可口可乐营销策划方案

一、摘要

本次营销策划方案针对的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大的群体。运用了SWOT问题分析、目标市场战略、竞争战略、品牌战略、营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略。来达到日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。

二.市场营销分析

1.市场竞争状况：

本次营销策划方案的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大，因此，只要运用正确的营销策略就能取得较大的销售量。目前市场上主要的碳酸饮料品牌有：可口可乐，百事可乐，雪碧，芬达，醒目，脉动，七喜，尖叫，美年达。这几种饮料是最常见几种比较畅销的饮料，其中和可口可乐口味相似的就是百事可乐，百事可乐利用强大的明星广告代言，和运动型的产品诉求取得了一定的市场而且对可口可乐构成一定的威胁。下表显示了可口可乐公司和百事可乐公司之间相似口味产品对比。

2.1可口可乐公司和百事可乐公司口味相似的主要产品对比表

公司 可口可乐公司 百事可乐公司

相似的产品

可口可乐 百事可乐

雪碧 七喜

芬达 美年达

面对软碳酸饮料市场上众多品牌的相互竞争，其实主要是可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争。如何才能让消费者选择可口可乐，打开可口可乐的市场，经过对目前大学校园学生的分析，得出如下结论：第一，要让大学生方便购买和低价购买；第二，让喝百事可乐的人选择可口可乐。

2.消费者分析

21世纪以来，年轻一代倡导时尚、 健康、 快乐、 崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。可乐是美国文化的一部分，消费者对它的需求已不仅是一种单纯口感上的感受，更是一种对美国那种自由，追求个性的文化的认同和追求。

消费者对产品的购买心理过程可分为以下四步：

注意                兴趣        渴望            购买

本次策划也是本着这四大步骤对促销过程进行策划，从吸引注意，到产生兴趣，到渴望拥有，再到实施购买行为，每一部都不能缺少，这也是本文所围绕的中心。

大学生大多数是没有收入的群体，要求每个人一次性的大量购买是不现实的，所以只能扩大销售的覆盖面。而且，在大赛举办过程中如果一个消费者已经购买了一个队的产品，那么重复购买的可能性也会降低，所以要以最快的速度争取到消费者，因此，除了在规定的场所定点销售外，还要到运动场，到宿舍等地点进行推销，以此来竟可能多的获得消费者。

3. SWOT问题分析

2.2可口可乐的SWOT分析

分析内容

优势 有庞大的消费者群体，产品品种丰富，有着健全的销售渠道。

劣势 产品升级和本土化较慢，广告投入，明星代言较少。

机会 目前，在国内建厂主要有6个，除了可口可乐之外还有其他品牌的不断跟进，尤其是果粒橙表现尤为突出。且在大学生年轻群体中可口可乐有着非常广阔的空间。

威胁 市场上有很多假冒伪劣商品，另外还有百事可乐的竞争。

三.营销目标

在校大学生约为3万人，在此基数上，我们的目标设为日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。因此本次营销的目标是达到一定的销售量，并且提升可口可乐品牌形象。

四.营销战略的制定

2.1 目标市场战略

本次大赛的销售对象主要是在校大学生，可口可乐是种碳酸饮料，这种产品适合的人群主要有以下几类：

刚运动过后的人群；

午餐或晚餐时进餐的人；

情侣；朋友的生日请客；

喜欢喝可乐的人群；

因此我们把目标市场主要定位在刚运动过后的人，和午餐晚餐进餐的人，还有一些喜欢喝可乐的人和想给朋友过生日时送上小祝福的人。

2.2竞争战略

因为本次营销实战为8个队同时在销售，销售商品一样，价格一样，方式一样，可以说是高度的同质化，要体现产品的附加价值才有可能区别于其他队伍，赢得更多的消费者，所以在时间上一定要做到快速，在销售地点上一定要做到分散，宣传上要提前且加大力度。

具体做法为：

1） 到餐厅门口，篮球场上，宿舍里进行推销，因为喝饮料的人多半都是刚运动过，或者是吃饭之后，所以要在其他队伍还没有占领这些市场之前先把握住这些群体。

2）大赛开始之前就先向各个宿舍下订单，同时也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子里发飞信宣传本队的产品和服务。另外还可以提前向各个宿舍下订单，自己想喝的和想要送给朋友的我们都可以提供送货上门服务。

3）提供抽奖，团购和秒杀的机会，实现差异化，把产品的附加价值做好才能吸引足够的客户。

2.3品牌战略

在品牌上，能够和可口可乐竞争的只有百事可乐，两家公司占据着中国碳酸饮料的70%以上，所以可口可乐品牌的竞争对手主要是百事。

可口可乐是正宗的可乐，是真正的可乐，当人们说起可乐的时候大多指的就是可口可乐，可口可乐以他的产品为正宗为口号，应对百事可乐的进攻，但是可口可乐是种欢喜型的可乐，而百事是种运动型的可乐，两家所请的广告代言人，和广告诉求是有差别的，百事这个后起之秀避重就轻，和可口确定了不同的品牌定位，奠定了它的目标市场。

就本次大赛而言，要针对所确定的目标市场，采取塑造不同的品牌形象，例如对运动过后的人突出它解渴刺激的特点，对希望送给朋友作小礼物的人突出它喜庆，欢乐的特点，因此要向不同的目标群体传达不同的品牌形象，他们才更愿意购买。

五.组合营销策略

营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略，在本次大赛中前三种策略基本都已定型，暂不分析，下面只叙述一下促销策略。

5.1将可乐作为小礼物送祝福，可提供送货上门服务

1）可口可乐的品牌形象本来就是欢乐喜庆型的饮料，其名字里的“可乐”两个字给人很多想象，因此朋友过生日或者情侣之间都可以送可口可乐作为礼物，我们会记下他想要送达的祝福，并将可乐准时的送到对方的寝室，同时我们在订单中让消费者写下对方的地址和联系电话，以便我们送货上门。

2）除了把可乐作为小礼物的方式外，如果其本人也想喝可乐，也可以将其信息登录在订单中，我们也会在比赛当天将可乐送到他的宿舍。

5.2全方位宣传，提前订购者免费参加抽奖一次

1）在1号，2号，3号，经管学院教学楼的黑板上，宿舍楼下，通告栏上，宣传本队的服务内容，其中包括：网上订购，电话订购，短信订购，只要将自己的姓名专业班级以电子邮件，电话或者短信形式报给我们，即可在我们的促销现场免费参与抽奖一次，奖品有小水杯，还有可口可乐。

2）这些宣传内容要在大赛开始之前，尽快的将本队的队名和所在位置宣传出去，以便让消费者知道，定点摊位的8个小队应该是同样的，因此就要提前宣传本小队，向消费者传达我们的信息。

3）由于考虑到促销经费的问题，所以对消费者的吸引仅仅是参与抽奖，我们在他们抽奖的过程中还要进行人员推销，促进他们发生最后一步的购买行为。

4）另外定点的摊位应该说是销售的主力军，除了叫卖之外，如果有可能还可以借助小音箱来助势，以吸引消费者的注意力。

5.3团购优惠，随机轮号抽奖，限时秒杀。

1）团购主要是集中在篮球场上，因为打球的通常都是10个人左右，那么，我们就实行超过5瓶优惠2元，超过10瓶优惠5元的促销方式。

2）除在价格上给予充分的优惠之外，我们利用电脑随机摇号的功能，给每个想在现场参与活动的人一张写有数字的卡片，我们会在大家喊开始的时候开始滚动，在大家喊停的时候就停止，摇出的号码可以领取我们的奖品，或者是可乐一瓶。另外没买一瓶可乐我们还提供一次抽奖机会。

3）限时秒杀环节我们一天有两次，分别在人群多的时候进行，在规定的时间内只要人们能够抢先拿到我们事先做好并藏在三教楼，一餐厅等地的红卡，凭借一张红卡可以买一赠一，我们的红卡数量有限，在规定时间内找到的就能够获得这个优惠。且一人仅限一次。

六.行动方案

1）大赛之前在宿舍进行推销促使，预订可口可乐，提前做好宣传活动（宣传卡片宿舍楼下粘贴A4纸）。准备抽奖过程中的用具，包括抽奖箱，电脑，话筒，音响等物品。

2）大赛开始之后要派两个人按照订单中的每个客户要求送过上门，留两个人在摊位处向路人推销产品，并且为事先发短信的同学提供抽奖机会，等四个人集合之后，进行第一次的现场轮号抽奖，轮号抽奖之后，人流量也开始增加，这时在宣布进行限时秒杀活动，限时3分钟，先回来拿到红卡的我们予以兑现买一赠一的诺言。

3）做好当天的销售记录，核对账目。

4）广告口号：

永远的可口可乐,独一无二的好味道!

买一赠一更划算！可乐给你充充电！

口渴了？（可乐）还等什么呢？

买可乐，抽大奖！

限时秒杀，见卡即兑，快跑吧！

可口可乐是全球最著名的产品之一，也是流行 文化 的一部分。以下是我为大家整理的关于可口可乐成功的营销案例，欢迎阅读!

可口可乐成功的营销案例1：

迪拜可口可乐一个户外创意 广告 视频在微博上风靡：在迪拜，有大量南亚的劳工，每天拿着6美元的微薄工资，对他们来说每分钟0.91美元通话十分奢侈。

为了方便这些劳工，可口开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置——“hello happiness“。只要投入一个瓶盖，可获得免费三分钟国际通话。

可口可乐的这一广告引起了强烈的反响，据不完全统计，该视频点赞次数超过6.6万， 转发量已超12万人次。

据本次活动的广告公司透露，这次“hellohappiness”广告视频主要投放于深受年轻人喜爱的社交网络上，如微博、各大门户网上，可口可乐的此次广告在微博上还获得了大量大V的转发。

精准营销、借力传播——“昵称瓶”

据介绍，可口可乐在推出“昵称瓶”时，首先针对意见领袖进行产品投放，结合明星效应，利用明星、时尚名人、社会名人在社会化网络上的活跃度，制造出N个信息高点，产生极大范围的传播扩散，然后才引起公众们的兴趣。

大咖吃货女神，闺蜜。

在推广的初期，就有非常多社交平台上的“达人”、艺人、明星和媒体账号秀出了带有他们名字的“昵称瓶”，进而引起如海啸般一波接一波的传播热潮。

可口可乐抓住了社交平台上各种关键词和社群标签，而这又恰恰是当下 80、90、00 后们集中的话题，尤其在网络用语和生活用语之间的界限日渐模糊的当下，这样的“昵称瓶”有了肥沃的生存的土壤，并且它具备自己发芽生长、枝叶茂盛的能力。

值得一提的是，在 60 多个昵称当中，“屌丝”并没有被可口可乐选上，这是因为可口可乐需要选择正面、积极向上的昵称。

可口可乐成功的营销案例2：

说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可 口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网 络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印 刷到可口可乐瓶上。

真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。

关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可 乐公司CMO——Joe Tripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息是消费者而不是你拥有你的品牌。

换句话说，好的社会化营销案例，并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子，每个时代都有自己的内容节点，这些内容节点的创造者很可能就是 你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。就像Joe指出的，可口可乐的作用应该是主持 人，而不是广播者或者布道者。

与之相反的案例，是李宁公司著名的换标失败的案例，李宁想用“90后”这个内容节点完成一次品牌革命，但是，“90后”这个内容节点，并非李宁 公司的主要目标客户群体所主张的内容。换句话说，李宁恰恰忘了 是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品牌的事实。当一个品牌被创造并且存活于世许久之后，就像一个作家创造的人物，它已经有了独立的生命。读者不会轻易允 许作者去改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们心目中的神探一样，当公司试图用另一种概念去强行替换之时，失败了。

二、情感节点

出去旅游的人一定都有这样的经历，很多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一个景点，就给你盖一个章 ，用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般人来说，这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点，可以唤起人心中的美好情感感觉。

去年，可口可乐和啪啪展开了合作，把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一是照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影 《天台爱情》开放过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动，在与啪啪的工作人员协商沟通后，决定订制推出可口可乐的专属水印，尝试从照片水印上做广告 营销，让每一个人在拍照的时候刷到存在感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等。结果，在水印滤镜上线的两周时间内，在 啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜。

在这个案例中，难点并不在于情感节点的发现，而在于如何将它“变现”。在过去，可口可乐可能更多会采用拍温情的广告形式来利引爆这种“情感节点”，但在此案例中，可口可乐想到了利用啪啪水印这种电子印记形式，提供了一种新的可能性。

三、时间节点

在互联网时代堆时间节点利用最好的案例，首推阿里发明的“双十一”以及现在电商网站普遍采用的限时秒杀玩法。电商的出现，改变了人们的消费时间 规律，比如以前，节假日休闲时间是人们购物的高峰期，因为上班时间人们不可能离开办公室去逛商场，商家往往也选择此时进行促销。但电子商务改变了这一切， 并形成了新的销售时间波峰与自己的节奏。

可口可乐最近和易迅合作，尝试搞起了下午3点的限时秒杀活动。选择这个时间，原因就在于可口可乐认为，下午3点是上班族比较疲惫、精力不集中的时段，在很多公司，下午3点正是下午茶歇的时间，这时候人们浏览电商网站去网上购物的几率也会大大增加。

四、空间节点

“消费者出现在哪里，我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此，可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地 赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内，消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动互联网时代，人们出门少了，却在网络的虚拟空间 内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛，更会通过网络或者移动端分享表达自己的情感，这时候如何进行社会化营销，就很伤脑筋了。

2014年6月，巴西世界杯即将开幕，目前可口可乐的新营销策 划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时，可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球 庆祝动作回顾》在互联网上播放，这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这 更像是一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片，这又和可口可乐的品牌传播又有何联系?

其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来，20年前的1990世界杯上，米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不仅是非洲球队首次杀入世界杯 八强，也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股，因为某种阴差阳错，恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐!米拉大叔和可口 可乐一起被电视镜头定格在历史里，可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻，于是新瓶装旧酒，重新利用，放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯 也是第一次在非洲大陆举行，可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆，传播获得了出乎意料的良好效果。

在这一案例中，可口可乐把过去的具有历史意义的空间节点结合当下的 热点 ，重新传播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鉴的意义。

可口可乐成功的营销案例3：

2012年夏季，为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特别推出"节拍的力量"Campaign，邀请消费者一起"加入中国节拍"，为中国体育代表团助威鼓励。

鸿媒体通过独有的"天目"技术，及时洞察每一位消费者最真实的需求，建立消费者行为档案库，综合分析消费者的主要与潜在兴趣。同时，鸿媒体打破固定广告位束缚，在全网范围内紧跟消费者进行广告展现。

精准的定向技术结合突出的创意设计，鸿媒体推动广告投放7天内就有超过1千万次展现，覆盖6百万目标受众。广告平均收视时长为广告总时长的86%，目标受众点击率超过4%。

背景介绍

可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为流行文化的一部分。

2012年7月，第三十届奥运会将在英国伦敦召开。为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特推出"节拍的力量"Campaign，通过刘翔、何姿、陈一冰、张继科等中国队新生力量的倾情阐释，邀请消费者一起为他们"加入中国节拍"，助威鼓励。此次广告投放主要配合"节拍的力量"Campaign发起，广告紧密切合奥运热点事件，通过制造悬疑感，吸引目标消费者带着好奇到达Campaign主页面，探索更多内容。

可口可乐的目标受众以青少年消费者为主。此外，关注奥运、关注中国运动员最新信息的消费者也是此次Campaign希望影响的目标人群。

投放方案

鸿媒体的目标是帮助可口可乐精准锁定了核心受众，一对一高效地传达品牌信息。

通过百度搜索数据可以了解到，关注奥运的消费者近期正在高度关注奥运会开幕及比赛安排。此外，中国的明星运动员--如刘翔、张继科--也是他们重点跟踪的对象。而青少年消费者不但会及时关注可口可乐和类似品牌的活动，也热衷通过人人网社交，追捧网络小说和漫画，以及在优酷上观看娱乐、动漫等视频。

鸿媒体通过独有的"天目"技术，及时洞察每一位消费者最真实的需求，建立消费者行为档案库，综合分析消费者的主要与潜在兴趣。同时，鸿媒体打破固定广告位束缚，在全网范围内紧跟消费者进行广告展现。

创意设计

为了突出可口可乐广告的动感与时尚，更好传达广告主题，鸿媒体专门设计前导动画与特型播放框，第一时间抓住目标受众眼球。前导动画以奥运会中国代表队新生力量为主视觉，配合大号"听，是什么声音…让他们充满能量?"向受众发问，紧接着切入视频广告。

视频框采用Campaign主页面背景，左上角醒目LOGO，统一品牌信息。受众可通过视频框右下"寻找线索"、"答案揭秘"两个不同按钮，分别到达Campaign主页面"线索篇"与"揭秘篇"，观看完整视频并了解更多活动信息，也可通过视频框上方Social Media分享，一键至人人网、开心网、新浪微博和腾讯微博的可口可乐官方页面/账号进行交流与分享。

投放结果

广告投放7天就有超过1千万次展现，覆盖6百万目标受众。广告平均收视时长为广告总时长的86%，目标受众点击率超过4%。

作为一个拥有129年历史的全球品牌，可口可乐除了致力于为全世界消费者奉献一流的饮品外，其遍布全球的营销创意，更不禁令人叹服其创新的品牌之道，以下让我们重温，一探百年品牌历久弥新的秘诀。那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。

一

可口可乐电话亭：所谓幸福，就是有人为你着想

可口可乐向来关怀弱势群体，他们了解背井离乡的务工工人。这些人为了让家里的孩子、妻子和父母过上更好的生活，从来不舍得乱花一分钱，即使是打一通电话回家，昂贵的电话费，让他们望而却步。

迪拜可口可乐洞悉如此，开发出了一个“hello happiness“电话亭装置。

在这里，一个瓶盖=三分钟国际通话费

一瓶可口可乐连线起一家人的思念和幸福，让人动容。

二

可口可乐条形码，竟然扫出一首歌来

可口可乐的做法，越来越让人惊喜。通过改装超市条形码扫描系统，在其他商品被扫描时，清一色的“嘀”声后，可口可乐却欢乐的“噔噔噔噔噔”唱起来。

当枯燥一成不变的生活突然来点新鲜的，足以让人欢乐。几乎每一位听到可口可乐穿过扫描器时发出的经典音乐，都会开心的绽放笑容。这种好感度的培养与建立，真心很赞。

三

可口可乐，能召唤彩虹出现

一直有彩虹之国之称的南非，到今年四月，成立已有20年。为了庆祝这个特别的日子，可口可乐竟然可以在约翰内斯堡的上空架起了一座“天然”彩虹。霸气的创意和强大的执行力让人望成莫及。

执行的原理是根据“水汽经太阳折射形成彩虹”，至于这个角度，工作人员已经反复测算了很久。最后可口可乐选定在约翰内斯堡城市广场的大楼顶部安装配水装置，喷水装置会根据太阳的角度来洒水，进而顺利形成彩虹。

四

怎么拯救世界上雨量最大小镇?

远在南美洲的哥伦比亚，这里有世界上雨量最大的小镇——Floro。即使这里每年降雨量高达12717毫米，但是住在这里的人却缺少最重要的一样东西——饮用水。

住在这里的很多人一辈子都没喝过一口饮用水，水质的不洁也引发了很多疾病。

这次可口可乐将为这个小镇做一次雨水拍卖，用无数只可口可乐的瓶子收集雨水，拍卖的雨水将给一些管理高层和名人们，同时装满雨水的瓶子也将在网上义卖，其收集到的善款将为Floro建一座雨水处理厂，这样就能让当地的人们喝上清洁的水，减少常见病的患病率。

五

快乐重生，可乐瓶创意再利用

“快乐重生”活动由奥美中国创意执行，提供了一组16个创新实用的瓶盖，这些瓶盖可以被拧到饮用完的可口可乐空瓶上，瞬间变身为生活中实用、有趣的物品或玩具，例如画笔、喷水q和铅笔刀等等。只需购买一瓶可口可乐，消费者就能获赠这些创意十足的有趣瓶盖。

该活动是可口可乐公司全球可持续专案的一部分，旨在通过创意瓶盖，将饮用完的可口可乐塑料瓶变身有趣好玩的实用物品，以此鼓励消费者对饮料瓶的再回圈利用。该专案率先在越南落地执行，相对来说越南比中国贫困很多，对这种废物利用更加有需求，后期会逐渐推广到全亚洲地区。

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