问题？”

记者手记

经典流行化的思考或许刚刚开始

“青春版”《红楼梦》引出的风波，归根结底还是一场市场营销，其中脱不开目前图书宣传中存在的浮夸、失实等老问题。但抛开这一具体案例，读者就此引发的关于经典文学流行化的争论，值得进一步深思。当“经典不需要流行，它会自己挑选读者”等评论在网上获得大量点赞，我们应当追问一句：经典文学名著真的不需要流行吗？

复旦大学中文系教授严锋告诉记者：“很多人觉得‘流行’是个贬义词，其实《红楼梦》《三国演义》这些名著本来就是流行小说。”在他看来，流行元素的添加，并不会损害到名著的原有价值。当下的阅读越来越呈现出分众化，对《红楼梦》进行的“流行化”包装甚至改造，只会影响到原来没机会读原著的人，不会对《红楼梦》核心读者、忠实粉丝的状态造成改变，更不会影响到原著。“经典文学有非常稳定的核心价值，千百年来该流传的还是会流传。很多人在乎‘原味’，生怕改变会让原著‘变味’，其实完全不用担心。”

另一方面，我们现在公认的文学经典能够一代代流传下来，其实要感谢传播方式的发展进步，感谢“流行”。严锋说，“《红楼梦》最早是手抄本，如果传播方式没有变的话，我们现在绝大多数人都看不到这部作品。”他举例说，很多喜欢《西游记》的人会把原著内容跟现代生活方式结合在一起，从而产生了《大话西游》《悟空传》《西游降魔篇》等各种不同形式、主题的流行“衍生品”。从这个意义上来说，给《红楼梦》谱流行主题曲、开发社交App，作为新的传播方式也并无不可。“原著和它与时俱进产生的衍生品，都是共生共存，共同繁荣。”这是经典传播过程中不可阻挡的现象，也为经典增添了持续的生命力。

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