试分析服务营销发展的新趋势

政策出台支持行业发展

近年来，国家及地方相关主管机关在体验营销服务行业方面出台了多项法律法规和规范性文件，以保护消费者合法权益和促进行业的长期健康发展，主要包括：

自2007年以来，我国持续出台一系列产业政策，支持体验营销服务行业快速发展，具体政策如下：

营销服务具体细分为4个类别

营销传播服务是营销市场发展到一定阶段和营销外包的产物。营销服务提供商通过使用不同媒介资源（包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等）、不同营销技术和手段（包括广告、公关、体验营销以及社会化营销等）、不同服务机构（包括媒介资源提供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等），配合品牌商的目标市场、品牌及渠道终端策略，为品牌商量身定制从品牌认知到产品体验再到销售促进的全方位营销传播服务。

从整体来看，营销服务包括四个类别：线下营销、数字营销、公关服务、品牌代理及媒体计划与投放。

细分市场规模分析

1、线下营销

线下营销聚焦于终端销售，直接接触到消费者，对于消费者品牌感受、产品体验的塑造有着重大影响，从而较大程度上影响了消费者最终购买决策的达成。同时，线下营销力求实现“一对一”式营销服务，对于特定消费者的定制化、精准化营销投放也将增加消费者的购买几率。由于线下营销能够帮助企业深入了解消费者、提升消费体验、最终促进销售，近年来企业愈发重视线下营销投入，由此产生了大量线下营销的需求。根据沙利文出具的《中国整合营销服务行业市场研究》报告，线下营销市场规模由2015年的549.90亿元增长至2017年的768.00亿元，复合增长率达18.20%。未来，随着线下营销的使用率及认可度的提高，线下营销服务市场的规模将持续扩大。

2、数字营销

数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，呈现“传播即营销、营销即传播”的特征。数字营销可帮助企业进行大数据收集，充分了解产品销售状况、探索消费者需求，一定程度避免了营销过程中信息缺失、不对称的问题，从而可以更好地制定营销支出，调整生产计划，提高企业效益。根据前瞻测算，2017年中国网络广告市场规模达到3884.1亿元，同比增长33.81%；随着网络广告市场发展不断成熟，预计未来几年的增速将趋于平稳。

3、公关服务

公关服务通过与消费者的互动，帮助企业传递价值理念，树立良好形象，加深与消费者的情感联系，降低消费者的转换成本，从而提高忠诚度、减少消费者流失率。根据《中国公共关系业2017年度调查报告》，2017年中国公关市场年度营业规模达560亿元，年增长率约12.3%。该报告显示，2017年度中国公共关系服务客户行业领域的前5位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、互联网、娱乐/文化，市场份额分别为：33.40%、13.30%、11.90%、7.70%、4.60%。

4、传统媒体

传统媒体(市场规模取自电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告收入规模之和)，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息的媒体，主要包括报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，伴随新型营销方式的崛起，传统媒体行业地位日渐受到挑战。未来，传统媒体行业将进一步与数字营销、线下营销等方式融合，相互促进，共同取得更好的营销效果。

营销服务行业发展趋势分析

1、消费者需求升级，个性化趋势明显

在我国社会经济快速发展的背景之下，随着个人可支配收入的提高，消费者的消费需求逐渐升级。消费者所关注的内容不再局限于产品外观及产品功能，更多的是品牌文化以及更深层次的价值，消费者需求逐渐转移为情感需求、场景需求。消费者的行为受到其生活环境、教育程度、消费方式等多方面因素的影响，在选择产品及品牌方式多有不同，个性化消费需求得到充分体现。因此，传统的营销方式已远远不能满足当代消费者的需求，如何洞察消费者内心，创造场景以激发情感共鸣，挖掘品牌与用户共通的精神内核，为消费者创造新价值体验，是当前营销服务企业需要解决的问题。

2、受益于技术驱动，营销效果逐渐实现量化

营销效果无法精确量化一直是营销服务行业的痛点之一。以线下营销的零售终端销售为例，尽管导购人员在销售行为中直接接触消费者，对于消费者的年龄结构、地域分布、偏好侧重等特征具有非常直观且准确的认知，但在技术尚未成熟时，市场缺乏有效的获取方式抓取一手数据实现价值。受益于技术的不断进步，目前线下营销的营销效果可以逐渐实现精确量化。如目前市场上出现的智能硬件应用于促销管理，通过收集语音数据实现对导购、店铺、顾客的画像分析，帮助品牌商更深入地洞察消费者需求。实现营销效果量化可根据抓取的一手数据为营销方案提供改进意见，使得营销方案建设变得更完善、更灵活，为品牌商跟踪、调整营销策略提供有效数据支持，发展空间较大。

3、线下营销服务需求扩大，体验营销价值凸显

在传统广告边际收益递减、产品同质化加剧，以及互联网流量红利趋尽、获得成本逐渐增加的背景下，越来越多的企业重视终端价值，增加营销资源投入到线下渠道的比重，大量使用线下营销服务，如促销、移动巡展、会议会展等活动，线下营销需求逐渐扩大。例如，某品牌洗衣液在线上销售的同时，在超市设点促销，将促销场景布置成蓝色主题的洗衣间，并提供现场的洗衣服务，让消费者现场体验洗衣液洗衣服的过程，从而提高消费者对该品牌洗衣液的体验感受，促进消费者的购买决策。随着营销方向从以产品为中心转向以消费者为中心，注重消费者感受以及品牌内容传播的体验营销服务价值日益凸显。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国营销服务行业市场调研与投资预测分析报告》。

1.传统营销方式将得到发展与完善传统的推销法——人员推销，在市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。面临竟争的日趋激烈，传统的营销方式将不断地发展和完善，被充分利用起来。可以说，人员推销是市场营销的前沿性业务，因而推销员技术水平如何直接着销售量和销售成本，进而影响企业的整体市场营销战略。这就要求推销员即要有吃苦耐劳、不怕挫折的精神，同时还要勤于思考、不断，采用各种手段发现、搜集和利用各种信息，运用好促销的心理战术。总之，推销员的素质将有很大的提高，一些新的推销手段和方式也将出现。2.个性化营销将逐渐受到青睐随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。但是，在当前的技术条件下，一方面，由于企业获取市场需求信息的成本较高，时间周期也较长，使得企业难以及时、准确地了解市场需求及其变化。另一方面，企业若为满足少数消费者的需求而进行小批量生产，必然会大大提高产品生产成本和产品销售价格，这样不仅降低了产品的市场竞争力，也大大降低了企业的盈利能力。企业从经济效益出发必然要追求一定的生产规模，于是，只能置部分消费者的需求于一旁，生产能为多数消费者所接受而又能形成一定生产规模的产品。而消费者由于受消费水平的限制也只能从效用最大化的原则出发，去选择大批量生产方式所提供的并非完全满意但又能接受的产品。因此，要满足不同消费者的各种不同需求实际上是十分困难的。这时，企业之间的竞争便主要集中在价格竞争上，谁的生产规模大，生产成本低，谁就能在市场竞争中占据主动。于是，联合、兼并、重组等就成了企业取得竞争优势的重要手段。但是，随着社会经济文化的发展和富裕化程度的提高，消费需求个性化的特征越来越突出，消费者的购买行为也出现越来越大的分化，以往那种规模经营方式越来越不能适应市场发展的这种趋势了。于是，一边是产品大量积压，一边是许多消费者的需求得不到满足。如何满足消费者的个性化需求已经成为企业面临的迫切。由于技术的高速发展，特别是信息产业和技术的发展和推广，使得企业获取市场信息的成本得以大大降低，时效也极大的提高，这就使得企业有可能迅速及时地了解消费者的各种需求信息，同时，由于自动控制、柔性加工、机集成加工系统等先进的生产技术的发展和应用，也使得企业按照少数消费者的个性化需求而进行小批量的设计和生产即规模个性化生产不仅在技术上成为可能，而且在经济上成为可能。这种生产方式虽然会相对提高产品的制造成本，但却能最大限度地减少产品积压，降低销售成本。国外的一些企业已经利用计算机信息网络，建立起多功能的顾客信息管理系统，来加强企业与顾客之间的信息交流，及时了解顾客不断变化的个性化需求，然后通过计算机网络进行虚拟的设计和制作。如美国一家著名的牛仔服装生产厂商采用顾客订衣方式进行生产经营，任何顾客只需在公司的英特网网页上输入自己所需购买的服装尺寸、颜色、面料、样式等信息，公司即可按照顾客要求进行生产，并在3个星期之内送货上门。由于完全没有库存，大大地降低了销售成本。尽管在目前的技术水平下，从事这种规模个性化生产的成本还是比较高的，但是，有理由相信，随着现代生产技术水平的迅速提高，在新的世纪里，这种个性化营销方式将会得到越来越广泛的应用。因此，未来市场竞争的焦点，将集中在能否更好地满足顾客的个性化需求上。谁能做到这一点，谁就能在未来的市场竞争中占据优势，企业规模大小将不再成为企业竞争力大小的决定性因素。3.知识营销将被广泛应用知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。我国在今后二、三十年间也将全面进入知识经济为基础的时代，信息与通讯技术的发展使市场营销发生重大变化。知识营销要求把企业的所有活动归结到两个方面：一是实现顾客价值，二是创造知识价值。企业不仅要根据顾客要求来生产产品，而且还要将宣传和普及知识落实到销售的全过程中。引导和大众沿着企业产品创新之路前进，成为企业未来产品的忠诚购买者。4.服务营销将成为市场营销的主流经济向知识经济转变的一个重要特征，便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。服务在美国以及其他一些发达国家中已不再是一个次要部门了，他们正在成为经济活动的中心。而且，由于购买活动中消费者对服务需求的不断增加，即便是传统的商品营销，也将与服务紧密结合而无法分割，几乎所有的产品都包含有服务成分。服务同时已经成为多数制造商取得竞争优势的主要手段。目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽然还只有30%左右，但是，随着我国社会经济和文化的发展，服务业在我国经济中的作用和地位必然将迅速提高，服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。未来的服务营销，服务消费的需求层次将变得越来越高。服务营销的范围也将变得越来越广。现代服务营销的范围，将远远超出以往饮食、住宿、洗澡、理发等传统的服务范围，服务业将逐渐发展成为一个有着广阔领域和崭新的国民经济支柱产业，社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层出不穷，即使是一些传统的服务项目，由于科学技术的进步和经济文化的发展，也会注入许多新的服务内容，采用许多新的服务方式。服务业将会面临越来越激烈的国际竞争。不少跨国企业纷纷竟相增加对服务业的投资，使得服务营销全球化的趋势日益明显。由于微电子技术的发展，使得多种服务尤其是、通讯等服务的成本和价格急剧下降，更进一步推动了服务业在全球范围的一体化趋势。5.网络营销占有的市场份额将越来越大信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具优势，甚至可以说是其他媒体的集大成。网络市场营销的有其显著的优点：首先，它突破了时空限制。网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天侯的商品信息，顾客无须离家或办公室就可以得到大量的有关公司、产品和竞争者的信息。他们可以把注意力集中于客观的判断标准上，而无须面对销售人员，可以避免各种劝说的影响以及情感的因素。这是以往任何传媒无法做到的。其次，它突破了双向交流与单向交流的界线。目前企业与消费者的双向交流必须由推销员完成，与消费者群体的单向交流则要借助大众传媒，而互联网同时具有以上两种功能。再次，它极大地降低了沟通成本。上网企业只要从网上广告商主页上购买一个标题便可达到做广告的目的，无须支付维持零售企业所需的租金、保险、水电等方面的开支，还可以制作远比印刷和邮寄纸张目录便宜的数字产品目录。最后，它能够把市场营销全过程中的信息传递与其他环节有机地连成一体，使交易双方不仅可以互通信息，还可以在网上成交。营销人员还可以知道有多少人访问他们的网站，在网站的具体网页上有多少人逗留，并据此改进他们的产品、服务和广告。当然，网上营销形式的出现，也势必会带来一系列传统营销中不曾遇到过的新问题，如信息服务质量问题、交易安全性问题等等，但相信随着信息技术的进一步发展和现代营销观念的进一步普及，这些问题不久就都能得到妥善的解决，网上营销一定会以人们意料之外的速度迅速发展。6.绿色营销将越来越受到重视“绿色市场营销”是企业为实现消费者绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现自身盈利目的所进行的市场调查、产品开发、产品定价和产品促销等一系列的经营活动。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。目前，绿色营销在国际市场已迅速传播开来，显示出强大的生命力。随着经济的发展，工业化进程的加快，人们的生活水平在不断提高的同时，健康意识也大大增强了。因此，导致人们的消费观念发生很大变化。表现为：不用化肥、农药，不受其它化学污染的蔬菜、不用防腐剂及其它人工色素和化学品的食品、采用非氟里昂制品制冷剂的“绿色冰箱”等对消费者来说很有吸引力。这就要求企业向有利于消费者健康、有利于环境保护、有利于生态环境的方向发展。尽管目前我国有些企业面临亏损严重的困难，部分企业仍致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中，抓绿色产品，搞绿色营销已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。

眼于未来，我们营销环境的变迁将影响到营销模式的变化，而这种变化是任何一个年代前所未有的，能够充分表露在营销上的无限扩张，也是营销环境变革下的一场新营销革命，而这场革命将有几十年的作用，为此，我们时刻关注营销环境所面临的各种局面，加以面对。

市场营销是指，企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。营销的目的是:产生可持续性收益。

营销的本质是:抓住用户消费者的需求，并快速把需求商品化。

在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(businesstobusinessindustries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。

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